胡詩(shī)晨 張歆雨 白玉苓

一、品牌背景

拼多多是一家專注于C2B的第三方社交電商平臺(tái)。采取用戶通過(guò)發(fā)起和朋友、家人、鄰居等拼團(tuán)的方式，實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品的模式。其中通過(guò)溝通分享形成的社交理念，形成了拼多多獨(dú)特的新社交電商思維。拼多多發(fā)展不到3年時(shí)間已坐擁3億用戶。在阿里、京東統(tǒng)治的電商紅海里，拼多多上線兩周，用戶達(dá)到200萬(wàn)，三年用戶破3億，上市以后市值一度超過(guò)京東和百度。

2015年9月，拼多多公眾號(hào)上線，僅用了兩周的時(shí)間就粉絲破百萬(wàn)，2016年1月付費(fèi)用戶數(shù)破1000萬(wàn)，單日成交突破1000萬(wàn)，2016年7月高榕、IDG、騰訊參與拼多多的B輪融資，2016年9月用戶破億，單月流水破億，2016年11月單月GMV20億，日均單量200萬(wàn)，單日流水2億。2018年7月拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克上市的用戶數(shù)突破3億，2019年平均的成交額10，066億，平臺(tái)活躍買家是5.852億，甚至多次沖上AppStore的免費(fèi)榜榜首。

拼多多是如何成長(zhǎng)起來(lái)的？

2012年到2014年，隨著手機(jī)購(gòu)物的基礎(chǔ)設(shè)施——智能手機(jī)市場(chǎng)的快速崛起，移動(dòng)流量資費(fèi)也到了哪怕三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)普通人都能使用無(wú)壓力。這是最基礎(chǔ)的紅利，也就是手機(jī)購(gòu)物進(jìn)入了下沉市場(chǎng)的重要原因。 2015年，智能手機(jī)進(jìn)入三四線普通人的生活，這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)卻在不斷升級(jí)，例如，2015年淘寶開(kāi)始打假，曾經(jīng)一秒刪除24萬(wàn)個(gè)商家，并與各種大品牌合作，形成商品價(jià)格的上提，脫離了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者。對(duì)下沉市場(chǎng)用戶來(lái)說(shuō)，他們中的很多人對(duì)品牌沒(méi)有要求，只要能用就行。所以淘寶和京東越來(lái)越高端的背后形成了一個(gè)空白的下沉市場(chǎng)。拼多多從電商的基礎(chǔ)——“人、貨、場(chǎng)”三方面創(chuàng)新，用科技紅利帶給被消費(fèi)升級(jí)大潮拋棄的下沉市場(chǎng)，讓他們享受到購(gòu)物的快樂(lè)。

進(jìn)入web2.0時(shí)代，每個(gè)人都是自媒體，信息量爆炸，用戶手機(jī)里各種APP都在用推薦算法篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從人找信息變成了信息找人，電商領(lǐng)域也一樣，拼多多正是通過(guò)人際關(guān)系，拼團(tuán)砍價(jià)，把商品和人聯(lián)系在一起，利用社交平臺(tái)讓貨找到了人，從而用村頭雜貨鋪的方式占領(lǐng)了下沉市場(chǎng)。

拼多多承接被消費(fèi)升級(jí)擠出的買家和賣家，依托超低價(jià)商品和微信社交鏈在下沉市場(chǎng)迅速崛起。這種策略挖掘了下沉市場(chǎng)的海量用戶，但不能說(shuō)服“五環(huán)內(nèi)”（指高端市場(chǎng)用戶）的消費(fèi)者們。根據(jù)《2017（上半年）全國(guó)核心平臺(tái)電子商務(wù)用戶滿意度調(diào)查》的數(shù)據(jù)顯示，拼多多平臺(tái)投訴占比17.87%，用戶滿意度僅為一星。為此，近兩年拼多多努力改變消費(fèi)者對(duì)其價(jià)低質(zhì)量低的形象，試圖提高用戶滿意度，但拼多多長(zhǎng)期存在的質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題仍然沒(méi)有徹底解決，導(dǎo)致大量用戶的流失，“假貨多”的品牌形象有待扭轉(zhuǎn)。因此，拼多多品牌化、品質(zhì)化的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

二、拼多多品牌化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型的主要舉措

（一）多渠道廣告投放，增加品牌曝光率

近年來(lái)，很多商家都將品牌IP作為一種營(yíng)銷手段，并取得了很好的效果。拼多多也不例外，僅2018年第一季度，拼多多就投入了12.17億元進(jìn)行營(yíng)銷，而在現(xiàn)象級(jí)熱門(mén)節(jié)目上的大量廣告投入，讓拼多多這個(gè)品牌在公眾的視線中頻頻出現(xiàn)，話題也越來(lái)越多。2017年，拼多多以1億元特別贊助《極限挑戰(zhàn)》第三季、《快樂(lè)大本營(yíng)》等全國(guó)知名度較高的節(jié)目。此后，拼多多更多地進(jìn)入了公眾視野，并迅速發(fā)展壯大。2018年，又贊助了《中餐廳》、《非誠(chéng)勿擾》等受歡迎的綜藝節(jié)目。拼多多利用現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目IP的人氣，實(shí)現(xiàn)了高品牌覆蓋率和強(qiáng)曝光度，刺激用戶保持快速增長(zhǎng)，拼多多在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了被大多數(shù)人討論，品牌知名度大大提升。另一方面也有助于樹(shù)立品牌形象。

（二）百億補(bǔ)貼打入高端市場(chǎng)

2019年，拼多多創(chuàng)始人黃征帶著“百億補(bǔ)貼”悄然進(jìn)了“五環(huán)內(nèi)”。拼多多首次參與電商平臺(tái)的年中大促活動(dòng)。面對(duì)日益復(fù)雜的“滿減套路”，黃征率先推出了“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。2800多個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌參與了該項(xiàng)目，計(jì)劃內(nèi)有23000多個(gè)熱門(mén)的補(bǔ)貼產(chǎn)品。通過(guò)補(bǔ)貼，拼多多正在打入高端市場(chǎng)用戶的心智。

為打入“五環(huán)內(nèi)“消費(fèi)者心智，參加百億補(bǔ)貼的品牌多為各品類的國(guó)際大品牌，讓消費(fèi)者從只敢在拼多多上買幾塊錢(qián)的小東西，轉(zhuǎn)變到敢在拼多多買大牌商品，從而進(jìn)行消費(fèi)者教育，增強(qiáng)對(duì)拼多多的品質(zhì)認(rèn)知度。

（三）“雙打”行動(dòng)，優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)

拼多多主動(dòng)下架侵權(quán)嫌疑商品1070萬(wàn)件，截獲侵權(quán)鏈接4000萬(wàn)條，關(guān)閉消費(fèi)者投訴的假冒商家700多家，實(shí)施“雙打”行動(dòng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)打擊假冒偽劣商品和保護(hù)商標(biāo)品牌的重要性，并為900多名消費(fèi)者提供了10倍的賠償。推出“消費(fèi)者賠償制度”和“買家退貨包運(yùn)費(fèi)”服務(wù)，為用戶退貨提供補(bǔ)貼，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)和商品的好感，促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)。在商家管理方面，拼多多于2017年發(fā)布了“商家履約保障計(jì)劃”，支持誠(chéng)信企業(yè)。平臺(tái)為用戶評(píng)價(jià)高和反饋良好的誠(chéng)信商家提供平臺(tái)流量及資金的雙重補(bǔ)貼。

拼多多APP主頁(yè)還推出了“品牌館”欄目，邀請(qǐng)三只松鼠、自然堂、歐萊雅等各大品牌入駐，為商家和門(mén)店貼上旗艦店、專賣店等詳細(xì)標(biāo)簽。這些措施加快了品質(zhì)化、品牌化進(jìn)程，有助于提升拼多多品牌形象。

（四）推出“新品牌計(jì)劃”

拼多多為實(shí)現(xiàn)更高的品質(zhì)以及更極致的性價(jià)比，不僅體現(xiàn)在以價(jià)格補(bǔ)貼為切入點(diǎn)的“百億補(bǔ)貼”上，更為了遠(yuǎn)期發(fā)展推出了“新品牌計(jì)劃”，在供應(yīng)鏈上做文章，力圖準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)渠道變革。拼多多的“新品牌計(jì)劃”聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家摸索出的“拼品牌”模式，進(jìn)一步降低了自主品牌打造的成本和風(fēng)險(xiǎn)，幫助中國(guó)制造企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶商家找到一條自主品牌打造的自主之路。

2018年12月拼多多推出“新品牌計(jì)劃”后，一年半時(shí)間內(nèi)，已有1500多家企業(yè)參與拼多多“新品牌計(jì)劃”的定制研發(fā)，推出定制產(chǎn)品4000多件，訂單量已突破4.6億單。2020年10月22日，拼多多宣布了升級(jí)“新品牌計(jì)劃”。 品牌合作模式也得到了升級(jí)，從幫助OEM企業(yè)孵化自主品牌，升級(jí)為OEM企業(yè)培育自主品牌、打造子品牌、扶持新銳品牌、國(guó)貨老品牌再造四種模式，實(shí)行“從中國(guó)制造走向中國(guó)品牌”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

“新品牌計(jì)劃”不僅有助于品牌傳播和未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展，而且對(duì)促進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)的品牌化具有重要作用。也使商品回歸原值，最大化降低商品流通成本，最大限度地造福消費(fèi)者，通過(guò)多環(huán)節(jié)的讓利讓消費(fèi)者購(gòu)買到最具性價(jià)比的商品。

三、困惑與挑戰(zhàn)

（一）信任影響用戶留存問(wèn)題

拼多多的百億補(bǔ)貼吸引來(lái)了大量用戶，從2019年第四季度到2020年第三季度拼多多財(cái)報(bào)顯示因百億補(bǔ)貼為拼多多引入了大量用戶，但其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)也紛紛推出了百億補(bǔ)貼活動(dòng)，對(duì)此，在2019年時(shí)應(yīng)對(duì)拼多多百億補(bǔ)貼策略，淘寶重啟了聚劃算，京東也推出了京喜，也先后推出了百億補(bǔ)貼，靠補(bǔ)貼獲取的流量，一旦補(bǔ)貼停止或與市場(chǎng)上其他平臺(tái)價(jià)格平齊，結(jié)果會(huì)不會(huì)是一地雞毛呢？進(jìn)入百億補(bǔ)貼2.0時(shí)代，如何抓住百億補(bǔ)貼引入的用戶，提高用戶留存率是拼多多目前面臨的問(wèn)題。原不走品牌路的拼多多，用品牌館百億補(bǔ)貼吸引來(lái)的客戶，對(duì)平臺(tái)的信任影響用戶留存依舊是問(wèn)題。

（二）大量的廣告營(yíng)銷引起大眾反感

根據(jù)2018年財(cái)年報(bào)顯示，拼多多市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)132.42億元，目前拼多多營(yíng)銷費(fèi)用占比依然維持高位。雖然廣告轟炸帶來(lái)了年度活躍買家破5億以及GMV的高速增長(zhǎng)，但很多消費(fèi)者對(duì)拼多多的廣告并不買賬，甚至有的網(wǎng)友表示對(duì)拼多多的廣告十分反感。

（三）與受眾的針對(duì)性互動(dòng)及溝通不足

根據(jù)2020年第三季度財(cái)報(bào)及《2020新青年新國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示“拼多多的95后用戶比例高達(dá)32%，超阿里系三個(gè)點(diǎn)”。而當(dāng)前的策略并不能有效抓住年輕人，在營(yíng)銷公關(guān)方面，需要針對(duì)95后受眾有更針對(duì)性的互動(dòng)方案，吸引年輕人，達(dá)到與受眾良好溝通的目的。

四、企業(yè)策劃需求

（一）進(jìn)一步強(qiáng)化拼多多的品牌化、品質(zhì)化的形象，通過(guò)多維賦能，提升大眾對(duì)拼多多信任度。

（二）拼多多正在實(shí)行 “新品牌計(jì)劃”、“從中國(guó)制造走向中國(guó)品牌”的戰(zhàn)略。如何使公關(guān)策劃緊跟企業(yè)戰(zhàn)略，并且根據(jù)“2020新青年新國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告”顯示“年輕人更愛(ài)拼國(guó)貨”，在其中加入受眾最喜愛(ài)的國(guó)貨元素，鏈接國(guó)貨情懷，實(shí)現(xiàn)理念認(rèn)同，為企業(yè)未來(lái)發(fā)展助力。

（三）在受眾喜愛(ài)的平臺(tái)切入內(nèi)容，與年輕人玩在一起，達(dá)到流量嫁接。提升對(duì)拼多多營(yíng)銷行為的好感度，增強(qiáng)與大眾的互動(dòng)和溝通，多形式、多玩法、圈層深耕、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)指定消費(fèi)群體。

（四）根據(jù)電商平臺(tái)特性，深度種草，實(shí)現(xiàn)鏈路營(yíng)銷，達(dá)成購(gòu)買。并通過(guò)平臺(tái)的品質(zhì)化和品牌化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品效合一，解決轉(zhuǎn)化難題。

綜上，根據(jù)以上內(nèi)容制定相應(yīng)的公關(guān)策劃方案，策劃活動(dòng)的執(zhí)行時(shí)間為兩年期（2021 -2022年），策劃方案的預(yù)算控制在400萬(wàn)元之內(nèi)。

基金項(xiàng)目：

本文是北京服裝學(xué)院高水平教師隊(duì)伍建設(shè)專項(xiàng)資金（BIFTTD202001）及教育教學(xué)改革重點(diǎn)項(xiàng)目（ZDJG-1905）的研究成果。

參考文獻(xiàn)：

[1]2020新青年新國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告[J].中國(guó)商人，2021（01）：40-46.

[2]于田.拼多多立宏愿擁抱“雙循環(huán)” 未來(lái)5年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶合作5000家優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)[J].中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行，2020（11）：4-7.

[3]劉益.拼多多2019年財(cái)報(bào)：GMV首破萬(wàn)億凈增用戶超“阿里+京東”[J].計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2020，46（07）：8-9.

[4] 拼多多官網(wǎng)https：//www.pinduoduo.com

（作者簡(jiǎn)介： 胡詩(shī)晨：北京服裝學(xué)院商學(xué)院講師 ，張歆雨：北京服裝學(xué)院商學(xué)院學(xué)生，白玉苓：北京服裝學(xué)院商學(xué)院教授）