陸建國 張景云

摘要：我國老字號企業(yè)之所以發(fā)展至今，有其獨特的經營理念和方法。北京同仁堂在近代歷史上的一些故事可以看出，同仁堂善于處理“利”和“義”的關系，在承擔企業(yè)社會責任、維系顧客關系方面有不少有趣的、切實可行的方式。在貫徹同仁堂“濟世養(yǎng)生”“以義為上，義利共生”理念的同時，提升了知名度與美譽度，培育并拓展了市場。

關鍵詞：中醫(yī)藥老字號，企業(yè)社會責任，顧客關系，中國公關史，品牌故事

企業(yè)經營過程中，常常遇到“利”和“義”的關系處理問題。二者既矛盾，又統(tǒng)一。如果一個企業(yè)能夠為社會和消費者著想，樂于公益，講求大義，不計較眼前得失，可能暫時會吃些虧，但從長遠看，由于能得到社會和消費者的認可，也就有了廣泛的市場基礎，獲利只是遲早的事。相反，如果企業(yè)只把目標定在盈利上，不考慮社會和消費者的利益，必然得不到市場的認可，雖然有暫時的盈利，也不會持久。同仁堂在三百多年的經營過程中，強調“以義為上，義利共生”的經營思想，不斷發(fā)展壯大，走出了一條義利結合的做長之路。

奇特的“下洼子”門

同仁堂老藥鋪還有一個特點，就是“下洼子”門——即店鋪比街面要低，進門要下臺階，出門要上臺階。這一上一下，又有什么講究呢？雖然這只是一個小小的細節(jié)，可也蘊含了樂鳳鳴的一番良苦用心?！跋峦荨痹诶习傩盏男睦镉小熬圬敗敝狻Ｌ貏e是夏天，雨季到來的時候，雨水會從街面的高處流往店內的低處。過去，人們把水看作財，水流到店內，就象征著財到?？蓸辐P鳴的用心并不在這里，他想得是病患者患病后心情不好，體力不佳，向下走，下臺階會比較輕松；當病人看完病，買了藥，精神便會好一些，這時再上臺階也圖一個“步步高，步步好轉”的吉利之意。

【評析】

用現代人眼光看，同仁堂的“下洼子”門可以說是進行了實體門店的體驗設計。在設計中，利用了人們的身體行為與空間互動的心理體驗。這一體驗考慮到了病患的身體狀況和心理體驗，巧妙利用了店鋪的空間布局和顧客的潛意識感知，達到與顧客互動交流的目的。

小妙招彰顯大道義。同仁堂的“下洼子”門，看似事小，可從一個側面反映了同仁堂“濟世養(yǎng)生”的經營理念，想顧客所想，急顧客所急，研究顧客和患者的心理，使“以義為上，義利共生”的文化基因落實到每一個細節(jié)。這種善抓“小事”，善重細節(jié)的工作作風，也是贏得顧客，贏得市場的重要一環(huán)。

平民同仁堂

過去，說起同仁堂，人們都知道“那是給皇上供奉御藥的”。其實，這只是一個方面，同仁堂想的最多的，還是老祖宗留下的那句“濟世養(yǎng)生”，也就是說，要想著天下蒼生的健康冷暖。有人要問了，同仁堂有那么高的境界嗎？

不是同仁堂有多高的境界，其實它只是出于一顆懸壺濟世的良心。過去老樂家是走街串巷的鈴醫(yī)，手拿串鈴，身背藥箱，經常為平民百姓診脈治病，因為很多貧苦百姓根本就付不起醫(yī)藥費，但出于一顆醫(yī)者之心，不能看著病人在自己手中得不到救治，因此，“醫(yī)者仁心”便自古有之。創(chuàng)立同仁堂的樂氏家族十分崇尚儒家這個“仁”字，在自己的堂號中專門加進了這個字。同仁堂深知普通百姓的疾苦，也深知“沒有病患者，就沒有同仁堂”。同仁堂雖然供奉御藥，卻始終保持著一顆仁愛之心，沒有忘記普通的患者和貧困百姓。

每當嚴冬到來，同仁堂便搭起暖棚，開設施粥鋪，免費布施熱粥，救濟貧民度過寒冬。到了盛夏之際，經常免費供應避暑藥，在自己的店鋪外面，搭設涼棚，擺上大板凳，裝滿大缸的茶水供人免費飲用。那時，同仁堂就是以這樣的方式來回饋他的顧客和患者，所以，很多老百姓都說：“同仁堂雖然供奉御藥，可我們要是哪兒不舒服呀，首先想到的還是同仁堂?！?/p>

【評析】

同仁之心首先是仁義之心，而仁義之心又首先是對普通顧客和患者的善待，這便是“濟世養(yǎng)生”的真正含義。同仁堂雖然供奉御藥，享有皇封特權，但它從不店大欺客，從未看不起普通顧客和患者。“顧客就是上帝”雖然是西方國家信奉的商業(yè)信條，但在中國的老字號中卻有另一種體現。一方面是有“仁愛之心”，這個“仁”，不僅體現在同仁堂得堂名中，也融入了其經營理念中；另一方面，也說明同仁堂有市場觀念和公眾觀念，視顧客為真正的衣食父母，通過贏得公眾認可和消費者信賴而贏得市場。這兩個方面既不互相矛盾，也不互相排斥，而是相互依存，相互統(tǒng)一的，也就是說，仁愛之心可以帶來更加廣闊，更加長遠的市場需求。

劉道臺結下的“同仁情”

科舉制度是中國封建社會選拔人才的一項重要措施。在大清王朝時，有位從四川來京趕考的舉人劉某，因夜間腹部受寒，連續(xù)幾天腹痛難忍。樂平泉得知后，急忙令人送去四瓶“益仙救苦金丹”，并告訴送藥人要親眼看著舉人將藥服下后，方可離去。舉人睡過一夜后，第二天便感覺病情好轉，精神飽滿，如期參加了會試，并取得了很好的成績。道光皇帝御筆欽點劉某為“四川后補道臺”。劉道臺欣喜之余，不忘同仁堂的贈藥之恩，他在離京赴任前，專門抽出時間，身穿朝服親自到同仁堂登門致謝，并說：“同仁堂仁義有嘉，下官回鄉(xiāng)后，一定告知鄉(xiāng)里有關同仁堂的義舉?！贝耸乱粫r傳遍京城各省會館。

同仁堂考慮到參加會試的舉人來自全國各地，特別是江南和西南各省的人，來京后常常水土不服，再加上酷暑疲勞和心情緊張，難免會有病倒不起，延誤會考的。如果耽誤考期，便會影響他們一生的功名。所以，每當考期來臨，同仁堂就根據考生的實際需要，把一包包的“平安藥”放在同仁堂精美的藥盒里，盒子上還工工整整地寫上考生的名字，然后讓伙計分送到各會館應考舉人的手里。在著名舊小說《二十年目睹官場之怪現狀》一書中，就有江南舉人趕考回鄉(xiāng)，把同仁堂的“萬應錠”作為珍貴禮品相贈送的故事。

【評析】

善抓機遇，推銷自己，“義”字當頭，“益”在其中，這是同仁堂創(chuàng)立品牌，擴大品牌影響力的重要舉措。進京趕考的舉人，來自全國各地，他們將來都有可能成為一方水土的父母官，他們對一個企業(yè)，一個品牌的認識會影響到全國各地的公眾。因此，同仁堂的精明之處在于，根據周期公眾（進京趕考的舉人）的規(guī)律開展公共關系，通過服務這些具有影響力的公眾來影響更多的公眾。送藥的包裝不僅精美，還工整地寫上對方的名字，使得遠道而來趕考的舉人有受尊重的感覺。從現代人眼光看，這是一種針對VIP顧客的精準的個性化定制服務。他們對同仁堂的報答除了親自登門拜訪，更重要的是口碑宣傳。他們對同仁堂的認識從吃“平安藥”開始，他們對同仁堂的宣傳從離京赴任開始。在那個主要依靠口口相傳的年代，借助進京趕考舉人之“脛”而“走”，開業(yè)不久的同仁堂在全國很快就有了知名度。

同仁堂的“溝燈”

過去的“老北京”可不像現在這樣寬敞、明亮、整潔，夜晚也不像現在這樣燈火通明，夜如白晝。那時，北京的市政條件很差，既沒有路燈，也沒有良好的排水設施，有的只是縱橫交錯的一個個小水溝。每年春天，北京都要給小水溝清污，因為當時的小水溝很淺，積淤很快，如不及時清理，到了夏天雨季來臨，污水排不出去，整個北京城就會變成一片汪洋了。由于污水聚集了一個冬天，開挖污水溝時，滿地污泥臭氣熏天，特別是沒有月光的時候，夜晚出行就會心驚膽戰(zhàn)，一不小心，就會跌倒，弄得滿身污穢不堪。當時，有個順口溜是這樣說的，“黑泥、亮水、灰實地”，就是告訴人們，看見黑色物體是泥濘，有反光發(fā)亮的地方是水洼，只有灰色的地方才是可以走的實地。

當時，同仁堂的掌柜樂平泉，深知北京市民的苦衷，便決定在挖開的污水溝旁邊架立“溝燈”，作為老百姓公用的“路燈”。這“溝燈”就是一個個的大紅燈籠，而且燈籠上還寫著“同仁堂”三個字，在沒有月亮的夜晚，大紅燈籠照亮了路面，方便了過路的行人。

【評析】

做百姓之需，解百姓之難。同仁堂做“溝燈”的義舉，因為解決了百姓出行中的困難所以能打動老百姓的心。“溝燈”也是一個媒介，紅燈籠上面有“同仁堂”三字，在做公益照亮路人的同時，也很自然地傳播了品牌信息。這一義舉不只傳播了“知名度”，還傳播了其美譽度，體現了同仁堂的公眾意識、形象意識和傳播溝通意識，體現了同仁堂“義利共生”的理念。“勿以善小而不為”，小事往往最接地氣，最能打動人。企業(yè)開展社會責任時，可以從公眾身邊的小事做起。人們正是從這些一點一滴的日常“小事”中接觸并了解企業(yè)的，并產生對企業(yè)的認識和評價的。

水車諭封“小白龍”

說起“小白龍”，怎么和消防有關，還有一個故事。原來，同仁堂在義和團和八國聯軍時期，深受幾次失火的威脅，所以對消防的重視程度非同一般。道光年間，北京出現了民間的消防組織——救火會，主要由熱心公益的士紳商民組建。在同治六年（公元1867年），同仁堂專門成立了一個“普善水會”，并從德國購買了一架新式高壓水車，以及各種消防器材。一旦前門外同仁堂附近遇有火警，便立即派消防車前去撲救。光緒十八年（公元1888年）十二月十五日夜間，紫禁城貞度門發(fā)生火災，火勢殃及太和門及周圍庫房。附近15個水會帶著水車和滅火工具前來救火。當時，皇宮和其他水會的水車水壓均達不到太和門屋脊的高度，無法控制火勢。在此關鍵時刻，同仁堂“普善水會”奉命及時趕到，由樂家大房樂孟繁親自率眾，沖到最前面，用高壓水龍頭噴射，眾人眼前只見一條水流直達屋頂大脊的最高處，很快將火勢壓了下去，大火漸漸熄滅。慈禧聞訊甚喜，用光緒的名義給這個新式高壓水車（當時也稱“唧筒”）賜名“小白龍”。

【評析】

普度眾生，多行善事，這恐怕就是同仁堂普善水會的宗旨了，這和同仁堂“濟世養(yǎng)生”的理念也是一致的。那時，同仁堂舉辦公益，多以“普”字開頭，除成立“普善水會”外，還出資建立了“普勵小學”。因為“普”有普遍、普惠之意，也就是說要把好處讓更多的人享受。但普惠并不意味著低水平和低質量，反而是更高的一種境界。公共關系的含義中就有“公共性”的意思，同仁堂成立普善水會這一行為本身，就具有承擔公共事務的性質。同仁堂不惜重金從德國購買了新式高壓水車，還具有危機防范意識，這與當時戰(zhàn)亂相關，體現了同仁堂面對險惡營商環(huán)境的應變策略。這個水會和水車不僅為同仁堂消防滅火，還可以為社區(qū)和政府解救火災。由于幫助清政府滅火有功，“普善水會”得到慈禧諭封的“小白龍”稱號，還具有政府公關和名人效應，提升了同仁堂的美譽度。

同仁堂與藥王廟

同仁堂作為一家老藥鋪，自然與藥王廟有著不解之緣。早年間，同仁堂就曾出資修建過位于河北的我國北方最大的藥材集散地——祈州藥市的藥王廟。其實，就在北京的南城也有一座藥王廟，在乾隆年間，北京國藥行會的會址就設在這座藥王廟里。嘉慶十九年（公元1814年）的一個夏天，這座藥王廟因遭雷擊燃起大火，行會便失去了辦公和活動地點。此時，正值同仁堂的樂百齡（樂鳳鳴孫子的孫子）當北京國藥行會的“會首”。樂百齡便召集北京知名藥鋪的鋪東在一起，商議修建新會館。新會館于嘉慶二十二年（公元1817年）完成。上述舉措，使同仁堂在北京國藥行會中居于主導地位。

每年的農歷四月二十八日，是藥王的生日，也是藥王廟里最重要的一天。每到這一天，同仁堂都要舉辦“堂會”，邀請京城戲曲界的名角名伶出席并演出，為了表達對藥王的尊敬，也為自己討個健康吉利，他們演唱都很用心。當時，有這樣的說法：樂家的“堂會”比戲園子里的演出更精彩，到同仁堂“堂會”聽戲更過癮。這些戲迷們有的是同仁堂的老朋友，還有的是專程來聽戲過癮的，不管是相識的，還是不相識的人，老樂家一律熱情接待。日復一日，年復一年，每年的藥王生日，就成了同仁堂廣結善緣，廣交朋友的重要社交活動日。

【評析】

修建藥王廟，為藥王生日舉辦“堂會”，這些善舉既“得民心”，也“合民意”，還可以在這其中結交更多的朋友，融入更廣闊的社會，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造商機，為企業(yè)品牌不斷增輝。這可謂是一舉多得，一義多利。

做企業(yè)，就不能關起門來做，要有開放意識。同仁堂的這些做法在今天看來仍不過時。修建藥王廟，不僅是一種義舉，也是在同行樹立威信的途徑。用現代人的說法，為藥王生日舉辦“堂會”，可以說是一種儀式化的公共關系專題活動，活動中還使用了名人公關，帶來“粉絲”效應，為同仁堂聚攏了“人氣”。

樂家老鋪的教育情

樂家老鋪的歷代經營者都很有教育情節(jié)。當年，同仁堂的創(chuàng)始人樂顯揚，由于受到了良好的系統(tǒng)教育，傳承了祖輩的中醫(yī)藥事業(yè)，繼而進入了太醫(yī)院，光宗耀祖。他雖然因故離開了太醫(yī)院，但又“自謀職業(yè)”創(chuàng)辦了同仁堂。他對子女的教育從來都不放松，特別是他的第二個兒子樂鳳鳴，曾一度考取了“舉人”之名，本可以走仕途之路的他，在父親的影響下，棄官從商，成為同仁堂歷史上的一位重要人物，大家熟知的《同仁堂樂氏世代丸散膏丹下料配方》和《同仁堂藥目》，都出自樂鳳鳴之手。特別是那兩句燴炙人口的古訓“遵肘后，辯地產，炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，把制藥精髓總結得淋漓盡致，充分體現了他古漢語的水平和造詣之深，至今還沒有人能超越。

同仁堂歷史上的中興人物，樂氏在京第十世傳承人樂平泉及夫人許葉芬都受到了良好的系統(tǒng)教育，他們能把同仁堂從一個歷史低點，推向一個歷史新高，和他們受到的良好教育有著直接的關系。樂平泉最突出的成就，就是利用自己的家學，特別是深厚的中醫(yī)藥知識，開發(fā)研制了幾十種新藥，治愈了無數患者，擴大了自己的市場份額，最終從外姓人手中奪回了同仁堂的經營權。他的夫人許葉芬，出身于大家閨秀，從小接受私塾教育，她接管同仁堂后，推出了一系列具有改革創(chuàng)新精神的舉措，比如分零錢制度、實行生產定額管理以及在年度預算中明確“社會公益費”比例等，得到了樂氏家族和員工們的普遍認可和歡迎。尤其是他支持孫輩出國學習，增長見識等做法，為企業(yè)的長遠發(fā)展培養(yǎng)了人才。

樂家老鋪不僅重視家族子女的教育，還積極興辦平民學校、舉辦義學，為普通老百姓和貧民子女讀書創(chuàng)造條件。過去，在同仁堂“前店后場”的后場所在地，北京前門外打磨廠一帶沒有一所小學，平民子女無法上學。同仁堂就出資在樂家大宅門附近建立了一所“普勵小學”，深得附近老百姓的歡迎。著名劇作家張永和（《大清藥王》編劇）、影視劇編導郭寶昌（《大宅門》的編劇》均畢業(yè)于此校。校內傳誦著許多關于樂家和同仁堂的故事。所以，在他們的許多作品中都彌漫著樂氏家族和同仁堂的氣息。

到了民國初年，天津達仁堂的創(chuàng)辦者，樂氏家族的第十二代傳人樂達仁在天津創(chuàng)辦了“達仁學校”。樂達仁在天津的事業(yè)十分興旺，除了涉足中醫(yī)藥外，他還先后創(chuàng)立了“達仁化學股份有限公司”“達仁鐵工廠”等，為了聚集人才，培養(yǎng)人才，樂達仁聘請了曾任直隸女子師范學校代理校務監(jiān)學的馬千里擔任校長，馬千里又特意把自己最得意的幾位女弟子調來學校任教，這其中就有鄧穎超、許廣平等社會名人。

【評析】

重家教，亦重義教。這便是同仁堂的教育情節(jié)。樂氏家族所從事的是懸壺濟世的中醫(yī)藥事業(yè)，他們明白，如果沒有文化，沒有知識是承擔不起這項“治病救人”的使命的，因此，同仁堂歷代經營者都十分重視對子女的教育，因而樂家出類拔萃的人才才能不斷涌現，同仁堂才得以不斷延續(xù)。

同仁堂針對普通平民的“義教”，與其“濟世養(yǎng)生”的理念不無關系?！皾馈本陀行猩剖?、“救濟”世人的意思。同仁堂的管理者也深知員工的素養(yǎng)、文化知識的高低，與辦好企業(yè)密切相關，而員工則來自社會的方方面面，只有社會整體文化知識提高了，企業(yè)員工的水平才會提高，所以，同仁堂才會盡其所能，興辦教育。另外，在辦學中，還將學校命名為“達人堂”，邀請社會知名人士擔任校長和教師，在承擔企業(yè)社會責任的同時，提升企業(yè)知名度。

同仁堂的上述義舉不僅反映了其經營理念，也為其帶來經濟效益。人們通過它的這些義舉，更加深了對同仁堂的認識，同仁堂的品牌影響力也在無形中得以鞏固。因此，企業(yè)的社會效益和經濟效益是相輔相成的，社會效益為企業(yè)帶來良好口碑，產品市場占有率自然會高，企業(yè)的利益也會得到保證。

參考文獻：

[1]定宜莊、張海燕、邢新欣.個人敘述中的同仁堂歷史[M].北京：北京出版社，2015.

[2]邊東子.國寶同仁堂[M].北京：人民出版社，2010.

[3]樂民成.國藥世家三百年[M].北京：中國中醫(yī)藥出版社，2012.

[4]邊東子.同仁堂：傳承與發(fā)展[M].北京：東方出版社，2014.（作者簡介，陸建國：中國北京同仁堂（集團）有限責任公司原黨委副書記，中國保健協(xié)會健康文化創(chuàng)意委員會會長；張景云：北京工商大學商學院教授）