白鹿原影視城經(jīng)營模式研究

摘要：近年來，國內(nèi)影視城市場(chǎng)發(fā)展迅速，影視基地建設(shè)不斷完善，影視基地產(chǎn)業(yè)集群不斷豐富，影視特色小鎮(zhèn)也開始興起，影視城的經(jīng)營模式成為當(dāng)下社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，影視城的經(jīng)營模式要逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕c體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的經(jīng)營模式。因此，因地制宜，探索一種合理的影視城經(jīng)營發(fā)展模式，避免同質(zhì)化是影視城成功的關(guān)鍵。本文以白鹿原影視城為例，對(duì)其經(jīng)營模式進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)白鹿原影視城的經(jīng)營模式具有一定的特色，但仍存在市場(chǎng)定位不清晰、產(chǎn)品單一、品牌宣傳不夠等問題，基于此，指出白鹿原影視城經(jīng)營模式的優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：白鹿原影視城;經(jīng)營模式;優(yōu)化路徑

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）03-00-02

0 引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，越來越多的人喜歡上了旅游這種娛樂方式。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的旅游需求逐漸多樣化，由最初簡(jiǎn)單的觀光游覽轉(zhuǎn)變?yōu)楦迂S富新奇的體驗(yàn)式旅游，游客們更青睞“沉浸式”的旅游體驗(yàn)，在旅途中切身感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情以及民俗文化[1]。影視劇作為當(dāng)今人們生活中主要的休閑產(chǎn)品，能夠?qū)θ藗儺a(chǎn)生影響和刺激作用[2]。2018年12月，國家有關(guān)部門出臺(tái)的《關(guān)于加快電影院建設(shè)促進(jìn)電影市場(chǎng)繁榮發(fā)展的意見》進(jìn)一步刺激了我國影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在此背景下，我國影視產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，影視基地孵化了大量影視作品，吸引了大量游客前去旅游。

白鹿原影視城地處陜西藍(lán)田，依托《白鹿原》這部小說和電影的影響力，大力挖掘關(guān)中民俗文化，形成了一種“影視拍攝基地+影視主題公園+民俗文化村”的形式，通過免門票的方式吸引大量游客前來旅游，通過精美的演出和豐富美味的關(guān)中美食留住游客，讓游客近距離體驗(yàn)關(guān)中風(fēng)土人情，感受關(guān)中民俗文化[3]。自2016年7月開園至今，白鹿原影視城在游客接待量和盈利額上都取得了不錯(cuò)的成績，也形成了自己的特色，但同時(shí)也暴露出了許多問題，園區(qū)的經(jīng)營模式還需要進(jìn)一步改進(jìn)。本文通過分析白鹿原影視城的經(jīng)營模式，剖析它的優(yōu)勢(shì)與不足，并提出優(yōu)化路徑，以促進(jìn)白鹿原影視城更好地發(fā)展。

1 白鹿原影視城經(jīng)營模式分析

1.1 白鹿原影視城概況

白鹿原影視城是陜西旅游集團(tuán)斥資10億元，以陜西本土著名作家陳忠實(shí)的茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《白鹿原》為依托，通過復(fù)原歷史建筑和場(chǎng)景、設(shè)計(jì)實(shí)景演藝演出等形式，打造的陜西首座集影視拍攝、文旅體驗(yàn)、兒童娛樂、精彩演藝為一體的綜合景區(qū)，同時(shí)也是陜西省重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。

白鹿原影視城占地1050畝，展示了關(guān)中的歷史建筑、宗法鄉(xiāng)約和飲食曲藝等傳統(tǒng)民俗文化，包括景區(qū)入口、生態(tài)景觀區(qū)、棧道水景、扶梯通道、白鹿村、滋水縣城、麥塬兒童區(qū)、兒童游樂區(qū)、輪胎公園九大區(qū)域，同時(shí)，按照景區(qū)功能又分為關(guān)中民俗風(fēng)貌區(qū)、影視體驗(yàn)區(qū)、文化休閑區(qū)、兒童游樂區(qū)四個(gè)板塊[4]。

1.2 白鹿原影視城經(jīng)營模式定位

第一，從投資上看。白鹿原影視城由國企陜西旅游集團(tuán)投資10億元建成，屬于高投資項(xiàng)目，依山而建，風(fēng)景優(yōu)美，2017年被評(píng)為國家AAAA級(jí)景區(qū)。

第二，從經(jīng)營業(yè)務(wù)上看。白鹿原影視城采用多元化經(jīng)營模式，即“影視拍攝基地+影視主題公園”模式，但白鹿原影視城主要采取免門票的模式吸引游客，刺激游客消費(fèi)自己的特色文化產(chǎn)品——演出。

第三，從主題產(chǎn)生方式上看。白鹿原影視城屬于“長江模式”，即通過當(dāng)?shù)貕艛嘈缘淖匀晃幕Y源，形成文化吸引力[5]。白鹿原影視城以小說《白鹿原》為依托，還原了小說中描繪的建筑風(fēng)格與風(fēng)土人情，并且依托藍(lán)田縣豐富的民俗文化資源大力開發(fā)民俗文化旅游，展示了濃濃的關(guān)中風(fēng)土人情。

1.3 白鹿原影視城產(chǎn)品模式

白鹿原影視城采用“影視基地+主題公園”的模式，這種模式?jīng)Q定了影視城所提供的產(chǎn)品分為兩大類：影視服務(wù)和旅游文化產(chǎn)品。在影視服務(wù)方面，白鹿原影視城依靠白鹿村提供民國時(shí)期的拍攝布景，前來拍攝的劇組不多，因此限制了影視服務(wù)的產(chǎn)品收入，白鹿原影視城的盈利主要依靠他們開發(fā)的演藝產(chǎn)品。

陜西旅游集團(tuán)斥資一億，依托小說《白鹿原》以及陜西豐富的民俗文化資源，在園區(qū)內(nèi)打造了13臺(tái)精美演出，免門票的白鹿原影視城把演出作為自己的主要盈利產(chǎn)品，這在國內(nèi)眾多影視城中獨(dú)具特色。而白鹿原影視城的這種投入也獲得了一定的回報(bào)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，《二虎守長安》在2018年“五一”期間每天4場(chǎng)每場(chǎng)爆滿，都能保證1500人的規(guī)模，即使在周末，也能達(dá)到1000人的規(guī)模，并且游客好評(píng)率在90%以上?！抖⑹亻L安》也被稱為進(jìn)園必看演出。

白鹿原影視城打造的這種以演藝為核心的文化產(chǎn)品模式，讓游客能夠近距離地感受關(guān)中文化，了解關(guān)中民俗。除此之外，滋水縣城幾乎涵蓋了所有的關(guān)中美食，可以給游客的味覺極致的享受。

1.4 白鹿原影視城營銷模式

白鹿原影視城主要依靠“白鹿原”IP優(yōu)勢(shì)營銷。白鹿原影視城依托《白鹿原》這部茅盾文學(xué)獎(jiǎng)作品建設(shè)，園區(qū)內(nèi)無論是景點(diǎn)建設(shè)、旅游產(chǎn)品開發(fā)，還是基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，都體現(xiàn)著“白鹿原”的文化符號(hào)。影視城的主體區(qū)域無論是白鹿村還是滋水縣城，整體建筑風(fēng)格都高度還原了小說《白鹿原》中所描繪的場(chǎng)景，體現(xiàn)了關(guān)中的風(fēng)土人情，散發(fā)著濃濃的鄉(xiāng)土氣息。園區(qū)內(nèi)建造了陜西知名作家陳忠實(shí)的老宅，既為了紀(jì)念陳忠實(shí)先生，也作為文化景點(diǎn)供游客參觀。

總體來看，白鹿原影視城利用“白鹿原”的IP不斷開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，也因此獲得了很高的知名度與影響力。

2 白鹿原影視城經(jīng)營模式存在的問題

2.1 目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰

據(jù)白鹿原影視城統(tǒng)計(jì)，在游客年齡分布上，26～35歲的游客占50%，19～25歲的游客占22%，36～45歲的游客占21%。在客源地分布上，陜西省內(nèi)的游客占62%，其次是山西、四川、河南等鄰近的省份，加起來約20%，最后是其他省份（數(shù)據(jù)來源于總經(jīng)理訪談）?？梢?，白鹿原影視城主要的客源地是陜西省，而26～35歲的游客成為主要客源，游客年齡偏大，而消費(fèi)欲望也并不強(qiáng)烈。白鹿原影視城沒有意識(shí)到大學(xué)生群體才是消費(fèi)欲望旺盛，且愿意出游的客源市場(chǎng)，并未向陜西的眾多高校大力宣傳，也沒有針對(duì)學(xué)生群體制定營銷計(jì)劃，不利于影視城的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2 產(chǎn)品單一，缺乏吸引力

白鹿原影視城開發(fā)的特色產(chǎn)品只有演出，而13臺(tái)演出中只有《二虎守長安》和《黑娃演義》較為成功，最受歡迎，其他的演出關(guān)注度不高。除了演出產(chǎn)品，白鹿原影視城缺少其他的盈利產(chǎn)品。

通過對(duì)白鹿原影視城總經(jīng)理的訪談，得知園區(qū)游客人均消費(fèi)在40元左右，基本上就是交通和飲食支出，大部分游客對(duì)演出并不熱衷。從這些數(shù)據(jù)可以看出，白鹿原影視城的主體游客年齡偏大，這也和白鹿原影視城的內(nèi)容和開發(fā)的產(chǎn)品有關(guān)，青年大學(xué)生一直以來是旅游和消費(fèi)的主力軍，白鹿原影視城缺少能夠吸引青年大學(xué)生的內(nèi)容和文化產(chǎn)品，加之宣傳力度不夠，大學(xué)生不愿意來游玩。總而言之，免門票的白鹿原影視城獲得了較大的客流量，但長遠(yuǎn)來看，產(chǎn)品的單一以及宣傳力度的不夠，限制了白鹿原影視城的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.3 缺乏系統(tǒng)的品牌推廣

品牌作為產(chǎn)品一個(gè)重要的識(shí)別部分，可以增加產(chǎn)品的價(jià)值。這是因?yàn)槠放苿?chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，它不僅是一個(gè)可識(shí)別的名稱和標(biāo)志，還代表著一連串的附加價(jià)值，提供消費(fèi)者功能與心理層面兩者兼具的利益點(diǎn)[6]。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，在白鹿原影視城2017年的游客中，陜西省內(nèi)的游客占62%。陜西是最大客源地，其次是河南、四川、山西等地。可見白鹿原影視城在我國北方具有一定的知名度，但是在南方知名度不高。這主要源于白鹿原影視城在宣傳上的投入不夠，僅有的知名度來自《白鹿原》這部小說。白鹿原影視城在營銷上，既沒有明確的市場(chǎng)定位，也缺乏系統(tǒng)的宣傳推廣，由于影視拍攝功能不夠齊全，白鹿原影視城并沒有誕生知名的影視作品，也無法利用影視作品進(jìn)行品牌傳播。

3 白鹿原影視城經(jīng)營模式的優(yōu)化路徑

3.1 界定目標(biāo)市場(chǎng)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的需求變得至關(guān)重要，白鹿原影視城首先要進(jìn)行市場(chǎng)定位與細(xì)分，確定自己主要的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)產(chǎn)品和促銷。白鹿原影視城目前主要的目標(biāo)市場(chǎng)是《白鹿原》小說的讀者以及對(duì)關(guān)中文化有一定了解的群體。在把握主要目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，白鹿原影視城應(yīng)該加大投入開發(fā)其他市場(chǎng)，如大學(xué)生市場(chǎng)、周邊各省市客源市場(chǎng)，吸引更多游客前來消費(fèi)。

3.2 打造多元化盈利模式

白鹿原影視城在堅(jiān)持開發(fā)自己特色演藝產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)更多地考慮游客們多樣化的需求，開發(fā)多元化產(chǎn)品，形成多元化盈利模式。對(duì)于《白鹿原》小說的忠實(shí)讀者，可以通過開發(fā)更多《白鹿原》中的故事線和產(chǎn)品來滿足他們的需求;對(duì)于沒讀過《白鹿原》的游客，可以提供更多的故事介紹、情景帶入以及民俗文化產(chǎn)品;對(duì)于青年大學(xué)生群體，可以提供更多新穎、體驗(yàn)感強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求，如VR、蹦極、電競(jìng)比賽等。

免門票的白鹿原影視城吸引了大批游客，提高游客人均消費(fèi)成為園區(qū)經(jīng)營的首要目標(biāo)。為此白鹿原影視城除了開發(fā)更多的盈利產(chǎn)品外，還可以實(shí)行產(chǎn)品組合策略，即將影視城的演出產(chǎn)品和其他產(chǎn)品有效組合，形成特色旅游路線或者演出通票，給游客滿意的旅游體驗(yàn)。

3.3 創(chuàng)新營銷模式

營銷在信息時(shí)代尤為重要，企業(yè)營銷的手段和能力以及企業(yè)產(chǎn)品、品牌的知名度決定了企業(yè)的盈利與產(chǎn)品的影響力[7]。因此白鹿原影視城在提高營銷力度、創(chuàng)新營銷手段的同時(shí)，必須注重口碑營銷，讓影視城的產(chǎn)品和服務(wù)通過游客們的口口相傳吸引更多的游客。

首先是一對(duì)一重點(diǎn)營銷。

第一，重視與旅行社的合作。充分利用藍(lán)田市及周邊城市各大旅行社已經(jīng)掌握的客源，與旅行社積極合作，把白鹿原影視城納入各旅行社的旅游路線，與旅行社達(dá)成合作協(xié)議，探索新的影視旅游觀光項(xiàng)目。

第二，與陜西省內(nèi)眾多高校維持緊密聯(lián)系。與省內(nèi)相關(guān)院校積極交流，加強(qiáng)聯(lián)系，使白鹿原影視城成為各高校學(xué)生素質(zhì)拓展、假期實(shí)習(xí)、參觀游覽等活動(dòng)的目的地。

其次要采取多元化的營銷手段，做到全面覆蓋客源市場(chǎng)。

第一，多元化媒體促銷。在具有較高點(diǎn)擊率和信任度的門戶網(wǎng)站（騰訊、搜狐、新浪、網(wǎng)易等）上發(fā)布廣告，并通過攜程、去哪兒等旅游平臺(tái)發(fā)布旅游信息。

第二，建立白鹿原影視城微信平臺(tái)。對(duì)白鹿原影視城的建設(shè)背景、文化內(nèi)涵、產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行宣傳;及時(shí)更新白鹿原影視城的相關(guān)動(dòng)態(tài)，在線上為游客提供咨詢服務(wù);開通線上商城，讓游客可以通過網(wǎng)購的形式購買白鹿原影視城的文創(chuàng)產(chǎn)品。

第三，活動(dòng)促銷。首先參與一些大型活動(dòng)，比如陜西文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)等相關(guān)行業(yè)的峰會(huì)，通過大型活動(dòng)的大平臺(tái)展示自己的特色，提高自己的品牌知名度和影響力。其次，通過舉辦活動(dòng)進(jìn)行營銷，如承辦西部電影節(jié)、民俗文化節(jié)等活動(dòng)吸引粉絲關(guān)注，提高知名度。

3.4 通過多方合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏

白鹿原影視城可以在開發(fā)新項(xiàng)目時(shí)，拓寬融資通道，在降低風(fēng)險(xiǎn)和成本的同時(shí)，激發(fā)影視城發(fā)展活力。在園區(qū)與投資者之間建立平臺(tái)化的合作關(guān)系，讓大家一起為園區(qū)的發(fā)展出謀劃策，從而促進(jìn)白鹿原影視城的健康發(fā)展。

4 結(jié)語

白鹿原影視城在經(jīng)營模式上具有自身的特色，但是不足以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有在產(chǎn)品服務(wù)、盈利模式和品牌宣傳等方面繼續(xù)優(yōu)化，擴(kuò)大客源市場(chǎng)，吸引更多的青年消費(fèi)群體，才能提高白鹿原影視城的熱度，進(jìn)一步提高盈利能力，從而對(duì)影視城和周邊地區(qū)的發(fā)展產(chǎn)生積極效應(yīng)。

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作者簡(jiǎn)介：王宇翔（1996—），男，河南杞縣人，碩士在讀，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)。