數(shù)字傳播時(shí)代社會工作機(jī)構(gòu)的公益?zhèn)鞑ヂ窂教骄?/h1>
2021-04-19 19:17:40周曉玲
社會與公益 2021年2期 關(guān)鍵詞：社會工作
周曉玲
摘 要：中國社會工作行業(yè)近年來迸發(fā)出磅礴的生命力，在數(shù)字傳播時(shí)代，傳播話語權(quán)的下移使得傳播邏輯已經(jīng)從“一對多”向“多對多”轉(zhuǎn)變，然而社會工作行業(yè)內(nèi)公益?zhèn)鞑ト匀淮嬖趥鞑ニ季S傳統(tǒng)、過于依賴文化宣傳產(chǎn)品、忽視市場位置等問題，一定程度上阻礙了公益事業(yè)的發(fā)展。社工行業(yè)要把市場放在最主要的位置，內(nèi)化數(shù)字傳播時(shí)代傳播的底層邏輯，開發(fā)公益?zhèn)鞑ゼ垂嫘袆拥姆?wù)項(xiàng)目，促使社會工作的公益?zhèn)鞑グl(fā)展契合傳播環(huán)境的要求。
關(guān)鍵詞：公益?zhèn)鞑ィ簧鐣ぷ?；公益行?/p>
近年來，隨著國家的簡政放權(quán)，越來越多的社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)作為承接政府公共治理權(quán)利的主體而出現(xiàn)，這一現(xiàn)象在社會治理現(xiàn)代化改革的大背景下愈發(fā)明顯。廣東省的“雙百計(jì)劃”、湖南省的“禾計(jì)劃”，都是在此背景下進(jìn)行的積極嘗試?！半p百計(jì)劃”的發(fā)展，引起了全國的轟動，中央電視臺出品的《最后一米》節(jié)目，更是把“雙百計(jì)劃”推上了輿論的風(fēng)口浪尖，廣東社工站在不懈的輿論宣傳與推動下，迎來了更蓬勃的發(fā)展。
傳播對公益行業(yè)非常重要，但在我國部分經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高的省份，其公益?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)落后于時(shí)代發(fā)展的需求。一方面，社工組織沒有搞清楚數(shù)字傳播環(huán)境中的底層傳播邏輯；另一方面，短期的、項(xiàng)目化的傳播理念，阻礙了公益?zhèn)鞑プ陨淼陌l(fā)展?；诖?，本文首先梳理公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵，探討在數(shù)字傳播背景下公益?zhèn)鞑キh(huán)境的變化，結(jié)合多數(shù)社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)的傳播現(xiàn)狀，為社工機(jī)構(gòu)的公益?zhèn)鞑ブ该靼l(fā)展方向。
一、公益?zhèn)鞑ピ跀?shù)字傳播時(shí)代的新趨勢
韋伯認(rèn)為，公益?zhèn)鞑ゾ褪窍蛏鐣其N有益于社會的公益想法，并首次將社會市場學(xué)的概念引入了公益領(lǐng)域。而作為公益?zhèn)鞑ポd體的公益廣告，實(shí)現(xiàn)了利與義的和諧統(tǒng)一[1]。南平認(rèn)為公益?zhèn)鞑ブ徊贿^是“以公益為目標(biāo)或者以公益為內(nèi)容的傳播”[2]，初宜杰進(jìn)一步認(rèn)為，公益?zhèn)鞑ゲ贿^是“應(yīng)用商業(yè)市場學(xué)的技巧去分析、計(jì)劃、交付及評價(jià)那些旨在取得有益的社會改變的項(xiàng)目，以影響人們的行為，改善目標(biāo)人群及其精神生活質(zhì)量”[3]。夏佳鑫在二人研究的基礎(chǔ)上作出了進(jìn)一步歸納，認(rèn)為公益?zhèn)鞑ヒ灾\求社會福祉和公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，由各種傳播主體制作發(fā)布具有公益成分的溝通元，借助多種形式，與數(shù)字生活空間中的生活者進(jìn)行交流互動，意圖達(dá)到改變生活者認(rèn)知、態(tài)度和行為，推動公益事業(yè)發(fā)展，促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定的傳播活動[4]。從以上論述不難看出，公益?zhèn)鞑ナ苤朴谑袌鼋?jīng)濟(jì)的規(guī)則，有運(yùn)用產(chǎn)品的傳播思路進(jìn)行操作的理論基礎(chǔ)。在大眾媒體占主流的過去，傳播存在專業(yè)壁壘高、成本高、投入大等缺點(diǎn)，并不適用于生存環(huán)境艱難的社工組織，而數(shù)字傳播時(shí)代的來臨為公益?zhèn)鞑ヌ峁┝诵碌钠鯔C(jī)。
在數(shù)字傳播蓬勃發(fā)展的今天，傳播媒介與平臺豐富多樣，人人都是傳播者。方興東認(rèn)為：“在互聯(lián)網(wǎng)全球開放環(huán)境下，可以自組織面向大眾實(shí)施自下而上、大規(guī)模的信息傳播機(jī)制?！盵5]數(shù)字傳播相較于大眾傳播，其突出的特點(diǎn)在于新的媒體形態(tài)與傳播機(jī)制。數(shù)字傳播依賴于基于網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)、電腦等數(shù)字終端，而不僅僅受限于基于現(xiàn)實(shí)的報(bào)紙、電視等大眾媒介。數(shù)字傳播形成了“技術(shù)—傳播—社會”三者的強(qiáng)烈互動與聯(lián)結(jié)，如果說大眾傳媒時(shí)代，專業(yè)的媒體人作為傳播者“自上而下”地主導(dǎo)公眾話語權(quán)，那么數(shù)字傳播時(shí)代呈現(xiàn)出一種“去專業(yè)化”的特征，即人人都是傳播者，傳播的話語權(quán)下移，使社會成為一個(gè)高度聯(lián)結(jié)的社會。
傳播的話語權(quán)下放到了受眾本身，公益?zhèn)鞑サ靡詿òl(fā)出蓬勃的生命力。“向社會推銷有益于社會的公益想法”的傳播觀點(diǎn)，進(jìn)一步發(fā)展為將傳播看作公益事業(yè)的一部分，“免費(fèi)午餐”在全國的鋪開就是很好的傳播佐證。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，公益?zhèn)鞑ブ饾u與公益活動融為一體，如“螞蟻森林”的模式，在通過低碳行動向公眾傳播環(huán)保觀念的同時(shí)，將真實(shí)的植樹行動與之結(jié)合起來，很好地詮釋了公益?zhèn)鞑ゼ垂嫘袆拥睦砟睢?/p>
二、社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)的傳播現(xiàn)狀
社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)作為政府公共治理權(quán)利的主要承接者，在傳播的基調(diào)上，其本質(zhì)是和政府部門一致的，促進(jìn)團(tuán)結(jié)、改善民生、促進(jìn)生活幸福是其傳播的主要職責(zé)。筆者在上文已提及，公益?zhèn)鞑コ蔀楣婊顒拥囊徊糠帜酥帘旧?，已?jīng)是一種新興的趨勢。社工服務(wù)領(lǐng)域一直強(qiáng)調(diào)公益品牌的打造，然而在起步較晚的社工行業(yè)，公益?zhèn)鞑ト匀粵]有適應(yīng)數(shù)字傳播時(shí)代的要求，仍用大眾傳媒“一對多”的傳播邏輯進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，沒有認(rèn)識到數(shù)字傳播時(shí)代“多對多”的傳播邏輯的重要性。
第一，公益?zhèn)鞑ツ撤N程度上代表社工公益行動的“痕跡”而存在。由于社工機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)來源于政府部門、基金會等公益組織，利益相關(guān)方多元化，公益行動受到利益相關(guān)方和社會的監(jiān)督，所以必須采取適當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行信息披露，以表明項(xiàng)目進(jìn)度及服務(wù)效果。如果僅僅是為了項(xiàng)目留痕而傳播，便已經(jīng)違背了公益?zhèn)鞑サ某踔?，弱化了傳播的效果；同時(shí)，這種傳播內(nèi)容受限于項(xiàng)目內(nèi)容和周期，因?yàn)轫?xiàng)目都是以解決問題為初衷的，同一領(lǐng)域內(nèi)很容易出現(xiàn)相似的傳播內(nèi)容，這在客觀層面阻礙了傳播質(zhì)量的提升?？傊瑸椤傲艉邸倍龅墓?zhèn)鞑セ顒右欢ㄒ饬x上弱化了公益?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
第二，社工機(jī)構(gòu)的公益?zhèn)鞑ミ^于依賴文化宣傳產(chǎn)品。社會工作服務(wù)行業(yè)因?yàn)槿瞬拧①Y金等原因，傳播手段大多還停留在1.0到2.0的過渡階段，即“傳統(tǒng)宣傳思維”到“類專業(yè)傳播思維”的萌芽階段，這個(gè)階段既有傳統(tǒng)思維中宣傳冊等實(shí)體媒介作為傳播載體，也有專業(yè)傳播團(tuán)隊(duì)打造的公益?zhèn)鞑ヒ曨l或者陣地。這種傳播方式雖然兼顧了實(shí)用性與藝術(shù)性，但還不具備現(xiàn)實(shí)的技術(shù)或者資金使之兼顧公益?zhèn)鞑サ膫鞑バ?。文宣產(chǎn)品僅僅是在外展服務(wù)或者咨詢時(shí)起到一個(gè)輔助傳播的作用，僅僅是對社會中的特定對象進(jìn)行傳播，并不是一個(gè)“多對多”的過程，這便忽視了數(shù)字媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ倪壿?，公益?zhèn)鞑ルy以取得理想的效果。
第三，社工機(jī)構(gòu)的公益?zhèn)鞑]有將市場放在應(yīng)有位置。我們已經(jīng)知道，社工機(jī)構(gòu)的購買主體是政府或基金會，社會中這些主體并不是大量存在。產(chǎn)品的傳播是為了在廣泛的消費(fèi)者群體中更好地銷售，而當(dāng)公益產(chǎn)品對社會中的主要消費(fèi)者——政府和基金會等主體來說也是一種相對較為稀缺的資源時(shí)，大面積的傳播帶來的直接效益便不會明顯，這是阻礙社工機(jī)構(gòu)進(jìn)行全社會公益?zhèn)鞑サ闹饕蛩?。另外，公益產(chǎn)品大多是一系列服務(wù)，服務(wù)效果的好壞并不像商品那樣一目了然，傳播手段相對比較復(fù)雜，效果監(jiān)測相對困難，加之傳播資源的有限性，直接導(dǎo)致公益?zhèn)鞑ゴ蠖嗍轻槍I(yè)內(nèi)和購買方的傳播。
三、社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展路徑
第一，把社會市場放在最主要的位置。雖然社會工作機(jī)構(gòu)的服務(wù)主要購買方是政府和基金會等主體，但是社會工作的最終目標(biāo)是促進(jìn)社會公正，社會工作必須深入社會市場，才會促進(jìn)此目標(biāo)的達(dá)成。相關(guān)學(xué)者已經(jīng)指出，商品市場中推銷有形商品的原理同樣可以應(yīng)用在公益?zhèn)鞑ド稀Ｋ?，?yīng)根據(jù)服務(wù)對象的需求打造公益產(chǎn)品、公益故事進(jìn)行傳播，同時(shí)注重傳播效益，再利用社會市場中主流的宣傳手段，以社會市場中廣泛的社會參與者為對象進(jìn)行傳播，才是現(xiàn)在促進(jìn)公益?zhèn)鞑タ焖侔l(fā)展的正確路徑。
第二，轉(zhuǎn)變傳播思維，從“一對多”向“多對多”轉(zhuǎn)變。在數(shù)字傳播時(shí)代，理應(yīng)遵循數(shù)字傳播的底層邏輯。傳播理念從1.0到2.0已經(jīng)不適合時(shí)代的需求，社工機(jī)構(gòu)應(yīng)該積極擔(dān)負(fù)起行業(yè)傳播者的責(zé)任，充分利用移動終端傳播平臺，在服務(wù)過程中積極發(fā)掘、打造、傳播優(yōu)秀的社工服務(wù)故事，創(chuàng)造、發(fā)展自身的傳播品牌，建構(gòu)社會工作的文化空間，以彰顯社工的社會價(jià)值。如果做到人人都是服務(wù)者，同時(shí)人人又是傳播者，社會工作就可以形成和社會的高度聯(lián)結(jié)，社會工作的專業(yè)理念與專業(yè)價(jià)值才能被更多人關(guān)注到，促進(jìn)社會公平公正的專業(yè)追求才更容易實(shí)現(xiàn)。
第三，開發(fā)公益?zhèn)鞑ヅc公益行動高度融合的項(xiàng)目模式?，F(xiàn)今傳播只是社工服務(wù)項(xiàng)目中的一項(xiàng)指標(biāo)，在公益?zhèn)鞑ゼ垂嫘袆拥睦砟畋蛔C實(shí)是更快促進(jìn)社工人實(shí)現(xiàn)其社會目標(biāo)的時(shí)候，社工機(jī)構(gòu)理應(yīng)把傳播和項(xiàng)目融為一體，開發(fā)公益?zhèn)鞑ヅc公益行動緊密結(jié)合的服務(wù)項(xiàng)目，在吸引更多的人關(guān)注公益行業(yè)、社工行業(yè)的同時(shí)，也有機(jī)會參與進(jìn)來，共同創(chuàng)建和諧的社會環(huán)境，從而在社會上營造公益氛圍。
總之，在社會工作行業(yè)發(fā)展越來越壯大的同時(shí)，不僅僅是服務(wù)質(zhì)量、人才質(zhì)量、技術(shù)水平要跟上時(shí)代發(fā)展的要求，傳播理念與傳播方式更要契合時(shí)代的發(fā)展需要，把市場放在重要的位置，內(nèi)化“多對多”的傳播理念，并積極開發(fā)公益?zhèn)鞑ヅc公益行動高度融合的項(xiàng)目模式，從而在傳播層面提升社會工作的專業(yè)價(jià)值。
參考文獻(xiàn)
[1]王靜，馬建軍.論公益廣告中的利與義[J].徐州師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2003（1）：136-138.
[2]南平.公益?zhèn)鞑ィ簽樯鐣椭C的溝通與互動[J].武漢化工學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（6）：14-17.
[3]初宜杰，許清志.社會市場學(xué)與公益廣告?zhèn)鞑J].廣告大觀，2000（4）：34-38.
[4]夏佳鑫，楊為方.什么是公益?zhèn)鞑ィ簲?shù)字傳播時(shí)代的公益?zhèn)鞑ジ拍钛芯縖J].廣告大觀（理論版），2020（4）：83-89.
[5]方興東，嚴(yán)峰，鐘祥銘.大眾傳播的終結(jié)與數(shù)字傳播的崛起：從大教堂到大集市的傳播范式轉(zhuǎn)變歷程考察[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2020（7）：132-146.
猜你喜歡
以系統(tǒng)觀推進(jìn)社會工作專業(yè)實(shí)踐教學(xué)科教導(dǎo)刊(2016年29期)2016-12-12 08:02:55 農(nóng)村婦女自殺預(yù)防的社會工作介入青年時(shí)代(2016年20期)2016-12-08 14:32:44 農(nóng)村“剩男”問題與社會工作介入人間(2016年30期)2016-12-03 19:45:50 青少年犯罪預(yù)防的社會工作服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建商(2016年33期)2016-11-24 20:46:39 結(jié)構(gòu)性嵌入：社會治理視域下強(qiáng)制隔離戒毒“民警+社工”工作模式研究法制與社會(2016年30期)2016-11-24 18:25:27 社區(qū)退休老人的老有所為與社會工作介入人間(2016年24期)2016-11-23 15:18:18 社會工作介入流動兒童需求與服務(wù)研究辦公室業(yè)務(wù)(2016年9期)2016-11-23 09:36:41 京津冀社會工作協(xié)同背景下再就業(yè)策略中小企業(yè)管理與科技·下旬刊(2016年10期)2016-11-18 20:39:38 以社會工作視角解決四大國有控股銀行服務(wù)質(zhì)量提高困境人間(2016年27期)2016-11-11 15:50:05 淺析儒家文化對老年社會工作的影響企業(yè)導(dǎo)報(bào)(2016年19期)2016-11-05 18:04:28
周曉玲
摘 要：中國社會工作行業(yè)近年來迸發(fā)出磅礴的生命力，在數(shù)字傳播時(shí)代，傳播話語權(quán)的下移使得傳播邏輯已經(jīng)從“一對多”向“多對多”轉(zhuǎn)變，然而社會工作行業(yè)內(nèi)公益?zhèn)鞑ト匀淮嬖趥鞑ニ季S傳統(tǒng)、過于依賴文化宣傳產(chǎn)品、忽視市場位置等問題，一定程度上阻礙了公益事業(yè)的發(fā)展。社工行業(yè)要把市場放在最主要的位置，內(nèi)化數(shù)字傳播時(shí)代傳播的底層邏輯，開發(fā)公益?zhèn)鞑ゼ垂嫘袆拥姆?wù)項(xiàng)目，促使社會工作的公益?zhèn)鞑グl(fā)展契合傳播環(huán)境的要求。
關(guān)鍵詞：公益?zhèn)鞑ィ簧鐣ぷ?；公益行?/p>
近年來，隨著國家的簡政放權(quán)，越來越多的社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)作為承接政府公共治理權(quán)利的主體而出現(xiàn)，這一現(xiàn)象在社會治理現(xiàn)代化改革的大背景下愈發(fā)明顯。廣東省的“雙百計(jì)劃”、湖南省的“禾計(jì)劃”，都是在此背景下進(jìn)行的積極嘗試?！半p百計(jì)劃”的發(fā)展，引起了全國的轟動，中央電視臺出品的《最后一米》節(jié)目，更是把“雙百計(jì)劃”推上了輿論的風(fēng)口浪尖，廣東社工站在不懈的輿論宣傳與推動下，迎來了更蓬勃的發(fā)展。
傳播對公益行業(yè)非常重要，但在我國部分經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高的省份，其公益?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)落后于時(shí)代發(fā)展的需求。一方面，社工組織沒有搞清楚數(shù)字傳播環(huán)境中的底層傳播邏輯；另一方面，短期的、項(xiàng)目化的傳播理念，阻礙了公益?zhèn)鞑プ陨淼陌l(fā)展?；诖?，本文首先梳理公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵，探討在數(shù)字傳播背景下公益?zhèn)鞑キh(huán)境的變化，結(jié)合多數(shù)社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)的傳播現(xiàn)狀，為社工機(jī)構(gòu)的公益?zhèn)鞑ブ该靼l(fā)展方向。
一、公益?zhèn)鞑ピ跀?shù)字傳播時(shí)代的新趨勢
韋伯認(rèn)為，公益?zhèn)鞑ゾ褪窍蛏鐣其N有益于社會的公益想法，并首次將社會市場學(xué)的概念引入了公益領(lǐng)域。而作為公益?zhèn)鞑ポd體的公益廣告，實(shí)現(xiàn)了利與義的和諧統(tǒng)一[1]。南平認(rèn)為公益?zhèn)鞑ブ徊贿^是“以公益為目標(biāo)或者以公益為內(nèi)容的傳播”[2]，初宜杰進(jìn)一步認(rèn)為，公益?zhèn)鞑ゲ贿^是“應(yīng)用商業(yè)市場學(xué)的技巧去分析、計(jì)劃、交付及評價(jià)那些旨在取得有益的社會改變的項(xiàng)目，以影響人們的行為，改善目標(biāo)人群及其精神生活質(zhì)量”[3]。夏佳鑫在二人研究的基礎(chǔ)上作出了進(jìn)一步歸納，認(rèn)為公益?zhèn)鞑ヒ灾\求社會福祉和公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，由各種傳播主體制作發(fā)布具有公益成分的溝通元，借助多種形式，與數(shù)字生活空間中的生活者進(jìn)行交流互動，意圖達(dá)到改變生活者認(rèn)知、態(tài)度和行為，推動公益事業(yè)發(fā)展，促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定的傳播活動[4]。從以上論述不難看出，公益?zhèn)鞑ナ苤朴谑袌鼋?jīng)濟(jì)的規(guī)則，有運(yùn)用產(chǎn)品的傳播思路進(jìn)行操作的理論基礎(chǔ)。在大眾媒體占主流的過去，傳播存在專業(yè)壁壘高、成本高、投入大等缺點(diǎn)，并不適用于生存環(huán)境艱難的社工組織，而數(shù)字傳播時(shí)代的來臨為公益?zhèn)鞑ヌ峁┝诵碌钠鯔C(jī)。
在數(shù)字傳播蓬勃發(fā)展的今天，傳播媒介與平臺豐富多樣，人人都是傳播者。方興東認(rèn)為：“在互聯(lián)網(wǎng)全球開放環(huán)境下，可以自組織面向大眾實(shí)施自下而上、大規(guī)模的信息傳播機(jī)制?！盵5]數(shù)字傳播相較于大眾傳播，其突出的特點(diǎn)在于新的媒體形態(tài)與傳播機(jī)制。數(shù)字傳播依賴于基于網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)、電腦等數(shù)字終端，而不僅僅受限于基于現(xiàn)實(shí)的報(bào)紙、電視等大眾媒介。數(shù)字傳播形成了“技術(shù)—傳播—社會”三者的強(qiáng)烈互動與聯(lián)結(jié)，如果說大眾傳媒時(shí)代，專業(yè)的媒體人作為傳播者“自上而下”地主導(dǎo)公眾話語權(quán)，那么數(shù)字傳播時(shí)代呈現(xiàn)出一種“去專業(yè)化”的特征，即人人都是傳播者，傳播的話語權(quán)下移，使社會成為一個(gè)高度聯(lián)結(jié)的社會。
傳播的話語權(quán)下放到了受眾本身，公益?zhèn)鞑サ靡詿òl(fā)出蓬勃的生命力。“向社會推銷有益于社會的公益想法”的傳播觀點(diǎn)，進(jìn)一步發(fā)展為將傳播看作公益事業(yè)的一部分，“免費(fèi)午餐”在全國的鋪開就是很好的傳播佐證。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，公益?zhèn)鞑ブ饾u與公益活動融為一體，如“螞蟻森林”的模式，在通過低碳行動向公眾傳播環(huán)保觀念的同時(shí)，將真實(shí)的植樹行動與之結(jié)合起來，很好地詮釋了公益?zhèn)鞑ゼ垂嫘袆拥睦砟睢?/p>
二、社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)的傳播現(xiàn)狀
社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)作為政府公共治理權(quán)利的主要承接者，在傳播的基調(diào)上，其本質(zhì)是和政府部門一致的，促進(jìn)團(tuán)結(jié)、改善民生、促進(jìn)生活幸福是其傳播的主要職責(zé)。筆者在上文已提及，公益?zhèn)鞑コ蔀楣婊顒拥囊徊糠帜酥帘旧?，已?jīng)是一種新興的趨勢。社工服務(wù)領(lǐng)域一直強(qiáng)調(diào)公益品牌的打造，然而在起步較晚的社工行業(yè)，公益?zhèn)鞑ト匀粵]有適應(yīng)數(shù)字傳播時(shí)代的要求，仍用大眾傳媒“一對多”的傳播邏輯進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，沒有認(rèn)識到數(shù)字傳播時(shí)代“多對多”的傳播邏輯的重要性。
第一，公益?zhèn)鞑ツ撤N程度上代表社工公益行動的“痕跡”而存在。由于社工機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)來源于政府部門、基金會等公益組織，利益相關(guān)方多元化，公益行動受到利益相關(guān)方和社會的監(jiān)督，所以必須采取適當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行信息披露，以表明項(xiàng)目進(jìn)度及服務(wù)效果。如果僅僅是為了項(xiàng)目留痕而傳播，便已經(jīng)違背了公益?zhèn)鞑サ某踔?，弱化了傳播的效果；同時(shí)，這種傳播內(nèi)容受限于項(xiàng)目內(nèi)容和周期，因?yàn)轫?xiàng)目都是以解決問題為初衷的，同一領(lǐng)域內(nèi)很容易出現(xiàn)相似的傳播內(nèi)容，這在客觀層面阻礙了傳播質(zhì)量的提升?？傊瑸椤傲艉邸倍龅墓?zhèn)鞑セ顒右欢ㄒ饬x上弱化了公益?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
第二，社工機(jī)構(gòu)的公益?zhèn)鞑ミ^于依賴文化宣傳產(chǎn)品。社會工作服務(wù)行業(yè)因?yàn)槿瞬拧①Y金等原因，傳播手段大多還停留在1.0到2.0的過渡階段，即“傳統(tǒng)宣傳思維”到“類專業(yè)傳播思維”的萌芽階段，這個(gè)階段既有傳統(tǒng)思維中宣傳冊等實(shí)體媒介作為傳播載體，也有專業(yè)傳播團(tuán)隊(duì)打造的公益?zhèn)鞑ヒ曨l或者陣地。這種傳播方式雖然兼顧了實(shí)用性與藝術(shù)性，但還不具備現(xiàn)實(shí)的技術(shù)或者資金使之兼顧公益?zhèn)鞑サ膫鞑バ?。文宣產(chǎn)品僅僅是在外展服務(wù)或者咨詢時(shí)起到一個(gè)輔助傳播的作用，僅僅是對社會中的特定對象進(jìn)行傳播，并不是一個(gè)“多對多”的過程，這便忽視了數(shù)字媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ倪壿?，公益?zhèn)鞑ルy以取得理想的效果。
第三，社工機(jī)構(gòu)的公益?zhèn)鞑]有將市場放在應(yīng)有位置。我們已經(jīng)知道，社工機(jī)構(gòu)的購買主體是政府或基金會，社會中這些主體并不是大量存在。產(chǎn)品的傳播是為了在廣泛的消費(fèi)者群體中更好地銷售，而當(dāng)公益產(chǎn)品對社會中的主要消費(fèi)者——政府和基金會等主體來說也是一種相對較為稀缺的資源時(shí)，大面積的傳播帶來的直接效益便不會明顯，這是阻礙社工機(jī)構(gòu)進(jìn)行全社會公益?zhèn)鞑サ闹饕蛩?。另外，公益產(chǎn)品大多是一系列服務(wù)，服務(wù)效果的好壞并不像商品那樣一目了然，傳播手段相對比較復(fù)雜，效果監(jiān)測相對困難，加之傳播資源的有限性，直接導(dǎo)致公益?zhèn)鞑ゴ蠖嗍轻槍I(yè)內(nèi)和購買方的傳播。
三、社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展路徑
第一，把社會市場放在最主要的位置。雖然社會工作機(jī)構(gòu)的服務(wù)主要購買方是政府和基金會等主體，但是社會工作的最終目標(biāo)是促進(jìn)社會公正，社會工作必須深入社會市場，才會促進(jìn)此目標(biāo)的達(dá)成。相關(guān)學(xué)者已經(jīng)指出，商品市場中推銷有形商品的原理同樣可以應(yīng)用在公益?zhèn)鞑ド稀Ｋ?，?yīng)根據(jù)服務(wù)對象的需求打造公益產(chǎn)品、公益故事進(jìn)行傳播，同時(shí)注重傳播效益，再利用社會市場中主流的宣傳手段，以社會市場中廣泛的社會參與者為對象進(jìn)行傳播，才是現(xiàn)在促進(jìn)公益?zhèn)鞑タ焖侔l(fā)展的正確路徑。
第二，轉(zhuǎn)變傳播思維，從“一對多”向“多對多”轉(zhuǎn)變。在數(shù)字傳播時(shí)代，理應(yīng)遵循數(shù)字傳播的底層邏輯。傳播理念從1.0到2.0已經(jīng)不適合時(shí)代的需求，社工機(jī)構(gòu)應(yīng)該積極擔(dān)負(fù)起行業(yè)傳播者的責(zé)任，充分利用移動終端傳播平臺，在服務(wù)過程中積極發(fā)掘、打造、傳播優(yōu)秀的社工服務(wù)故事，創(chuàng)造、發(fā)展自身的傳播品牌，建構(gòu)社會工作的文化空間，以彰顯社工的社會價(jià)值。如果做到人人都是服務(wù)者，同時(shí)人人又是傳播者，社會工作就可以形成和社會的高度聯(lián)結(jié)，社會工作的專業(yè)理念與專業(yè)價(jià)值才能被更多人關(guān)注到，促進(jìn)社會公平公正的專業(yè)追求才更容易實(shí)現(xiàn)。
第三，開發(fā)公益?zhèn)鞑ヅc公益行動高度融合的項(xiàng)目模式?，F(xiàn)今傳播只是社工服務(wù)項(xiàng)目中的一項(xiàng)指標(biāo)，在公益?zhèn)鞑ゼ垂嫘袆拥睦砟畋蛔C實(shí)是更快促進(jìn)社工人實(shí)現(xiàn)其社會目標(biāo)的時(shí)候，社工機(jī)構(gòu)理應(yīng)把傳播和項(xiàng)目融為一體，開發(fā)公益?zhèn)鞑ヅc公益行動緊密結(jié)合的服務(wù)項(xiàng)目，在吸引更多的人關(guān)注公益行業(yè)、社工行業(yè)的同時(shí)，也有機(jī)會參與進(jìn)來，共同創(chuàng)建和諧的社會環(huán)境，從而在社會上營造公益氛圍。
總之，在社會工作行業(yè)發(fā)展越來越壯大的同時(shí)，不僅僅是服務(wù)質(zhì)量、人才質(zhì)量、技術(shù)水平要跟上時(shí)代發(fā)展的要求，傳播理念與傳播方式更要契合時(shí)代的發(fā)展需要，把市場放在重要的位置，內(nèi)化“多對多”的傳播理念，并積極開發(fā)公益?zhèn)鞑ヅc公益行動高度融合的項(xiàng)目模式，從而在傳播層面提升社會工作的專業(yè)價(jià)值。
參考文獻(xiàn)
[1]王靜，馬建軍.論公益廣告中的利與義[J].徐州師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2003（1）：136-138.
[2]南平.公益?zhèn)鞑ィ簽樯鐣椭C的溝通與互動[J].武漢化工學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（6）：14-17.
[3]初宜杰，許清志.社會市場學(xué)與公益廣告?zhèn)鞑J].廣告大觀，2000（4）：34-38.
[4]夏佳鑫，楊為方.什么是公益?zhèn)鞑ィ簲?shù)字傳播時(shí)代的公益?zhèn)鞑ジ拍钛芯縖J].廣告大觀（理論版），2020（4）：83-89.
[5]方興東，嚴(yán)峰，鐘祥銘.大眾傳播的終結(jié)與數(shù)字傳播的崛起：從大教堂到大集市的傳播范式轉(zhuǎn)變歷程考察[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2020（7）：132-146.
猜你喜歡
科教導(dǎo)刊(2016年29期)2016-12-12 08:02:55
青年時(shí)代(2016年20期)2016-12-08 14:32:44
人間(2016年30期)2016-12-03 19:45:50
商(2016年33期)2016-11-24 20:46:39
法制與社會(2016年30期)2016-11-24 18:25:27
人間(2016年24期)2016-11-23 15:18:18
辦公室業(yè)務(wù)(2016年9期)2016-11-23 09:36:41
中小企業(yè)管理與科技·下旬刊(2016年10期)2016-11-18 20:39:38
人間(2016年27期)2016-11-11 15:50:05
企業(yè)導(dǎo)報(bào)(2016年19期)2016-11-05 18:04:28
