梁劍平，武 亮，容家希

(1.中山大學 管理學院，廣東 廣州 510275；2.中山大學新華學院 管理學院，廣東 廣州 510520；3.中國銀行澳門分行，澳門 999078)

一、引 言

互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增加，成就了傳播更廣泛、影響力更大的網(wǎng)絡(luò)口碑(Online Word-of-Mouth)(盧向華和馮越，2009)[1]，它比起傳統(tǒng)口碑[2]，具有傳播途徑多樣、速度快、范圍廣、匿名性和保密性等特點，顧客在進行網(wǎng)絡(luò)購物時也會傾向于購買那些具有更多網(wǎng)絡(luò)評價的產(chǎn)品(汪平等，2012)[3]和(Goldsmith和Horowitz,2006)[4]。網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者態(tài)度、消費行為、品牌資產(chǎn)和企業(yè)績效等產(chǎn)生著重要而深遠的影響[5]，如網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和評分對餐飲銷售收入具有顯著影響[1]，能夠促進圖書銷量的增長(龔詩陽等，2013)[6]，影響消費者線上的網(wǎng)頁瀏覽、頁面收藏和簽到等行為(張紅宇等，2014)[7]。同時網(wǎng)絡(luò)口碑也受到一些外部因素的影響，如明星效應促進了餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量，卻對具體屬性評分帶來負面作用，造成了“叫好卻不叫座”的結(jié)果(龔詩陽等，2020)[8]；網(wǎng)絡(luò)口碑對電影的劇透促進了口碑數(shù)量的增長，然而卻削弱了口碑效價(嚴建援等，2020)[9]。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者和企業(yè)的影響，不僅需要關(guān)注其前因和結(jié)果變量，也需要對其形成的機制進行挖掘，特別是消費者心理方面的根源。鼓舞心理對理解網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者行為的影響提供了有力的線索。消費者鼓舞源于心理學的鼓舞概念，是一種人們由內(nèi)外部因素(如思想、英雄、成就等)所喚起，激發(fā)出的超越式體驗,進而激勵和引發(fā)人們行為的動機(Thrash和Elliot，2003[10]；2004[11])。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務很多都是得益于網(wǎng)絡(luò)口碑的不斷推動，引發(fā)了消費者的鼓舞情感，進而取得了豐厚的回報。2017年的國產(chǎn)電影《戰(zhàn)狼2》沒有大牌明星主演和著名導演加盟，宣傳也沒有得到眾多業(yè)內(nèi)人士甚至影院等的大力支持，卻是在網(wǎng)絡(luò)口碑的推動下激發(fā)了消費者的鼓舞情感，取得了56.81億人民幣票房，位列全球票房榜第55名，成為躋身全球TOP100票房影片榜的首部亞洲電影。同樣，2018年的小成本投資電影《我不是藥神》伴隨著網(wǎng)絡(luò)口碑評分的提升，后來者居上，收獲了30.7億元的票房成績。然而2019年電影《瘋狂的外星人》在網(wǎng)絡(luò)口碑不斷下降的過程中，票房收益遠遠低于預期，與同年的另一部影片《流浪地球》形成鮮明對比?，F(xiàn)實經(jīng)驗表明，電影能夠獲得成功，離不開網(wǎng)絡(luò)口碑(如口碑的偏向、評分或數(shù)量)對電影主旋律內(nèi)容的傳播，由此激發(fā)了消費者的鼓舞情感，從而導致更多的口碑傳播和購買行為。

學者們已經(jīng)開始認識到鼓舞作為重要心理機制的作用，并將其應用到多個領(lǐng)域，如探索鼓舞與捐贈的關(guān)系(Liang等，2016)[12]，鼓舞對領(lǐng)導力的提升(Searle和Hanrahan，2011)[13]等。因此本文基于心理學和市場學的鼓舞構(gòu)念(B?ttger等，2017[14])，整合SOR理論和精細處理可能性模型，探討消費者鼓舞在網(wǎng)絡(luò)口碑中的作用機制，豐富了網(wǎng)絡(luò)口碑的研究視角，為推進網(wǎng)絡(luò)口碑心理機制的縱深研究做出了貢獻，同時通過理論構(gòu)建起消費者鼓舞的被調(diào)節(jié)中介模型，對鼓舞的研究拓展具有一定的創(chuàng)新性。

二、理論分析與研究假設(shè)

(一) 消費者鼓舞的概念模型

B?ttger等(2017)[14]在Thrash和Elliot(2003[10]；2004[11])心理學鼓舞理論的基礎(chǔ)上，提出消費者鼓舞的影響因素：營銷的廣告、創(chuàng)新的產(chǎn)品品類、店內(nèi)的展示、個性化的信息以及眾多消費環(huán)境中的事物，這些因素都具有三個共同的特質(zhì)：(1)提供鼓舞性的內(nèi)容，如新想法/觀點/主意；(2)吸引人們?nèi)ハ胂螅?3)引發(fā)一個接近而不是回避的動機。首先，消費者感受到鼓舞后，就會產(chǎn)生情感、態(tài)度和行為等結(jié)果。如享樂型消費者去購買新想法/觀點/主意(例如新電影中的劇情)時，消費者在這個時候就會易于受到鼓舞和感受到更加強烈的情緒，因此他們就會產(chǎn)生發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、創(chuàng)意、潮流和時尚的動機(Arnold和Kristy，2003[15]；Evanschitzky等，2014[16])。在情感上，鼓舞最顯著的影響就是產(chǎn)生正向的情緒(Thrash和Elliot，2003[10]；Thrash和Elliot，2004[11])，例如欣喜和快樂，同時也有可能混合了高度的滿足(喜悅和亢奮)以及驚喜(Finn，2005[17]；Oliver等，1997[18])。其次，鼓舞還會影響態(tài)度，這是比情感更加穩(wěn)定和持續(xù)的評價性判斷，例如消費者鼓舞可以在營銷情景中導致顧客滿意度的提高(B?ttger等，2017)[14]。最后，從行為的角度看，鼓舞會導致內(nèi)在的動機去行動以及導致沒有計劃的產(chǎn)品和服務的沖動性購買、對這些產(chǎn)品和服務的探索，或者投入到和這些營銷的企業(yè)或組織相關(guān)的事物中，如價值共創(chuàng)(Ranian和Read, 2016)[19]。因此基于上述消費者鼓舞的概念模型，本文進一步研究網(wǎng)絡(luò)口碑如何可以作為提供鼓舞性的內(nèi)容，吸引人們?nèi)ハ胂?，并引發(fā)一個接近而不是回避動機，從而產(chǎn)生情感和行為結(jié)果。

(二) 網(wǎng)絡(luò)口碑與消費者鼓舞

網(wǎng)絡(luò)口碑作為為潛在顧客提供重要使用經(jīng)驗的參考來源，既被消費者做決策考慮時所傾向依賴，同時它又具有吸引消費者注意，進而誘發(fā)購買欲望的力量，其對消費者購買行為的影響與日俱增。Gelb和Johnson(1995)[20]最早提出“網(wǎng)絡(luò)口碑”的概念，他們認為口碑傳播的形式也包括通過互聯(lián)網(wǎng)進行的信息溝通與交換。網(wǎng)絡(luò)口碑的表現(xiàn)形式多種多樣，如網(wǎng)上論壇、虛擬小區(qū)、討論組、實時通訊組(如QQ)、電子郵件、博客、網(wǎng)上商城、用戶評論網(wǎng)站等(Dellarocas，2003)[21]。Buttle(1998)[22]論證了網(wǎng)絡(luò)渠道不僅讓消費者能夠隨時獲取相關(guān)產(chǎn)品信息或使用經(jīng)驗，還賦予消費者能夠?qū)τ诖祟愋畔⑦M行表達、分享與轉(zhuǎn)發(fā)的能力。

學者對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究主要包括了網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)成、形成動機、傳播渠道和結(jié)果效應等四個層面，涵蓋了社會傳播理論的經(jīng)典框架“who says what to whom with what effect”的主要問題(Janis和Hovland，1959)[23]。網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)成根據(jù)研究目的的差異劃分為不同方式，但都是為了驗證其最終的說服效果。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、偏向、評分成為多數(shù)學者考察網(wǎng)絡(luò)口碑時所關(guān)注的維度(Buttle, 1998[22]; Klein和Ford, 2003[24]; Mudambi和Schuff, 2010[25]; Geng等,2012[26])。此外，還有從趣味性、真實性和專業(yè)性等方面對口碑內(nèi)容進行劃分。雖然口碑構(gòu)成基于不同的研究視角，表現(xiàn)出多維屬性，但最基本的屬性集中在口碑數(shù)量、偏向與評分等三個方面((Buttle,1998[22];Klein和Ford,2003[24];Mudambi和Schuff,2010[25]; Geng等,2012[26])，而且在對消費者購物心理和行為的影響機制方面需要進一步挖掘。所以這三項指標將作為本次研究網(wǎng)絡(luò)口碑的主要維度。

網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量是指某一產(chǎn)品或服務的網(wǎng)絡(luò)口碑的規(guī)模和數(shù)量的大小(Buttle，1998)[22]。口碑數(shù)量越多越會使消費者認為自己購買了正確的商品(Buttle，1998)[22]。Klein和Ford(2003)[24]根據(jù)消費者的線上和線下的信任差異，將網(wǎng)絡(luò)口碑構(gòu)成劃分為主觀理解信息、客觀描述信息，并且前者的線下影響效應大于后者。更進一步，無論是主觀還是客觀信息都具有屬性和利益的區(qū)別，屬性信息對具有專業(yè)知識的消費者影響更強，而并非具有專業(yè)知識的消費者更加傾向于利益信息(Park和Kim，2008)[27]。信息的屬性不同，在不同的渠道和類型的消費者中產(chǎn)生的作用不同，但都需要一定的評論數(shù)量，才使得信息更具有說服力。在線口碑數(shù)量的增加會導致消費者的品牌評價和購買意愿的提高(Park等，2007)[28]。網(wǎng)絡(luò)評論偏向和閱讀者查看的頁數(shù)對搜索性產(chǎn)品銷量的影響較大，而評論數(shù)量則對體驗性產(chǎn)品銷量的影響較大；評論數(shù)量在新產(chǎn)品銷售的前期有重要影響，隨時間變化而下降(Geng等，2012)[26]。網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量為消費者在有限的時間內(nèi)評價繁多的信息提供了一條捷徑，克服了不斷增多的、多樣化口碑給消費者信息分析帶來的決策壁壘。

網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量提供了消費者鼓舞的喚起過程。消費者鼓舞作為一種心理結(jié)構(gòu)，具有喚起、超越和動機三個核心[10]。消費者鼓舞被某些創(chuàng)造性的外部刺激所喚起，其觀念會進入人們的心智中，促進人們的洞察與認知，并激發(fā)其去實施行動(Hart,1998)[29]。所謂喚起是指鼓舞是被自我之外的某事或某物所喚起的，是一個被動的性質(zhì)，也就是說鼓舞的實質(zhì)狀態(tài)是自發(fā)發(fā)生而非有計劃的；超越是指鼓舞的產(chǎn)生會給人注入一種追求更佳可能性的意識，從而使事物朝向更好或更新的方向發(fā)展；動機是指鼓舞的產(chǎn)生促使并引導個體的行為，使個人的想法或愿望轉(zhuǎn)化為行動。結(jié)合消費者鼓舞的概念模型，網(wǎng)絡(luò)口碑可能提供了鼓舞性的內(nèi)容，例如網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量越多，人們更加容易受到這些積極因素的影響，才越有可能感受到被鼓舞。

網(wǎng)絡(luò)口碑的偏向是指網(wǎng)絡(luò)口碑信息和評價所表示對關(guān)于某商品或服務的態(tài)度，既可能是積極的，又可能是消極的?？诒钠蚩梢苑譃檎?積極、中性和負面/消極(金立印，2007)[30]。消費者對自己消費經(jīng)歷的口碑更積極，而對他人的則偏向于消極(Purnawirawan等，2015)[31]。正面口碑會提高消費者選購的可能性(Lundeen和Harmon，1995)[32]，對于旅游酒店和景區(qū)而言，積極的口碑評價能夠有效增加網(wǎng)上的預訂量(Ye等，2011)[33]。正面、積極的評論傳遞給消費者的內(nèi)容具有鼓舞性，如喚起消費者的好奇心，增強已有的消費認識，使其通過不斷探索來滿足潛在的消費需求。對于新產(chǎn)品如電子產(chǎn)品和視頻游戲，正面積極的網(wǎng)絡(luò)口碑評價對增強消費者情感有顯著影響(Cui等，2012)[34]。結(jié)合消費者鼓舞的概念模型，網(wǎng)絡(luò)口碑的正面性為消費者提供了鼓舞性的來源，網(wǎng)絡(luò)口碑的正面性越強，人們更加容易受到這些積極因素的影響，也越有可能感受到被鼓舞。例如，這些正面積極的網(wǎng)絡(luò)口碑會鼓舞和啟發(fā)消費者去挖掘產(chǎn)品或服務的差異性與創(chuàng)新性，向往產(chǎn)品或服務的體驗，以獲得新的認知與感受。

網(wǎng)絡(luò)口碑的評分是消費者對某商品或服務的量化評價指標，評分結(jié)果表達了消費者感知結(jié)果與自己態(tài)度相一致的主觀概率。一般來說，評分越高，意味著消費者對商品、服務或購買過程越滿意，因此也就越容易對其他消費者起說服作用，進而影響該商品的銷量。網(wǎng)絡(luò)口碑的評分經(jīng)常與評論的詳盡程度具有正向相關(guān)性(Forman等，2008)[35]?？诒皆敱M，所代表的評分更有價值，信息的有用性就越大(Mudambi和Schuff，2010)[25]。從購物心理的角度來看，網(wǎng)絡(luò)口碑評分能加強預先期望于產(chǎn)品的態(tài)度，于是鼓舞了潛在消費者對產(chǎn)品的信賴程度，易于使消費者對購買的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，形成購物動機，對于市場收益有相對直接的影響，而低評分口碑則相反(Liu，2006)[36]。對于具有一定的知識含量，滿足消費者求知欲的圖書，這種影響作用更大，書籍的評分越高則書籍銷量越大(Chevalier，2003)[37]。網(wǎng)絡(luò)評論具有較高的評分，已經(jīng)被很多研究證明是促進消費動機的重要因素。結(jié)合消費者鼓舞的概念模型，網(wǎng)絡(luò)口碑的評分也為消費者提供了鼓舞性的來源，網(wǎng)絡(luò)口碑的評分越高，人們更加容易受到這些積極因素的影響，從而產(chǎn)生被鼓舞的感受。

綜合分析網(wǎng)絡(luò)口碑與鼓舞的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)口碑的偏向與評分和受鼓舞的內(nèi)容論據(jù)有關(guān)，而網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量則主要提供鼓舞線索。依據(jù)精細處理可能性模型(Elaborate Likelihood Model,ELM)(Yang等, 2006)[38]涉及的信息處理的兩條路徑的根本差異——信息接受者對信息處理動機和能力的不同，中心路徑的信息與接受者關(guān)系密切需辨別分析其中的合理性。網(wǎng)絡(luò)口碑的偏向與評分需要消費者對其進行綜合判斷，而網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量作為明顯的外部整體線索存在，只關(guān)注其整體大小。所以，網(wǎng)絡(luò)口碑偏向、評分與數(shù)量帶來的鼓舞影響，在持久性、穩(wěn)定性方面前二者一般都會大于后者。網(wǎng)絡(luò)口碑的偏向和評分是理性分析的結(jié)果，對消費者具有直接重要的鼓舞作用，所以二者作為中心路徑是激發(fā)消費者鼓舞的主要依據(jù)。而網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量的信息判斷與過濾速度快，可以從整體上判斷商品或服務信息的關(guān)注程度，無需花費太多的時間精力來分析，屬于影響鼓舞的邊緣路徑。基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：越是正面的網(wǎng)絡(luò)口碑，包括網(wǎng)絡(luò)口碑的(a)數(shù)量、(b)偏向或(c)評分，越會對消費者鼓舞有正向影響。

(三) 消費者鼓舞與信任的中介作用

鼓舞是一個具廣泛意義的心理過程，涉及多重目標。從鼓舞的三個核心特征可以看出，鼓舞的產(chǎn)生往往是被自身之外的人、事物所喚起，即過程中具備一個誘發(fā)器，個體接觸到這個誘發(fā)刺激后會自然而然地被促使去趨近新的愿景或目標。消費者鼓舞確實包含著兩個獨立的過程成分：by成分，即“被…所鼓舞”(Being Inspired by)和to成分，即“被鼓舞去…”(Being Inspired to)，鼓舞的喚起、超越和動機分別對這兩個過程有著不同的貢獻(Thrash和Elliot，2003)[10]。鼓舞的特性并不局限于事物本身，更是在個體與所知曉或接收的事物間所結(jié)合而成，誘發(fā)器可能是任何一種力量或環(huán)境因素?；谝陨系睦碚摵臀墨I，以及消費者鼓舞的概念模型，可以得出網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、偏向和評分提供了鼓舞性的內(nèi)容，吸引人們?nèi)ハ胂笤谙M該目標產(chǎn)品或服務的情景，并且引發(fā)一個接近而不是回避的動機(如積極的購買意愿)。

購買意愿被認為是消費者找到適合自己、符合自己某種需要的商品時的消費心理表現(xiàn)，并且是購買行為的前奏(Mullet和Karson，1985)[39]。眾多的研究顯示，意向可以作為行為發(fā)生的前因或預測。消費者購買意愿相比信念、態(tài)度和感覺等因素更接近行為，并且是其購買行為發(fā)生前所必經(jīng)的過程，同時對消費者的購買決策起決定性作用(Ajzen，1991)[40]。很多研究都已表明，網(wǎng)絡(luò)口碑能夠正向促進消費者的購買意愿，從而提高產(chǎn)品的銷量，如網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、偏向與評分等，然而口碑中所表現(xiàn)出來的用戶情感，對其他消費者的選購心理會產(chǎn)生更大的影響(Archak等，2011)[41]。特別是對于那些體驗性產(chǎn)品和服務，網(wǎng)絡(luò)口碑中的偏好要比對其客觀屬性的描述更具有說服力(王偉和王洪偉，2016)[42]，能夠激發(fā)其他參與者的共鳴，增進了溝通交流意向和購買意愿(Shih等，2013)[43]。這些口碑偏好會引起消費者產(chǎn)生情感反應，增加產(chǎn)品和服務的吸引力，情感反應與認知反應共同構(gòu)成了消費者購買意愿的動因(Peck和Childers，2006)[44]。根據(jù)上述的文獻回顧，網(wǎng)絡(luò)口碑中的偏好表述鼓舞了消費者，從而使消費者產(chǎn)生購買意愿?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

假設(shè)2：鼓舞在網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿間具有中介作用，具體來說，消費者被網(wǎng)絡(luò)口碑所鼓舞，從而對其購買意愿有正向影響。

前人的文獻研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)口碑有可能影響信任，從而影響行為反應。首先，不同的口碑維度對信任產(chǎn)生的作用不同，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和類型對信息可信度和購買意圖有正向作用，但網(wǎng)絡(luò)口碑的正負面和長度卻沒有顯著影響信息可信度(孫春華和劉業(yè)政，2009)[45]，口碑的詳盡度會正向影響消費者的信任態(tài)度(施其勇等，2015)[46]。其次，信任的不同維度對口碑產(chǎn)生影響的作用機制不同，口碑發(fā)送方和顧客間的關(guān)系強度通過基于情感的信任，而口碑發(fā)送方專業(yè)知識則通過認知的信任分別對口碑影響力產(chǎn)生促進作用(程鵬飛，2013)[47]。最后，信任在網(wǎng)絡(luò)口碑前因與后果間的中介作用，信任在信息來源、信息本身和消息接受者等三方面對口碑效應有中介作用(鐵翠香，2015)[48]，品牌信任在口碑相關(guān)性和口碑數(shù)量對網(wǎng)絡(luò)重復購買意愿的影響中有中介作用(巫月娥，2013)[49]。因此為了排除信任會作為鼓舞的潛在替代性解釋，本文將檢驗信任在這個過程中的作用，認為鼓舞作為一個新的構(gòu)念，提供了信任所不能解釋的一個新的路徑?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：控制信任的影響后，鼓舞在網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意向間的中介作用仍然存在。

(四) 產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用：體驗性vs.非體驗性

現(xiàn)有的文獻中還沒有提出和驗證產(chǎn)品類別是否會調(diào)節(jié)鼓舞的產(chǎn)生和作用，但本文從理論上推斷是有可能產(chǎn)生的。首先，鼓舞的文獻提出鼓舞的產(chǎn)生來源多種多樣(例如宗教、大自然、個人等)，但這些來源所導致的鼓舞至少在程度大小強弱上會是存在差異的，從而導致鼓舞的產(chǎn)生會受到這些不同來源的調(diào)節(jié)作用。其次，通過回顧和總結(jié)鼓舞的研究發(fā)現(xiàn)，鼓舞性因素具有三個共同的特質(zhì)：(1)提供鼓舞性的內(nèi)容；(2)吸引人們?nèi)ハ胂螅?3)引發(fā)一個接近而不是回避的動機(B?ttger等, 2017)[14]。因此如果鼓舞產(chǎn)生的來源在這三個因素的維度上被其它因素所影響，那么鼓舞產(chǎn)生的大小強弱程度就會產(chǎn)生變化，從而導致其影響結(jié)果的變化。

為了研究鼓舞的產(chǎn)生和作用的調(diào)節(jié)變量，在消費和市場營銷的情景下，本文提出產(chǎn)品類別的不同有可能會產(chǎn)生上述的調(diào)節(jié)作用。體驗品與非體驗品的產(chǎn)品分類，是從商品滿足消費者的核心屬性方面進行了區(qū)分，在營銷理論中經(jīng)常被采用[50]。不少研究都是關(guān)于體驗性產(chǎn)品的研究(例如電影、電視、電子游戲等)(龔詩陽等，2013)[6]，而早期Katz和Lazarsfeld(1955)[51]的研究則發(fā)現(xiàn)在非體驗性產(chǎn)品(如家庭日用產(chǎn)品)的采購中，口碑傳播有顯著的影響。因此基于類似的劃分，本文認為這種不同的產(chǎn)品類別的特點有可能導致網(wǎng)絡(luò)口碑對于鼓舞產(chǎn)生的大小強弱程度的差異，并影響鼓舞的作用程度。具體來說，本文推斷在購買體驗性產(chǎn)品的過程中，消費者是處于一種更加開放的心態(tài)，更加希望看到新的產(chǎn)品、創(chuàng)新、潮流或時尚等元素，并有更強的享樂性動機(Arnold和Kristy，2003[15]；Evanschitzky等，2014[16])，這些因素都會增強網(wǎng)絡(luò)口碑對鼓舞所產(chǎn)生的上述三個特質(zhì)，因此使消費者更容易受到鼓舞，并產(chǎn)生更強的作用。而在購買非體驗性產(chǎn)品(如日常消費品的網(wǎng)絡(luò)購物)時，消費者雖然也會希望看到新的產(chǎn)品、創(chuàng)新、潮流或時尚等元素，但是相對體驗型產(chǎn)品來說，這種心態(tài)會相比更低，開放性的心態(tài)和享樂性的動機也會相對降低，也在一定程度上削弱了鼓舞產(chǎn)生的三個特質(zhì)，消費者感受到的鼓舞程度以及鼓舞所產(chǎn)生的作用也會因此降低。基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)4：網(wǎng)絡(luò)口碑通過鼓舞的中介作用對消費者購買意愿的影響會受到產(chǎn)品類型(體驗性vs.非體驗性)的調(diào)節(jié)，即對于體驗性(vs.非體驗性)產(chǎn)品來說，網(wǎng)絡(luò)口碑會產(chǎn)生更強(vs.低)的鼓舞程度和更強(vs.低)的鼓舞中介作用。

假設(shè)4a：對于體驗性(vs.非體驗性)產(chǎn)品來說，網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量越多，就會產(chǎn)生更強(vs.低)的鼓舞程度和更強(vs.低)的鼓舞中介作用。

假設(shè)4b：對于體驗性(vs.非體驗性)產(chǎn)品來說，網(wǎng)絡(luò)口碑偏向越正面，就會產(chǎn)生更強(vs.低)的鼓舞程度和更強(vs.低)的鼓舞中介作用。

假設(shè)4c：對于體驗性(vs.非體驗性)產(chǎn)品來說，網(wǎng)絡(luò)口碑評分越高，就會產(chǎn)生更強(vs.低)的鼓舞程度和更強(vs.低)的鼓舞中介作用。

圖1 理論模型框架

最后，除了引入鼓舞和消費者鼓舞的相關(guān)構(gòu)念和理論外，本文還結(jié)合了描述環(huán)境刺激作用的SOR(Stimulus-Organism-Response)模型(Mehrabian和Russell，1974)[52]，此模型已被運用到環(huán)境心理學和營銷學等學科。這個模型描述了消費者的購買過程，并把其分為三個部分，即外部刺激、內(nèi)心活動和行為反應。外部刺激能引發(fā)個體的情感反應，進而做出趨近或規(guī)避的行為反應。這里的外部刺激是被鼓舞(being inspired by)的誘因，而行為反應是鼓舞去做(being inspired to)的結(jié)果。本文中網(wǎng)絡(luò)口碑為外部刺激，消費者鼓舞為內(nèi)心活動，購買意愿為行為反應。同時結(jié)合精細處理可能性模型(ELM)，將作為外部刺激的網(wǎng)絡(luò)口碑分為中心路徑和邊緣路徑。其中，網(wǎng)絡(luò)口碑的偏向和評分作為中心路徑，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量作為邊緣路徑。消費者鼓舞程度也會受到不同的(如體驗性vs.非體驗性)產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)影響。本文的研究模型如圖1所示。

三、研究設(shè)計與結(jié)果分析

(一) 實驗一：消費者鼓舞在網(wǎng)絡(luò)口碑中被調(diào)節(jié)的中介作用檢驗

1．研究設(shè)計與過程。實驗一旨在檢驗網(wǎng)絡(luò)口碑、鼓舞和購買意愿之間的作用機制及其邊界條件，檢驗假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)4是否成立。首先，產(chǎn)品類別選擇上，對于體驗性產(chǎn)品選擇了電影這一在網(wǎng)絡(luò)口碑文獻中被廣泛研究的產(chǎn)品類別(龔詩陽，等，2013)[6]。而對非體驗性產(chǎn)品指日常網(wǎng)購用品，具有一定的實物形態(tài)供消費者日常使用的生活用品。對問卷通過網(wǎng)絡(luò)隨機發(fā)放，區(qū)分了產(chǎn)品類別為電影和日常產(chǎn)品兩種類型，其中體驗性產(chǎn)品電影的有效回收問卷301份，男女性別比例為36.9%: 63.1%。非體驗性產(chǎn)品，回收有效問卷309份，其中男女比例為40.5%: 59.5%。具體樣本分布數(shù)據(jù)如表1所示。

研究過程如下：首先，被試隨機獲得一種類型產(chǎn)品的問卷，在體驗性產(chǎn)品電影(非體驗性產(chǎn)品)的問卷中，先讓被試回憶最近看的一部影片(最近購買的一件日常用品)，其次，回憶自己進行選擇的過程，接著回答問卷的問題。其中口碑數(shù)量通過回憶所購買電影(非體驗性產(chǎn)品)時參照的網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量值來衡量，“在您觀影經(jīng)驗(網(wǎng)絡(luò)購物中)中，您所參考的網(wǎng)絡(luò)評價數(shù)量”，采用5點Likert量表(1=非常少，5=非常多)。網(wǎng)絡(luò)口碑偏向，問項測量被調(diào)查者對其購買所查詢的網(wǎng)絡(luò)口碑正面描述傾向，“在您觀影經(jīng)驗(網(wǎng)絡(luò)購物中)中，您所參考的網(wǎng)絡(luò)評價偏向正面”(1=非常不同意，5=非常同意)；網(wǎng)絡(luò)口碑評分測量被調(diào)查者對其購買所查詢的網(wǎng)絡(luò)口碑評分的傾向，“在您觀影經(jīng)驗(網(wǎng)絡(luò)購物中)中，您所參考的網(wǎng)絡(luò)評價都是高評分的”(1=非常不同意，5=非常同意)。網(wǎng)絡(luò)口碑以口碑數(shù)量、偏向和評分的均值為測度(Cronbach ɑ體驗品電影=0.725，Cronbach ɑ非體驗性產(chǎn)品=0.869)。在第一部分網(wǎng)絡(luò)口碑問題結(jié)束后，被試回答關(guān)于鼓舞和購買意愿的題目。消費者所受的鼓舞、購買意愿等變量分別借鑒了Thrash和Elliot(2003)[10]、B?ttger(2017)[14]、Liang等(2016)[12]、Winterich等(2019)[53]的量表來測量。即消費者如果被鼓舞，將體現(xiàn)喚起、超越和動機，回答問題：“您看到的這個電影(產(chǎn)品)的網(wǎng)絡(luò)口碑能激起您對此電影(產(chǎn)品)的想象或想法?！薄澳吹降倪@個電影(產(chǎn)品)的網(wǎng)絡(luò)口碑能引起您對此電影(產(chǎn)品)的好奇心。”“您所看到的這個電影(產(chǎn)品)的網(wǎng)絡(luò)口碑會讓您感受到被鼓舞”(1=非常不同意，5=非常同意；Cronbach ɑ體驗品電影=0.806，Cronbach ɑ非體驗性產(chǎn)品=0.768)。購買意愿通過“我會考慮去觀看這個電影(購買這個產(chǎn)品)”“我會優(yōu)先選擇觀看這個電影(購買這個產(chǎn)品)”“我也會向周圍的人推薦觀看這個電影(購買這個產(chǎn)品)”(1=非常不同意，5=非常同意；Cronbach ɑ體驗品電影=0.863，Cronbach ɑ非體驗性產(chǎn)品=0.781)來衡量。最后，被試報告了自己的性別和年齡等信息。

表1 樣本分布表

表2 網(wǎng)絡(luò)口碑對鼓舞影響作用檢驗表

2．數(shù)據(jù)分析和結(jié)果。首先，在數(shù)據(jù)分析前，將非體驗性產(chǎn)品作為控制組，體驗性產(chǎn)品(電影)作為實驗組，產(chǎn)品類別變量編碼為(1=體驗性產(chǎn)品電影，0=非體驗性產(chǎn)品)。使用偏差校正(Bias-corrected)后的Bootstrap方法(Model 8；5000樣本量),Hayes(2013)[54]對網(wǎng)絡(luò)口碑及其維度對消費者鼓舞的影響分別進行驗證,表2結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑(b=0.1520,p=0.0007)(置信區(qū)間[0.0642, 0.2397]不包括0)對鼓舞的影響顯著；而網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量(b=0.0579,p=0.1914)(置信區(qū)間[-0.0290, 0.1448]包括0)對鼓舞的影響不顯著，網(wǎng)絡(luò)口碑偏向(b=0.1319,p=0.0002)(置信區(qū)間[0.0639, 0.2000]不包括0)和評分(b=0.1681，p=0.0002)(置信區(qū)間[0.0807, 0.2554]不包括0)對鼓舞的影響顯著。因此假設(shè)H1部分成立。

表3 鼓舞中介效應檢驗表

其次，使用偏差校正(Bias-corrected)后的Bootstrap方法(Model 4；5000樣本量)對鼓舞在網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意向間的中介作用進行驗證，表3結(jié)果顯示，在95%的置信區(qū)間下，網(wǎng)絡(luò)口碑對購買意愿的總效應顯著(置信區(qū)間[0.1872, 0. 3581]不包括0)，效應值0.2727，網(wǎng)絡(luò)口碑通過鼓舞對購買意愿的間接效應顯著(置信區(qū)間[0. 0640, 0. 1553]不包括0)，效應值0.1026，網(wǎng)絡(luò)口碑對購買意愿的直接效應顯著(置信區(qū)間[0. 0857, 0. 2545]不包括0)，效應值0.1701。因此假設(shè)H2成立。

最后，同樣利用上述使用過的偏差校正(Bias-corrected)后的Bootstrap方法(Model 8；5000樣本量)驗證H4。表4結(jié)果顯示，在95%的置信區(qū)間下，發(fā)現(xiàn)鼓舞的確中介了網(wǎng)絡(luò)口碑和產(chǎn)品類別對購買意愿的交互影響，中介檢驗結(jié)果的置信區(qū)間[0.0411, 0.1889]不包括0，中介效應的大小為0.111。進一步地，產(chǎn)品類別不同，鼓舞在網(wǎng)絡(luò)口碑對購買意愿影響的中介作用都是顯著的，置信區(qū)間分別是：體驗品[0.1158,0.2566]、非體驗品[0.0248,0.1291]，中介效應分別為0.1788、非體驗品為0.0678，體驗品大于非體驗品。也就說明，相對于非體驗品，體驗品網(wǎng)絡(luò)口碑對購買意愿影響中鼓舞的中介作用更強。因此假設(shè)H4得到驗證。同理，在95%的置信區(qū)間下，鼓舞在體驗品[0.0593,0.1720]網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量對購買意愿影響的中介作用顯著，而非體驗品[-0.0128,0.0717]網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量對購買意愿影響的中介作用不顯著。說明相對于非體驗品，體驗品網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量對購買意愿影響中鼓舞的中介作用更強。因此假設(shè)H4a得到驗證；鼓舞在網(wǎng)絡(luò)口碑偏向?qū)徺I意愿有調(diào)節(jié)的中介作用置信區(qū)間[-0.0255,0.0774]包含0，說明條件中介作用不顯著，然而進一步分析，鼓舞在體驗品[0.0469,0.1343]網(wǎng)絡(luò)口碑偏向和非體驗品[0.0250,0.1041]網(wǎng)絡(luò)口碑偏向?qū)徺I意愿影響的中介作用都顯著，而體驗品(0.0858)的中介效應高于非體驗品(0.0598)，可以證明相對于非體驗品，體驗品網(wǎng)絡(luò)口碑偏向?qū)徺I意愿影響中鼓舞的中介作用更強。因此假設(shè)H4b部分得到驗證；鼓舞在體驗品[0.1299,0.2676]網(wǎng)絡(luò)口碑評分和非體驗品[0.0309,0.1407]網(wǎng)絡(luò)口碑評分對購買意愿影響的中介作用也都顯著，而體驗品(0.1906)的中介效應高于非體驗品(0.0756)，假設(shè)H4c得到驗證。為了檢驗和修正內(nèi)生性問題，本文加入了控制變量(包括性別、年齡、學歷、職業(yè)、網(wǎng)購頻率)，對上述的模型進行進一步分析，使用偏差校正(Bias-corrected)后的Bootstrap方法(Model 8；5000樣本量)，在95%的置信區(qū)間下，僅是效應值有所降低，以上結(jié)論仍然成立。

表4 有調(diào)節(jié)的中介效應檢驗表

(二) 實驗二：消費者鼓舞和信任對網(wǎng)絡(luò)口碑效應的中介作用差異檢驗

1．研究設(shè)計。實驗二是為了驗證理論模型和假設(shè)中的因果關(guān)系，增強內(nèi)部效度，并排除可能潛在解釋變量(即信任)的影響，驗證假設(shè)H3以進一步說明鼓舞對購買意愿影響的重要作用。實驗二在理論模型中加入了信任(金玉芳和董大海，2010[55])這個可能的中介變量后，檢驗鼓舞的中介作用是否還存在。在實驗二中采用分組隨機發(fā)放問卷的方式進行。根據(jù)實驗一的研究結(jié)果，因為網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量沒有發(fā)現(xiàn)對鼓舞有顯著影響，因此本文主要關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)口碑偏向和評分兩個因素。采用2(網(wǎng)絡(luò)口碑偏向：正面vs.負面)×2(網(wǎng)絡(luò)口碑評分：高vs.低)的組間設(shè)計，把參與實驗的被試隨機分配到任意一個組內(nèi)。采用“問卷星”共發(fā)放問卷120份，共分4組，每組30份，被試全部來自中國內(nèi)地的高校本科學生，有效問卷114份，具體每組樣本分布與信度如表5所示。

表5 隨機分組的樣本分布與信度

研究過程中涉及四個隨機實驗組中，本文請被試想像處在以下情況時，根據(jù)他們的真實感受回答相應問題：“您準備去看電影，發(fā)現(xiàn)有一部電影是您喜歡的類型，但是，您還是想在網(wǎng)上看看別人的評價再做決定。在您常用的電影網(wǎng)站上，您看到別人的評論和評分，這部電影的總體評價偏向很正面(或負面)，評分狀況屬于很高分(或低分)。除此以外，您沒有其他更多的信息了?！?然后被試會完成相應的問卷測量鼓舞(Cronbach ɑ=0. 836)、信任、購買意愿(Cronbach ɑ=0.938)，測量鼓舞和購買意愿的量表和實驗一相同。其中信任借鑒金玉芳和董大海(2010)[55]的測量方式，被試回答“您看到的此網(wǎng)絡(luò)口碑讓您感到信任”“ 您看到的此網(wǎng)絡(luò)口碑讓您感到可靠”“您看到的此網(wǎng)絡(luò)口碑讓您感到放心”(1=非常不同意，5=非常同意；Cronbach ɑ=0.95)。最后被試報告了性別、年齡和月均觀影頻率等信息。

2.結(jié)果分析。本實驗涉及兩個競爭中介變量鼓舞和信任，控制變量包括性別、年齡、學歷、職業(yè)和網(wǎng)購頻率，使用偏差校正(Bias-corrected)后Bootstrapping方法(Model 4；5000樣本量)分析。結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑偏向?qū)τ诠奈?B=1.0298,p=0.0094<0.05)的正向影響顯著、對信任(B=1.2176,p=0.0083<0.05)的正向影響顯著，對購買意愿(B=1.5254,p=0.0009<0.05)的正向影響顯著，然而在加入鼓舞和信任中介變量后，對購買意愿(B=0.4849,p=0.0914>0.05)的正向影響不顯著，說明鼓舞和信任起到了完全中介作用。網(wǎng)絡(luò)口碑評分的結(jié)果不顯著，進一步中介效應檢驗表6顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑偏向?qū)τ谫徺I意愿的總效應顯著(B=1.0405, 95%CI, 0.3245～1.8757)。其中，網(wǎng)絡(luò)口碑偏向?qū)τ谫徺I意愿的直接效應不顯著(B=0.4849, 95%CI, -0.0794～1.0492)；鼓舞(vs.信任)對于網(wǎng)絡(luò)口碑偏向在購買意愿的中介效應更高，B=0.7753, 95%CI, 0.2351～1.5109(vs. B=0.2653, 95%CI, 0. 0295～0.7673)。因此假設(shè)H3得到驗證。

表6 鼓舞和信任的中介效應檢驗表

四、結(jié)論、啟示與展望

(一) 結(jié) 論

本文引入的鼓舞變量彌補了當前網(wǎng)絡(luò)口碑情感反應作用機制研究的不足，明確了網(wǎng)絡(luò)口碑鼓舞作用下的前因與后果?；诖罅肯嚓P(guān)文獻，構(gòu)建起理論模型，通過問卷調(diào)研和隨機實驗檢驗了研究假設(shè)，得出以下結(jié)論：

第一，網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者產(chǎn)生鼓舞具有顯著正向影響，消費者瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑可以激發(fā)對產(chǎn)品或服務的想法，對其產(chǎn)生好奇心，激發(fā)鼓舞感，進而影響購買意愿。并且對于非體驗性網(wǎng)絡(luò)購物，體驗性產(chǎn)品如電影的消費會增強網(wǎng)絡(luò)口碑對鼓舞所產(chǎn)生的作用，進而影響購買意愿。但同時本文也意識到，對于很熟悉的日常用品，消費者不那么依賴于網(wǎng)絡(luò)口碑，因此這些網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)變量也就相對沒那么重要了；但是對于不熟悉的、卷入度中高程度的日常用品(如購買電飯鍋)，網(wǎng)絡(luò)口碑可能還是很重要，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)口碑變量產(chǎn)生鼓舞的作用可能就和非日常體驗品類似。其中網(wǎng)絡(luò)口碑的偏向與評分對消費者鼓舞具有正向顯著影響，越是正面的評價、評分越高影響越大，反映了引起鼓舞的因素需具有正面、積極的特征。然而網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量卻對鼓舞的影響不顯著，口碑數(shù)量不能激發(fā)消費者鼓舞，口碑數(shù)量多能夠引起消費者的注意，但做出的購物決策往往具有從眾心理，是被動地接受，而鼓舞是一個主動探索的過程，與從眾的心理不同。因此網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量不一定越多越好，要注意具體的情境。

第二，網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿具有正向顯著影響。對于產(chǎn)品的購買行為，網(wǎng)絡(luò)口碑更能促使消費者產(chǎn)生購買意愿。購買意愿的前提是產(chǎn)品或服務能夠滿足消費需求，網(wǎng)絡(luò)口碑作為消費者參考的指標，顧客可以更容易根據(jù)他人的真實使用表述來調(diào)整自己對產(chǎn)品的期望值，推動了購買意愿的產(chǎn)生，更容易達到實際與期望的一致性。

第三，在網(wǎng)絡(luò)購物中，鼓舞對消費者購買意愿具有顯著的正向影響。并且鼓舞在網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿中具有中介作用，這也解釋了消費者購買過程的重要心理機制。同時揭示了產(chǎn)品類型(體驗性vs.非體驗性)在中介機制中的調(diào)節(jié)作用。鼓舞這一中介變量受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用，相對非體驗性產(chǎn)品而言，體驗性產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿具有更強的作用。而這種作用不會因為信任因素的存在而削減，相反鼓舞的中介作用高于信任。鼓舞顯示出較強的內(nèi)心感受，消費者更加從內(nèi)在的、主動的、正面積極的方面去看待口碑，對消費行為具有重要影響。

(二) 啟 示

1.理論啟示。本文探索了網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者心理與行為的影響，并揭示了這種影響的中介機制，理論價值主要體現(xiàn)在三個方面。首先，揭示了網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者所受鼓舞的影響作用，豐富了網(wǎng)絡(luò)口碑理論。通過網(wǎng)絡(luò)口碑的不同維度，說明了對鼓舞的不同程度的影響。其中網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量不能顯著影響消費者所受鼓舞，證實了盧向華和馮越(2009)[1]關(guān)于口碑數(shù)量的遞減效應，延伸了張紅宇等(2014)[6]、Buttle(1998)[22]、Park和Kim(2008)[27]、Geng等(2012)[26]、孫瑾和陳靜(2020)[56]的研究，同時與張紅宇等(2014)[6]、Park和Kim(2008)[27]、Geng等(2012)[26]、許亞元和姚國榮(2020)[57]的研究存在差異，表明了網(wǎng)絡(luò)口碑不能一概而論，并非越多越好。其次，本文驗證了消費者受到鼓舞后對其產(chǎn)生的影響，以及不同的產(chǎn)品類型情境對比，豐富了消費者鼓舞理論。鼓舞能夠?qū)οM者購買意愿產(chǎn)生影響，也就直接說明了激發(fā)消費者鼓舞的價值所在。進而通過不同產(chǎn)品類型(體驗性vs.非體驗性)的檢驗，說明了鼓舞在網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿間的有調(diào)節(jié)的中介機制，擴展了Thrash和Elliot(2004)[11]、B?ttger等(2017)[14]、 Izogo和Mpinganjira(2020)[58]的研究情境。最后，本文說明了鼓舞在網(wǎng)絡(luò)口碑與消費者購買意愿之間的中介機制，并通過隨機試驗排除了信任對鼓舞的替代性影響，進一步證實了鼓舞在網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者心理與行為影響中的重要中介機制，也說明了模型的穩(wěn)健性，避免了內(nèi)生性問題。

2.管理啟示。企業(yè)要根據(jù)口碑特點與消費者鼓舞動機，形成有針對性的管理策略。其一，網(wǎng)絡(luò)口碑不能僅僅重視數(shù)量，而應挖掘口碑具有積極、正面的內(nèi)容。隨著移動網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、智能消費的興起，網(wǎng)絡(luò)購物提升了人們的消費體驗，網(wǎng)絡(luò)口碑逐漸成為網(wǎng)購的重要參考來源，但企業(yè)制訂網(wǎng)絡(luò)營銷方案時，要有針對性地強化網(wǎng)絡(luò)口碑的正面與高分維度，而非僅僅重視數(shù)量。當前很多購物網(wǎng)絡(luò)平臺的多口碑數(shù)量的商品或服務經(jīng)常會受到消費者對于其是否有灌水行為的質(zhì)疑，而更傾向于選擇那些口碑偏向正面和高分的商品和服務。

其二，企業(yè)應重視消費者網(wǎng)絡(luò)口碑的鼓舞作用，了解與調(diào)查引發(fā)消費者鼓舞情感的因素。鼓舞作為一種促進消費者產(chǎn)生購買意愿的心理，對消費者產(chǎn)生正面性口碑傳播行為，激發(fā)更多消費者的情感共鳴至關(guān)重要。企業(yè)可以根據(jù)消費者被鼓舞的特征如產(chǎn)生好奇心、觸發(fā)新想法等，來加以制訂營銷方案，通過多種社交網(wǎng)絡(luò)渠道去創(chuàng)造話題、內(nèi)容植入、強化互動，來激發(fā)消費者留下鼓舞性的口碑，從而推動消費者的購買行為。

其三，企業(yè)應區(qū)別看待不同產(chǎn)品類型下網(wǎng)絡(luò)口碑對引導消費者心理與行為的重要性，對于體驗性較強的產(chǎn)品與服務，需引導、激發(fā)起消費者鼓舞情感，這與體驗性產(chǎn)品的消費特點相吻合。此外，相對于如何增加消費者的信任而言，鼓舞體現(xiàn)的是不同的消費心理，并不具有替代性，消費者鼓舞更加體現(xiàn)了主觀能動性，增強了對新產(chǎn)品和新理念的探索欲望。鼓舞的情感相對信任更容易在較短的時間內(nèi)激發(fā)，為消費者通過使用體驗而獲得信任起到了推動作用，在一定程度上幫助企業(yè)克服新產(chǎn)品或新服務推出后“叫好而不叫座”的困境。

(三) 研究局限與展望

本文的局限性與未來可繼續(xù)深入研究的方向體現(xiàn)在：一方面，消費者對于網(wǎng)絡(luò)口碑重要性程度的看法，會隨著自身購物經(jīng)驗的不斷增加而改變，因此可以對某類產(chǎn)品的消費者進行追蹤調(diào)研，建立多元增長模型來分析時間在網(wǎng)絡(luò)口碑對鼓舞影響上的效應；另一方面，已經(jīng)有一些研究表明具有不同購物動機、不同個性的消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性認識不同，也就意味著其對鼓舞的激發(fā)程度會不同，因此可以將購物動機、消費者個性等作為調(diào)節(jié)變量來繼續(xù)深入研究在何種動機、哪種個性傾向下能夠增強消費者鼓舞。