謝 瑩,崔 芳,高 鵬

(1.西北大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710127；2.陜西師范大學(xué) 國(guó)際商學(xué)院，陜西 西安 710119)

一、引 言

自2016年淘寶公司率先推出定位于“消費(fèi)類直播”的線上直播營(yíng)銷平臺(tái)以來，各大線上電商平臺(tái)相繼推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，近年來網(wǎng)絡(luò)直播電商得到了快速發(fā)展并在過去一年內(nèi)成了令人矚目的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)新亮點(diǎn)(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2019)[1]。據(jù)報(bào)道,淘寶單平臺(tái)在2019年“雙十一”期間，有超過10萬商家開通直播；開場(chǎng)63分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交額已超越2018年“雙十一”全天；淘寶平臺(tái)超過50%的商家都通過直播獲得了新增長(zhǎng)(人民網(wǎng)，2019)[2]。2020年新冠疫情爆發(fā)和超長(zhǎng)假期的疊加影響，使得直播用戶數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)激增。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的研究報(bào)告，2019-2020年約有43.2%的中國(guó)消費(fèi)者表示愿意選擇直播電商進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)；相較于其他電商模式，直播電商具有傳播路徑更短、效率更高等優(yōu)勢(shì)，2020年中國(guó)直播電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到9160億元(艾媒咨詢，2020)[3]。

網(wǎng)絡(luò)直播作為即時(shí)記錄的媒體能通過多種通信技術(shù)將圖像和聲音迅速傳播，用戶則依賴即時(shí)消息、點(diǎn)贊和禮物贈(zèng)送，來與主播和觀眾互動(dòng)，產(chǎn)生虛擬的身臨其境的感覺(Chen和Lin，2018)[4]。研究中學(xué)者們用共在臨場(chǎng)感(Co-presence,CP)和社會(huì)臨場(chǎng)感(Social Presence,SP)來描述網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中個(gè)體感到他人虛擬共同在場(chǎng)的程度(Bulu，2012)[5]和虛擬建立的人際關(guān)系的突出程度(Short等，1976；Zhang和Chen，2017)[6-7]。網(wǎng)絡(luò)直播的共在臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感使得消費(fèi)者不再是與其他買家隔離的“孤島”，而被置于一種有他人虛擬共同觀看、購(gòu)買的線上購(gòu)物情境之中。已有的社會(huì)心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)研究表明人們的活動(dòng)常常受到他人存在的影響，如消費(fèi)者的注意、對(duì)商品多樣性的尋求以及消費(fèi)決策常常受到來自家人、朋友、銷售人員甚至陌生人的社會(huì)影響(Chatterjee等，2017；Park等，2017；WHITE和ARGO，2011)[8-10]。同時(shí)大量網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究發(fā)現(xiàn)顧客的消費(fèi)行為易被參考群體的行為和口碑意見所左右，表現(xiàn)出顯著的從眾消費(fèi)(Conformity Consumption，CC)傾向。以往的從眾消費(fèi)研究，主要集中在線下消費(fèi)情境(Bearden等，1994；Gardner等，2020)[11-12]和線上圖文消費(fèi)情境(Ying等，2016；陳明亮和高春瑜，2013)[13-14]，而在新消費(fèi)情境下，尤其是網(wǎng)絡(luò)直播情境下的從眾消費(fèi)行為和心理還有待探索。

綜上所述，本文將從線上直播情境下突出的共在臨場(chǎng)感(CP)和社會(huì)臨場(chǎng)感(SP)特點(diǎn)入手，探討共在臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)從眾消費(fèi)的直接效應(yīng)，以及其中的中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文的創(chuàng)新之處在于研究?jī)?nèi)容上關(guān)注了新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下產(chǎn)生的關(guān)鍵問題，從來自于通訊領(lǐng)域的共在臨場(chǎng)感(CP)和社會(huì)臨場(chǎng)感(SP)兩個(gè)核心概念入手探索從眾消費(fèi)，研究成果將有助于拓展臨場(chǎng)感導(dǎo)致的行為研究范疇，同時(shí)延伸直播營(yíng)銷情境下的從眾消費(fèi)理論，為直播營(yíng)銷這個(gè)新領(lǐng)域提供理論研究和實(shí)踐基礎(chǔ)。

二、理論框架與研究假設(shè)

從眾消費(fèi)是現(xiàn)實(shí)生活中普遍存在并且受到學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的現(xiàn)象之一，雖然在線下從眾消費(fèi)現(xiàn)象就隨處可見(就餐選擇、時(shí)尚跟風(fēng)等)，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下從眾消費(fèi)問題尤為突出。例如學(xué)者們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品(Dholakia等，2002)[15]、網(wǎng)民軟件下載(Hanson和Putler，1996)[16]、在線書籍購(gòu)買(Ying等，2016)[13]和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)(Chen和Lu，2014)[17]等研究中都發(fā)現(xiàn)了明顯的從眾消費(fèi)現(xiàn)象，線上口碑和媒體推薦都顯著促進(jìn)了消費(fèi)者從眾消費(fèi)行為的產(chǎn)生(Chen，2008)[18]。

研究發(fā)現(xiàn)規(guī)范性影響是個(gè)體從眾的一類重要原因(Lascu等，1995；Park和Feinberg，2010)[19-20]。所謂規(guī)范性影響指的是個(gè)體希望被群體接受或避免被他人排斥的期待(Lascu等，1995)[19]，在消費(fèi)中個(gè)體購(gòu)買參考群體認(rèn)可的商品以感到自己更容易被參考群體接納，而拒絕購(gòu)買參考群體否定的產(chǎn)品以避免被他人當(dāng)作傻子、異類。因此受到規(guī)范性影響產(chǎn)生從眾行為的個(gè)體常常敏感于他人的在場(chǎng)(Laporte等，2010)[21]、群體的規(guī)模(Rosenberg和L，1961；Shusaku，2018)[22-23]等參照群體因素。本文將從網(wǎng)絡(luò)直播情境下群體的規(guī)范性影響視角提出共在臨場(chǎng)與社會(huì)臨場(chǎng)對(duì)從眾消費(fèi)作用的研究假設(shè)。

信息性影響是個(gè)體從眾的另一類重要原因(Park和Feinberg，2010)[20]。信息性影響是指?jìng)€(gè)體由于缺乏足夠信息(朱菲菲等，2019)[24]、判斷能力不足或缺乏理性分析動(dòng)機(jī)(陳冬宇和鄭海超，2017；殷猛等，2019)[25-26]等，而傾向于從他人處接受信息作為客觀事實(shí)的參考。信息性影響雖然不是以嚴(yán)密的邏輯分析為基礎(chǔ)的，但是個(gè)體在信息有限的情境下正確理解客觀事實(shí)的一種有效辦法(宋官東，2002)[27]。信息性從眾通常發(fā)生在消費(fèi)者信任他人的意見能夠反映真實(shí)情況的情形下(魏真瑜等，2017)[28]，例如當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為他人能夠正確評(píng)價(jià)產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)的時(shí)候可能順從他人的選擇產(chǎn)生從眾消費(fèi)行為。本文將從信息性理論角度出發(fā)，探討網(wǎng)絡(luò)直播情境下用戶產(chǎn)生信息信任度(Trust in User-generated Information，TUGI)中介作用的相關(guān)研究假設(shè)，根據(jù)信任的產(chǎn)生機(jī)制提出主播-觀眾關(guān)系強(qiáng)度(Tie Strength between Buyer and Network-Anchor, TSBBN)對(duì)用戶產(chǎn)生信息信任度的調(diào)節(jié)作用相關(guān)研究假設(shè)。

(一) 共在臨場(chǎng)感、社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)從眾消費(fèi)的直接作用

共在臨場(chǎng)感(Co-presence, CP)是個(gè)體能感知他人和感覺他人積極地感知自己，并感到自己是群體的一部分的體驗(yàn)(Bulu，2012)[5]；是一種在虛擬環(huán)境中個(gè)體感到他人變得可接近、可獲得和受他人支配的感覺(Bulu，2012)[5]，是調(diào)整心理聯(lián)系的“共在感(Being Together)”。一方面已有大量研究證明了消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物中模仿參考群體的行為進(jìn)行從眾消費(fèi)(殷猛等，2019)[26]，另一方面一些研究表明當(dāng)個(gè)體在公眾情境相比私下情境更容易產(chǎn)生從眾行為，比如與他人面對(duì)或感知到有他人在場(chǎng)時(shí)會(huì)提高從眾行為發(fā)生的概率(Evans等，1996；Olmstead和Blake，2006)[29-30]，此外關(guān)注到他人的同步行為也會(huì)引發(fā)與此不相關(guān)的從眾行為(Dong等，2015)[31]。在網(wǎng)絡(luò)直播的虛擬情境下，共在臨場(chǎng)感的增強(qiáng)可能給消費(fèi)者帶來與他人虛擬共處、有他人虛擬在場(chǎng)的感覺，并促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生類似真實(shí)面對(duì)面或真實(shí)共同在場(chǎng)的體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生從眾消費(fèi)行為?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H1:在直播情境下，共在臨場(chǎng)感對(duì)從眾消費(fèi)有顯著的正向影響。

社會(huì)臨場(chǎng)感(Social Presence, SP)指的是在虛擬情境中個(gè)人與他人在交往中產(chǎn)生的人際關(guān)系的顯著程度，比如在虛擬環(huán)境中，會(huì)有一種與人溝通、交往的感覺(Hassanein和Head，2007)[32]。從眾行為的本質(zhì)是模仿學(xué)習(xí)(殷猛等，2019)[26]，已經(jīng)有研究證明了關(guān)系的顯著程度(現(xiàn)實(shí)朋友vs.陌生網(wǎng)友)，會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的模仿學(xué)習(xí)行為。此外，希望被所在群體所接納被證明是從眾的重要原因之一，而根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論個(gè)體與群體成員關(guān)系顯著程度的提高會(huì)促進(jìn)個(gè)體產(chǎn)生希望融入群體的愿望(李穎灝和朱立，2013)[33]，并為之付諸行動(dòng)，如表現(xiàn)出與群體一致的從眾消費(fèi)行為?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H2:在直播情境下，社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)從眾消費(fèi)有顯著的正向影響。

(二) 用戶產(chǎn)生信息信任度的中介作用

用戶產(chǎn)生信息信任度(TUGI)延伸自用戶產(chǎn)生內(nèi)容(User-generated Content，UGC)的概念，指的是個(gè)體對(duì)線上用戶編輯并發(fā)表的碎片化信息的信任程度?！坝脩舢a(chǎn)生內(nèi)容”被用來概括互聯(lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)生的博客、播客等獨(dú)立內(nèi)容(YouTube、MySpace、Facebook等就是有代表性的“用戶產(chǎn)生內(nèi)容”網(wǎng)站)(臧麗娜，2012)[34]，而在線上消費(fèi)情境中，用戶也在不斷產(chǎn)生大量的諸如口碑、評(píng)分、圖片等信息，這些信息常常是片段化的，不是連續(xù)完整的，同時(shí)這些信息是零散分布在用戶購(gòu)買過的產(chǎn)品頁面中的，不是以用戶為單位整合的，因此本文把這些區(qū)別于用戶產(chǎn)生內(nèi)容(UGC)，稱為用戶產(chǎn)生信息(User-generated Information,UGI)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境中，尤其是在用戶互動(dòng)的途徑和便利性不斷優(yōu)化的當(dāng)下，用戶產(chǎn)生信息已經(jīng)成了消費(fèi)者在線購(gòu)物的重要綜合信息來源之一。本文部分內(nèi)容主要討論用戶產(chǎn)生信息信任度(TUGI)在網(wǎng)絡(luò)直播中的作用。

已有研究探索并證明了與他人活動(dòng)有關(guān)的線索的注入可以提高消費(fèi)者的在線消費(fèi)信任。已有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在訪問線上店鋪時(shí)，啟發(fā)式的社會(huì)他人線索可以在一定程度上降低顧客感知的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而促進(jìn)信任的產(chǎn)生(Liew等，2017)[35]。這種社會(huì)他人線索可以是以在線人際交流為基礎(chǔ)的，也可以是無交流的單純臨場(chǎng)、陪伴。例如，許多研究發(fā)現(xiàn)與在線的虛擬卡通代理的社會(huì)溝通交流可以增加消費(fèi)者的電子交易信任，而后來有研究證明了這種虛擬卡通代理對(duì)信任的積極作用甚至在無交流的情境下也存在(Liew等，2017)[35]。即單純的共在臨場(chǎng)也可以增加消費(fèi)者的電子交易信任。在網(wǎng)絡(luò)直播情境下，消費(fèi)者可以通過直播間的提示信息和其他用戶的線上行為，感知線上虛擬他人的共在臨場(chǎng)。這種其他用戶與自己虛擬共在的體驗(yàn)類似于網(wǎng)絡(luò)虛擬代理帶來的感知，因此也可能增加消費(fèi)者對(duì)于用戶產(chǎn)生信息的信任度。

許多社會(huì)臨場(chǎng)感研究中發(fā)現(xiàn)了社會(huì)臨場(chǎng)感與在線信任之間存在密切聯(lián)系。Gefen和Straub(2004)[36]在研究中發(fā)現(xiàn)社會(huì)臨場(chǎng)感可以正向促進(jìn)消費(fèi)者的電子交易信任形成，該研究中的社會(huì)臨場(chǎng)感主要是指由網(wǎng)頁帶來的與人接觸的、私人的、社交的等感覺。還有研究表明社會(huì)臨場(chǎng)感的增加可以提高消費(fèi)者對(duì)商家的信任程度，這里的社會(huì)臨場(chǎng)感指的是在交易中使用“阿里旺旺”與商家的互動(dòng)中感受到的與他人在互動(dòng)中的顯著性程度以及隨之而來的人際關(guān)系顯著程度(Lu等，2016)[37]。類似地，發(fā)現(xiàn)與商家的在線互動(dòng)能增加消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)B2C網(wǎng)店誠(chéng)信性和善意性的信任(趙宏霞等，2015)[38]。還有研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)臨場(chǎng)感部分中介了感知個(gè)性化推薦程度對(duì)消費(fèi)者店鋪信任觀念的作用(Li和Wang，2013)[39]。由以上研究可以看出，社會(huì)臨場(chǎng)感是建立信任的重要前因，而信任建立的對(duì)象與社會(huì)臨場(chǎng)感的來源密切相關(guān)。由于在網(wǎng)絡(luò)直播中來自其他用戶的點(diǎn)贊、贈(zèng)禮、文字互動(dòng)是重要的社會(huì)臨場(chǎng)感來源，所以網(wǎng)絡(luò)直播中社會(huì)臨場(chǎng)感的提升可能促進(jìn)消費(fèi)者形成對(duì)用戶產(chǎn)生信息(如星級(jí)評(píng)分、口碑留言等)的信任。

信任的本質(zhì)是一方基于另一方將履行對(duì)委托人重要的特定行為的期望而愿意受另一方當(dāng)事人行為的影響(Hassanein和Head，2007)[32]，來自參考群體的社會(huì)影響就是其中之一。品牌儀式會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的心流體驗(yàn)，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度(衛(wèi)海英等，2020)[40]。大量從眾研究發(fā)現(xiàn)在不確定或無助的情境下，人們傾向于將他人作為信息的來源并參考他人的行為做出自己的行動(dòng)(從眾)，在此種情況下消費(fèi)者信任他人的言行能反映真實(shí)情況是消費(fèi)從眾的重要原因，即從眾的信息性影響發(fā)生在消費(fèi)者認(rèn)為他人的意見能夠反映真實(shí)情況的情形下。例如知識(shí)淵博的人或者專家的出現(xiàn)和人數(shù)通常決定了消費(fèi)者信息性從眾的程度(Lascu等，1995)[19]。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境中來自其他用戶的匿名或虛擬網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息，即用戶產(chǎn)生信息是消費(fèi)者獲得商品性能和使用相關(guān)信息的重要途徑?；谝陨戏治觯疚奶岢鲫P(guān)于用戶產(chǎn)生信息信任度(TUGI)的假設(shè)：

H3:在直播情境下，用戶產(chǎn)生信息信任度(TUGI)在共在臨場(chǎng)感和從眾消費(fèi)之間起中介作用。

H4:在直播情境下，用戶產(chǎn)生信息信任度(TUGI)在社會(huì)臨場(chǎng)感和從眾消費(fèi)之間起中介作用。

(三) 主播-觀眾關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用

如前所述共在臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感描述的是個(gè)體對(duì)虛擬他人的感知以及在互動(dòng)中的人際關(guān)系顯著性程度的感知，因而消費(fèi)者怎樣看待與他人的關(guān)系可能調(diào)節(jié)著兩種臨場(chǎng)感對(duì)用戶產(chǎn)生信息信任度的作用。直播平臺(tái)上的購(gòu)買者均處于消費(fèi)者個(gè)體、其他消費(fèi)者以及主播構(gòu)成的三邊不對(duì)稱社會(huì)關(guān)系中。直播主播在很多情況下具有小范圍的知名度、對(duì)“粉絲”具有影響力，因而可以說主播是維系虛擬直播中觀眾共同觀看和虛擬社會(huì)交往的核心。研究表明，在三方關(guān)系中，作為關(guān)系核心個(gè)體與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系強(qiáng)弱顯著影響著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的心理影響。例如，當(dāng)消費(fèi)者與關(guān)系核心的聯(lián)系緊密的時(shí)候，消費(fèi)者容易信任集體意見；當(dāng)消費(fèi)者與關(guān)系核心的聯(lián)系不夠緊密的時(shí)候，外部意見會(huì)使得消費(fèi)者感到被剝奪了自由，并產(chǎn)生負(fù)面想法和結(jié)果(Chatterjee等，2017)[8]。因此在直播營(yíng)銷平臺(tái)上主播作為聯(lián)系目標(biāo)消費(fèi)者和其他消費(fèi)者的核心，目標(biāo)消費(fèi)者與主播的關(guān)系強(qiáng)度(Tie Strength between Buyer and Network-anchor, TSBBN)可能左右著消費(fèi)者與消費(fèi)者間的信任產(chǎn)生，并在直播環(huán)境下具體表現(xiàn)為用戶產(chǎn)生信息信任度(TUGI)的差異?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H5a:在直播情境下，社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)用戶產(chǎn)生信息信任度的影響可能受到消費(fèi)者-主播關(guān)系強(qiáng)度(TSBBN)的調(diào)節(jié)。

H5b:在直播情境下，共在臨場(chǎng)感對(duì)用戶產(chǎn)生信息信任度的影響可能受到消費(fèi)者-主播關(guān)系強(qiáng)度(TSBBN)的調(diào)節(jié)。

三、研究設(shè)計(jì)

(一) 研究樣本與數(shù)據(jù)來源

本文采用問卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，選取有過線上直播體驗(yàn)的消費(fèi)者為研究對(duì)象。通過“問卷星”平臺(tái)制作結(jié)構(gòu)化問卷，為保證調(diào)研問卷回收質(zhì)量，本文借助中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)的幫助，在數(shù)據(jù)收集過程中通過各省市理事單位的協(xié)助控制問卷方法范圍，數(shù)據(jù)主要來源分布在廣東、陜西、四川、江蘇、北京、上海等省市。

在問卷正式調(diào)研開始前，對(duì)陜西省八所城市中有過線上直播體驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)調(diào)研，并根據(jù)反饋修正問卷，保證量表的內(nèi)容效度。本次正式問卷調(diào)查持續(xù)一個(gè)月時(shí)間，共收回問卷554份，剔除前后矛盾、用時(shí)較少等無效問卷62份，最終剩余有效問卷492份，有效回收率88.8%。本文的調(diào)查樣本特征具體如下：性別方面，男性受訪者占總樣本的50.6%；女性受訪者占總樣本的49.4%。教育程度方面，初中及以下學(xué)歷受訪者占總樣本的5.1%；高中學(xué)歷受訪者占總樣本的42.9%；大學(xué)本科學(xué)歷受訪者占總樣本的43.3%；碩士研究生學(xué)歷受訪者占總樣本的7.7%；博士研究生受訪者占總樣本的1%。年齡段方面，18歲以下受訪者占總樣本的14%；18-25歲受訪者占總樣本的37%；26-30歲受訪者占總樣本的24.8%；31-40歲受訪者占總樣本的14.2%；41-50歲受訪者占總樣本的8.9%；51-60歲受訪者占總樣本的0.8；60歲以上受訪者占總樣本的0.2%。

(二) 變量測(cè)量

為保證變量測(cè)量的信效度，本文借鑒了相關(guān)概念的權(quán)威量表來測(cè)度研究所涉及的各個(gè)變量，并使用里克特五點(diǎn)打分法進(jìn)行測(cè)量。為保證調(diào)研問卷表述準(zhǔn)確性，在調(diào)研問項(xiàng)設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)參考的外文量表進(jìn)行回譯測(cè)試。社會(huì)臨場(chǎng)感的測(cè)量本文選擇了Hassanein和Head(2007)[32]的量表并根據(jù)具體情境調(diào)整了表達(dá)，該量表具有3個(gè)題項(xiàng)，包括在直播中多大程度上“有與人接觸的感覺”“有社交的感覺”“感到與人接觸的溫暖”。共在臨場(chǎng)感依照Bulu(2012)[5]的經(jīng)典3問項(xiàng)量表進(jìn)行測(cè)量，包括在多大程度上感到“與直播間里的人在一起”“能想象與直播間里的人共享物理空間”“與直播間的人相處類似于現(xiàn)實(shí)世界中與他人共處的感覺”。用戶產(chǎn)生信息信任度(TUGI)借鑒了Hassanein和Head(2007)[32]和Gefen和Straub(2007)[41]的量表，包括4個(gè)問項(xiàng)：“感到大多數(shù)留下評(píng)論的用戶是誠(chéng)實(shí)的”“感到大多數(shù)留下評(píng)論的用戶是值得信賴的”“感到大多數(shù)留下評(píng)論的用戶在乎其它購(gòu)買者的利益”“感到大多數(shù)留下評(píng)論的用戶會(huì)給我提供有用的信息”。主播-觀眾關(guān)系強(qiáng)度的測(cè)量參考了石貴成等(2005)[42]的量表，針對(duì)具體情景對(duì)表達(dá)做了修改，包含11個(gè)問項(xiàng)：“我與該主播有很好的個(gè)人互動(dòng)”“與該主播的互動(dòng)中，我感到很愉快”“該主播遭到批評(píng)時(shí)，我會(huì)維護(hù)其利益”“我很關(guān)心該主播的長(zhǎng)期成就”“我感到該主播和我有密切的關(guān)聯(lián)”“終止與該主播的關(guān)系，我會(huì)代價(jià)沉重”“如果商家更換主播會(huì)給我?guī)碇卮笥绊憽薄拔艺J(rèn)為無論感覺如何，都需要保持與該主播的關(guān)聯(lián)”“我持續(xù)尋找可以代替該主播的新主播”“若遇到更好主播，我會(huì)更換直播間”“我希望可以馬上更換該主播”。從眾消費(fèi)的測(cè)量方面，本文參考了在從眾消費(fèi)方面的研究成果(Chen等，2010；Lascu和Zinkhan，1999)[43-44]，通過4個(gè)問項(xiàng)測(cè)量從眾消費(fèi)意愿，包括“看到很多人在購(gòu)買該產(chǎn)品我跟買的可能性很大”“很多人覺得好的產(chǎn)品我相信一定是好的”“我渴望購(gòu)買很多人都在買的產(chǎn)品”“很多人購(gòu)買的產(chǎn)品會(huì)成為我購(gòu)物的首選”。

(三) 信度和效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)。本文采用Cronbach’sα系數(shù)作為各變量信度測(cè)量指標(biāo)，并采納0.7作為Cronbach’sα系數(shù)高標(biāo)準(zhǔn)的閾值，同時(shí)計(jì)算各測(cè)量項(xiàng)的修正后總體相關(guān)系數(shù)，并采納Churchill和Peter(1984)[45]的大于0.5的最低標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過檢驗(yàn)，共在臨場(chǎng)感、社會(huì)臨場(chǎng)感、用戶產(chǎn)生信息信任度、主播-觀眾關(guān)系強(qiáng)度、從眾消費(fèi)的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.893、0.874、0.911、0.959、0.879。即模型中各變量的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.8，修正后總體相關(guān)系數(shù)CITC均大于0.7，充分滿足了Cronbach’sα系數(shù)大于0.7，CITC大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說明問卷的信度較高，變量之間具有較高的內(nèi)部結(jié)構(gòu)一致性。

2.效度檢驗(yàn)。效度分析是考察問卷測(cè)量的合理性和有效性，效度水平越高說明測(cè)量結(jié)果與測(cè)量目的越吻合。本文通過結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)調(diào)查問卷的合理性與有效性。結(jié)構(gòu)效度指測(cè)量數(shù)據(jù)與理論的一致性程度，包括收斂效度和區(qū)別效度。收斂效度指測(cè)量數(shù)據(jù)中同一維度測(cè)量項(xiàng)是否會(huì)指向同一變量，同時(shí)測(cè)量項(xiàng)之間相關(guān)性較高；區(qū)別效度指假設(shè)與當(dāng)前變量沒有相關(guān)性的測(cè)量項(xiàng)確實(shí)與當(dāng)前變量沒有相關(guān)。本文通過因子分析法檢驗(yàn)問卷的結(jié)構(gòu)效度。

表1 KMO測(cè)度和Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果

在進(jìn)行因子分析之前，需要進(jìn)行變量的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)測(cè)度和巴特萊特球體檢驗(yàn)(Barlett Test of Sphericity)。KMO統(tǒng)計(jì)量用來檢驗(yàn)變量間的偏相關(guān)，取值范圍在[0,1]之間，0.9以上表明非常適合做因子分析，Bartlett球體檢驗(yàn)用來說明各變量間是否獨(dú)立，通過其顯著性概率P值來判斷是否適合做因子分析。本文對(duì)各變量的KMO測(cè)度和Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。通過表1數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，所有變量的KMO樣本測(cè)量值均大于0.7的參考標(biāo)準(zhǔn)，Bartlett球體檢驗(yàn)的χ2統(tǒng)計(jì)量的概率P值均達(dá)到顯著性標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)行因子分析。

表2 測(cè)量模型收斂效度報(bào)告表

(1)收斂效度檢驗(yàn)。本文采用驗(yàn)證性因子分析(Confirmatory Factor Analysis， CFA)對(duì)模型的收斂效度進(jìn)行檢驗(yàn)。測(cè)量模型的計(jì)算結(jié)果如表2所示。所有潛變量的標(biāo)注化因子載荷(STD)均在0.7以上；組合信度(Composite Reliability，CR)均高于0.8；平均變異數(shù)萃取量(Average Variance Extracted，AVE)均大于0.5。上述結(jié)果符合Hair等(2009)[46]及Fomell和Larcker(1981)[47]的關(guān)于收斂效度的驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)(STD>0.5;CR>0.6;AVE>0.5)，說明該模型具有良好的收斂效度。

表3 變量間區(qū)別效度檢驗(yàn)報(bào)告表

四、模型檢驗(yàn)與討論

(一) 直接效應(yīng)與中介效應(yīng)檢驗(yàn)

圖1 直接效應(yīng)與中介效應(yīng)載荷圖注：*表示顯著性水平P<0.05,**表示顯著性水平P<0.01,***表示顯著性水平P<0.001

本文采用廣義最小二乘法的方差分析方法(GLS)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)主效應(yīng)和中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。如圖1所示，模型1包括外生變量共在臨場(chǎng)感(CP)、社會(huì)臨場(chǎng)感(SP)、內(nèi)生中介變量用戶產(chǎn)生信息信任度(TUGI)和內(nèi)生變量從眾消費(fèi)(CC)。本文采用Bootstrapping法和系數(shù)相乘積法驗(yàn)證中介效應(yīng)，結(jié)果顯示如表4。在模型1中，共在臨場(chǎng)對(duì)從眾消費(fèi)的直接效應(yīng)顯著(0.144***)，在非標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)中，Bias-Corrected 95%置信區(qū)間下01.96(z=3.759)，即中介效應(yīng)存在，同時(shí)非標(biāo)準(zhǔn)化直接效應(yīng)中，Bias-Corrected 95%置信區(qū)間下01.96(z=2.028)，即為部分中介；社會(huì)臨場(chǎng)對(duì)從眾消費(fèi)的直接效應(yīng)不顯著(0.150)，在非標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)中，Bias-Corrected 95%置信區(qū)間下01.96(z=3.052)，即中介效應(yīng)存在，同時(shí)非標(biāo)準(zhǔn)化直接效應(yīng)中，Bias-Corrected 95%置信區(qū)間下Lower<0

表4 直接效應(yīng)與中介效應(yīng)報(bào)告表

(二) 直接效應(yīng)與中介效應(yīng)討論

通過結(jié)構(gòu)模型結(jié)果可以看出，共在臨場(chǎng)對(duì)從眾消費(fèi)的直接效應(yīng)顯著(0.144***)，社會(huì)臨場(chǎng)對(duì)從眾消費(fèi)的直接效應(yīng)不顯著(0.150)；表明共在臨場(chǎng)感對(duì)從眾消費(fèi)有直接的促進(jìn)作用而社會(huì)臨場(chǎng)感不具有，即假設(shè)H1成立，但假設(shè)H2不成立。假設(shè)H1直播情境下共在臨場(chǎng)感對(duì)從眾消費(fèi)有顯著的正向影響成立，印證了已有研究中指出的對(duì)參照群體的感知(如群體規(guī)模、群體的身份透明度等)是影響從眾行為的要素的觀點(diǎn)(Rosenberg，1961；Shusaku，2017)[22-23]，說明這種參照群體效應(yīng)不僅在真實(shí)情境下顯著促進(jìn)從眾行為的產(chǎn)生，而且在網(wǎng)絡(luò)虛擬直播中也是關(guān)鍵因素之一。同時(shí)此結(jié)論從側(cè)面支持了經(jīng)典的社會(huì)助長(zhǎng)理論指出的感知他人在場(chǎng)會(huì)直接對(duì)個(gè)體的一些行為產(chǎn)生直接影響(Kushnir，1981；Zajonc，1965)[48-49]，研究認(rèn)為這種影響可能源于生理情感層面的喚醒(Pozharliev等，2015)[50]，例如已有研究中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了實(shí)際的共在臨場(chǎng)會(huì)引發(fā)人們的生理情感狀態(tài)喚醒(Shahid等，2008)[51]；還研究指出情緒狀態(tài)導(dǎo)致的非理性從眾是區(qū)別于理性分析的理性從眾的另一類從眾行為(Bikhchandani等，2000)[52]。另一方面假設(shè)H2，在直播情境下社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)從眾消費(fèi)有顯著的正向影響不成立，說明在虛擬情境中個(gè)人與他人在交往中產(chǎn)生的人際關(guān)系的顯著程度不會(huì)直接導(dǎo)致從眾消費(fèi)。一種可能的解釋是，已有研究中的購(gòu)物模仿行為發(fā)生在近關(guān)系(現(xiàn)實(shí)朋友)之間，而網(wǎng)絡(luò)直播間建立起的社會(huì)臨場(chǎng)感是遠(yuǎn)關(guān)系為基礎(chǔ)的，而關(guān)系的親密性會(huì)影響社會(huì)心理和行為，所以直播情境下遠(yuǎn)關(guān)系的人際關(guān)系顯著程度不足以直接激發(fā)消費(fèi)者的從眾消費(fèi)。而在直播情境中社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)從眾消費(fèi)的作用是通過信息性影響的方式以用戶產(chǎn)生信息信任度(TUGI)為中介發(fā)揮作用的。

在模型檢驗(yàn)中Bootstrapping法和系數(shù)相乘積法的檢驗(yàn)結(jié)果表明用戶產(chǎn)生信息信任度(TUGI)中介了共在臨場(chǎng)感以及社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)從眾消費(fèi)的影響，假設(shè)H3、H4成立。這與之前的研究一致，表明消費(fèi)者的購(gòu)物意愿受到消費(fèi)者信任的顯著影響(Lu等，2016；Hajli等，2017)[37,53]。并且根據(jù)學(xué)者們的定義和闡述，本文中由共在臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感引發(fā)的以用戶產(chǎn)生信息信任度(TUGI)為中介的從眾消費(fèi)行為應(yīng)該屬于以信任為基礎(chǔ)的理性從眾(Huang和Chen，2006)[54]，這類從眾行為區(qū)別于情感狀態(tài)激發(fā)的非理性從眾，強(qiáng)調(diào)對(duì)信息線索的依賴(Bikhchandani等，1992)[55]，在本文中即為直播間中其他用戶產(chǎn)生的信息。用戶產(chǎn)生信息信任度(TUGI)在社會(huì)臨場(chǎng)對(duì)從眾消費(fèi)的作用中起到完全中介作用，這一檢驗(yàn)結(jié)果輔證了模型檢驗(yàn)中社會(huì)臨場(chǎng)對(duì)從眾消費(fèi)的直接效應(yīng)不顯著的結(jié)果。此外，共在臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)用戶產(chǎn)生信息信任度(TUGI)存在正向影響的結(jié)果還印證了已有研究中關(guān)于社會(huì)臨場(chǎng)感能夠促進(jìn)信任(如店鋪信任、平臺(tái)信任、電子信任)產(chǎn)生(Lu等，2016；趙宏霞等，2015；Li和Wang，2013)[37-39]的結(jié)論，同時(shí)揭示了另一種社會(huì)性線索——共在臨場(chǎng)感也能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信任的產(chǎn)生。二者共同證明了前人提出的啟發(fā)式的社會(huì)性線索可以促進(jìn)信任的產(chǎn)生(Liew等，2017)[35]，并且無論這種線索是交流為基礎(chǔ)的社會(huì)線索(社會(huì)臨場(chǎng)感)還是非交流為基礎(chǔ)的社會(huì)線索(共在臨場(chǎng)感)。

(三) 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

模型2和模型3均是有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)，如圖2所示，模型2包括外生變量共在臨場(chǎng)(CP)、中介變量用戶產(chǎn)生信息信任度(TUGI)、調(diào)節(jié)變量主播-觀眾關(guān)系強(qiáng)度(TSBBN)和內(nèi)生變量從眾消費(fèi)(CC)，模型3包括外生變量社會(huì)臨場(chǎng)(SP)、中介變量用戶產(chǎn)生信息信任度(TUGI)、調(diào)節(jié)變量主播-觀眾關(guān)系強(qiáng)度(TSBBN)和內(nèi)生變量從眾消費(fèi)(CC)，如圖3所示，本文利用Mplus軟件檢測(cè)主播-觀眾關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。模型2檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在主播-觀眾關(guān)系強(qiáng)度加入模型后，共在臨場(chǎng)顯著正向預(yù)測(cè)用戶產(chǎn)生信息信任度(0.245,p<0.001)，主播-觀眾關(guān)系強(qiáng)度與共在臨場(chǎng)的乘積項(xiàng)對(duì)用戶產(chǎn)生信息信任度的預(yù)測(cè)結(jié)果顯著(0.186,p<0.001)，主播-觀眾關(guān)系強(qiáng)度對(duì)共在臨場(chǎng)與用戶產(chǎn)生信息信任度間的調(diào)節(jié)作用顯著；模型3檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在主播-觀眾關(guān)系強(qiáng)度加入模型后，社會(huì)臨場(chǎng)顯著正向預(yù)測(cè)用戶產(chǎn)生信息信任度(0.320,p<0.001)，主播-觀眾關(guān)系強(qiáng)度與社會(huì)臨場(chǎng)的乘積項(xiàng)對(duì)用戶產(chǎn)生信息信任度的預(yù)測(cè)結(jié)果顯著(0.143,P<0.001)，主播-觀眾關(guān)系強(qiáng)度對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)與用戶產(chǎn)生信息信任度間的調(diào)節(jié)作用顯著。結(jié)果顯示如表5。

圖2 M2調(diào)節(jié)效應(yīng)載荷圖(主播-觀眾關(guān)系強(qiáng)度調(diào)節(jié)共在臨場(chǎng)到用戶產(chǎn)生信息信任度)注：*表示顯著性水平P<0.05,**表示顯著性水平P<0.01,***表示顯著性水平P<0.001

圖3 M3調(diào)節(jié)效應(yīng)(主播-觀眾關(guān)系強(qiáng)度調(diào)節(jié)社會(huì)臨場(chǎng)到用戶產(chǎn)生信息信任度)注：*表示顯著性水平P<0.05,**表示顯著性水平P<0.01,***表示顯著性水平P<0.001

表5 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)報(bào)告表

(四) 調(diào)節(jié)效應(yīng)討論

主播-觀眾關(guān)系強(qiáng)度調(diào)節(jié)了共在臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)用戶產(chǎn)生信息信任的影響，即假設(shè)H5a、H5b成立。此結(jié)果證明了作為關(guān)系核心的個(gè)體與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系強(qiáng)弱顯著影響著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的心理影響的觀點(diǎn)(Chatterjee等，2017)[8]。表明在網(wǎng)絡(luò)直播情境下，本文有必要考慮到比之前雙邊關(guān)系(個(gè)體與參考群體)研究中的群體吸引力(Berkowitz和Leonard，1957)[56]、群體規(guī)模(Rosenberg和L.，1961；Shusaku，2017)[22-23]等因素更復(fù)雜的環(huán)境因素。

五、結(jié)論、啟示與展望

本文從網(wǎng)絡(luò)直播的共在臨場(chǎng)感與社會(huì)臨場(chǎng)感出發(fā)聚焦網(wǎng)絡(luò)從眾消費(fèi)現(xiàn)象，以有過網(wǎng)絡(luò)直播觀看體驗(yàn)的消費(fèi)者為研究樣本，采用結(jié)構(gòu)方程模型來考察共在臨場(chǎng)感、社會(huì)臨場(chǎng)感與從眾消費(fèi)的關(guān)系，同時(shí)驗(yàn)證了此過程中用戶產(chǎn)生信息信任度(TUGI)的中介作用以及主播-觀眾關(guān)系強(qiáng)度(TSBBN)的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證結(jié)果可得到以下結(jié)論：(1)在網(wǎng)絡(luò)直播情境下，共在臨場(chǎng)感(CP)對(duì)從眾消費(fèi)行為存在顯著正向影響；(2)共在臨場(chǎng)感(CP)對(duì)從眾消費(fèi)的促進(jìn)作用受到用戶產(chǎn)生信息信任度的部分中介，社會(huì)臨場(chǎng)感(SP)對(duì)從眾消費(fèi)的促進(jìn)作用受到用戶產(chǎn)生信息信任度的完全中介；(3)用戶產(chǎn)生信息信任度(TUGI)對(duì)從眾消費(fèi)的中介效應(yīng)受到主播-觀眾關(guān)系強(qiáng)度(TSBBN)的正向調(diào)節(jié)。

本文理論啟示包括三個(gè)方面：第一，目前已有大量研究聚焦于臨場(chǎng)感與購(gòu)買之間的關(guān)系，而本文聚焦于網(wǎng)絡(luò)直播中突出的從眾消費(fèi)問題，并發(fā)現(xiàn)了共在臨場(chǎng)感(CP)和社會(huì)臨場(chǎng)感(SP)在直播從眾消費(fèi)中的作用，啟示業(yè)界無論有無以交流為基礎(chǔ)的社會(huì)性線索都會(huì)在直播情境下影響從眾消費(fèi)行為。第二，不同于以往關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)信任和消費(fèi)意愿的研究(Lu等，2016；趙宏霞等，2015；Li和Wang，2013)[37-39]，本文揭示了用戶產(chǎn)生信息信任度(TUGI)在社會(huì)臨場(chǎng)感和從眾消費(fèi)中的重要作用，認(rèn)為信任是參考群體在直播中對(duì)個(gè)體消費(fèi)者產(chǎn)生社會(huì)影響的重要前提。第三，目前已有的從眾研究大多是從個(gè)體和參考群體兩邊的關(guān)系視角展開從眾的心理和行為研究，這些研究探討了口碑一致性(Ying等，2016)[13]、群體吸引力(Berkowitz和Leonard，1957)[56]、群體規(guī)模(Rosenberg，1961；Shusaku，2017)[22-23]等因素的影響，而本文創(chuàng)新性地從消費(fèi)者個(gè)體、參考群體和主播構(gòu)成的三邊不對(duì)稱關(guān)系入手并發(fā)現(xiàn)了用戶產(chǎn)生信息信任度的中介效應(yīng)受到主播-觀眾關(guān)系強(qiáng)度(TSBBN)的調(diào)節(jié)，提示業(yè)界直播情境中關(guān)系的不對(duì)稱性是不可忽略的決定行為傾向的邊界條件。

更重要的是，本文的結(jié)論為直播營(yíng)銷帶來了一些實(shí)踐啟示：首先，本文驗(yàn)證了共在臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感這兩個(gè)傳統(tǒng)的電子通信要素在網(wǎng)絡(luò)直播情境下對(duì)消費(fèi)者從眾行為的影響和作用方式，提示商家直播營(yíng)銷情境下不僅要關(guān)注圖文網(wǎng)頁環(huán)境下已受到廣泛關(guān)注的社會(huì)臨場(chǎng)感因素(Gefen和Straub，2004；Lu等，2016；趙宏霞等，2015；Li和Wang，2013)[36-39]，同時(shí)非交流為基礎(chǔ)的共在臨場(chǎng)感在直播條件下也會(huì)通過直接和間接兩種方式影響消費(fèi)決策，需予以重視。其次，本文發(fā)現(xiàn)了共在臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感在提高用戶產(chǎn)生信息信任度方面具有相同的促進(jìn)作用。因此商家和平臺(tái)可以考慮通過在網(wǎng)絡(luò)直播中注入共在臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感等社會(huì)他人線索，幫助應(yīng)對(duì)目前普遍存在的“好評(píng)紅包”“五星返現(xiàn)”等現(xiàn)象帶來的質(zhì)疑用戶產(chǎn)生信息真實(shí)性的網(wǎng)購(gòu)信任危機(jī)(Liew等，2017；宋嘉瑩等，2017)[35,57]。商家可以以網(wǎng)絡(luò)直播為契機(jī)，在直播中加入更多提高共在臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感的信息線索，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者信任的建立。最后，本文考慮到網(wǎng)絡(luò)直播中消費(fèi)者個(gè)體、參考群體和主播構(gòu)成的三邊不對(duì)稱關(guān)系，引入了用戶產(chǎn)生信息信任度作為調(diào)節(jié)變量并發(fā)現(xiàn)了用戶產(chǎn)生信息信任度的中介效應(yīng)受到主播-觀眾關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)。此研究結(jié)論體現(xiàn)了品牌和商家在直播營(yíng)銷實(shí)踐中建立主播-觀眾關(guān)系聯(lián)結(jié)的重要性。主播是直播間環(huán)境下消費(fèi)者個(gè)體、參考群體以及主播構(gòu)成的三邊關(guān)系的核心，當(dāng)消費(fèi)者個(gè)體與主播存在高關(guān)系強(qiáng)度聯(lián)結(jié)時(shí)，可以加強(qiáng)共在臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)用戶產(chǎn)生信息信任度的作用，促進(jìn)消費(fèi)。

本文探討了共在臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)從眾消費(fèi)行為的影響，并深入分析了其內(nèi)在機(jī)制，但仍存在一定的局限性，也為今后相關(guān)研究提供了方向。首先，本文發(fā)現(xiàn)非交流為基礎(chǔ)的共在臨場(chǎng)感在直播環(huán)境下也會(huì)通過直接和間接兩種方式促進(jìn)線上的從眾消費(fèi)，也就是說直播環(huán)境可以跨時(shí)空地影響消費(fèi)者行為，因此其他的直播環(huán)境因素變量對(duì)消費(fèi)的影響可能成為未來直播研究的一個(gè)方向。其次,本文發(fā)現(xiàn)了主播-觀眾關(guān)系強(qiáng)度在共在臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感影響從眾消費(fèi)中發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用，而在消費(fèi)者個(gè)體、參考群體和主播構(gòu)成的三邊不對(duì)稱關(guān)系中還有消費(fèi)者社群關(guān)系、參考群體-主播關(guān)系兩方面，這兩方面的關(guān)系也可能對(duì)直播消費(fèi)的心理和行為產(chǎn)生重要影響，而目前還未見相關(guān)研究。最后，本文中關(guān)注了消費(fèi)者在直播觀看中的從眾消費(fèi)行為，而直播中的其他社會(huì)影響在現(xiàn)實(shí)中也很突出，例如從眾評(píng)價(jià)、從眾打賞等購(gòu)買以外的社會(huì)影響也值得后續(xù)研究持續(xù)探索。