侯海青 龔雅靜

(西安石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710065)

0 引 言

直播帶貨作為一種新型營銷模式，逐漸被大眾所熟知。特別是受新冠肺炎疫情影響，直播帶貨已經(jīng)成為各大網(wǎng)購平臺重要的銷售模式。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2020年3月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，網(wǎng)民規(guī)模9.04億，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶7.10億，占網(wǎng)民整體的78.6%，2019年全網(wǎng)交易規(guī)模為10.63萬億元。網(wǎng)購用戶的飛速增長首先得益于電商與直播帶貨銷售模式的深度融合、電商平臺推動工廠電商、社區(qū)零售及社區(qū)拼團(tuán)等營銷模式的深度創(chuàng)新；其次，以三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)為代表的下沉市場的快速發(fā)展刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，下沉市場網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增速正在趕超一、二線大城市，且下沉市場用戶增長仍有很大空間；再次，隨著跨境電商相關(guān)政策出臺，跨境電商進(jìn)口額持續(xù)增長，跨境電商的飛速發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)了行業(yè)繁榮。直播帶貨的新型營銷模式和下沉市場的出現(xiàn)以及跨境電商的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的快速發(fā)展提供動能。據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)報告顯示，89%的消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策前，不僅會了解產(chǎn)品本身的特質(zhì)屬性，還會瀏覽其他消費(fèi)者對本產(chǎn)品的評價，他們對產(chǎn)品的評論信息表現(xiàn)出極大的關(guān)注。消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的依賴性逐漸提升，網(wǎng)絡(luò)口碑信息已成為消費(fèi)者了解產(chǎn)品屬性信息的重要渠道。同時，眾多消費(fèi)者也愿意在使用產(chǎn)品或服務(wù)之后通過互聯(lián)網(wǎng)主動發(fā)表看法，與大眾交流購物體驗，網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量逐漸擴(kuò)大。由于互聯(lián)網(wǎng)的匿名性、高互動性以及突破時間和空間限制等特征，使網(wǎng)絡(luò)口碑的真實性受到質(zhì)疑。網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑存在明顯差異，傳統(tǒng)口碑一般是面對面的接觸，其交流范圍狹小，可信性度較高。網(wǎng)絡(luò)口碑則以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，因口碑信息評論者和信息接收者之間互不相識，因而導(dǎo)致信息接收者在瀏覽口碑內(nèi)容時無法準(zhǔn)確判斷信息評論者的真實動機(jī)，也無法判斷該口碑信息是否具有非商業(yè)性的特點?？诒畔⑹欠窨尚?，取決于信息來源以及信息內(nèi)容是否可信。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為信息評論者的專業(yè)性強(qiáng)，經(jīng)驗豐富且充滿非商業(yè)性動機(jī)時，就會相信其評論信息。反之，如果信息來源的可信度低，消費(fèi)者則會對評論信息產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而對產(chǎn)品本身持否定態(tài)度。因此，對于電子商務(wù)企業(yè)來說，如何在直播帶貨背景下增強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)口碑，挖掘顧客的決策因素，從而取得良好的營銷效果，是需要研究的重要問題。

1 文獻(xiàn)回顧

在早期關(guān)于可信度的研究中，認(rèn)為可信度是一種主觀性的信任感知，是信息接收者對信息真實性的一種判斷，信息接收者的行為會受到信息可信度的影響。[1]128-139Hovland C I,JanisI L提出從可靠性和專業(yè)性兩個角度分析可信度，[2]193-225隨后Mcguire WJ,WilliamJ提出了吸引力的重要性。[3]233-346近年來對可信度的研究主要集中于在線評論、品牌代言人和口碑傳播三個領(lǐng)域。第一，在線評論中最熱門的是對旅游產(chǎn)品以及評論信息的可信度研究。魏寶祥、陸路正等研究提出，在線評論信息的可信度由評論信息的詳細(xì)性和客觀性決定，受眾經(jīng)驗、評論者身份和旅游產(chǎn)品評論發(fā)布平臺是影響可信度的關(guān)鍵因素。[4]78-86網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在瀏覽評論信息前對在線評論可信度就存在主觀感知，這是一種固有的可信度感知，在線評論的可信度感知是從固有可信度感知到最終的可信度感知的階段過程。[5]74-84旅游產(chǎn)品評論發(fā)布平臺以及評論受眾的經(jīng)驗對固有可信度感知起作用，評論信息的內(nèi)容和評論者身份作用于最終可信度感知。第二，品牌代言人可信度研究。品牌代言人可信度是指代言人的可信賴性、名聲以及品牌契合度等綜合因素，它可以引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌進(jìn)行判斷。品牌代言除了明星代言還有企業(yè)家代言。第三，口碑傳播?？尚哦仍诳诒畟鞑シ矫娴淖饔靡彩墙鼛啄甑难芯繜狳c。Bhayani以高風(fēng)險性產(chǎn)品為研究對象，分析發(fā)現(xiàn)口碑專業(yè)性和可信度可以導(dǎo)致消費(fèi)者態(tài)度的改變。[6]180-190隨著網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度逐漸為大從所熟知，可信度可以中介網(wǎng)絡(luò)口碑要素與購買決策之間的關(guān)系。張博、葛清秀認(rèn)為研究網(wǎng)絡(luò)口碑可信度主要是從來源、渠道以及內(nèi)容三個方面展開，[7]77-95但是其忽略了消費(fèi)者自身對信息的判斷能力。

對可信度的研究應(yīng)從四個方面進(jìn)行：來源、渠道、內(nèi)容以及消費(fèi)者自身特征。消費(fèi)者自身特征以信任傾向和個人經(jīng)驗進(jìn)行度量。信任傾向和個人經(jīng)驗屬于不穩(wěn)定性特質(zhì)，容易被外界環(huán)境影響。在對網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的研究中，學(xué)者們更加關(guān)注口碑方向、信息內(nèi)容特征、渠道特征、消費(fèi)者信任傾向和涉入度的研究，網(wǎng)絡(luò)口碑要素可以影響可信度，進(jìn)而影響消費(fèi)者態(tài)度，但是消費(fèi)者對可信度的感知取決于如何對信息進(jìn)行加工，是否愿意付出認(rèn)知努力。認(rèn)知需求反映了個體是否愿意思考和探索現(xiàn)實世界，是一種穩(wěn)定的人格特質(zhì)。本研究以消費(fèi)者認(rèn)知需求為調(diào)節(jié)變量，探究網(wǎng)絡(luò)口碑來源的可信度和信息內(nèi)容的可信度對消費(fèi)者購買意愿的影響，分析對于認(rèn)知需求水平不同的消費(fèi)者，來源和信息的可信度是如何影響消費(fèi)者購買意愿的。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)口碑要素使消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生改變源于客觀和主觀兩方面原因。第一，客觀上信息是否被采納，取決于信息是否可信。信息接受模型(Information Adoption Model)理論明確了信息之所以被采納是因為信息可信，而感知信息可信的直接因素是信息內(nèi)容質(zhì)量可信和信息來源可信。[8]47-65第二，主觀上信息是否被接受取決于信息接受者如何進(jìn)行信息加工處理，精細(xì)加工可能性模型(Elaboration likelihood Model,ELM)理論提出了個體對信息加工處理的路徑不同會引起態(tài)度和行為的差異的觀點。[9]96-99當(dāng)對信息做精細(xì)加工的可能性高時，即會對接收的信息進(jìn)行仔細(xì)、系統(tǒng)的考慮分析，則說服的中心路徑有效。相反，當(dāng)可能性低時，即個體不需做過多的認(rèn)知上的處理，僅根據(jù)某些情境線索進(jìn)行簡單決策，則說服的邊緣路徑有效。

2.1 網(wǎng)絡(luò)口碑來源的可信度與消費(fèi)者購買意愿

根據(jù)信息接受模型可知，影響信息真實性最重要的因素之一就是信息來源的可信。高可信度的信息來源會影響消費(fèi)者的意愿。Hovland研究認(rèn)為信息來源的可信度對接收者的影響最大，[2]193-225信息接收者的態(tài)度會因為信息的來源即信息發(fā)送者而改變。本文從評論者專業(yè)性和評論者動機(jī)兩方面分析網(wǎng)絡(luò)口碑來源可信度。

評論者的專業(yè)性是信息接收者對評論者是否具有一定專業(yè)性能力的判斷。GilyMaryc,JohnGraham研究發(fā)現(xiàn)，具有專業(yè)性的口碑信息容易被認(rèn)可，也會直接影響信息接收者的購買決策。[10]83-100在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品信息越來越全面，從消費(fèi)者的角度來說，基于有限理性思想，面對如此豐富的信息會產(chǎn)生信息過載效應(yīng)，進(jìn)而使處理信息的認(rèn)知成本提高，找到自身滿意的產(chǎn)品變得困難，這樣就會弱化消費(fèi)者的滿意度，增加消費(fèi)者負(fù)面情緒。[11]38-47如果消費(fèi)者認(rèn)為信息的評論者具有專業(yè)性，那么他們會認(rèn)為評論者提供的信息可能是正確的，從而不會過多查驗信息內(nèi)容的真實性。王嵩、葉強(qiáng)等研究提出評論動機(jī)可分為內(nèi)在和外在動機(jī)兩種。[12]122-125內(nèi)在動機(jī)是消費(fèi)者在購買過程中的真實感受，外在動機(jī)是消費(fèi)者基于購買這一行為所要達(dá)到購買活動以外的目標(biāo)或者期望。當(dāng)信息的接收者在對信息可信度進(jìn)行判斷時，除判斷評論者專業(yè)性之外，還會判斷評論者是否具有商業(yè)意圖。如果信息評論者提供的信息具有商業(yè)意圖，那么消費(fèi)者會認(rèn)為信息的可信度應(yīng)降低。[13]202-203有研究表明，如果一個人試圖勸說某人而自己卻沒有任何好處，或可能因此失去某些利益，這被稱為利他性動機(jī)強(qiáng)。利他性動機(jī)越強(qiáng)，人們主觀感知的可靠性越強(qiáng)。所以，筆者將評論者專業(yè)性定義為口碑信息接受者對信息評論者提供信息的專業(yè)性能力的感知；評論者的動機(jī)定義為口碑信息接受者對信息評論者提供的口碑信息具有非商業(yè)性目的主觀判定。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)口碑來源可信度對消費(fèi)者購買意愿具有顯著影響

H1a：評論者專業(yè)性正向影響消費(fèi)者購買意愿

H1b：評論者動機(jī)正向影響消費(fèi)者購買意愿

2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑信息的可信度與消費(fèi)者購買意愿

感知信息可信的另一重要因素就是信息內(nèi)容可信。信息內(nèi)容的可信度是評論者對產(chǎn)品的物理屬性或者產(chǎn)品無形特征方面的具體描述，消費(fèi)者主觀認(rèn)為是否可信。信息可信度主要取決于信息是否易于理解、可靠、客觀和專業(yè)。Park D H,LeeJ將信息內(nèi)容屬性分為評價性和推薦性兩種，并且提出消費(fèi)者對信息內(nèi)容的信任程度與信息的類型密切相關(guān)。[14]386-398張博、葛清秀[7]77-95研究提出信息特征可以反映信息內(nèi)容的可信度，具體表現(xiàn)在信息的質(zhì)量和數(shù)量方面。因此，評論信息的邏輯性和評論信息的數(shù)量規(guī)模也會影響信息的可信度。

宋曉兵、叢竹等依據(jù)ELM模型，結(jié)合態(tài)度功能理論，認(rèn)為人們的態(tài)度容易被外界信息所改變，[15]140-160只要這些外界信息能夠滿足每個人自身的內(nèi)在需求。邏輯清晰的論據(jù)信息容易被接受者識別且被認(rèn)為是高質(zhì)量的，而高質(zhì)量的口碑信息被認(rèn)為是影響消費(fèi)者購買意圖的主要維度。左文明、王旭等在研究中構(gòu)建了社會資本視角下網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購買意愿模型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對于消費(fèi)者的購買意愿具有顯著影響，并且提出網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對消費(fèi)者購買意愿的影響大于網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的影響。[16]140-160之所以會出現(xiàn)這樣的結(jié)果，主要是因為網(wǎng)絡(luò)用戶在作出購買決策時會傾向于更多人選擇的商品。目前電子商務(wù)網(wǎng)站上提供的產(chǎn)品信息越來越豐富，產(chǎn)品的所有信息基本被囊括，如果評論信息邏輯清晰，論據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)必然會引起消費(fèi)者的關(guān)注，其信任度也相應(yīng)提高。通常情況下，消費(fèi)者網(wǎng)購時會主動以銷量和評論數(shù)量對商品進(jìn)行篩選，也就是說當(dāng)一個產(chǎn)品的評論數(shù)量越多，便越能吸引消費(fèi)者的注意。因此，本研究將評論質(zhì)量定義為評論信息是否邏輯清晰且易于理解；將評論數(shù)量定義為直觀上數(shù)量的多少以及規(guī)模大小。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)口碑信息的可信度對消費(fèi)者購買意愿具有顯著影響

H2a：評論質(zhì)量正向影響消費(fèi)者購買意愿

H2b：評論數(shù)量正向影響消費(fèi)者購買意愿

2.3 認(rèn)知需求的調(diào)節(jié)作用

精細(xì)加工可能性模型(Elaboration likelihood Model,ELM)理論提出：個體對信息加工處理存在兩條路徑。Cacioppo J T，Petty R E等提出認(rèn)知需求是明顯的兩極化單變量，[17]1032-1043高認(rèn)知需求的消費(fèi)者愿意采用ELM模型中的中央路徑進(jìn)行信息加工，這類人喜歡對信息進(jìn)行深入加工，偏向于選擇重要的任務(wù)并積極投入更多的認(rèn)知精力，并通過信息的理性評價形成自己的態(tài)度。反之，低認(rèn)知需求的消費(fèi)者較少進(jìn)行主動思考，在對信息加工時會選擇邊緣路徑。由此說明，消費(fèi)者認(rèn)知需求差異會使消費(fèi)者對來源信息產(chǎn)生不同的認(rèn)知判斷，進(jìn)而導(dǎo)致來源信息對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生不同的影響。

董伶俐、馬來坤[18]59-68研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對擬人化廣告呈現(xiàn)框架下的革新型產(chǎn)品有著更高的購買意愿。將認(rèn)知需求作為調(diào)節(jié)變量，認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行革新型創(chuàng)新產(chǎn)品市場推廣過程中，應(yīng)該適當(dāng)采用擬人化營銷手段，并且要識別不同認(rèn)知需求的消費(fèi)者，從而采用差異化的營銷手段。不單單是產(chǎn)品本身，就品牌的名稱而言，認(rèn)知需求水平高低也會影響品牌名稱與消費(fèi)者決策之間的關(guān)系。具有暗示產(chǎn)品或服務(wù)特征的品牌名字會對低認(rèn)知需求個體的決策產(chǎn)生影響，對高認(rèn)知需求個體則不會產(chǎn)生影響。[19]698-710牛更楓、李根強(qiáng)等運(yùn)用實驗設(shè)計的方式，探討了認(rèn)知需求在評論數(shù)量和質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)購物意愿影響中的作用機(jī)制，[20]1454-1459結(jié)果表明認(rèn)知需求會顯著調(diào)節(jié)二者之間的關(guān)系。本研究將認(rèn)知需求定義為消費(fèi)者個體在接收到網(wǎng)絡(luò)口碑信息時，個體表現(xiàn)出來的是否愿意主動進(jìn)行思考，且從思考中獲得滿足的人格特質(zhì)。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H3：認(rèn)知需求在網(wǎng)絡(luò)口碑來源的可信度對消費(fèi)者購買意愿影響之間存在調(diào)節(jié)作用

H4：認(rèn)知需求在網(wǎng)絡(luò)口碑信息的可信度對消費(fèi)者購買意愿影響之間存在調(diào)節(jié)作用

綜上，根據(jù)以上研究分析，本文構(gòu)建的理論模型見圖1。

圖1 理論模型

3 研究方法

3.1 問卷設(shè)計

本次問卷調(diào)查內(nèi)容包含兩個部分：調(diào)查對象基本信息和變量測量主體內(nèi)容。變量測量內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)要素、購買意愿以及認(rèn)知需求內(nèi)容的測量。內(nèi)容涵蓋評論者專業(yè)性、評論者動機(jī)、評論信息質(zhì)量、評論信息數(shù)量、購買意愿和認(rèn)知需求。為確保問卷的可靠性和有效性，本文采用Liket七級量表。在正式調(diào)研前進(jìn)行小范圍的預(yù)調(diào)研，通過預(yù)調(diào)研對量表進(jìn)行修正，形成正式調(diào)研問卷。本次回收有效問卷共350份。變量測量量表見表1。

表1 變量測量量表

3.2 樣本選擇

本次問卷通過問卷星生成，以大眾熟知的社交網(wǎng)絡(luò)方式邀請調(diào)查對象參與調(diào)查，收集數(shù)據(jù)信息。調(diào)查對象為專科學(xué)歷以上的人群，該部分調(diào)查者受教育程度較高，對互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)購物使用較熟悉，在填寫問卷前，先篩選出調(diào)查對象曾經(jīng)確有參考網(wǎng)絡(luò)口碑信息的經(jīng)驗，以此保證數(shù)據(jù)的真實性。樣本表述性統(tǒng)計見表2。

表2 樣本描述性統(tǒng)計

4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

4.1 信效度分析

問卷回收之后，使用SPSS24.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。首先針對數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行信效度分析，量表信度分析結(jié)果見表3。

由表3可知，變量Cronbach's a系數(shù)均大于0.7，總量表Cronbach's a系數(shù)為0.903。量表可靠性高，可進(jìn)行下一步數(shù)據(jù)分析。

表3 量表信度分析結(jié)果

在量表效度檢驗方面，由于在本研究中均采用學(xué)者們的成熟量表，所以內(nèi)容效度良好，本文重點分析建構(gòu)效度。先進(jìn)行KMO值檢驗和Bartlett球體檢驗，結(jié)果可知，KMO值>0.5(0.719/0.724/0.720/0.708/0.926/0.823)，P<0.001，數(shù)據(jù)分析結(jié)果良好可進(jìn)行因子分析。經(jīng)最大方差旋轉(zhuǎn)后，析出6個公因子，累計方差貢獻(xiàn)率為70.841%，因子載荷系數(shù)均大于0.5，以上數(shù)據(jù)表明量表效度良好。

4.2 相關(guān)性分析

采用Pearson相關(guān)分析法進(jìn)行變量間的相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)變量間兩兩顯著相關(guān)，可以進(jìn)一步進(jìn)行回歸分析。相關(guān)系數(shù)見表4。

表4 相關(guān)系數(shù)

4.3 回歸分析

依據(jù)研究的理論模型與假設(shè)，本研究需要分別進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑來源、信息可信度與消費(fèi)者購買意愿，以及與認(rèn)知需求的調(diào)節(jié)作用三組多元回歸分析。

(1)來源可信度、信息可信度與消費(fèi)者購買意愿回歸分析。網(wǎng)絡(luò)口碑來源可信度、信息可信度與消費(fèi)者購買意愿回歸分析見表5。

表5 網(wǎng)絡(luò)口碑來源可信度、信息可信度與消費(fèi)者購買意愿回歸分析

結(jié)果顯示，來源可信度兩個維度中，評論者動機(jī)(β=0.261，P<0.001)與評論者專業(yè)性(β=0.176，P<0.001)均對消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響，假設(shè)H1、H1a、H1b均成立。此外，評論者動機(jī)影響力度大于評論者專業(yè)性，這與學(xué)者的觀點相似，但是學(xué)者們未將動機(jī)與專業(yè)性的影響力度進(jìn)行區(qū)分，當(dāng)消費(fèi)者查看到評論信息時，會主觀感受信息評論者的專業(yè)性和評論者的動機(jī)，且感知到評論者是否具有善意的非商業(yè)性動機(jī)對消費(fèi)者購買意愿影響更大。信息可信度的兩個維度中，評論數(shù)量(β=0.208，P<0.001)和評論質(zhì)量(β=0.143，P<0.01)都會正向影響消費(fèi)者購買意愿，假設(shè)H2、H2a、H2b均成立，且評論數(shù)量比評論質(zhì)量作用效果更顯著。說明消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑信息時，口碑信息的數(shù)量規(guī)模和時效性、相關(guān)性、易理解性和邏輯性等都會影響消費(fèi)者購買意愿。4個自變量中，評論者動機(jī)對消費(fèi)者購買意愿影響效果最強(qiáng)，評論質(zhì)量影響力最弱。VIF值均小于5，允差在1～10之間，說明以上數(shù)據(jù)不存在共線性，數(shù)據(jù)結(jié)果合理可信。

(2)認(rèn)知需求在來源可信度與消費(fèi)者購買意愿間的調(diào)節(jié)作用。

本研究通過階層式回歸方法分析認(rèn)知需求在網(wǎng)絡(luò)口碑來源可信度與消費(fèi)者購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用。Model1是評論者專業(yè)性、認(rèn)知需求與消費(fèi)者購買意愿三變量組成的模型；Model2是在Model1的基礎(chǔ)上加入評論者專業(yè)性與認(rèn)知需求的乘積項；Model3是評論者動機(jī)、認(rèn)知需求與消費(fèi)者購買意愿三變量組成的模型；Model4是在Model3的基礎(chǔ)上加入評論者動機(jī)與認(rèn)知需求的乘積項。將變量做標(biāo)準(zhǔn)化處理后，階層式回歸結(jié)果見表6。

表6 認(rèn)知需求在來源可信度與消費(fèi)者購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用回歸分析

由表6可知，加入評論者專業(yè)性與認(rèn)知需求乘積項之后的Model2調(diào)整后R2大于Model1調(diào)整后R2，表明Model2的模型擬合更好，且評論者專業(yè)性與認(rèn)知需求乘積項(β=0.105，P<0.05)系數(shù)顯著，說明認(rèn)知需求對評論者專業(yè)性與消費(fèi)者購買意愿間具有調(diào)節(jié)作用。同理，Model4調(diào)整后R2大于Model3調(diào)整后R2，評論者動機(jī)與認(rèn)知需求乘積項系數(shù)顯著(β=0.138，P<0.01)，即認(rèn)知需求在評論者動機(jī)與消費(fèi)者購買意愿間的調(diào)節(jié)作用顯著，假設(shè)H3得到驗證。綜上所述，認(rèn)知需求在來源可信度與消費(fèi)者購買意愿間具有顯著正向調(diào)節(jié)作用。

(3)認(rèn)知需求在信息可信度與消費(fèi)者購買意愿間的調(diào)節(jié)作用。

通過階層式回歸方法分析認(rèn)知需求在網(wǎng)絡(luò)口碑信息可信度與消費(fèi)者購買意愿間的調(diào)節(jié)作用，變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，認(rèn)知需求在信息可信度與消費(fèi)者購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用回歸分析見表7。

表7 認(rèn)知需求在信息可信度與消費(fèi)者購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用回歸分析

由表7中Model1和Model2數(shù)據(jù)可知，Model2加入評論質(zhì)量與認(rèn)知需求的乘積項之后，調(diào)整后的R2明顯高于Model1，整體模型擬合優(yōu)度更好，Model3和Model4同理。此外評論質(zhì)量與認(rèn)知需求的乘積項系數(shù)(β=0.147，P<0.01)顯著，即認(rèn)知需求在評論質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿之間具有顯著正向調(diào)節(jié)作用。評論數(shù)量與認(rèn)知需求的乘積項系數(shù)(β=0.119，P<0.05)顯著，認(rèn)知需求在評論數(shù)量與消費(fèi)者購買意愿間具有顯著正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H4得到驗證。綜上所述，認(rèn)知需求在信息可信度與消費(fèi)者購買意愿間具有顯著正向調(diào)節(jié)作用。

5 結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本文從可信度視角出發(fā)，研究了評論者專業(yè)性、評論者動機(jī)、評論質(zhì)量與評論數(shù)量對消費(fèi)者購買意愿的影響，并引入認(rèn)知需求探究其調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究結(jié)果表明：(1)網(wǎng)絡(luò)口碑來源可信度正向影響消費(fèi)者購買意愿，相對于評論者的專業(yè)性，評論者動機(jī)對消費(fèi)者購買意愿影響程度更大；網(wǎng)絡(luò)口碑信息可信度正向影響消費(fèi)者購買意愿，其中評論數(shù)量對消費(fèi)者購買意愿影響程度最大，評論質(zhì)量次之。(2)評論者專業(yè)性、評論者動機(jī)、評論質(zhì)量、評論數(shù)量均會顯著正向促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿，其中評論者動機(jī)影響效力最大，評論數(shù)量和評論者專業(yè)性次之，評論質(zhì)量影響力度最小。(3)認(rèn)知需求在網(wǎng)絡(luò)口碑來源可信度與信息可信度對消費(fèi)者購買意愿影響間具有顯著調(diào)節(jié)作用。認(rèn)知需求高的消費(fèi)者會采用中樞路徑對信息進(jìn)行加工，全面搜索相關(guān)材料，主動尋找信息進(jìn)行分析，會對信息來源和內(nèi)容進(jìn)行理性思考判斷，認(rèn)知需求高的消費(fèi)者較認(rèn)知需求低的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)口碑來源和信息內(nèi)容對購買意愿影響越大。

5.2 管理啟示

結(jié)合以上研究結(jié)論和直播帶貨的時代背景，本文提出以下管理建議：

(1)提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)能力，做好溝通渠道監(jiān)督管理。首先，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播日益加快的21世紀(jì)，對企業(yè)來說，最好的網(wǎng)絡(luò)口碑就是產(chǎn)品本身，所以應(yīng)努力提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)；其次，從設(shè)計源頭出發(fā)，做好市場調(diào)研，了解用戶的喜好，與用戶充分溝通，讓用戶充分了解企業(yè)產(chǎn)品特性；最后，制定嚴(yán)格的監(jiān)管制度，從研發(fā)到產(chǎn)品流向市場要制定一系列的規(guī)范程序，切實加強(qiáng)監(jiān)管督導(dǎo)能力。另外，企業(yè)應(yīng)為購買者提供順暢的反饋渠道，鼓勵購買者自由發(fā)布評論，合理對信息發(fā)布者進(jìn)行指導(dǎo)以作出客觀且具有可信度的評價，避免只誘導(dǎo)其作出商家所希望的評價，加強(qiáng)對消費(fèi)者信息溝通的渠道監(jiān)督和管理。

(2)以合理方式鼓勵消費(fèi)者參與評論，正確分析評價內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)積極鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行評論，可以采取發(fā)放紅包或者折扣兌換等形式鼓勵消費(fèi)者自發(fā)參與評論，以消費(fèi)者真實感受為主。企業(yè)也可以直接與在產(chǎn)品方面具有專業(yè)能力的消費(fèi)者進(jìn)行合作，向他們贈送新產(chǎn)品，并請求他們根據(jù)自身使用情況，從專業(yè)角度給出客觀的評價；企業(yè)要允許不同聲音的出現(xiàn)，針對負(fù)面信息，企業(yè)應(yīng)及時與消費(fèi)者溝通，以消費(fèi)者滿意為服務(wù)宗旨。謹(jǐn)防好的評價內(nèi)容無法得到消費(fèi)者認(rèn)同的現(xiàn)象出現(xiàn)。同時配合多渠道宣傳，讓潛在消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的評論信息的來源以及可靠程度，使產(chǎn)品評價機(jī)制透明化，有助于消費(fèi)者對企業(yè)以及產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。企業(yè)也可通過多渠道產(chǎn)品宣傳普及產(chǎn)品的相關(guān)知識，或者在產(chǎn)品包裝內(nèi)放置有關(guān)產(chǎn)品知識的宣傳手冊，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品整體的認(rèn)知，提高信息發(fā)布者整體的專業(yè)性水平。

(3)多角度區(qū)分消費(fèi)者，差異化營銷。對認(rèn)知需求不同的消費(fèi)者提供獲得差異化信息的便利。如在醒目的地方標(biāo)記該產(chǎn)品評論數(shù)量，或者發(fā)起消費(fèi)者投票，通過消費(fèi)者投票篩選出質(zhì)量較高的評論信息，并對其優(yōu)先顯示。在產(chǎn)品宣傳方面，針對認(rèn)知需求較高的消費(fèi)者可以從產(chǎn)品本身的特性出發(fā)，以產(chǎn)品的實際功能為宣傳點。針對認(rèn)知需求較低的消費(fèi)者，可以選擇擬人化的廣告策略，以消費(fèi)者購買量為宣傳點，從邊緣角度提升消費(fèi)者的認(rèn)同感。