馬述忠 郭繼文

摘 要：營銷策略的選擇是影響電商企業(yè)經(jīng)營績效的重要因素。本文從產(chǎn)品質(zhì)量的視角出發(fā)，將傳統(tǒng)的Hotelling模型創(chuàng)新性地擴展到電商市場上，構(gòu)建了一個“口碑—價格”博弈模型，以分析產(chǎn)品質(zhì)量不同的異質(zhì)性電商企業(yè)在營銷方式上的最優(yōu)策略選擇。結(jié)果顯示，在利潤最大化的動機下，產(chǎn)品質(zhì)量較高的電商企業(yè)傾向于選擇口碑營銷，產(chǎn)品質(zhì)量較低的電商企業(yè)傾向于選擇價格營銷;從均衡結(jié)果來看，產(chǎn)品質(zhì)量較高的電商企業(yè)的經(jīng)營利潤要大于產(chǎn)品質(zhì)量較低的電商企業(yè)的經(jīng)營利潤。由此可見，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量才是企業(yè)在市場競爭中保持競爭優(yōu)勢的長久之道。

關(guān)鍵詞：價格營銷;口碑營銷;產(chǎn)品質(zhì)量;電商企業(yè);Hotelling模型

中圖分類號：F031.4? 文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X（2021）03-0112-09

一、引 言

電子商務(wù)的出現(xiàn)開辟了居民消費的新方式，其通過一種新型的線上中介——互聯(lián)網(wǎng)平臺將生產(chǎn)者與消費者緊密地聯(lián)系起來，顛覆了以往的交易模式，對整個經(jīng)濟社會的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。進入21世紀以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速進步和普及，中國的電子商務(wù)迅速成長、蓬勃發(fā)展，取得了令世界矚目的成就，是中國經(jīng)濟騰飛過程中不可忽視的重要組成部分。中華人民共和國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2007—2019年中國電子商務(wù)交易總額由2.17萬億元增長到34.81萬億元，其中，網(wǎng)上零售額由520.00億元增長到10.63萬億元，年均增長55.79%。2019年僅“雙十一”一天全網(wǎng)的交易額就達4 101億元，全民網(wǎng)購已成為新消費時代的基本特征。中國電子商務(wù)能取得如此大的成就，除了得益于巨大的消費市場，更離不開政府的高度重視和支持。如陸續(xù)出臺的《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》等政策措施持續(xù)助力中國成熟健康的電子商務(wù)市場不斷形成，2018年8月出臺的《中華人民共和國電子商務(wù)法》更是推動中國電子商務(wù)進入有法可依的歷史新階段。如今中國跨境電商、農(nóng)村電商、社區(qū)電商和移動電商等多種業(yè)態(tài)競相迸發(fā)，中國的電子商務(wù)正走進發(fā)展的黃金時期。

蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)市場與傳統(tǒng)線下零售市場顯示出高度的差異性，特別是在產(chǎn)品設(shè)計、工業(yè)生產(chǎn)、商品定價、市場營銷和售后服務(wù)等方面，線上市場和線下市場顯示出高度的異質(zhì)性，企業(yè)的市場行為也與傳統(tǒng)市場下顯示出很大的不同[1]-[5]。在電子商務(wù)市場，由于將所有的企業(yè)都整合到了統(tǒng)一的線上平臺，相比線下交易，電子商務(wù)更能夠有效突破時空限制。與此同時，因為每個消費者所能接觸到的企業(yè)數(shù)目和種類更多，整個電商市場上的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格也顯示出高度的離散化，這使得電商市場上的企業(yè)需要采取不同于線下市場的生產(chǎn)經(jīng)營策略，特別是在營銷策略方面，企業(yè)需要根據(jù)自身的產(chǎn)品性質(zhì)和發(fā)展情況選取合適的營銷方式。

一方面，電子商務(wù)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化特性使得消費者之間的口碑傳播更加即時與方便，這對企業(yè)的經(jīng)營績效也會產(chǎn)生明顯影響[6]。具體體現(xiàn)在，除了消費者在線下交流使用或體驗的感受外，線上的電商平臺均有售后評價系統(tǒng)，消費者可以在消費或體驗之后對產(chǎn)品或服務(wù)給出評分，并遵循自己意愿作出評價。這些評分與評價反映出來的產(chǎn)品口碑在電子商務(wù)平臺上公開呈現(xiàn)，為后續(xù)的消費者在購買時提供了有價值的參考。此外，不少平臺都在商品信息展示的頁面開發(fā)了在線的問答討論版塊，有相似需求的消費者可以就有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)問題進行交流互動，通過直接提問或查看已有問答內(nèi)容的方式在購買之前就可以獲得以往消費者的消費反饋。在這種情況下，打造并維持良好產(chǎn)品口碑的重要性越來越被電商企業(yè)所重視，并紛紛采取各種手段或方法進行口碑營銷，因而企業(yè)更加注重消費者的購物體驗，保持與消費者的深度互動，及時了解消費者的購物偏好及使用體驗，在下單交易、售后服務(wù)等多個環(huán)節(jié)不斷提升服務(wù)質(zhì)量，以期通過提升消費者對產(chǎn)品乃至品牌的好感度的方式來獲取穩(wěn)定的客戶流量，增強客戶粘性。另外，部分企業(yè)會采取給與老顧客邀請新人獎勵的方式來實現(xiàn)引流，甚至是通過好評返現(xiàn)、刷單等不符合市場規(guī)范的方式來塑造虛假口碑，進而提升產(chǎn)品的知名度。

另一方面，在線上市場中，消費者對于產(chǎn)品價格的感知相比線下變得更加敏感。傳統(tǒng)線下的交易環(huán)境中，消費者由于空間地域的限制，在有限的時間內(nèi)能夠接觸到的商家及產(chǎn)品有限，要在獲得多個產(chǎn)品價格之后再進行購買所付出的成本較大。但在電子商務(wù)環(huán)境中，由于產(chǎn)品都集中在一個統(tǒng)一的線上市場中，大量的完全同質(zhì)或差別微小的產(chǎn)品同時出現(xiàn)在消費者面前，消費者的選擇空間擴大，在購買的過程中，可以在短時間內(nèi)就完成對多個店鋪內(nèi)同類產(chǎn)品的對比，在質(zhì)量相差無幾的情況下，價格偏低的產(chǎn)品自然更能贏得消費者的青睞。這也是現(xiàn)實中很多電商企業(yè)通過壓低價格，采取薄利多銷的營銷方式來進行贏利的動機所在。

因此，價格營銷策略和口碑營銷策略是電商市場上商家普遍采取的營銷策略?？梢杂^察到的是，價格便宜的產(chǎn)品和口碑良好的產(chǎn)品同樣會吸引大量消費者進行瀏覽、購買，為企業(yè)帶來利潤。但兩種營銷方式各有優(yōu)劣，對于不同的商家，兩種方式的成本也不同。一個常見的現(xiàn)象是，價格便宜的商品往往質(zhì)量較差，而在很長一段時間內(nèi)能夠保持良好口碑的產(chǎn)品往往質(zhì)量較好。對于這種現(xiàn)象解釋的一個猜想是，產(chǎn)品質(zhì)量差的商家并不能靠質(zhì)量真正留住消費者，要在長期內(nèi)維持產(chǎn)品良好口碑的難度很大，付出的成本更高，從而轉(zhuǎn)為采用價格策略;而本身產(chǎn)品質(zhì)量較好的商家建立良好口碑的難度較小，口碑帶來的產(chǎn)品溢價會提升單位產(chǎn)品為企業(yè)帶來的利潤，因而傾向采用口碑營銷的方式而非薄利多銷的方式。由此可見，在相比線下市場更復(fù)雜的線上市場中，質(zhì)量可能是影響企業(yè)選擇何種營銷策略的一個關(guān)鍵因素，產(chǎn)品質(zhì)量的差異性是企業(yè)選擇以價格優(yōu)勢打動消費者，還是通過塑造良好口碑來獲得消費者的青睞的關(guān)鍵，對于企業(yè)贏利水平以及最終的市場結(jié)構(gòu)均會產(chǎn)生重要影響。

本文基于產(chǎn)品質(zhì)量的視角，通過構(gòu)建一個“口碑—價格”博弈模型來分析質(zhì)量異質(zhì)性電商企業(yè)在價格、口碑上的營銷策略選擇，以驗證上述猜想，獲得貼近現(xiàn)實的研究結(jié)論。本文主要的創(chuàng)新點及可能的學(xué)術(shù)貢獻主要體現(xiàn)在如下兩個方面：第一，根據(jù)電商市場的特點對傳統(tǒng)的Hotelling模型進行了擴展，將空間價格競爭模型創(chuàng)新性地應(yīng)用到電商市場中，構(gòu)建了有關(guān)口碑博弈和價格博弈的兩階段競爭模型，為相關(guān)問題的研究開拓了新的思路。第二，率先將產(chǎn)品口碑、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格納入統(tǒng)一的分析框架下，基于產(chǎn)品質(zhì)量視角對電商企業(yè)如何選擇營銷策略進行了探索性分析，在合理地解釋了電商市場中一些常見的企業(yè)行為的同時，對現(xiàn)實中電商企業(yè)營銷策略的選擇以及電商市場如何更好地發(fā)展也有一定的啟示作用。

二、文獻綜述

與產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品評價和消費者偏好等有關(guān)的問題一直以來都是經(jīng)濟學(xué)及管理學(xué)領(lǐng)域研究的熱點。通過梳理歸納，與本文研究主題相近的文獻主要集中于產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品定價策略的關(guān)系、產(chǎn)品口碑與消費者購買行為的關(guān)系、產(chǎn)品口碑與產(chǎn)品定價的關(guān)系等方面。

首先，在產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品定價方面，已有研究認為，質(zhì)量因素是產(chǎn)品定價過程中需要考慮的關(guān)鍵因素。Wang和Yang[7]建立了一個先決定質(zhì)量后決定價格的兩階段寡頭競爭模型，研究發(fā)現(xiàn)，除了兩個純策略均衡之外，標準的質(zhì)量差異雙寡頭模型還具有無限多個混合策略均衡，企業(yè)可以在第一階段質(zhì)量博弈中就選擇混合策略，且在所有混合策略均衡下，預(yù)期的行業(yè)利潤總額均相同，但低于任何一種純策略均衡下的利潤。Liu和Serfes[8]假設(shè)市場上存在高、低質(zhì)量產(chǎn)品的兩類企業(yè)，研究發(fā)現(xiàn)，如果信息成本低于某個閾值，則只有高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)才能獲取信息并提供有針對性的促銷活動，從消費者獲得的信息準確性角度看，消費者福利乃至整個社會福利都會增加。Matsubayashi和Yamada[9]發(fā)現(xiàn)，消費者購買產(chǎn)品時，不僅會考慮價格，還會考慮質(zhì)量，在對質(zhì)量和價格都敏感的市場中，敏感度較高的消費者和敏感度較低的消費者對公司的忠誠度都會引發(fā)激烈的競爭，從而導(dǎo)致公司的均衡利潤下降，在最壞的情況下，規(guī)模較小的公司會在均衡狀態(tài)下倒閉。Xie等[10]研究了國際貿(mào)易中由需求不確定性引起的質(zhì)量投資和價格決策問題，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的質(zhì)量投資和定價行為與其如何選擇供應(yīng)鏈以及如何規(guī)避風(fēng)險密切相關(guān)。在國內(nèi)相關(guān)研究中，孫曉東等[11]與肖迪等[12]分別從消費者異質(zhì)性、供應(yīng)鏈競爭程度等角度出發(fā)，分析了企業(yè)在提供不同質(zhì)量產(chǎn)品時的定價決策。胡新平等[13]則重點研究了在質(zhì)量和價格雙重因素影響下商家的饑餓營銷策略，認為企業(yè)的分散決策或集中決策對于零售商的饑餓營銷策略有顯著影響。

在產(chǎn)品口碑對人們消費行為的影響方面，大多數(shù)研究都認為，產(chǎn)品口碑通過影響消費者的購買行為進而影響了產(chǎn)品的銷量。眾多學(xué)者通過圖書市場上的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品口碑對產(chǎn)品銷量有很大影響[2-14]。Dellarocas[1]對電影網(wǎng)站上的消費者評論進行研究，發(fā)現(xiàn)消費者評論與電影票房呈正相關(guān)關(guān)系。Clemons等[15]與Cui等[16]的研究揭示了不同行業(yè)中消費評論對新產(chǎn)品銷量的影響，且對于不同類別的產(chǎn)品會產(chǎn)生異質(zhì)性影響。Sun[17]認為，更高的產(chǎn)品評分均值意味著更高的產(chǎn)品質(zhì)量，從而吸引消費者購買。此外，Godes和Mayzlin[6]將研究焦點集中于電視節(jié)目這樣的服務(wù)型消費領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)口碑在不同群體間的傳播程度也是影響節(jié)目收視率的重要因素。在國內(nèi)的研究中，盧向華和馮越[18]將網(wǎng)絡(luò)口碑對產(chǎn)品銷售收入的影響進一步細分，發(fā)現(xiàn)口碑評分的重要性隨價格上升而增加，口碑的價值隨價格上升而減少。龔詩陽等[19]的研究認為，網(wǎng)絡(luò)口碑促進消費者產(chǎn)生購買行為的機制在于產(chǎn)品知名度的提升和傳播。張紅宇等[20]的研究發(fā)現(xiàn)，口碑?dāng)?shù)量、產(chǎn)品評分等均是影響消費者頁面瀏覽、頁面收藏等行為的重要因素。龐璐和李君軼[21]借助第三方點評網(wǎng)站研究發(fā)現(xiàn)，相對于編輯點評來說，消費者點評對于增加網(wǎng)頁瀏覽量的作用更強。

產(chǎn)品口碑對產(chǎn)品定價也會產(chǎn)生影響，在實際的市場競爭中，口碑因素往往會發(fā)揮質(zhì)量信號的作用，進而提升產(chǎn)品溢價。Li和Hitt[22]認為，消費者評論能夠反映質(zhì)量和價格之間的差異，在產(chǎn)品價格經(jīng)常變化的市場中，不了解歷史價格的消費者在實際消費過程中可能會將評論視為產(chǎn)品質(zhì)量的信號。Dellarocas[1]與Kuksov和Xie[3]研究了包含產(chǎn)品口碑因素在內(nèi)的產(chǎn)品最優(yōu)定價策略。劉洋等[23]以平臺上應(yīng)用軟件為研究對象，認為在線評論具有正向和負向雙向口碑效應(yīng)，且兩種效應(yīng)下市場需求、最優(yōu)價格和企業(yè)利潤等隨評論數(shù)量變動的方向是相反的。陸曉菁和陳宏民[24]認為，社區(qū)平臺的最優(yōu)價格受三方面因素影響，商戶占比和消費者自網(wǎng)絡(luò)外部性對價格有正向作用，消費者對商戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對價格有負向作用。郭愷強等[4]將產(chǎn)品最優(yōu)價格分為兩個階段，通過數(shù)值模擬的方法發(fā)現(xiàn)，隨著評論數(shù)量的增加，兩階段的最優(yōu)價格變化相反。魏瑩和李鋒[25]定量研究了在線社交平臺上口碑營銷對產(chǎn)品定價的影響，揭示了消費者口碑與企業(yè)投資回報之間的正向關(guān)系。

梳理上述文獻可以發(fā)現(xiàn)，已有研究中有關(guān)產(chǎn)品定價、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品口碑等兩兩關(guān)系的研究居多，鮮有文獻將三者置于同一分析框架下，有關(guān)三者邏輯關(guān)系的探討還很不充分?，F(xiàn)有文獻中，大多肯定了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品口碑對于產(chǎn)品定價以及對消費者行為的影響，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量是決定產(chǎn)品價格的重要因素，產(chǎn)品口碑作為產(chǎn)品質(zhì)量的信號可能會提升產(chǎn)品溢價，同時也會影響消費者的購買決策。但大多數(shù)文獻只是將口碑作為一種客觀的影響消費者購買行為的途徑對待，還未將口碑營銷作為一種獨立的營銷策略進行分析，更未和價格營銷策略進行對比分析。在現(xiàn)實中，特別是電商市場上，價格營銷或者口碑營銷都是商家普遍采用的典型營銷策略，有的商家傾向于選擇通過壓低價格來降低消費者支出成本，進而吸引消費者，提升銷量;有的商家則傾向于選擇通過提升服務(wù)體驗、保障售后質(zhì)量和保持客戶維系等渠道，甚至是好評返現(xiàn)、刷單等方式提升產(chǎn)品在平臺所呈現(xiàn)出來的口碑來吸引消費者，而選擇何種策略又與商家所經(jīng)營的產(chǎn)品質(zhì)量可能有密切關(guān)系。因此，本文從產(chǎn)品質(zhì)量的視角出發(fā)，將傳統(tǒng)的Hotelling空間競爭模型創(chuàng)新性地擴展到電商市場上，通過探討產(chǎn)品質(zhì)量不同的異質(zhì)性企業(yè)在競爭過程中更適合選擇“價格取勝”策略還是選擇“口碑至上”策略，來分析電商企業(yè)出于利潤最大化動機的最優(yōu)策略選擇，期望在解釋現(xiàn)實的基礎(chǔ)上，能夠為中國電商市場的進一步健康發(fā)展提供些許啟發(fā)和建議。

三、“口碑—價格”博弈模型

（一）模型假設(shè)

依照經(jīng)典Hotelling模型的假設(shè)，在長度為1的線性市場[0，1]中，有兩家電商企業(yè)（企業(yè)1和企業(yè)2）分別位于市場的兩端，電商企業(yè)1為低質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)，電商企業(yè)2為高質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)。電商企業(yè)1和電商企業(yè)2生產(chǎn)一單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本分別為c1和c2，不失一般性地假設(shè)c2>c1，即生產(chǎn)單位高質(zhì)量產(chǎn)品的成本更高。兩家電商企業(yè)進行口碑營銷所需要的成本為hi22ai，其中，i=1，2;hi代表電商企業(yè)i所期望達到的口碑營銷水平，如評分達到多高、好評率達到多大的比例等。本文假設(shè)，產(chǎn)品的口碑是電商企業(yè)付出一定的成本后在短期內(nèi)可以達到的，如通過在交易過程中提供良好的服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的售后體驗等方式，或是通過好評返現(xiàn)、雇人刷單等并不符合市場規(guī)范的手段。但長期來看，產(chǎn)品的口碑還是由產(chǎn)品質(zhì)量決定的，產(chǎn)品質(zhì)量不同的電商企業(yè)打造及后續(xù)維持口碑所需付出的成本不同。ai為電商企業(yè)的口碑營銷成本因子，不失一般性地假設(shè)a1

假設(shè)消費者總數(shù)為1，均勻分布在線性市場上。位于x點處的消費者從電商企業(yè)i處購買一單位商品所得效用為ui（x）=vi+hi-f（pi，x，t）。其中，vi代表電商企業(yè)i生產(chǎn)一單位產(chǎn)品為消費者帶來的基本效用（即完全由產(chǎn)品本身特征決定的效用），且vi足夠大，這意味著線性市場上每一點的消費者都會從電商企業(yè)1或者電商企業(yè)2處購買產(chǎn)品。同時，鑒于現(xiàn)實中高質(zhì)量產(chǎn)品給消費者帶來的使用體驗會更好，不失一般性地假設(shè)v2>v1，即高質(zhì)量產(chǎn)品的基本效用更高。為簡化計算，本文假設(shè)ci = vi，即電商企業(yè)生產(chǎn)一單位產(chǎn)品付出的成本與消費者消費一單位產(chǎn)品所獲得基本效用是相等的。hi為電商企業(yè)i選擇的口碑營銷水平，這里納入消費者的效用函數(shù)是因為產(chǎn)品的口碑在一定程度上會影響消費者的心理效用，消費者對于高口碑的產(chǎn)品會天然地更加青睞，從心理上認為這樣的產(chǎn)品會更加可靠，從而產(chǎn)生一定的效用加成，我們稱之為口碑效用。盡管這種效用只是心理層面上的，但從效用影響個體消費的結(jié)果看是一致的，即不論是基本效用，還是口碑效用，都會對個體是否消費以及最終消費的多少形成影響。f（pi，x，t）為消費者購買電商企業(yè)i的產(chǎn)品所付出的成本，遵循Hotelling模型的經(jīng)典假設(shè)，將其視為產(chǎn)品價格和運費的線性函數(shù)。其中，pi為電商企業(yè)i的產(chǎn)品價格;t為運費率。盡管在電商市場上，隨著物流體系的完善，運費率較之線下交易有所降低，但距離越遠，運費越高的總體規(guī)律還是不變的。具體來看，x點的消費者購買電商企業(yè)1產(chǎn)品的花費為p1+tx，購買電商企業(yè)2產(chǎn)品的花費為p2+t（1-x）。

從模型設(shè)定來看，電商市場是一個只有兩家產(chǎn)品質(zhì)量不同的企業(yè)的線性空間市場，消費者數(shù)目眾多且同質(zhì)，那么最終求解出的x和1-x可分別視為電商企業(yè)1和電商企業(yè)2的市場份額，即有x1=x，x2=1-x。在給定產(chǎn)品的基本效用之后，消費者的消費決策會受兩方面因素影響：一方面是產(chǎn)品口碑，口碑一定程度上是質(zhì)量的信號，高口碑的產(chǎn)品往往會給購買前的消費者心理上以更多的安全感，進而促使消費者增加消費;另一方面是產(chǎn)品價格，產(chǎn)品價格的高低直接決定了消費者的支出成本，產(chǎn)品價格越高，支出成本越大，消費者購買意愿越低，從而傾向于減少消費。而上述口碑、價格兩方面因素正是電商企業(yè)在實際營銷策略選擇的過程中需要仔細考慮的，選取合適的營銷方式對于電商企業(yè)能否贏利以及贏利多少有著顯著的影響。

在本研究中，兩家電商企業(yè)進行兩階段博弈，在博弈的第一階段選擇口碑營銷，在博弈的第二階段內(nèi)生性地選擇定價，進行空間價格競爭。之所以設(shè)定先進行口碑博弈，后進行價格博弈的原因在于，價格是電商企業(yè)市場競爭結(jié)果的最終反映，電商企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、推廣等各個環(huán)節(jié)的努力最終都會反映到價格信號當(dāng)中，在口碑營銷方面的選擇也是如此，好的口碑會增加產(chǎn)品溢價，而產(chǎn)品口碑較差時，則可能會在定價上有所保守，以在一定程度上抵消差口碑的負面效應(yīng)。本文使用逆推歸納法求解納什均衡，先遵循經(jīng)典Hotelling模型的求解思路，通過消費者的選擇求解出均衡情況下兩家電商企業(yè)的市場份額，然后在電商企業(yè)利潤最大化條件下求解出低質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)和高質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)各自的定價水平，最后再逆推求得兩類電商企業(yè)選擇的口碑營銷水平。根據(jù)Hotelling模型本身的性質(zhì)和博弈的設(shè)定，電商企業(yè)1和電商企業(yè)2在第一階段最終可能的博弈結(jié)果有三種情形：電商企業(yè)1選擇低口碑營銷水平，電商企業(yè)2選擇高口碑營銷水平;企業(yè)1選擇高口碑營銷水平，電商企業(yè)2選擇低口碑營銷水平;電商企業(yè)1和電商企業(yè)2選擇口碑營銷水平相同。第二階段的情形類似，也有三種可能結(jié)果：電商企業(yè)1選擇低價，電商企業(yè)2選擇高價;電商企業(yè)1選擇高價，電商企業(yè)2選擇低價;電商企業(yè)1和電商企業(yè)2選擇的定價水平相同。

（二）模型求解

由模型假設(shè)可得，x點處的消費者選擇電商企業(yè)1生產(chǎn)的低質(zhì)量產(chǎn)品獲得的效用為：u1x=v1+h1-p1-tx，選擇電商企業(yè)2生產(chǎn)的高質(zhì)量產(chǎn)品獲得的效用為：u2（x）=v2+h2-p2-t（1-x）。根據(jù)Hotelling模型的求解思路，在均衡時，消費者從兩家電商企業(yè)購買產(chǎn)品的效用相同，即有v1+h1-p1-tx=v2+h2-p2-t（1-x），則可解得：

x=v1-v2+h1-h2+p2-p1+t2t1-x=v2-v1+h2-h1+p1-p2+t2t （1）

上述結(jié)果分別代表了均衡時電商企業(yè)1和電商企業(yè)2的市場份額?？梢钥闯?，均衡時低質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)和高質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)的市場份額均取決于自身決策和對方?jīng)Q策兩部分，具體和雙方單位產(chǎn)品為消費者帶來的基本效用、選擇的口碑營銷水平、選擇的產(chǎn)品定價水平以及運費率有關(guān)。將式（1）得到的結(jié)果分別代入電商企業(yè)1和電商企業(yè)2的利潤函數(shù)π1（p1，h1）=p1-c1-h122a1x和π2（p2，h2）=（p2-c2-h222a2）（1-x）中后，分別對價格進行求導(dǎo)，則有：

π1p1=0π2p2=0 （2）

結(jié)合vi=ci，可以解得：

p1=c1+h1-h23+h123a1+h226a2+tp2=c2+h2-h13+h223a2+h126a1+t（3）

上述結(jié)果即為電商企業(yè)1和電商企業(yè)2在第二階段博弈中最終選擇的定價水平，和各自的單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本、雙方的口碑營銷成本以及運費率有關(guān)。從式（3）可以看出，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本越高、選擇的口碑營銷水平越高，最終電商企業(yè)選擇的定價水平也就越高。最終的定價水平pi是第一階段選擇的口碑營銷水平hi的函數(shù)，將上述結(jié)果再代回電商企業(yè)的利潤函數(shù)中，然后對口碑營銷水平hi再次求導(dǎo)，可得：

π1h1=0π2h2=0 （4）

解得均衡時的口碑營銷水平如下：

h1=a1h2=a2 （5）

即在市場均衡時，電商企業(yè)選擇的最優(yōu)口碑營銷水平分別等于各自的口碑營銷成本因子。由于a1

得到第一階段博弈均衡時的口碑營銷水平后，將式（5）的結(jié)果帶入式（3）中，可以進一步簡化第二階段博弈均衡時電商企業(yè)1和電商企業(yè)2的定價水平：

p1=c1+2a13-a26+tp2=c2+2a23-a16+t （6）

由c2>c1和a1p1?？梢园l(fā)現(xiàn)，低質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)選擇的定價水平要低于高質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)的定價水平，博弈均衡策略組合為（低價格，高價格）。這說明，產(chǎn)品質(zhì)量越低的電商企業(yè)越傾向于選擇“價格取勝”的營銷策略。在電商市場中，經(jīng)?？梢砸姷降默F(xiàn)象是很多產(chǎn)品口碑并不盡如人意，但由于價格低卻有很高的銷量，由于銷售熱度高也排在商品展示網(wǎng)頁的前列，這種現(xiàn)象在非耐用品市場較為常見。在這些領(lǐng)域的市場競爭中，除了靠好口碑吸引消費者之外，靠低價格吸引消費者也是重要的渠道。消費者在進行購物時，往往會有關(guān)于產(chǎn)品性價比的考量，特別是對于使用時效較短的非耐用產(chǎn)品，對于產(chǎn)品質(zhì)量的要求并不像耐用品那樣高，滿足短期需求即可，因而支付意愿也相對較低，不會為了提升有限的產(chǎn)品質(zhì)量而付出太多的成本。導(dǎo)致最終的市場結(jié)果是，在質(zhì)量相差不大的情況下，價格較低的產(chǎn)品更受消費者青睞。

綜合兩階段博弈的結(jié)果來看，在電商市場中，低質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)兩階段最優(yōu)的策略組合是第一階段選擇低口碑營銷，第二階段選擇低價格營銷;高質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)兩階段最優(yōu)的策略組合是第一階段選擇高口碑營銷，第二階段選擇高價格營銷。長期來看，產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品口碑的決定性因素，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量較低時，電商企業(yè)要想維持較高口碑水平所需要付出的成本太高，轉(zhuǎn)而通過降低產(chǎn)品價格的方式來吸引消費者，通過薄利多銷的方式獲利;當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量較高時，產(chǎn)品本身就能贏得一些消費者的好評，電商企業(yè)維持較高口碑水平所需要付出的成本較低，且高口碑也會提升產(chǎn)品定價，在質(zhì)量和口碑兩方面因素的影響下，電商企業(yè)最終選擇高定價水平。為進一步比較市場均衡時高、低質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)的利潤水平，將式（5）和式（6）代入企業(yè)的利潤函數(shù)中，可以得到：

π1=（172t+16）（a1-a2）+t2π2=（172t+16）（a2-a1）+t2（7）

由于a1π1。說明在均衡時，高質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)的利潤水平要高于低質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)。因此，長遠來看，選擇提高產(chǎn)品質(zhì)量，憑借過硬的質(zhì)量去贏得消費者的青睞，以質(zhì)量去建立口碑優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，才是在市場競爭中保持競爭優(yōu)勢最為合理的選擇。

四、結(jié)論與啟示

本文聚焦于電商企業(yè)應(yīng)該選擇口碑營銷還是選擇價格營銷這一現(xiàn)實命題，從產(chǎn)品質(zhì)量的視角出發(fā)，在傳統(tǒng)的Hotelling模型的基礎(chǔ)上進行了擴展和創(chuàng)新，構(gòu)建了產(chǎn)品質(zhì)量不同的異質(zhì)性電商企業(yè)的“口碑—價格”兩階段博弈模型。第一階段電商企業(yè)選擇口碑營銷，第二階段選擇價格營銷，然后從消費者的行為選擇切入，使用逆推歸納法完成求解。模型結(jié)果顯示，在利潤最大化的動機下，高質(zhì)量產(chǎn)品的電商企業(yè)傾向于選擇口碑營銷，低質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)傾向于選擇價格營銷;均衡時，高質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)的經(jīng)營利潤要大于低質(zhì)量產(chǎn)品電商企業(yè)，因而提高產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)量贏得口碑和價格上的優(yōu)勢才是在市場競爭中保持競爭優(yōu)勢的長久之道。上述研究結(jié)論對于現(xiàn)實中電商企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整以及電商市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化有較強的啟示意義，特別是在黨中央提出“加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”的戰(zhàn)略背景下，能夠為如何借助電子商務(wù)激發(fā)消費潛力、擴大國內(nèi)需求提供富有價值的參考。

（一）在企業(yè)層面，要采取質(zhì)量先行、合理營銷的競爭策略，建立長久經(jīng)營優(yōu)勢

電商企業(yè)要以提升消費者滿意度為目標，從設(shè)計、生產(chǎn)、售后等環(huán)節(jié)多點發(fā)力以提升產(chǎn)品質(zhì)量，通過品牌化、口碑化戰(zhàn)略增強客戶粘性。首先，在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，電商企業(yè)要盡可能進一步細分市場，在設(shè)計中緊密結(jié)合消費者的“痛點”，盡可能滿足不同類型消費者的消費需求。其次，在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，電商企業(yè)要借助大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等數(shù)字化技術(shù)或手段實現(xiàn)柔性化生產(chǎn)、個性化定制，在準確把握市場需求的基礎(chǔ)上嚴把每一環(huán)節(jié)的質(zhì)量關(guān)。最后，在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，電商企業(yè)要樹立顧客第一的原則，實行產(chǎn)品質(zhì)量先行負責(zé)制，縮短售后服務(wù)時間、提升服務(wù)效率，進而提高消費者對產(chǎn)品的滿意度。

電商企業(yè)在營銷過程中要綜合考慮產(chǎn)品特點、市場結(jié)構(gòu)、成本收益等多方面因素，合理選擇營銷策略，提升電商企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營能力。首先，電商企業(yè)要考慮所經(jīng)營產(chǎn)品本身的性質(zhì)，選擇與之匹配的營銷方式。如對質(zhì)量要求更高的耐用品，電商企業(yè)需特別注重產(chǎn)品口碑的建立與維護，在交易過程中盡可能提高服務(wù)質(zhì)量;而對于非耐用品，電商企業(yè)則可以適當(dāng)?shù)夭扇”±噤N的方式來提升企業(yè)利潤。其次，企業(yè)要根據(jù)市場競爭程度的強弱合理調(diào)整營銷方向。在競爭越激烈的市場，電商企業(yè)通過降價獲取市場份額的方式就越困難，此時則要通過培育差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢來打造良好口碑。最后，電商企業(yè)要根據(jù)營銷成本來合理確定營銷力度。針對不同場景下的目標群體，要合理評估不同營銷方式之間的成本收益情況，在盡可能提升性價比的情況下，以合適的力度進行營銷推廣。

（二）在產(chǎn)業(yè)層面，要形成合規(guī)經(jīng)營、融合發(fā)展的競爭生態(tài)，共創(chuàng)協(xié)同發(fā)展格局

電商產(chǎn)業(yè)要在有關(guān)部門和組織的規(guī)范及協(xié)調(diào)下，加強行業(yè)內(nèi)部管理和約束，平臺、供應(yīng)商、服務(wù)商等要明晰責(zé)任、嚴守底線，提升產(chǎn)業(yè)整體的合規(guī)化水平。從行業(yè)組織角度看，電子商務(wù)相關(guān)協(xié)會要在制定行業(yè)規(guī)范、加強普法宣傳、完善行業(yè)監(jiān)督、密切多邊聯(lián)系等方面切實發(fā)揮作用，特別是參與到平臺有關(guān)電商企業(yè)規(guī)范經(jīng)營的規(guī)則設(shè)計當(dāng)中，凈化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。從電商企業(yè)自身角度看，要在法律法規(guī)及相關(guān)政策允許的框架內(nèi)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，增強合規(guī)意識、規(guī)范業(yè)務(wù)操作、培育合規(guī)文化，專注于以質(zhì)量的提升吸引消費者，以提升消費體驗的滿意度來打造品牌忠誠，培育競爭優(yōu)勢。

電子商務(wù)應(yīng)與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)深度融合，從終端銷售向前端研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)延伸，豐富產(chǎn)品形態(tài)、提升產(chǎn)品質(zhì)量，同時推動實體經(jīng)濟的數(shù)字化、協(xié)同化發(fā)展。電子商務(wù)可以借助自身的平臺優(yōu)勢整合不同渠道下的商流、物流、信息流，借助大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字化手段對市場的供需情況進行合理分析和預(yù)判，并將相關(guān)結(jié)果反饋到上游生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，幫助相關(guān)電商企業(yè)進一步做好科學(xué)規(guī)劃。同時，電子商務(wù)可以與線下實體零售相結(jié)合，通過將線下的物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流等充分融合，切實增進消費者的參與感、體驗感和獲得感，實現(xiàn)線上電子商務(wù)與線下實體零售的協(xié)同發(fā)展。

（三）在政府層面，要營造公平有序、充滿活力的競爭環(huán)境，構(gòu)筑高效市場體系

政府要繼續(xù)建立健全相關(guān)法律法規(guī)，營造有利于電商企業(yè)公平、有序競爭的政策環(huán)境。首先，政府部門要在《中華人民共和國電子商務(wù)法》的基礎(chǔ)上，繼續(xù)細化完善與電子商務(wù)合規(guī)經(jīng)營相關(guān)的法規(guī)和條例，對更多市場行為的合法性與否作出明確界定和規(guī)范，特別是對雇人刷單、強制捆綁銷售等不合市場規(guī)范的行為要明確懲戒措施，建立覆蓋面更廣、完整性更高、針對性更強等電子商務(wù)法律法規(guī)體系。其次，政府部門要繼續(xù)簡化電子商務(wù)相關(guān)手續(xù)審批流程，引導(dǎo)建立更多標準規(guī)范及實施細則，為電子商務(wù)發(fā)展盡力掃除制度性障礙。最后，政府要探索完善多部門、多層級、多主體的聯(lián)合監(jiān)管機制，對惡意營銷、大數(shù)據(jù)殺熟、個人信息泄露和壟斷等市場不正當(dāng)行為進行嚴肅處理，促進電商市場的良性發(fā)展。

政府可以通過出臺相應(yīng)的激勵措施，引導(dǎo)電商企業(yè)開拓創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時，促進對國內(nèi)市場消費潛力的挖掘。2020年《政府工作報告》指出，“電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用”，并提出要繼續(xù)大力支持電商發(fā)展。政府應(yīng)鼓勵電子商務(wù)相關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新，支持相關(guān)企業(yè)在簡化交易流程、強化倉儲物流、做好產(chǎn)品溯源、完善信用體系等方面展開探索，提升電子商務(wù)的智慧化運營水平。另外，政府應(yīng)鼓勵電子商務(wù)的模式創(chuàng)新，為社交電商、移動電商、農(nóng)村電商、跨境電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展創(chuàng)造政策空間，引導(dǎo)不同類型的電子商務(wù)朝著規(guī)?；⒁?guī)范化、集群化的方向發(fā)展?？梢灶A(yù)見，在政府的引導(dǎo)和支持下，未來電子商務(wù)必將在貫通生產(chǎn)、分配、流通、消費等環(huán)節(jié)中發(fā)揮更大作用，在暢通國內(nèi)大循環(huán)、促進國內(nèi)國際雙循環(huán)中扮演更加重要的角色。

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‘Lower Price or ‘Word of Mouth First：Marketing Strategy of

E-Commerce Enterprises Based on Product Quality Perspective

MA Shu-zhong，GUO Ji-wen

（China Academy of Digital Trade，Zhejiang University，Hangzhou 310058，China）

Abstract：The choice of marketing strategy is an important factor affecting the business performance of E-commerce firms.Based on the perspective of product quality and the psychological characteristics of consumers，we build a Price-Reputation game model by expanding the traditional Hotelling model to analyze the optimal choices of the heterogeneous E-commerce companies with different product quality.The results are as follows： under the motive of maximizing profits，the E-commerce company with high product quality tends to choose ‘word of mouth firstmarketing strategy，and the E-commerce company with low product quality tends to choose Lower Price marketing strategy.From the equilibrium result，the profit of the E-commerce company with high product quality is greater than that of the E-commerce company with low product quality.Therefore，improving product quality is the long-term way to maintain the advantage in market competition.

Key words： price marketing; reputation marketing; product quality;e-commerce firms;Hotelling model

（責(zé)任編輯：徐雅雯）