從直覺(jué)和文化入手提高創(chuàng)意能力的探析

徐盈文

摘 要：創(chuàng)意能力在廣告設(shè)計(jì)中的作用舉足輕重。在《廣告設(shè)計(jì)與制作》的教學(xué)過(guò)程中，教學(xué)者尤其要注意引導(dǎo)和培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意能力。本文在長(zhǎng)期探索、實(shí)踐、總結(jié)中發(fā)現(xiàn)，從直覺(jué)和文化兩方面啟迪學(xué)生如何創(chuàng)意是教學(xué)的兩個(gè)關(guān)鍵抓手。本文通過(guò)兩組（四個(gè)）實(shí)例，兩兩對(duì)比，詮釋和分析“從直覺(jué)中尋找靈感”和“從文化中提煉觀念”的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)過(guò)程，以期為同行者多提供一種培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意能力、提高《廣告設(shè)計(jì)與制作》的教學(xué)效率的新方法和新思路。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì);廣告創(chuàng)意;創(chuàng)意教學(xué);創(chuàng)意能力

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.13.024

“創(chuàng)意”一詞在社會(huì)中頻繁使用。廣義上說(shuō)，創(chuàng)意就是創(chuàng)造新意或創(chuàng)造新的意境，也可以用來(lái)指開(kāi)創(chuàng)性的想法或構(gòu)思等。在創(chuàng)意的背后是創(chuàng)造力的作用，這是一種通過(guò)對(duì)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行科學(xué)的加工和創(chuàng)造，從而產(chǎn)生新的概念、新的知識(shí)、新的思想，并且發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的事物的能力。這種能力又大體上可分解為感知力、記憶力、思考力、想象力四種基本能力。之所以以《廣告設(shè)計(jì)與制作》的教學(xué)為例來(lái)探討學(xué)生創(chuàng)意能力的提高問(wèn)題，恰恰是因?yàn)椤皬V告”的自身特征最適合于體現(xiàn)創(chuàng)意能力的高下。何謂廣告？廣告即是一種意識(shí)，一種依靠具象化的設(shè)計(jì)來(lái)傳遞抽象化的概念、思想的媒介和手段。廣告中的創(chuàng)意直接影響廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

《廣告設(shè)計(jì)與制作》面對(duì)本校藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生而設(shè)，就藝術(shù)素養(yǎng)而言，學(xué)生的基礎(chǔ)不能和受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的藝術(shù)生相提并論，這就決定了在《廣告設(shè)計(jì)與制作》一課的教學(xué)過(guò)程中，更須突出創(chuàng)新意識(shí)啟迪和創(chuàng)意能力發(fā)掘，通過(guò)實(shí)例解說(shuō)和實(shí)操訓(xùn)練來(lái)提高學(xué)生的洞察力和創(chuàng)造力。因此，在教學(xué)課程的設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中，必須先將教學(xué)重心放在廣告作品的創(chuàng)意特點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)過(guò)程上，介紹廣告創(chuàng)意的常用方法，然后引導(dǎo)學(xué)生就某一專(zhuān)題進(jìn)行不同模式的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)，突破自身的思維限制，避免簡(jiǎn)單模仿，同時(shí)形成將創(chuàng)新思維演繹成廣告創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化能力。

1 從直覺(jué)中尋找靈感

在創(chuàng)造性思維的過(guò)程中，直覺(jué)和靈感具有重要的作用，充滿(mǎn)靈感且沖擊力巨大的作品總是能夠起到意想不到的效果，因此，從直覺(jué)中尋找靈感，是提高創(chuàng)意能力的一種基本方法。

以實(shí)際教學(xué)為例，要求學(xué)生以“光盤(pán)行動(dòng)”為主題，策劃一系列的海報(bào)。圖1所展現(xiàn)出的創(chuàng)意即直接體現(xiàn)出“光盤(pán)”的概念。海報(bào)選用凈色的“光盤(pán)”來(lái)直接點(diǎn)題，同時(shí)用不同顏色和字號(hào)的“不”字來(lái)呼應(yīng)“光盤(pán)”這個(gè)概念，使得讀者視覺(jué)上既有想象空間而又不失焦點(diǎn)，是非常好的一種直觀創(chuàng)意。配合“光盤(pán)”的主題和形象，海報(bào)在平面構(gòu)圖上給予了大片的留空，襯以淺灰色質(zhì)感底圖來(lái)比喻桌面，打破原有布局的僵硬，使得畫(huà)面看上去靈動(dòng)、質(zhì)感。所有這些設(shè)計(jì)的元素，究其根本是為了配合“光盤(pán)”的直覺(jué)，使之產(chǎn)生一定的聯(lián)想、呼應(yīng)和變化，最終達(dá)到直接、快速地傳遞核心信息。

如果說(shuō)用毫無(wú)剩菜的“光盤(pán)”是第一直覺(jué)的話(huà)，那么從這個(gè)直覺(jué)出發(fā)，作一反向操作，同樣可以演繹出另一種靈感。與圖1的“空無(wú)”相反，圖2展示了四幅盛有食物的圖片，展現(xiàn)出另外一種“直覺(jué)到靈感”的完成：四個(gè)餐盤(pán)中，食物數(shù)量由多減少，通過(guò)這一“直覺(jué)性”的變化，潛移默化地突出了“光盤(pán)行動(dòng)”中“餐廳不多點(diǎn)、食堂不多打”“珍惜糧食、厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)”的宗旨。通過(guò)圖1和圖2的對(duì)比，我們也可以看出許多反向的創(chuàng)意形式。與圖1的“簡(jiǎn)潔”相反，圖2處處體現(xiàn)出以“多”襯“少”的創(chuàng)造方式。除了餐盤(pán)之中的食物品種多樣、數(shù)量多變，餐盤(pán)本身的造型也呈現(xiàn)出多樣性（紅口黑邊、明暗、反光效果等）。在整體構(gòu)圖上，圖2用四種底色分割成四塊。方圓配合，同樣避免了構(gòu)圖的呆板。為了配合“多”的表現(xiàn)形式，圖2繼續(xù)采用反差的表現(xiàn)方式，在文案上反而突出“減”字，形成一種含義內(nèi)指的平衡。另外，該圖作者的直覺(jué)性靈感還表現(xiàn)在巧妙利用“負(fù)”“腹”二字的同音上，使得整張海報(bào)產(chǎn)生一種“情理之中，意料之外”的新鮮感。

綜上所述，廣告創(chuàng)意的直覺(jué)需要平時(shí)對(duì)相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累，也需要對(duì)主題、對(duì)象作細(xì)致明銳的觀察。在指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)造的過(guò)程中，可以從“直覺(jué)”出發(fā)，利用學(xué)生自身的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知，在收集資料、整合信息的過(guò)程中，不斷提煉自己的靈感，從而在思維過(guò)程中達(dá)到一種認(rèn)識(shí)上的質(zhì)的飛躍。在此基礎(chǔ)之上，繼續(xù)運(yùn)用各種藝術(shù)性的手法，如關(guān)聯(lián)、對(duì)比、變形、反差、逆向等，完成整個(gè)的廣告設(shè)計(jì)和制作。

2 從文化中提煉觀念

人不可能脫離文化而生存，人的認(rèn)知和再創(chuàng)作也無(wú)時(shí)不刻受文化因素的影響。通過(guò)對(duì)不同文化元素的解讀、分析、歸納、綜合，凸顯文化核心精神，表現(xiàn)文化特色，引起文化共鳴，這就是從文化中提煉觀念的基本內(nèi)涵。文化創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)中不可或缺的一種。所謂文化創(chuàng)意，即指利用和借助不同的文化元素，通過(guò)豐富的聯(lián)想和想象來(lái)進(jìn)行創(chuàng)造性的精神心理活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)意義創(chuàng)造的精神生產(chǎn)過(guò)程。一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)可以有效利用受眾的文化背景和文化認(rèn)知，對(duì)所要表達(dá)主題從文化共同體中重新認(rèn)知、理解、詮釋、轉(zhuǎn)化和再創(chuàng)作，使得作品具有鮮明的個(gè)性特征，從而加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)物傳達(dá)信息和理念的功效。

同樣以“光盤(pán)行動(dòng)”為例，標(biāo)語(yǔ)背后的支撐是提倡“厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)”的社會(huì)風(fēng)尚。如何從一種行動(dòng)聯(lián)結(jié)到一種社會(huì)風(fēng)尚，這之間的橋梁就是文化。不言而喻，“光盤(pán)行動(dòng)”指的就是一種飲食文化，于是將飲食文化放入更大視域的傳統(tǒng)文化中，由此便可以提取出無(wú)盡的廣告創(chuàng)意。以圖3為例，海報(bào)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都在爭(zhēng)取著受眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同：典型的中國(guó)紅躍然紙上，上下配以傳統(tǒng)繪畫(huà)中的水波紋，底圖中略微抽象的云紋，中式餐桌、木椅，右下角的傳統(tǒng)書(shū)法等，這些細(xì)節(jié)都是在向讀者傳遞一種濃濃的中國(guó)文化情結(jié)。在大多數(shù)中國(guó)人的認(rèn)知中，“民以食為天”的思想深深扎根在飲食文化中，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的孕育發(fā)展，一部分地區(qū)或某些特殊的場(chǎng)合中，逐漸演化出大吃大喝、奢靡浪費(fèi)的風(fēng)氣。而本作品就是要從這種文化背景中提煉出“提倡節(jié)儉”的觀念，這種大膽的嘗試不得不說(shuō)是一種極富個(gè)性的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。具體來(lái)看，雖然海報(bào)中處處凸顯中國(guó)文化元素，然而對(duì)于核心觀念，即餐桌上的食物，卻恰恰反其道而行之，使用了西式餐具擺放方式以及西化的分餐方式，以此強(qiáng)烈對(duì)比來(lái)喚起讀者的興趣和思考，進(jìn)而達(dá)到表現(xiàn)主題、傳遞主旨的作用。

從中國(guó)傳統(tǒng)的飲食文化中可以提煉出切合主題的觀念，同樣，如果要從西方的飲食文化中，也可以抽取文化元素、提煉觀念，從而達(dá)到異曲同工之妙。圖4中的作品便是一次成功的嘗試。顯而易見(jiàn)，漢堡所代表的即是西方的快餐文化?？觳臀幕@然不同于東方的餐飲習(xí)慣，如何從中提取出“杜絕浪費(fèi)”的觀念呢？眾所周知，快餐文化源于美國(guó)，以其快速、簡(jiǎn)單、方便、實(shí)用的特點(diǎn)為廣大年輕人所推崇，以肯德基、麥當(dāng)勞等為典型快餐品牌，尤以可樂(lè)和漢堡為其文化標(biāo)志。那么是否提倡快餐文化就是提倡理性消費(fèi)、厲行節(jié)儉了呢？當(dāng)然不是，所以圖4作者繼續(xù)在漢堡文化中深挖素材，巧妙利用對(duì)一種常見(jiàn)的漢堡包銷(xiāo)售策略（加量不加價(jià)）所采取的逆向思維，通過(guò)反向操作，表達(dá)出一種“減量消費(fèi)”的觀念，用以支撐“光盤(pán)行動(dòng)”的主題。該圖中，漢堡的形象占據(jù)了海報(bào)的主要版面，與普通漢堡廣告設(shè)計(jì)不同的是，漢堡的左上部分被隱藏于底色之下，同時(shí)一張類(lèi)似于“價(jià)格標(biāo)簽（Price Tag）”的設(shè)計(jì)中，用紅色醒目標(biāo)示著“-50%”。標(biāo)簽與消失的左半漢堡相關(guān)聯(lián)，讀者很容易就由圖上的畫(huà)面聯(lián)想到“杜絕浪費(fèi)、厲行節(jié)儉”的用意。整張海報(bào)設(shè)計(jì)顯得簡(jiǎn)潔有力、個(gè)性十足，十分吸引那些平時(shí)經(jīng)常享用西式快餐的年輕朋友。

3 結(jié)論

總而言之，廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意之處往往是靈魂之筆，從筆者多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，《廣告設(shè)計(jì)與制作》這門(mén)課程的關(guān)鍵在于如何教授學(xué)生設(shè)計(jì)思路。一幅作品，如果在設(shè)計(jì)上不能做到別出心裁、獨(dú)樹(shù)一幟的話(huà)，那么即便有精良的制作技巧，其傳遞觀念、影響讀者的功效也將大打折扣。對(duì)于普通學(xué)生來(lái)說(shuō)，缺乏獨(dú)到創(chuàng)意多是由于有限的生活經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積累，因此在教學(xué)過(guò)程中，應(yīng)充分注意調(diào)動(dòng)學(xué)生內(nèi)在的主觀能動(dòng)性，用豐富的案例作為教學(xué)工具，從直覺(jué)和文化兩方面入手，激發(fā)他們的創(chuàng)意直覺(jué)，引導(dǎo)他們從文化傳統(tǒng)中汲取營(yíng)養(yǎng)。同時(shí)，也要借課堂教學(xué)的機(jī)會(huì)，提醒學(xué)生創(chuàng)意的本質(zhì)是一種智力創(chuàng)作，只有注重平日的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，拓寬自己的視野，發(fā)展自己的興趣愛(ài)好，多參與社會(huì)實(shí)踐，這樣才能全面把握廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意技能，真正做到從直覺(jué)出發(fā)，以文化為抓手，活學(xué)活用，不斷提升自身的藝術(shù)修養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1] 丁浩.高職學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力培養(yǎng)研究——以廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)為例[J].科技教育2019，（33）.

[2] 李琴.高職院校廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)的建設(shè)及發(fā)展路徑研究[J].北方文學(xué)，2019，（24）.

[3] 莊黎，康娟.廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2014.

[4] 曹大勇，劉征，趙敏.廣告設(shè)計(jì)與制作[M].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，2019.

[5] 徐繼義.平面設(shè)計(jì)視覺(jué)審美元素構(gòu)成研究[M].長(zhǎng)春：吉林美術(shù)出版社，2019.