從移情到共情：新聞類微信公眾號的傳播效果研究

摘要：微信公眾號已經(jīng)成為人們日常生活中獲取新聞的重要渠道，澎湃新聞、央視新聞、人民日報等媒體都會通過微信公眾號發(fā)布新聞。本文從移情入手，通過對“央視新聞”微信公眾號的分析，探討新聞報道從移情向共情轉變的趨勢，并提出優(yōu)化微信公眾號新聞報道的策略方案。

關鍵詞：微信公眾號;新聞;移情;共情

中圖分類號：G210.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）05-00-02

在新媒體快速發(fā)展的大環(huán)境下，新聞類微信公眾號不斷涌現(xiàn)，以滿足受眾獲取新聞的需求。微信公眾號使用方便，成為受眾獲取新聞的重要途徑[1]，受眾可以通過其快速獲取消息。微信公眾號想要吸引更多受眾參與到傳播過程中，就必須從內容、形式、傳播方式3個方面進行創(chuàng)新，發(fā)布更符合受眾閱讀習慣的推文。

1 移情的概念及應用

在心理學中，移情是指情感與認知的傳遞與轉移[2]。弗洛伊德認為移情是患者把分析者看成自己童年或過去某一重要人物的再現(xiàn)或化身，把用于原型的感情和反應轉移到分析者身上。移情是一種設身處地感受和理解對方心情的情感狀態(tài)，一般包含兩種含義：一是站在對方的角度考慮問題[3]，二是把自己的情感轉移到對方、與對方一起感受。在新聞報道的撰寫中，移情是一種常用手法。通過這種手法，傳者可以通過情感的加持與放大，將自己想要傳遞的信息原汁原味地傳遞給受眾。勒龐在《烏合之眾》中提出，群體的特點是易受暗示，群體情感容易朝著一個方向迅速發(fā)展。在移情的過程中，受眾通常會做出有利于傳者的認知與判斷，因此受眾的參與往往是被動的[4]。在大眾傳播時期，傳者與受眾的地位相對固定，在移情作用的影響下，受眾通常只能被動地接收傳者的信息。

2 移情手法存在的風險

2.1 煽情

為了吸引受眾，激發(fā)受眾的情感[5]，新聞報道經(jīng)常采用煽情的方式。受眾在接收信息的同時，還能融入其營造的氛圍，與新聞事件產(chǎn)生共鳴。煽情報道雖然在一定程度上能引起社會的同情，但是對新聞事件的過度消費也會引起受眾的反感。大部分受眾不能直接接觸事實，接受的是新聞報道提供的事實，因此受眾容易被操控，煽情的報道會造成受眾的情感扭曲[6]。當受眾發(fā)覺被操控后，就會產(chǎn)生情感反轉[7]，對新聞媒體產(chǎn)生不信任感，從而損害媒體在受眾心目中的形象。

2.2 矯情

矯情有強詞奪理、無理取鬧之意。情感的傳遞需要把握好度，要符合時代的價值觀與受眾的情感接受度[8]。新聞報道的矯情主要有兩種：一是新聞報道在傳遞情感的過程中為了抒發(fā)情感而抒情，進行無中生有的情感傳遞，受眾感受到的并非真情實感;二是在移情的過程中，以高深難懂的話語傳遞情感，受眾在理解的過程中產(chǎn)生偏差，難以感受到新聞傳遞的真正情感。因此，對受眾傳遞情感要恰如其分，同時要接受受眾的反面意見與不同觀點，避免移情變成矯情、以理服人變成強詞奪理。

2.3 濫情

濫情主要表現(xiàn)為無原則與不專一。為了吸引受眾，記者會在新聞報道中摻雜大量的情感，當其傳遞的情感超出一定范圍時，就容易造成情感泛濫，一會兒同情這個，一會兒可憐那個[9]。新聞報道的濫情容易造成受眾在觀看新聞時不斷被情感左右，對新聞的理解產(chǎn)生偏差;另外也會造成受眾對移情的麻木，過猶不及[10]。新聞報道中適當?shù)那楦修D移會使受眾有身臨其境的感覺，但情感轉移的泛濫會影響受眾對情感的判斷，從而無法準確接收傳者的信息，造成對真情實感的消解。

3 從移情到共情——微信公眾號如何促進受眾參與

移情強調的主要是傳遞與轉移，側重的是理解。隨著網(wǎng)絡的迅速發(fā)展，這種單向度的情感轉移已經(jīng)不能適應新聞報道的需求，受眾主體地位的提高使移情這種手法不再是傳者的獨角戲，而是傳者與受眾共同作用的結果[11]。微信公眾號有評論、分享、轉發(fā)的功能[12]，因此可以將這種基于受眾參與的網(wǎng)絡移情行為稱為共情。如今，這種共情的手法已成為公眾號撰寫發(fā)布新聞的主要特征。本文以“央視新聞”微信公眾號為例，對這種現(xiàn)象進行簡要分析。

3.1 以互動方式吸引受眾

傳者與受眾的共情不是簡單信息的傳遞，而是情感與認知的交流。微信公眾號需要以多樣的形式增加與受眾的互動[13]，同時生產(chǎn)者的感情也需要得到及時反饋。“央視新聞”微信公眾號從引用網(wǎng)友評論以及回復讀者評論兩個方面與受眾進行互動，引起受眾的廣泛參與。以其報道《廢品堆里，藏著一個高貴的靈魂……》為例，該報道講述了一位老人在廢品回收站挑選可用書籍捐贈愛心書屋的故事，報道中截取了部分網(wǎng)友的評論，其中網(wǎng)友評論“廢品堆里，藏著一個高貴的靈魂……”被引用為該篇報道的標題。標題是報道的點睛之筆，是文章內容的高度濃縮，引用網(wǎng)友的該評論作為標題，一方面，是因為與報道內容高度切題，另一方面，也體現(xiàn)了其對與受眾互動的重視。在其另一篇關于緩解公平焦慮的文章的評論區(qū)，作者回復部分網(wǎng)友評論，解答網(wǎng)友的疑問。在新聞類微信公眾號中，“央視新聞”微信公眾號對網(wǎng)友的評論回復率較高，一方面，能解答受眾的疑惑，另一方面，能與受眾形成良性互動，吸引受眾的關注與參與。

3.2 以通俗語言貼近受眾

“央視新聞”微信公眾號受眾涵蓋范圍廣，因此在報道中添加了生活化的元素，以通俗簡短的語言表達簡化受眾的閱讀理解過程，使受眾能迅速接收到報道傳遞的情感信息。一方面，其語言簡潔，長難句應用極少，多為句式簡單的短句[14]，受眾閱讀更加方便;另一方面，其以通俗化的語言搭建起與受眾溝通的橋梁，更貼近“微時代”的受眾審美[15]，情感轉移也更順暢。過于華麗的辭藻可能影響受眾對內容的理解[16]，受眾在閱讀過程中容易失去耐心，無法接收到生產(chǎn)者想要傳達的情感，阻礙共情。因此，微信公眾號應該以更加通俗易懂的話語進行報道[17]，涵蓋更多的受眾，確保在更大的范圍內產(chǎn)生共情的效果。新媒體的快速發(fā)展帶來的是信息碎片化，受眾對新聞的需求更偏向于快餐化[18]，雖然一篇報道的優(yōu)劣與長度無關，但是需要受眾花費過多的時間來閱讀，會在一定程度上影響受眾的認知體驗。微信公眾號應追求以最簡潔的語言支撐最深厚的感情，即使是重大報道，也要盡可能用簡潔的文字來表達，共情不在于長短。

3.3 以真情實感打動受眾

在“內容為王”的時代[19]，如何生產(chǎn)高質量的內容是每個微信公眾號都必須注意的問題。對新聞類微信公眾號而言，投入真情實感是提高內容質量的保障。作為關注社會新聞的微信公眾號，“央視新聞”微信公眾號的報道十分重視情感傳遞，以真情實感打動受眾參與傳播。以《請不要拋下他們》為例，其在描寫老人交醫(yī)保的過程時，通過“獨自”“冒雨”以及“滿臉愁容”等帶有明顯感情色彩的詞語，將受眾帶到老人交醫(yī)保的情境中，體會老年人無法融入社會的無奈。在信息泛濫的新媒體時代，受眾接收到的信息是爆炸的[20]，因此新聞選材的內在要求就是考慮其存在的社會價值與情感傳遞，受眾希望在有限的時間內接收到更多有價值、有感情的信息，因此生產(chǎn)者只有保證其內容情感的真實性，才能在眾多的微信公眾號中脫穎而出。

4 共情的價值及實現(xiàn)

4.1 媒體營造環(huán)境

李普曼認為，我們所處的環(huán)境是由媒介營造出來的，是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新結構化后向人們提示的環(huán)境，其所提示的環(huán)境并不是客觀環(huán)境的簡單相加，而是環(huán)境的再現(xiàn)。受眾接觸到的新聞是由新聞機構加工后再現(xiàn)的，但他們的反應卻是現(xiàn)實的[21]。微信公眾號新聞報道要引起受眾共情，需要做的就是將受眾帶到他們營造的情感環(huán)境中，接收其傳遞的信息和情感，并產(chǎn)生符合預期的反應。對新聞生產(chǎn)者而言，共情的價值在于引發(fā)受眾參與傳播，一方面，可以引導受眾接受其觀點，另一方面，也能引導受眾將信息傳遞給更多人。同時，在信息傳播的過程中，通過轉發(fā)、點贊或者評論的方式打造輿論環(huán)境，是微信公眾號引起受眾共情的一種有效手段[22]。

4.2 受眾參與傳播

社會認同原理指出，我們進行是非判斷的標準之一是參考他人的行為與想法，受眾通過接收新聞闡述的觀點，獲得認同與歸屬感[23]。新聞生產(chǎn)者在生產(chǎn)新聞時，希望受眾對其傳遞的對事件的認知產(chǎn)生認同感，進而在全社會形成廣泛的認同[4]。對受眾而言，新聞報道能使其獲得自我認同和社會認同。一方面，受眾通過報道內容獲得自我認知，能認識到自我對社會的認識與其他人的相似與差別;另一方面，受眾也能通過分析各群體認知的差別，找尋自己所屬的群體，獲得群體認同。使用與滿足理論認為，受眾的媒介使用動機不同，他們的媒介接觸活動是根據(jù)動機來使用媒介，從而獲得需求滿足的過程[24]。微信公眾號應抓住受眾的情感滿足心理，在報道中貫穿情感的傳遞，在此過程中，受眾得到他們所需的情感共鳴，促成共情在受眾之間的蔓延。

5 結語

在新媒體時代，受眾主體地位的提高，使新聞生產(chǎn)者的情感轉移由單向的移情向雙向的共情轉變，新聞類微信公眾號可以通過增加與受眾的互動、投入真情實感、使用通俗簡潔的語言，對受眾進行潛移默化的共情引導，與此同時，新聞作品應避免矯情化、煽情化和濫情化的趨勢，為受眾帶來舒適的閱讀體驗。

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作者簡介：趙國為（1997—），女，山東濰坊人，碩士在讀，研究方向：傳播社會學。