社會(huì)交換理論視角下的網(wǎng)絡(luò)直播分析

摘要：近年來(lái)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的數(shù)量不斷增加，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)的規(guī)模明顯擴(kuò)大。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播也出現(xiàn)了許多負(fù)面新聞和負(fù)面評(píng)價(jià)。受眾廣泛的網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具有重要意義，本文從社會(huì)交換理論的視角出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播交換過(guò)程的特征進(jìn)行分析，基于分析為網(wǎng)絡(luò)直播的健康發(fā)展提出一些實(shí)用建議。

關(guān)鍵詞：社會(huì)交換理論;網(wǎng)絡(luò)直播;交換特征

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）05-0-02

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的人在網(wǎng)絡(luò)空間中進(jìn)行信息交換和互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播的產(chǎn)生使網(wǎng)絡(luò)空間中人們的互動(dòng)方式得到了進(jìn)一步的發(fā)展，打破了以往面對(duì)面才能進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)空限制，使身體缺場(chǎng)的互動(dòng)成為可能[1]。

網(wǎng)絡(luò)直播迅猛發(fā)展，同時(shí)暴露出了許多新的問(wèn)題，例如向大眾傳播低俗的內(nèi)容、使用戶(hù)沉迷等現(xiàn)象，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間及社會(huì)產(chǎn)生了不良影響。通過(guò)社會(huì)交換理論淺析網(wǎng)絡(luò)直播，分析其交換特征，可為網(wǎng)絡(luò)空間的科學(xué)治理提供參考。

1 社會(huì)交換理論視角下的網(wǎng)絡(luò)直播

1.1 網(wǎng)絡(luò)直播中的社會(huì)交換特征

網(wǎng)絡(luò)直播中的互動(dòng)本質(zhì)上是一種社會(huì)交換，而互動(dòng)主體主要為網(wǎng)絡(luò)主播與觀看直播的用戶(hù)，在互動(dòng)中進(jìn)行的社會(huì)交換具有一定的特征。

1.1.1 網(wǎng)絡(luò)直播交換過(guò)程中的互動(dòng)與手段

社會(huì)交換過(guò)程需要滿(mǎn)足一定的前提條件，其中參與交換的個(gè)體必須通過(guò)與他人的交換行為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，交換過(guò)程中所采用的手段對(duì)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)有所幫助。只有基礎(chǔ)條件得到滿(mǎn)足，社會(huì)交換才能進(jìn)行。

在交換行為過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，主體間的互動(dòng)是必須的。在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播與用戶(hù)的互動(dòng)使直播能夠持續(xù)，主播通過(guò)向用戶(hù)輸出自己的直播內(nèi)容以及即時(shí)互動(dòng)與用戶(hù)形成一種交流，用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播中的彈幕功能以及打賞功能與主播互動(dòng)。主播和用戶(hù)在互動(dòng)交流中，會(huì)通過(guò)直播間的各種功能表達(dá)自己的訴求，這種訴求在交換過(guò)程中得以實(shí)現(xiàn)。例如，主播可以在直播過(guò)程中表達(dá)自己希望收到“虛擬禮物”的訴求，用戶(hù)可以通過(guò)發(fā)送彈幕或打賞“虛擬禮物”等表達(dá)自己對(duì)希望看到的直播內(nèi)容的訴求。交換主體所期望的目標(biāo)通過(guò)互動(dòng)交流過(guò)程在彼此之間形成一種交換信號(hào)，在主播與用戶(hù)的互動(dòng)交流中，各自需求的目標(biāo)也更加清晰。

在交換過(guò)程中，為達(dá)到目的，必須采取適宜手段，這有利于交換過(guò)程的順利進(jìn)行，而采取非理性手段會(huì)使交換過(guò)程受阻?；袈沟睦碚撏ㄟ^(guò)刺激命題演繹經(jīng)驗(yàn)規(guī)則，以此解釋人們采取行為的原因。刺激命題指當(dāng)一個(gè)或一組特定的刺激出現(xiàn)，總是因此而得到某人行為的獎(jiǎng)勵(lì)，人就更可能采取這種行為，刺激就成為人們產(chǎn)生交換動(dòng)機(jī)的重要手段[2]。許多網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)以追求更多利益為交換目標(biāo)，對(duì)用戶(hù)實(shí)施一系列刺激行為;主播在直播中希望通過(guò)更能提升關(guān)注度的內(nèi)容吸引用戶(hù)，利用違反規(guī)范的直播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)自己的交換目標(biāo);而一些直播用戶(hù)也會(huì)在交換過(guò)程中利用非理性手段實(shí)現(xiàn)自己的需求，發(fā)送包含不當(dāng)言論的彈幕，以及通過(guò)打賞要求主播滿(mǎn)足自己的不當(dāng)要求。原本作為幫助手段的行為越過(guò)了“理性”的界限，網(wǎng)絡(luò)直播中的交換主體選擇用不符合直播規(guī)范的方式參與交換，使網(wǎng)絡(luò)直播中的正常交換過(guò)程受到阻礙。

1.1.2 參與網(wǎng)絡(luò)直播交換的動(dòng)力

在社會(huì)交換過(guò)程中，各交換主體都有期望得到的社會(huì)報(bào)酬。社會(huì)報(bào)酬是進(jìn)行社會(huì)交換的個(gè)體在互動(dòng)過(guò)程中獲得的“收益”。“收益”作為交換目標(biāo)時(shí)，會(huì)對(duì)參與行為形成強(qiáng)化效果，提高交換主體參與交換的積極性[3]。根據(jù)交換主體對(duì)不同的社會(huì)報(bào)酬的期望，交換可分為三種類(lèi)型：內(nèi)在性的社會(huì)交換，通過(guò)交換所進(jìn)行的過(guò)程就是其目的;外在性的社會(huì)交換，以獲取資源為目的;混合型的社會(huì)交換，同時(shí)包含上述兩種目的。在社會(huì)交換過(guò)程中，內(nèi)在性報(bào)酬更多地將情感需求作為交換的目標(biāo)，而外在性報(bào)酬將交換所獲得的實(shí)際利益作為目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)直播的社會(huì)交換中，主播實(shí)現(xiàn)了混合型的社會(huì)交換。一方面，主播精心設(shè)計(jì)直播內(nèi)容，將內(nèi)容通過(guò)直播形式傳播給用戶(hù)，通過(guò)自身吸引力讓直播用戶(hù)停留在直播間，提升關(guān)注度，直播間的用戶(hù)越多，代表主播的吸引力越大。主播在設(shè)計(jì)直播內(nèi)容時(shí)，會(huì)將自己的愛(ài)好、特長(zhǎng)作為重要部分，通過(guò)直播分享給用戶(hù)，從而獲得成就感、滿(mǎn)足感等。另一方面，主播通過(guò)直播獲得收入。不論是與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)簽約獲得的收入，還是在直播中收到的“打賞”，又或是在直播間展示廣告獲取的收入，都是主播獲得的外在性報(bào)酬。主播自身的影響力及影響范圍是不斷擴(kuò)大的，主播會(huì)因此獲得更多資源。從用戶(hù)主體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播中的社會(huì)交換也多是混合型的社會(huì)交換。用戶(hù)在觀看網(wǎng)絡(luò)直播的過(guò)程中，希望自己的需求得到滿(mǎn)足。網(wǎng)絡(luò)直播作為許多用戶(hù)選擇的娛樂(lè)方式之一，會(huì)給人虛擬代入感與沉浸式體驗(yàn)。不論是主播與用戶(hù)之間的持續(xù)性互動(dòng)，還是直播給用戶(hù)帶來(lái)的陪伴等，都是用戶(hù)在交換中獲取內(nèi)在性報(bào)酬的表現(xiàn)。隨著直播應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，用戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播獲得自己所需要的直播內(nèi)容。例如，可以在賽事直播中獲得實(shí)時(shí)的觀賽體驗(yàn)，在科技文化領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)直播中獲取自己所需的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

1.2 參與網(wǎng)絡(luò)直播交換需要付出的成本

在社會(huì)交換的過(guò)程中，獲取社會(huì)報(bào)酬必須付出成本。在交換過(guò)程中，付出的成本可分為投入成本、直接成本和機(jī)會(huì)成本。投入成本是交換主體建立交換關(guān)系所需的時(shí)間及精力投入。直接成本是在交換主體的互動(dòng)中向?qū)Ψ奖硎痉模米约核芙o對(duì)方提供的聲望和權(quán)力作為在交換過(guò)程中為對(duì)方提供的報(bào)酬。機(jī)會(huì)成本是在社會(huì)交換過(guò)程中所需要花費(fèi)的時(shí)間，這種成本意味交換主體為實(shí)現(xiàn)交換關(guān)系放棄其他交換機(jī)會(huì)[3]。

在直播過(guò)程中，主播需要花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行直播，用戶(hù)需要花費(fèi)時(shí)間觀看直播，雙方都失去了參與其他活動(dòng)的機(jī)會(huì)，都付出了機(jī)會(huì)成本。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，選擇自己觀看的網(wǎng)絡(luò)直播，為該直播間帶來(lái)流量、打賞禮物等就是交換的直接成本。從主播的角度來(lái)看，隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷加深，在眾多直播間想要收獲更多的人氣，必須投入更多精力與時(shí)間在與直播相關(guān)的工作中，例如在直播前做更加充分的準(zhǔn)備工作，在直播中更加注重與用戶(hù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)等，這體現(xiàn)了交換過(guò)程中付出的投入成本。主播與用戶(hù)都付出了一定的成本，使交換行為能夠順利進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)直播中不為對(duì)方提供報(bào)酬而付出成本，交換過(guò)程就不能完成。

1.3 交換過(guò)程中對(duì)所獲回報(bào)與期望的比較

交換主體在交換過(guò)程中，會(huì)對(duì)社會(huì)報(bào)酬產(chǎn)生一定預(yù)期，交換主體也會(huì)將自己的期望與實(shí)際獲得的社會(huì)報(bào)酬進(jìn)行比較，這會(huì)對(duì)未來(lái)既定水平的報(bào)酬的滿(mǎn)足和反應(yīng)產(chǎn)生影響[3]。在網(wǎng)絡(luò)直播中進(jìn)行交換，主播和用戶(hù)都會(huì)對(duì)獲得社會(huì)報(bào)酬產(chǎn)生一定期望。主播和用戶(hù)都會(huì)將自己的期望與自己所獲得的社會(huì)報(bào)酬進(jìn)行比較，評(píng)價(jià)獲得的回報(bào)是否與期望相符。主播會(huì)考慮自己在網(wǎng)絡(luò)直播中所獲得的利益與所設(shè)計(jì)的直播內(nèi)容，以及自己與直播間用戶(hù)在互動(dòng)過(guò)程中付出的資源是否值得，根據(jù)結(jié)果決定自己后續(xù)的行為，如改變直播內(nèi)容的設(shè)計(jì)，思考與用戶(hù)互動(dòng)的模式。用戶(hù)會(huì)考慮在網(wǎng)絡(luò)直播中自己需求是否得到了滿(mǎn)足，在直播間進(jìn)行的虛擬消費(fèi)是否值得，并基于此選擇是否繼續(xù)在此直播間消費(fèi)等。由于這種比較存在一定的主觀性，追求更多利益可能導(dǎo)致交換的主體出現(xiàn)付出成本過(guò)高或獲得的社會(huì)報(bào)酬較小等問(wèn)題，此時(shí)可能導(dǎo)致交換主體的行為超出對(duì)利益追求的合理范圍，作出非理性的交換選擇。

2 社會(huì)交換理論視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的啟示

在社會(huì)交換過(guò)程中，在利益的驅(qū)動(dòng)下，交換主體都希望得到比期望相符程度更高的社會(huì)報(bào)酬。但是交換行為超過(guò)了合理的范圍，就會(huì)衍生出一系列的問(wèn)題。合理的社會(huì)交換不僅能使交換主體在交換中實(shí)現(xiàn)對(duì)自我利益的合理追求，同時(shí)能使交換主體建立良性的交換關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互惠要求，對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生一定的積極作用。

2.1 主播需要建立規(guī)范意識(shí)

在網(wǎng)絡(luò)直播的交換過(guò)程中，主播需要建立規(guī)范意識(shí)。在對(duì)交換產(chǎn)生的利益的驅(qū)使下，一些主播可能會(huì)因缺少規(guī)范意識(shí)而做出非理性的交換行為。在布勞的理論中，社會(huì)交換存在一種基本過(guò)程——社會(huì)吸引。社會(huì)吸引是一種驅(qū)動(dòng)力，能使人們主動(dòng)建立社會(huì)交往。能提供報(bào)酬的人有強(qiáng)大的吸引力，在證明自己吸引力時(shí)，也讓對(duì)方看到自己具備提供對(duì)方所需報(bào)酬的能力，雙方便會(huì)開(kāi)始交往過(guò)程，并可能將交往的范圍擴(kuò)大[4]。在網(wǎng)絡(luò)直播的交換過(guò)程中，主播會(huì)向用戶(hù)證明自身的吸引力，希望與更多用戶(hù)進(jìn)行交換。主播為了提高自己對(duì)用戶(hù)的吸引力，會(huì)對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，對(duì)展示的直播場(chǎng)景和環(huán)境進(jìn)行布置，探尋與直播間用戶(hù)更好互動(dòng)的模式，從而滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。但是由于直播的特殊性，許多直播都在主播的私人領(lǐng)域進(jìn)行，因缺乏規(guī)范意識(shí)，部分主播為提升吸引力，傳播低俗內(nèi)容，違反了網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范。建立規(guī)范意識(shí)，能使主播在直播過(guò)程中的行為保持在合理范圍內(nèi)，向用戶(hù)展示正向的直播內(nèi)容，形成健康的直播氛圍，使網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)揮更加積極的作用。

2.2 用戶(hù)需要建立理性意識(shí)

在網(wǎng)絡(luò)直播的社會(huì)交換過(guò)程中，用戶(hù)自身?yè)碛械馁Y源是在網(wǎng)絡(luò)直播中進(jìn)行社會(huì)交換的重要組成部分，對(duì)其他交換主體有很強(qiáng)的吸引力。所以，用戶(hù)的需求成了網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)展的重要參考。用戶(hù)自主選擇進(jìn)入直播間，同時(shí)在直播間中，用戶(hù)也是重要的一環(huán)，主播希望自己的直播內(nèi)容符合用戶(hù)的口味。用戶(hù)將在網(wǎng)絡(luò)直播中進(jìn)行交換、滿(mǎn)足自我需求作為追求目標(biāo)，在網(wǎng)絡(luò)直播中不斷尋找交換對(duì)象。理性意識(shí)將用戶(hù)對(duì)社會(huì)交換帶來(lái)社會(huì)報(bào)酬的期望保持在理性范圍內(nèi)，不跨過(guò)對(duì)合理利益追求的臨界點(diǎn)，雖然場(chǎng)景發(fā)生了變化，用戶(hù)從現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間，但仍保持理性。許多用戶(hù)在直播中尋求陪伴感、歸屬感，并將自己的壓力釋放在直播中，這些需求的滿(mǎn)足同樣要以理性為前提。理性意識(shí)可以使用戶(hù)理性看待用戶(hù)與主播因社會(huì)交換而建立的交換關(guān)系，同時(shí)對(duì)自身行為進(jìn)行理性審視，理性思考對(duì)直播內(nèi)容的選擇或與主播在直播中進(jìn)行的互動(dòng)等行為，成為健康網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的維護(hù)者。

2.3 直播平臺(tái)需向良性競(jìng)爭(zhēng)方向發(fā)展

隨著交換領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，交換不再僅存在于用戶(hù)與主播之間。網(wǎng)絡(luò)直播中的直播平臺(tái)也在進(jìn)行社會(huì)交換。競(jìng)爭(zhēng)是基本交換過(guò)程中的一種，指為了能夠獲得更高的報(bào)酬，行動(dòng)者之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，吸引交換主體為自己提供更高的社會(huì)報(bào)酬，提高與其他交換主體進(jìn)行交換的可能性。在交換中，交換主體擁有的資源不同，會(huì)使交換形成不同的格局，擁有更多資源的交換主體成為權(quán)力較大的一方[5]。社會(huì)交換過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)也存在于直播平臺(tái)間。各個(gè)平臺(tái)都希望自己在社會(huì)交換中擁有更大的主動(dòng)權(quán)并獲得更多的社會(huì)報(bào)酬，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，必須找準(zhǔn)正確方向。直播平臺(tái)的健康有序發(fā)展，會(huì)對(duì)用戶(hù)和主播產(chǎn)生正向引導(dǎo)。平臺(tái)在市場(chǎng)中不斷爭(zhēng)奪資源，很容易形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，使網(wǎng)絡(luò)直播的良性發(fā)展受到阻礙。直播平臺(tái)需要用規(guī)范的方式生產(chǎn)直播內(nèi)容，產(chǎn)出能滿(mǎn)足用戶(hù)需求以及能對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生積極影響的內(nèi)容，提升自己的吸引力，提高對(duì)直播間的監(jiān)管力度，致力于引導(dǎo)直播向良性方向發(fā)展[6]。

3 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播影響的范圍越來(lái)越廣，同時(shí)也引發(fā)了許多問(wèn)題。社會(huì)交換理論為深入了解網(wǎng)絡(luò)直播提供了一種視角，本文分析網(wǎng)絡(luò)直播中的交換主體建立交換關(guān)系并發(fā)生交換行為的過(guò)程，以及網(wǎng)絡(luò)直播問(wèn)題產(chǎn)生的原因，為解決網(wǎng)絡(luò)直播問(wèn)題提供啟示，從用戶(hù)、主播、直播平臺(tái)的角度提出建議，旨在推動(dòng)交換主體在網(wǎng)絡(luò)直播中進(jìn)行合理的交換，為創(chuàng)造綠色健康的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，維護(hù)穩(wěn)定和諧的網(wǎng)絡(luò)空間提供參考。

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作者簡(jiǎn)介：蘇媛（1997—），女，貴州貴陽(yáng)人，碩士在讀，研究方向：人口社會(huì)學(xué)。