孔令今 王夢月 封心蕊

[摘 要]在經(jīng)濟飛速發(fā)展的信息化時代，教育是亙古不變的話題，越來越多的家長開始重視教育，關(guān)注孩子的全面發(fā)展，注重對孩子興趣愛好的培養(yǎng)，比如讓孩子參加美術(shù)或者音樂培訓(xùn)班、參加夏令營等;各種培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)運而生。如何讓家長選擇一個培訓(xùn)機構(gòu);如何讓教育產(chǎn)品在眾多競爭者中脫穎而出，并讓培訓(xùn)機構(gòu)得以長遠發(fā)展。這些都是值得思考的問題。文章以西安市雁塔區(qū)的大墨蒲公英海亮?xí)r代校區(qū)為例，從產(chǎn)品宣傳方案的制定、產(chǎn)品附屬品的維護與升級到客戶關(guān)系管理分析，論述體系化的經(jīng)營模式對產(chǎn)品推廣的重要影響。

[關(guān)鍵詞]教育培訓(xùn);產(chǎn)品宣傳;產(chǎn)品附屬品升級;客戶關(guān)系管理;體系化經(jīng)營模式

在經(jīng)濟飛速發(fā)展的信息化時代，不僅家長面臨著工作和生活的壓力，孩子從小也面臨著各種競爭壓力，如何讓孩子不輸在起跑線上，成為每個家長的奮斗目標。從孩子上幼兒園開始，家長就希望孩子可以上最好的學(xué)校，可是有時候迫于學(xué)區(qū)房、學(xué)費、交通的壓力，家長不得不選擇相對適合家庭情況的學(xué)校，但是從家長心理上來講，孩子可以利用業(yè)余時間補習(xí)，以此彌補沒上最好學(xué)校所造成的心理空缺，那么如何滿足這種心理需求呢？大多數(shù)就是讓孩子參加各種興趣班，比如美術(shù)培訓(xùn)班、口才培訓(xùn)班、舞蹈培訓(xùn)班等。

在被教育需求的推動下，很多培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)運而生，大多依附于小區(qū)或者幼兒園、小學(xué)、初中校園而成立。大墨蒲公英海亮?xí)r代校區(qū)成立于2019年11月，校區(qū)開設(shè)在西安市雁塔區(qū)的海亮新英里住宅區(qū)的沿街商鋪，在校區(qū)周圍有兩個幼兒園、兩個小學(xué)、五個住宅小區(qū)、一個公寓樓和一個正在建的高中，整體的教育需求量很大，在短短的半年時間內(nèi)，校區(qū)周圍開了很多家培訓(xùn)機構(gòu)，包括美術(shù)培訓(xùn)、音樂培訓(xùn)、舞蹈培訓(xùn)、口才培訓(xùn)等，那么如何在眾多培訓(xùn)機構(gòu)中脫穎而出，如何成為獨特的美術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)？校區(qū)首先確立產(chǎn)品的品牌定位，制定產(chǎn)品的宣傳策略;完善教師團隊，優(yōu)化校區(qū)環(huán)境，提升產(chǎn)品附屬品的競爭力;識別適配于校區(qū)教育理念的客戶，針對客戶訂制專署的培訓(xùn)方案，最大程度地提升客戶的滿意度，最終形成體系化的經(jīng)營模式，讓校區(qū)教育產(chǎn)品獲得良好的口碑，推動校區(qū)的良性發(fā)展。

1 產(chǎn)品宣傳方案的制定

1.1 品牌定位

品牌定位是指為品牌在目標市場中選擇一個合適的位置，給消費者留下深刻的印象，占領(lǐng)消費者的心智，使品牌能夠與其他競爭者區(qū)分。品牌定位就是幫助企業(yè)解決“如何與競爭對手在頭腦中區(qū)隔”的問題[1]。

確立品牌定位可以為營銷活動指明方向，影響消費者的購買決策，幫助企業(yè)提高競爭力。文章中論述的大墨蒲公英海亮校區(qū)美育培訓(xùn)機構(gòu)，通過加盟全國連鎖品牌，獲得完整的課程設(shè)置，進而確定品牌定位為針對3～16歲兒童進行的美育培養(yǎng)，該品牌擁有系統(tǒng)的課程設(shè)置和豐厚的教育資源。再結(jié)合地域特點，將課程特色設(shè)置為培養(yǎng)孩子對美的認知和對色彩的掌控，分不同年齡段開設(shè)課程，采取小班制的措施，讓不同年齡段的孩子可以真正感受到動手創(chuàng)作的魅力，開發(fā)孩子的智力與提高自身的定力;將學(xué)習(xí)過程分為試聽體驗課、暑期特色課、季度進修課和全年培養(yǎng)課，更加注重孩子興趣的培養(yǎng)和素質(zhì)的整體提升，形成大墨蒲公英海亮校區(qū)獨特的產(chǎn)品品牌定位。

1.2 營銷方式的選擇

傳統(tǒng)經(jīng)濟下的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略主要將市場營銷活動作為一項較為單純的營銷手段加以運用，在發(fā)展中多注重市場營銷渠道擴展，多在物質(zhì)層面以物品交換在完成既定利益為準。企業(yè)在此背景下，多注重產(chǎn)品本身的價格問題，而忽視了其作為產(chǎn)品附加產(chǎn)值的效應(yīng)，因此多以低成本生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品為戰(zhàn)略規(guī)劃。這種戰(zhàn)略本身起點較低，且目標客戶無細分，低成本大批量生產(chǎn)活動的進行多通過占據(jù)市場份額來增加自身利潤[2-3]。

在當(dāng)今信息化時代，如果單純依托傳統(tǒng)的營銷模式，將會使得市場的覆蓋面積大大縮小。機構(gòu)在進行傳統(tǒng)宣傳的同時，還加設(shè)了周邊住宅小區(qū)的井蓋彩繪宣傳、兒童色彩填充等活動，切實讓孩子和家長參與進來，讓家長看到校區(qū)教師專業(yè)實力的同時，切實了解孩子的興趣愛好，提升對課程產(chǎn)品的認可，為下一步成為校區(qū)客戶打好基礎(chǔ);考慮到校區(qū)針對的孩子年齡大多在4～9歲，大部分家長都是“80后”，對于手機網(wǎng)絡(luò)的使用非常頻繁，便進駐美團和大眾點評等平臺，通過線上的方式，擴展校區(qū)教育產(chǎn)品的市場覆蓋面積，讓更多的家長了解校區(qū)的課程設(shè)置、校區(qū)的環(huán)境和校區(qū)教師的專業(yè)水平;尋求合作伙伴，針對品牌的定位，校區(qū)的產(chǎn)品定位高端的素質(zhì)美育，前后與瑪莎拉蒂4S店、奧迪4S店進行合作，舉辦彩泥蛋糕制作等親子活動，增加校區(qū)知名度的同時，提高產(chǎn)品的歸屬感，讓更多重視孩子美育培養(yǎng)的家長加入到校區(qū)的構(gòu)建。

2 產(chǎn)品附屬品的構(gòu)建與升級

2.1 校區(qū)環(huán)境

基礎(chǔ)性建設(shè)是一個機構(gòu)贏得客戶信任的基礎(chǔ)，獨特的教育環(huán)境才能讓客戶產(chǎn)生歸屬感，為進一步推廣產(chǎn)品提供基礎(chǔ)性條件。

校區(qū)在建設(shè)初期，燈光設(shè)計上主要采用墻燈，墻面涂料采用溫馨明快的色調(diào)，墻壁主要以老師和學(xué)生的畫作作為裝飾，分為動漫展墻、油畫展墻、水彩展墻和拼貼作品展墻，這種裝飾會讓孩子有自豪感、讓家長有品牌自信感;室內(nèi)采用風(fēng)機盤管系統(tǒng)加獨立新風(fēng)系統(tǒng)，構(gòu)建舒適的室內(nèi)環(huán)境，給家長和孩子提供溫馨專業(yè)的學(xué)習(xí)空間;教室的設(shè)置采用進階式，針對3～4歲孩童設(shè)置豆豆班，教室的整體設(shè)計為可愛主題，桌椅的設(shè)置為較矮的原木桌椅，既安全又適合孩子進行繪畫。隨著孩子年齡的增長，會進階變化教室，在不斷提升孩子對色彩掌控和美學(xué)鑒賞的同時，增強其對新鮮事物學(xué)習(xí)的好奇感，讓孩子在快樂中提高美學(xué)素質(zhì)。

2.2 教師團隊構(gòu)建

教師團隊的構(gòu)建是彰顯校區(qū)專業(yè)性的決定因素，是培養(yǎng)孩童興趣愛好的引導(dǎo)者，同時也是獲得家長反饋、收集家長信息的關(guān)鍵因素。

教育團隊成員包括銷售推廣員、前臺服務(wù)員、任課教職工。銷售推廣員是介紹校區(qū)和教師資源的窗口，是增加校區(qū)客戶資源的首要因素。對于銷售人員和前臺的選拔，首要條件是對美術(shù)有自己的理解，能在品牌定位上達成共識，并能將校區(qū)文化灌輸給家長，讓家長有進一步了解校區(qū)的意愿;其次是有企業(yè)榮辱感，有責(zé)任心，對企業(yè)人員的管理采用獎懲制度，用制度去激勵與約束員工。對于任課教職工的選拔，專業(yè)性是決定性因素，只有專業(yè)的教師團隊才能提升品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，將產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢通過孩童的整體提高來展現(xiàn)，進而獲得家長的信任，樹立校區(qū)獨特的口碑，為產(chǎn)品的推廣打下堅實基礎(chǔ)。

3 客戶關(guān)系管理分析

3.1 客戶群體識別

客戶群體識別在客戶關(guān)系管理中處于基礎(chǔ)性地位，主要是完成客戶信息的篩選與分類。在產(chǎn)品推廣環(huán)節(jié)，針對的客戶群體主要是“80后”家長，這部分客戶的孩子大部分在上幼兒園或者小學(xué)，并且要注重篩選以下三類家長。

第一，在交談過程中主要是詢問校區(qū)課程的安排和師資力量，注重品牌的專業(yè)性，而不是只關(guān)注價格的多少，這種家長愿意花時間和金錢投在孩子的興趣愛好培養(yǎng)上，希望孩子可以受到專業(yè)的美育培養(yǎng)。

第二，在交談過程中，發(fā)現(xiàn)家長本身很喜歡美術(shù)或者從事與美術(shù)相關(guān)的行業(yè)，認為該對孩子從小進行美學(xué)的培養(yǎng)，會讓孩子受益匪淺，這種家長的認知與產(chǎn)品的品牌定位很符合，在校區(qū)環(huán)境和教師團隊專業(yè)素養(yǎng)的吸引下，較容易獲得家長的信任。

上述兩種家長屬于積極型的潛在客戶群體，可以大概率成為校區(qū)的現(xiàn)實客戶群體。

第三，在校區(qū)招生運營過程中，大部分的家長對于校區(qū)的課程安排和師資力量還處于懷疑狀態(tài)，而且對于孩子是否能夠穩(wěn)下來完成課程持有懷疑的心態(tài)，所以對于這類家長，將其定性為被動接受類家長，采用免費試聽課程的方式，通過孩子的課堂表現(xiàn)來獲得家長的認可。

3.2 客戶群體維護

對于已成為校區(qū)客戶的家長，后期的維護是校區(qū)進一步發(fā)展、建立良好口碑的關(guān)鍵，同時也是促進產(chǎn)品推廣必不可少的因素。校區(qū)要創(chuàng)新客戶關(guān)系管理理念，開展“一對一”服務(wù)模式，針對客戶對于孩子教育提出的個性化要求，提升客戶的滿意度;健全各項管理制度，建立客戶回訪制度，完成銷售策劃、銷售產(chǎn)品后期的追蹤與按時回訪;建立客戶關(guān)懷制度，定期詢問家長對于孩子課程接受度的滿意情況，定期進行孩子的作品展示，提高家長的品牌歸屬感，針對價值貢獻高的客戶，贈送產(chǎn)品、發(fā)送節(jié)日祝福[4]。

4 結(jié)語

依托產(chǎn)品的品牌定位，制定適配品牌定位的營銷方案，擴寬客戶信息來源渠道，將潛在客戶的信息進行篩選與分類，通過提高自身產(chǎn)品及附屬品的質(zhì)量，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶，并基于客戶關(guān)系管理體系，健全客戶群體維護制度，增強客戶對于產(chǎn)品的認同感和校區(qū)的歸屬感，促進企業(yè)的良性快速發(fā)展。

參考文獻：

[1]倪徐冰.淺析市場營銷中的品牌定位[J].上海商業(yè)，2020（6）：39-41.

[2]任瑋.新經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略新思維探究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2020（3）：68-70.

[3]于加琛.新經(jīng)濟時代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新思維[J].中小企業(yè)管理與科技，2019（35）：133-134.

[4]王玨.基于客戶關(guān)系管理分析電子商務(wù)營銷新模式[J].現(xiàn)代營銷（下旬版），2020（5）：179-180.

[作者簡介]孔令今（1995—），男，漢族，山東濟寧人，在讀研究生，研究方向：供熱、供燃氣、通風(fēng)及空調(diào)工程;王夢月（1995—），女，漢族，山東濱州人，在讀研究生，研究方向：供熱、供燃氣、通風(fēng)及空調(diào)工程;封心蕊，西安大墨阿特斯教育科技有限公司。