體驗(yàn)營(yíng)銷視角下鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店品牌創(chuàng)建研究

王動(dòng) 田茂飛

摘要：本文主要從體驗(yàn)營(yíng)銷視角入手，選取安徽省黟縣碧山村的豬欄酒吧作為研究對(duì)象，闡述開展體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)品牌創(chuàng)建的必要性，以及提出具體的創(chuàng)建策略。這對(duì)促進(jìn)我國鄉(xiāng)村地區(qū)遺產(chǎn)酒店品牌建設(shè)和公共管理都具有一定的參考價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷;品牌創(chuàng)建;鄉(xiāng)村旅游;公共管理

中圖分類號(hào)：F719.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）01-0-02

0 引言

當(dāng)前，我國城市化速度加快，人們?cè)絹碓絻A向于去鄉(xiāng)村旅游，體驗(yàn)風(fēng)土人情和感受寧靜悠閑。國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游是在城鄉(xiāng)快速融合發(fā)展、政府政策支持引導(dǎo)下興起的。旅游因具有融合性好、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、覆蓋面廣等特點(diǎn)，決定其在鄉(xiāng)村發(fā)展中能發(fā)揮獨(dú)特的功能[1]。

然而人們需求的層次也在不斷延伸。在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，不但要考慮產(chǎn)品功能與服務(wù)特色，還要更加注重參與和體驗(yàn)。體驗(yàn)已然成為營(yíng)造氛圍和傳遞情感的重要途徑，也成為購買產(chǎn)品和服務(wù)的主要依據(jù)。體驗(yàn)營(yíng)銷以“體驗(yàn)”為核心，對(duì)于酒店業(yè)來說，顧客與酒店之間進(jìn)行全方位的溝通和互動(dòng)，最終構(gòu)成體驗(yàn)價(jià)值[2]。

本文主要從體驗(yàn)營(yíng)銷的視角入手，分析體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)品牌創(chuàng)建的必要性，以及提出具體的策略。這對(duì)促進(jìn)我國鄉(xiāng)村地區(qū)遺產(chǎn)酒店品牌建設(shè)和公共管理都具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1 文獻(xiàn)綜述

體驗(yàn)營(yíng)銷出現(xiàn)于1998年兩位美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨》，他們向人們描述了時(shí)代的發(fā)展變遷，揭示了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。一方面經(jīng)濟(jì)因素促進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷的誕生，另一方面則是由于顧客需求層次不斷遞進(jìn)。依據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論并結(jié)合我國國情，人們當(dāng)前已從基礎(chǔ)的生理需求轉(zhuǎn)向?qū)γ篮蒙畹男枨笈c附加價(jià)值的關(guān)注。顧客需求層次的遞進(jìn)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，共同推進(jìn)營(yíng)銷范式和觀念的演進(jìn)。營(yíng)銷范式從商品主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)向服務(wù)主導(dǎo)邏輯，營(yíng)銷觀念的中心也從企業(yè)轉(zhuǎn)向顧客，最后轉(zhuǎn)向社會(huì)。由于旅游產(chǎn)品的特殊性，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷可以更好地符合顧客的價(jià)值，并且滿足顧客的需求[3]。國內(nèi)學(xué)者范秀成把體驗(yàn)營(yíng)銷分成5種類型：娛樂營(yíng)銷、美學(xué)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、生活方式營(yíng)銷和氛圍營(yíng)銷[4]。目前，國內(nèi)的研究熱點(diǎn)集中在體驗(yàn)營(yíng)銷的策略[5-6]和模式[7-8]上，從體驗(yàn)營(yíng)銷的視角去研究品牌建設(shè)的相關(guān)文章較少，因此本文主要將體驗(yàn)營(yíng)銷和品牌創(chuàng)建相結(jié)合，利用營(yíng)銷戰(zhàn)略思想，探索品牌創(chuàng)建的策略，進(jìn)而增強(qiáng)公共管理服務(wù)意識(shí)。

2 體驗(yàn)營(yíng)銷視角下鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店品牌創(chuàng)建分析

2.1 現(xiàn)狀分析

鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店的本質(zhì)是居住旅游產(chǎn)品，指利用鄉(xiāng)村地區(qū)的遺產(chǎn)資源，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然及生態(tài)等特點(diǎn)進(jìn)行改造設(shè)計(jì)，為游客提供文化與生產(chǎn)生活方式體驗(yàn)，并且促進(jìn)所在地社區(qū)文化傳承和可持續(xù)發(fā)展。其憑借不同的主題文化和時(shí)代背景發(fā)展，是酒店業(yè)的一種新業(yè)態(tài)[9]，是鄉(xiāng)村旅游、遺產(chǎn)旅游、居住旅游中的重要環(huán)節(jié)[10]。位于安徽省黟縣碧山村的豬欄酒吧是國內(nèi)鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店經(jīng)典案例，同時(shí)也是中國古跡遺址保護(hù)協(xié)會(huì)公布的“鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店”首批示范項(xiàng)目之一[11]。民宿內(nèi)部基本保留本來的房屋結(jié)構(gòu)，只通過利用邊角空間，采用貼近原有歷史色彩的裝飾風(fēng)格等手段，對(duì)建筑進(jìn)行改造升級(jí)[12]。不遮擋墻壁上的“人民公社標(biāo)語”，呈現(xiàn)歷史原有的色彩。通過保留鄉(xiāng)土氣息，同時(shí)引進(jìn)現(xiàn)代化設(shè)計(jì)，傳達(dá)出“吾心安處是故鄉(xiāng)”的居游理念。改造后的豬欄酒吧除了提供舒適的居住空間以外，也拓展了徽派傳統(tǒng)民居中的交往空間，成為徽派村落的社區(qū)文化交流平臺(tái)。

國家針對(duì)鄉(xiāng)村旅游也出臺(tái)了相應(yīng)的扶持政策，農(nóng)業(yè)部依據(jù)《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》，編制《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》，規(guī)劃明確指出：發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村全面振興的重要根基;是鞏固提升全面小康成果的重要支撐;是推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要引擎。要大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興[13]。通過政策扶持加快推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游更好更快、高質(zhì)量發(fā)展。

但由于缺乏連鎖經(jīng)營(yíng)的酒店集團(tuán)或者知名度高的酒店品牌，所以酒店品牌整體認(rèn)知度較低，未形成格局。并且，酒店主要依托于鄉(xiāng)村旅游，淡旺季客流量的變化不利于其綜合發(fā)展。同時(shí)，酒店內(nèi)的服務(wù)人員由當(dāng)?shù)卮迕駱?gòu)成，缺乏相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)。加上未對(duì)村民進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，也沒有制定標(biāo)準(zhǔn)化的流程管理，最終降低了酒店的整體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水平，給顧客留下了不好的體驗(yàn)回憶。

雖然鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店發(fā)展前景整體向好，但其規(guī)模小、運(yùn)營(yíng)能力有限的特點(diǎn)導(dǎo)致服務(wù)的附加值變低。想要進(jìn)一步發(fā)展，就必須形成自己的品牌，避免一直以單體的形式存在，靠打價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因而，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了推動(dòng)鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店的發(fā)展，就必須在體驗(yàn)營(yíng)銷的視角下創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。

2.2 必要性分析

第一，體驗(yàn)營(yíng)銷是酒店品牌生存與發(fā)展的內(nèi)在需求。體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)是關(guān)注顧客的需求并將其放在首位，根據(jù)顧客的合理需求量身定制彈性化的產(chǎn)品、優(yōu)化配套的服務(wù)，最終塑造酒店品牌的個(gè)性化形象。顧客關(guān)心酒店品牌背后延伸出的個(gè)性化形象，更加重視定制化和個(gè)性化的服務(wù)。當(dāng)前顧客在購買決策時(shí)會(huì)參考品牌帶來的附加價(jià)值，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)過程中收獲的感受。良好的價(jià)值體驗(yàn)使顧客參與到價(jià)值共創(chuàng)的過程當(dāng)中，容易產(chǎn)生心理滿足感，有別于傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷方式。鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店作為新興的業(yè)態(tài)，與傳統(tǒng)的流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的酒店產(chǎn)品與服務(wù)不同，具有彈性，顧客可以享受到原汁原味的鄉(xiāng)土真實(shí)體驗(yàn)，也能夠與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民進(jìn)行互動(dòng)交流，能夠?yàn)轭櫩蛶愍?dú)一無二的感受。例如，豬欄酒吧會(huì)根據(jù)時(shí)令擺放應(yīng)季花草，提供當(dāng)季蔬果，也會(huì)根據(jù)客人的口味對(duì)菜品進(jìn)行優(yōu)化，將四季的不同美感傳遞給顧客。

第二，體驗(yàn)營(yíng)銷是酒店品牌個(gè)性化塑造的原生動(dòng)力。首先，體驗(yàn)營(yíng)銷促使顧客積極參與互動(dòng)過程，感受品牌背后的獨(dú)特文化。豬欄酒吧是根據(jù)明清遺留下來的徽派建筑改建的，之所以命名為豬欄酒吧，是因?yàn)榫瓢蓛?nèi)一層酒吧改造前是一處豬欄[12]。遠(yuǎn)看，整個(gè)酒吧與周圍的生態(tài)環(huán)境融為一體，酒吧內(nèi)隨處可見徽文化的元素，斑駁的瓦片、還原的榫卯結(jié)構(gòu)、采光透風(fēng)的天井等等。其次，體驗(yàn)營(yíng)銷通過建立品牌創(chuàng)意和表現(xiàn)酒店品牌個(gè)性，進(jìn)而完成品牌個(gè)性化塑造。豬欄酒吧是古色古香的傳統(tǒng)徽派建筑與現(xiàn)代民宿的完美結(jié)合。酒吧內(nèi)向客人出售定制的啤酒，同時(shí)建筑內(nèi)部隨處可見豬欄酒吧的LOGO。每年夏季，酒吧還會(huì)邀請(qǐng)民謠樂隊(duì)來酒吧演出，也和其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通合作成為研學(xué)旅游、公司團(tuán)建的目的地等等。采用這些區(qū)別于傳統(tǒng)的方式去重新定義和詮釋酒店的品牌形象和文化，從原生內(nèi)部完成品牌的個(gè)性化塑造。

3 體驗(yàn)營(yíng)銷視角下鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店品牌創(chuàng)建策略和途徑

3.1 打造特色產(chǎn)品體驗(yàn)提升品牌知名度

酒店的產(chǎn)品主要由有形產(chǎn)品和無形服務(wù)構(gòu)成。入住酒店的顧客，收獲的是入住體驗(yàn)，是消費(fèi)過程的總體回憶。酒吧會(huì)向顧客推出由當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品加工而成的精釀汽水等其他周邊商品。顧客在離店后在購物軟件上購買汽水，表明入住的美好體驗(yàn)和深刻感受促使顧客進(jìn)行二次消費(fèi)。所以，打造特色產(chǎn)品體驗(yàn)，通過互動(dòng)過程對(duì)于提升酒店品牌知名度很有幫助。

3.2 借助地域文化體驗(yàn)樹立品牌個(gè)性化

文化體驗(yàn)素來是旅游體驗(yàn)的一部分，是旅游體驗(yàn)的高級(jí)階段[14]。在文旅融合發(fā)展背景下，更要重視其對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的開展和品牌個(gè)性化塑造的意義。文化是體驗(yàn)營(yíng)銷的介質(zhì)，豐富的文化內(nèi)涵能夠推動(dòng)其可持續(xù)發(fā)展，全面提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。酒店品牌個(gè)性的樹立離不開顧客的消費(fèi)理念和價(jià)值取向，它在心理上與顧客達(dá)成共識(shí)。同時(shí)，酒店品牌個(gè)性的塑造，需要通過酒店業(yè)的發(fā)展，打破僵化的思維模式，運(yùn)用新穎獨(dú)特的創(chuàng)意理念，確立酒店品牌的鮮明個(gè)性。體驗(yàn)營(yíng)銷不僅是品牌個(gè)性的向外傳達(dá)，也是品牌在創(chuàng)意和實(shí)施過程中的內(nèi)部延伸。豬欄酒吧通過徽文化與鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合，傳統(tǒng)的徽派建筑在這里煥然一新，完美地結(jié)合建筑韻味和書香風(fēng)意。酒吧的裝修風(fēng)格、供應(yīng)的產(chǎn)品、提供的服務(wù)都呈現(xiàn)出濃厚的徽派文化美感。

3.3 內(nèi)部管理提高顧客對(duì)品牌的忠誠度

從內(nèi)部進(jìn)行管理有利于將品牌價(jià)值內(nèi)化于企業(yè)行為層次，減少顧客實(shí)際體驗(yàn)與期望之間的差距[15]，更好地提高顧客對(duì)品牌的忠誠度。在創(chuàng)造顧客體驗(yàn)之前，員工首先應(yīng)了解該提供什么樣的體驗(yàn)。在提供服務(wù)的過程中，所有的工作都由酒店員工來完成。因此，酒店需切實(shí)站在顧客需求的角度，提供相匹配的特色產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)做好內(nèi)部員工的培訓(xùn)和管理，全面細(xì)致地提高管理水平，最終提高顧客對(duì)酒店品牌的忠誠度。豬欄酒吧的員工主要是由當(dāng)?shù)卮迕駱?gòu)成。當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c不僅能夠強(qiáng)化居民的身份認(rèn)同，也推動(dòng)了鄉(xiāng)土社會(huì)的發(fā)展。雖然酒吧針對(duì)業(yè)務(wù)和流程進(jìn)行了相應(yīng)的培訓(xùn)，但還是有些不足。后期可以通過設(shè)置管家的崗位，同時(shí)結(jié)合在地化的管理，使工作人員為顧客提供貼心的服務(wù)。通過實(shí)地走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前店內(nèi)免費(fèi)向顧客提供自行車，方便客人騎行環(huán)游碧山村，同時(shí)也準(zhǔn)備了驅(qū)蚊的花露水和照明的手電。只有通過優(yōu)化內(nèi)部的管理，不斷地從內(nèi)部提升，才可以更好地提高顧客對(duì)品牌的忠誠度。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游從外部推動(dòng)鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從內(nèi)部提升鄉(xiāng)村的造血能力，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效路徑之一。既展示了鄉(xiāng)村最質(zhì)樸的真善美，也改善了鄉(xiāng)村空心化的現(xiàn)象，完美體現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興視域下城鄉(xiāng)融合的發(fā)展進(jìn)程。通過推進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌這樣的問題導(dǎo)向研究，有利于更好地強(qiáng)化公共管理的服務(wù)意識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷的研究在不斷更新，其經(jīng)歷了從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注顧客價(jià)值最終轉(zhuǎn)向關(guān)注社會(huì)公共價(jià)值的演進(jìn)過程，而公共管理的研究也經(jīng)歷了從公共政策實(shí)施到社會(huì)公共利益挖掘的演進(jìn)過程，這些演變歷程使運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究社會(huì)公共問題有了更多可能。鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，提供體驗(yàn)營(yíng)銷，這對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)的公共管理也有一定的啟示。但本文沒有收集相關(guān)的實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在針對(duì)問題提出策略時(shí)存在不足之處。未來筆者將從品牌識(shí)別、品牌運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者行為等其他維度結(jié)合公共管理維度進(jìn)一步研究，深化研究鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店品牌建設(shè)，進(jìn)而增強(qiáng)鄉(xiāng)村地區(qū)公共管理的服務(wù)意識(shí)。

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作者簡(jiǎn)介：王動(dòng)（1994—），男，貴州畢節(jié)人，碩士在讀，研究方向：公共行政、區(qū)域發(fā)展。

田茂飛（1991—），男，貴州金沙人，碩士在讀，研究方向：戰(zhàn)略管理。