基于問卷調(diào)查的職場(chǎng)型孕婦裝消費(fèi)行為研究

鄒文霞 ，袁惠芬，韋玉輝，夏 威

（1. 安徽工程大學(xué) a. 藝術(shù)學(xué)院，b. 紡織服裝學(xué)院，安徽 蕪湖 241000；2. 安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 紡織服裝學(xué)院，安徽 合肥230011；3. 安徽紅愛實(shí)業(yè)股份有限公司，安徽 安慶 246500）

0 引言

隨著社會(huì)環(huán)境的變化以及“二胎”政策的出臺(tái)，孕婦的年齡跨度加大，越來越多的女性選擇在孕期繼續(xù)工作。很多女性在孕期前、中、甚至后期都依然工作在辦公室、餐廳、商場(chǎng)等職場(chǎng)環(huán)境，因此，如何為各個(gè)時(shí)期的職場(chǎng)型孕婦提供安全、舒適、得體的服裝成為孕婦裝設(shè)計(jì)的一個(gè)重要需求。

2008 年，邵婷婷研究了“高學(xué)歷、高職位、高收入” 白領(lǐng)女性生活方式和孕期著裝需求、白領(lǐng)孕婦裝的設(shè)計(jì)定位，確立了白領(lǐng)孕婦裝實(shí)用而美觀的方法定位[1]。涂紅燕通過對(duì)職業(yè)女裝的設(shè)計(jì)原則、孕期職業(yè)女性生存環(huán)境、職業(yè)女性孕婦裝的產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析，結(jié)合當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)外孕婦裝設(shè)計(jì)的科技化、時(shí)尚化、個(gè)性化等流行趨勢(shì)，在孕婦裝面料選擇、色彩應(yīng)用、款式創(chuàng)新等設(shè)計(jì)要素的基礎(chǔ)上，提出了職業(yè)女性孕婦裝設(shè)計(jì)的舒適、休閑、流行、系列等基本原則[2]。王文卿認(rèn)為我國(guó)孕婦裝市場(chǎng)與現(xiàn)代時(shí)尚媽媽要求相距甚遠(yuǎn)，其中之一就是職業(yè)孕婦裝開發(fā)不足，無法滿足職業(yè)女性的需求[3]。

因此，本文希望通過對(duì)職場(chǎng)型孕婦群體的消費(fèi)行為調(diào)查研究，獲取職業(yè)女性對(duì)職場(chǎng)型孕婦裝消費(fèi)動(dòng)機(jī)、信息獲取與購買渠道、購買偏好及使用后的評(píng)價(jià)等信息，為職場(chǎng)型孕婦裝的設(shè)計(jì)提供借鑒，從而推動(dòng)職場(chǎng)型孕婦裝這一細(xì)分領(lǐng)域的研究與發(fā)展。

1 問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

（1）問卷設(shè)計(jì)：為準(zhǔn)確調(diào)查職場(chǎng)型孕婦群體消費(fèi)行為，問卷從消費(fèi)者基本信息、主要職場(chǎng)環(huán)境、孕期與工作情況、消費(fèi)行為等方面，共精心設(shè)計(jì)22 個(gè)問題。問卷類型有單選和多選，以封閉題為主，輔之于少量混合型題和開放型題。

（2）調(diào)查對(duì)象：年齡跨度為20～40 歲及以上的各類育齡期職業(yè)女性，學(xué)歷從大專到博士，收入從每月3000 元～30000 元及以上，調(diào)查區(qū)域?yàn)殚L(zhǎng)三角地區(qū)一線至四線城市。

（3）調(diào)查方法：首先進(jìn)行10 名職業(yè)女性現(xiàn)場(chǎng)訪談，完善問卷后，再通過問卷星進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，回收有效問卷322 份。

2 職場(chǎng)型孕婦裝穿著者基本信息調(diào)查結(jié)果

2.1 受調(diào)查者基本情況分析

由表1 看出，受調(diào)查者年齡段30～34 歲的占45.34%，其次是25～29 歲，占26.40%，40 歲以上的僅有5.28%；主要的學(xué)歷是本科，占40.37%，其次是?？疲?9.75%，博士最少，僅占0.31%；主要的收入是每月3001～5000 元，占32.3%，收入越高的比例越少；主要的居住城市為二線城市，占46.58%。從受調(diào)查者情況可以看出，職場(chǎng)型孕婦裝的消費(fèi)群體主要集中于一、二線城市，受教育程度和消費(fèi)能力較高，年齡集中于25～40 歲區(qū)間，這類人群是市場(chǎng)需求的主體，即市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者或者說目標(biāo)顧客。

2.2 受調(diào)查者主要工作職場(chǎng)環(huán)境分析

職業(yè)不同，消費(fèi)者對(duì)著裝行為的認(rèn)知是不同的[4]，不同職業(yè)環(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)著裝行為的認(rèn)知也不同。由表2 可以看出，受調(diào)查者主要的職場(chǎng)環(huán)境是“辦公室”，占70.19%，其次是“其他”、“生產(chǎn)或服務(wù)一線環(huán)境”和“商務(wù)環(huán)境”，占比分別為12.73%、10.56%和6.52%。這是由于女性受教育程度的提高和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的高速發(fā)展，越來越多的女性工作在辦公室，因此職場(chǎng)型孕婦裝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)以辦公場(chǎng)所著裝為主，其他一線工作場(chǎng)合為輔。

表3 工作截止時(shí)間調(diào)查結(jié)果

2.3 受調(diào)查者穿著孕婦裝的時(shí)間分析

由表3 可以看出, 54.35%的職業(yè)女性工作到產(chǎn)前1～2 周；其次是工作到7～9個(gè)月，占比25.78%；工作到懷孕3 個(gè)月的僅占比6.83%；說明超過半數(shù)的孕婦需要在孕期全程處于職場(chǎng)環(huán)境，繼續(xù)工作可以實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，同時(shí)有益于在工作之余，吸取多元化的育兒經(jīng)驗(yàn)，其著裝需要適應(yīng)9 個(gè)月的體型變化和季節(jié)變化。

3 職場(chǎng)型孕婦裝消費(fèi)行為調(diào)查結(jié)果

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或者服務(wù)所采取的相關(guān)行動(dòng)，同時(shí)還包括先于購買行為的決策過程。本文主要從消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)信息獲取、消費(fèi)渠道、消費(fèi)偏好和消費(fèi)處置與評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行調(diào)查分析，在此基礎(chǔ)上全面理解孕婦裝消費(fèi)者的購買行為。

3.1 消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查分析

動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種心理傾向[5]。由表4 可以看出，除了首要的適應(yīng)體型變化、職場(chǎng)環(huán)境和季節(jié)變換三個(gè)主要客觀因素之外，滿足著裝偏好和緊跟時(shí)尚潮流成為消費(fèi)者選購孕婦裝的兩個(gè)主觀因素。職業(yè)女性有著較強(qiáng)的自我認(rèn)知和時(shí)尚的追求，為此，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，在滿足消費(fèi)者基本需求外，應(yīng)當(dāng)加入流行元素，增強(qiáng)產(chǎn)品的社會(huì)屬性，以適應(yīng)不同顧客的需求。

表4 著裝購買動(dòng)機(jī)調(diào)查結(jié)果

3.2 購買信息獲取與購買渠道分析

由表5 可見，信息獲取的各個(gè)渠道比例比較均衡，排列第一的是“網(wǎng)購”，第二的是“人際”，可見，網(wǎng)絡(luò)影響到人們的消費(fèi)行為。不同年齡的職業(yè)女性信息獲取的渠道有所不同，由表6 可以看出，20～34 歲年齡段職業(yè)女性獲取信息的第一渠道是“網(wǎng)購”；35 歲以上年齡段獲取信息的第一渠道是“人際”。由此可見，對(duì)于不同的年齡段的職業(yè)女性，在促銷方式和媒介以及營(yíng)銷渠道的選擇上實(shí)施不同的營(yíng)銷策略顯得尤為重要。

表5 信息獲取、購買渠道調(diào)查結(jié)果

我國(guó)日益發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)使購買渠道日益多樣，人際間的信息溝通、實(shí)體店的宣傳促銷依然是吸引女性的重要方式，而便捷的網(wǎng)店將更具吸引力，能更好的引領(lǐng)消費(fèi)潮流。由表5 可見，“天貓、淘寶旗艦店”和“百貨商場(chǎng)”是排前2 名的購置渠道，毫無疑問網(wǎng)絡(luò)購物已代替實(shí)體商店成為職業(yè)孕婦購置服裝的首選渠道，這也是廠商在銷售渠道選擇時(shí)的考慮因素。

表6 年齡與信息渠道調(diào)查結(jié)果

3.3 消費(fèi)偏好調(diào)查分析

3.3.1 職場(chǎng)型孕婦裝設(shè)計(jì)類型與風(fēng)格的調(diào)查分析

風(fēng)格是服裝的靈魂，它體現(xiàn)了服裝獨(dú)特的個(gè)性，是指導(dǎo)設(shè)計(jì)的主旨[6]。由表7 和表8 可見，在類型的選擇上，84.47%的職業(yè)孕婦更愛“休閑風(fēng)格型”；而在風(fēng)格方面，“簡(jiǎn)約風(fēng)格”和“休閑風(fēng)格”分別占63.35%和57.45%，明顯領(lǐng)先于其他風(fēng)格。由于生活節(jié)奏的加快，就業(yè)和工作壓力的增大，著裝簡(jiǎn)約風(fēng)格和休閑風(fēng)格更能讓人放松，這是休閑風(fēng)格型、簡(jiǎn)約和休閑風(fēng)格是職業(yè)孕婦主要選擇的心理和社會(huì)原因，因此企業(yè)在職業(yè)孕婦裝設(shè)計(jì)時(shí)必須充分考慮風(fēng)格因素。

表7 職場(chǎng)型孕婦裝設(shè)計(jì)類型的調(diào)查結(jié)果

表8 職場(chǎng)型孕婦裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的調(diào)查結(jié)果

3.3.2 職場(chǎng)型孕婦裝色彩的調(diào)查分析

表9 春夏和秋冬季職場(chǎng)型孕婦裝色彩調(diào)查結(jié)果

不同的色彩具有不同的情感，服裝色彩的選擇和搭配也最能體現(xiàn)著裝者的職場(chǎng)環(huán)境以及著裝者的素養(yǎng)。根據(jù)春夏和秋冬兩季，在問卷中設(shè)置了職業(yè)屬性色彩和流行色彩兩大類8 種色系。由表9 可見，黑白灰作為最常見的經(jīng)典色系，其受認(rèn)可程度分別為春夏季36.96%和秋冬季41.61%，說明職場(chǎng)型孕婦裝仍然以體現(xiàn)莊重和公務(wù)禮儀為主要要求。作為當(dāng)季流行色的粉色系，以及春夏季的藍(lán)色系、綠色系，秋冬季的棕色系、酒紅色系均是消費(fèi)者偏好的主要色系。其中，當(dāng)季流行色的偏好超過其他常規(guī)色系。孕婦是特殊的消費(fèi)群體，考慮其在生理、情緒和脾氣等原因，一般來說，企業(yè)應(yīng)選擇健康明朗柔和的粉色系，在色彩設(shè)計(jì)時(shí)采取增加明度降低純度的處理方式，給孕婦一種平靜的視覺心理。

3.3.3 職場(chǎng)型孕婦裝功能的調(diào)查分析

隨著孕期女性體型的變化，以及對(duì)孕婦自身與胎兒的保護(hù)考慮，孕婦裝對(duì)功能提出了更高的要求。由表10 可見，除“透氣性好”以外、“防輻射”和“托腹護(hù)腰”是職場(chǎng)型孕婦主要考慮的兩個(gè)保護(hù)功能。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)受調(diào)查者對(duì)“可調(diào)節(jié)”也提出了更高的要求，明顯高于可哺乳。設(shè)計(jì)師需要對(duì)孕婦各個(gè)孕期的體型和功能需求進(jìn)行分類，以設(shè)計(jì)出更合體、舒適的孕婦裝，提高職場(chǎng)孕婦的自信心，更好的體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)歸屬感。

3.3.4 消費(fèi)重視因素調(diào)查分析

影響職場(chǎng)型孕婦裝消費(fèi)行為的因素包括價(jià)格、品牌、風(fēng)格、面料、款式、色彩、裝飾、功能、質(zhì)量、舒適度、服務(wù)等11 個(gè)因素，由表11 可以看出，面料和舒適度對(duì)消費(fèi)行為影響較大，分別占78.57%、74.22%，價(jià)格、款式、質(zhì)量對(duì)消費(fèi)行為的影響居中，分別占58.39%、54.97%、53.42%，風(fēng)格、色彩、功能、品牌對(duì)消費(fèi)行為也有一定的影響，占比39.44%、35.09%、32.30%、30.12%，而服務(wù)和裝飾對(duì)消費(fèi)行為影響不大，分別占11.18%和6.83%。消費(fèi)者購買行為與消費(fèi)者的職業(yè)、文化和社會(huì)相關(guān)群體有關(guān)聯(lián)。職業(yè)女性偏好簡(jiǎn)約著裝，看中的是孕婦裝的面料材質(zhì)和穿著的舒適度，而對(duì)裝飾和售后服務(wù)的需求彈性不敏感。廠商應(yīng)該在面料的選擇和適應(yīng)孕婦著裝舒適度上進(jìn)行研究和創(chuàng)新，同時(shí)企業(yè)應(yīng)該做好產(chǎn)品的品牌建設(shè)，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

表10 職場(chǎng)型孕婦裝功能的調(diào)查結(jié)果

表11 重視因素調(diào)查結(jié)果

3.4 消費(fèi)評(píng)價(jià)調(diào)查分析

為提高孕婦裝使用壽命，本次問卷還設(shè)置了滿意度調(diào)查和職場(chǎng)型孕婦裝穿著后處理調(diào)查。由表12可以看出，穿著后贈(zèng)送別人是首選，其次是哺乳期大小合適的繼續(xù)穿；對(duì)職場(chǎng)型孕婦裝滿意、比較滿意和非常滿意的占47.82%，不滿意和非常不滿意的占52.18%，說明目前市場(chǎng)上半數(shù)以上對(duì)職場(chǎng)型孕婦裝不認(rèn)可。收集到322 條建議集中于四個(gè)方面：一是職場(chǎng)型孕婦裝舒適的要求，占全部建議比例的30.7%；二是建議職場(chǎng)型孕婦裝要有可調(diào)節(jié)功能，適合孕中、孕后都能穿；三是要多打造商務(wù)環(huán)境下的職場(chǎng)型孕婦裝品牌；四是款式、美觀、時(shí)尚、功能、防輻射等建議。因此，企業(yè)核心要從孕婦裝的產(chǎn)品策略和促銷策略等方面下功夫，拓展和開創(chuàng)孕婦裝市場(chǎng)。更為重要的是要從深層次上去研究消費(fèi)者的心理，從生活方式、心智、社會(huì)心理、消費(fèi)觀念等方面去區(qū)別消費(fèi)者，在品牌價(jià)值、個(gè)性、內(nèi)涵和傳播設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行品牌定位。

表12 消費(fèi)評(píng)價(jià)調(diào)查結(jié)果

4 結(jié)論與建議

（1）職場(chǎng)型孕婦裝的消費(fèi)群體主要集中于一、二線城市，受教育程度和消費(fèi)能力較高，年齡集中于25～40 歲區(qū)間，大多就職于辦公室職場(chǎng)環(huán)境，對(duì)職場(chǎng)型孕婦裝的著裝要求覆蓋整個(gè)孕期。

（2）適應(yīng)體型的變化和防護(hù)功能是職場(chǎng)型孕婦的首要需求，為此，設(shè)計(jì)師需要對(duì)孕婦各個(gè)孕期的體型和功能需求進(jìn)行分類，以設(shè)計(jì)出更合體、舒適的孕婦裝。

（3）職場(chǎng)型孕婦裝信息獲取主要是“網(wǎng)購”和“人際”，34 歲以下年齡段獲取信息的第一渠道是“網(wǎng)購”；35 歲以上年齡段獲取信息的第一渠道是“人際”。從促銷策略上看，消費(fèi)者獲取的購買信息渠道主要通過互聯(lián)網(wǎng)，因此要加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的宣傳，例如加大自媒體或網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)促銷力度，引導(dǎo)消費(fèi)者購買。

（4）從消費(fèi)者需求偏好上看，絕大多數(shù)職業(yè)孕婦喜歡休閑、簡(jiǎn)約風(fēng)格；色彩方面建議以經(jīng)典色系為主，兼顧流行色系的補(bǔ)充，購買關(guān)注點(diǎn)依次為：面料＞舒適度＞價(jià)格＞款式＞加工質(zhì)量。

目前，職場(chǎng)型孕婦市場(chǎng)消費(fèi)者滿意度還有較大提升空間，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化率的提高和人民消費(fèi)水平的上升，該類型服裝市場(chǎng)空間廣闊，可以加大對(duì)職場(chǎng)型孕婦裝的市場(chǎng)開拓。