蘇 云,楊 博

(蘭州大學 管理學院，甘肅 蘭州 730000)

0 引言

自上古時期陶器的發(fā)明致使烹飪方法和進食方式有了改進，“熟食燙手”導致手指進食已不能適應生活需要，需借助餐具輔助，筷子則應運而生?？曜邮且环N中國人發(fā)明的持放在手指中夾取食物或其他東西的細長形條棍。民間有“姜子牙受神鳥啟示發(fā)明竹筷”“妲己討紂王歡心用玉簪作筷”等傳說；考古發(fā)掘也證實中國人使用筷子的歷史可追溯到六千多年前的新石器時代，安陽殷墟曾出土六支青銅箸頭，可以接柄使用；商朝晚期和周朝的遺址中也出土了象牙和青銅制成的箸?？曜硬坏求w現(xiàn)中國傳統(tǒng)特色與民族文化的“第五大發(fā)明”，而且是中國國粹文化的典型符號，透射出“簡則易行,易行則有功”的中華哲理?？曜幼鳛橹腥A文明的傳承載體，在東亞影響十分廣泛，一些學者甚至將“東亞文化圈”形象地稱為“筷子文化圈”。至今日本、韓國、朝鮮、越南等國都保留著我國傳入的用筷習俗。如日本設立“筷子節(jié)”、韓國為一年級學生開設“筷子課”等。

但千百年來，人們常常對筷子熟視無睹，缺乏強烈的更換需求，外形和功能高度相似，導致了同質化現(xiàn)象異常嚴重；加之筷子價格低廉，消費者購買受價格影響較小。然而，隨著市場需求個性化的提升及消費者審美意識的提高，筷子也正如馬斯洛需求層次理論從低層次到高層次逐級遞升，即從吃飯餐具的需求,安全健康保障的需求、情感歸屬的需求、尊重與成就的需求,遞進至富有創(chuàng)造力的自我實現(xiàn)需求層次。“物質要素+精神要素”成為了筷子產(chǎn)品創(chuàng)新的核心。故此，企業(yè)應根據(jù)不同消費者群體進行筷子的市場細分，確定目標市場并形成清晰的市場定位，以此創(chuàng)新形成具有市場價值、消費者認可的筷子系列產(chǎn)品。本文將市場營銷學STP理論應用于的產(chǎn)品創(chuàng)新，并通過思維導圖進行筷子系列產(chǎn)品的創(chuàng)新，力圖實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的目標。

1 筷子的特征分析

1.1 筷子的物質層面特征

筷子的長度古今規(guī)格相差并不大，大都在20～25厘米上下，直徑多在0. 4厘米左右。其物質層面特征是指筷子從形象角度展現(xiàn)給消費者的外形特點，可按照外觀、材料、包裝、功能和實用性區(qū)分，其外觀可按長度、雕篆、結構與印畫等方面細分。其中，筷子的用途決定了其長度，如為避免食用火鍋與暖鍋的熱氣燙傷，四川人用的火鍋筷子較長；食用海鮮剔除魚刺較為用力，故日本使用的筷子較短，且為便利剔除魚刺，多為尖頭筷子；筷子的雕篆分為雕刻和篆刻兩類。雕刻筷子如生肖筷子是將筷子上部分雕刻成十二生肖外貌；篆刻筷子如中國書法筷子是在筷子上篆刻中國漢字書法作品；在筷子的結構上，中國的筷子在長期發(fā)展演變中形成了“圓頭方足”形狀，而韓國筷子多扁平狀；筷子上常有印畫，如人物肖像、風景外觀等。

筷子的材料大致可按金屬、竹木、牙骨、塑料、玉石、陶瓷與環(huán)保材料等細分。其中，金屬筷是古代富豪人家必備之物，采用精密鑄造成型，可細分為貴金屬、常見金屬與特殊金屬三類。使用對人身體健康有害的金、能殺菌消毒的銀和質量輕、強度大的鈦等貴金屬材料制造的筷子雖然價格較高，但能滿足消費者追求高雅生活品質的消費需求；價格相對較低的銅、鐵、鋁等常見金屬材料制造的筷子則更為普遍，且易于雕篆，增加美感。同時，隨著技術進步，合金、不銹鋼與記憶金屬等特殊金屬制造的筷子更為常見，不銹鋼筷子比一般金屬材料的筷子柔韌度更強、且不易生銹，更能得到消費者認可。金屬材料普遍存在質地硬、手感差，傳熱快，食用熱食物時易燙嘴等缺點，一些材質對身體健康存在危害，使用不當易導致重金屬中毒。竹木筷采用切削減去多余材料成型，材料無毒、無害，表面光滑紋理規(guī)整，不易藏匿細菌，且竹筷子本身對細菌有抑制作用。而且竹木筷子與中國傳統(tǒng)文化關系密切，如竹在中華文化中具有品德高尚的寓意，紫竹、湘妃竹、楠木竹等竹質材料筷子更加高潔；而由于中國人有“實木情節(jié)”，使用天然材料，手感好的紅木、黃花梨木、楠木、棗木、冬青木、紫檀木等名貴的木質材料制造的筷子更受消費者追捧，而質地堅硬的烏木筷身價最高。但由于生產(chǎn)木質筷子對森林破壞嚴重而不被提倡。玉石筷采用切削和磨削成型，常用翡翠玉、漢白玉與羊脂玉等價格較高的材料制造，但其實用性較差，主要滿足消費者追求尊貴身份的心理需求?；瘜W筷采用注塑成型，制作材料是密胺樹脂、PP塑料、PA尼龍等材質塑料，其輕便、光滑，但質地脆，受熱易變形，損害身體健康。陶瓷筷子多是鍍氧化鋁陶瓷的材料與玻璃材料，雖然易于清洗，但較重、易碎。牙骨筷采用切削和磨削成型，多以象牙材料為主，其工藝價值遠高于實用價值，但為《野生動物保護法》所不容，在中國制造與銷售會觸及法律，但取材于牛、駝、鹿等獸骨制作的筷子仍然多見。環(huán)保材料包括淀粉材料、秸稈材料與食品材料，可食用、易分解且綠色環(huán)保。

筷子的包裝可從包裝材料與包裝風格兩方面進行細分。其中，包裝材料包括木質、塑料、金屬和草類等，這些包裝因不同的材料而呈現(xiàn)不同的質地和美感；而包裝的風格則有田園風格、水墨風格與清新風格等，也使得產(chǎn)品更具吸引力。

筷子的使用功能有夾、攪、拌、挑、扎、劃、刮、分、引、捅、截等。其中，“夾”是指用筷子嚙合其他物品，如夾斷面條；“攪”是指調(diào)和食物，如攪雞蛋；“拌”是指用筷子調(diào)冷菜，即拌涼菜；“挑”是指用筷子將食物掛起；“扎”是指刺進食物，多用來辨別蒸的食物是否熟透；“劃”是指用筷子頭從食物表面割開；“刮”是指用筷子去掉餐具表面的食物或在其表面涂抹；“分”是指用筷子將食物分隔開成兩半；“引”是指用筷子引流液體；“捅”是指用力戳破食物；“截”是指用筷子切斷、割開食物。與西方餐具繁多、功能單一的特點相比，中國筷子因面對的食物不同而產(chǎn)生多種使用功能，是中國智慧和中國傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)。

按筷子實用性可分為餐具、裝飾品、安全監(jiān)測等類型。其中，餐具筷子的主要功能是用于夾取食物；裝飾品筷子則主要用于裝飾并增加美感，如具有筷子外形的發(fā)簪等產(chǎn)品；而在筷子的安全監(jiān)測方面，如銀筷子可以檢測食物是否有毒性，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，筷子也可以成為檢測和收集食物營養(yǎng)信息的載體。本文對筷子的物質層面特征進行了歸納整理,如圖1所示。

1.2 筷子的精神層面特征

筷子的精神層面特征是從抽象角度表達筷子的文化寓意、精神內(nèi)涵與象征意義，包括圖案寓意、風格意境、品格象征、諧音寓意、形態(tài)表現(xiàn)與用法禁忌等六個方面。其中，圖案寓意是將中國文化中的龍鳳、魚、貝殼、喜鵲、獅子等動物的特殊寓意表現(xiàn)(見圖1)，如龍鳳代表福氣與婚姻恒久，獅子代表事事如意，在不少民族的婚俗中，筷子也具有許多美好的象征意義。如四川川西壩在新娘出嫁時邊撒筷子邊說吉利話；北方有些地方，男方的伴娘要趁人不注意，在女方家里偷出一雙筷子，再藏到新娘房中，以祈“早生子”；侗族、土家族、撒拉族等少數(shù)民族的婚禮，蒙古節(jié)的筷子舞，都讓筷子具有了喜慶和吉祥的意味。而梅蘭竹菊等植物則代表了中國人的氣節(jié)，甚至八仙過海、五福臨門等神話故事也都包含著吉祥的寓意；風格意境是通過筷子的外觀形成仿古、田園、水墨、清新等不同的風格特點，向消費者傳達不同的審美聯(lián)想，從而形成獨特的精神享受；品格象征體現(xiàn)的是筷子的精神品質，如一把筷子象征著團結，挺直的筷子象征著做人要正直，寧折不屈；諧音寓意是利用漢字同音或近音字來代替本字，從而產(chǎn)生辭趣的修辭格。如“筷”與“快”諧音，贈送新婚夫婦有“快生貴子”之意，也有“快快活活”的祝福含義； 十雙筷子組成的贈禮有“十全十美”的寓意；筷子成雙成對寓意夫妻同甘共苦、和睦相處；而送給搬家的人做禮物時，其寓意是快快發(fā)家、喬遷快樂；在形態(tài)表現(xiàn)上，如筷子的圓足方頭象征我國古人“天圓地方”的世界觀；兩根筷子象征中國古代陰陽的哲學思想；筷子長七寸六分象征著人的七情六欲，以示與動物有本質的不同；而筷子的使用有著嚴格的用法禁忌，如用于祭祖、祭鬼神。但餐桌上禁止將筷子直插入米飯中的“當堂上香”、禁止用筷子敲碗碟酒盅的“擊盞敲盅”，以及三長兩短、仙人指路、品箸留聲等。本文將筷子的精神層面特征總結歸納,如圖2所示。

圖1 筷子的物質層面特征

圖2 筷子的精神層面特征

2 基于STP理論的筷子系列產(chǎn)品創(chuàng)新

2.1 STP理論綜述

市場細分(Market Segmentation)的概念是1956年由美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wended Smith) 最早提出，這一概念不僅立即被理論界接受，更受到企業(yè)普遍重視；美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫(E. Jerome McCarthy)在此基礎之上于1960年提出了“目標市場選擇(Market Targeting)”的概念，是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場；美國著名營銷專家艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)于20世紀70年代提出了“市場定位(Market Positioning)”的概念，并認為定位要從一個產(chǎn)品、一項服務、一個機構甚至是一個人開始。美國市場營銷集大成者菲利浦·科特勒(Philip Kotler)將S、T、P三個字母組合在一起形成了STP理論，即市場細分(Segmenting)、目標市場(Targeting)與市場定位(Positioning)，通過市場細分選擇目標客戶,進而以此為根據(jù)確定目標市場,最后進行市場定位[1]。其中，在市場上有著不同需求的消費者，企業(yè)進行市場細分，就是發(fā)現(xiàn)不同消費者之間的需求差別，然后把需求相同的消費者群歸為一類，每一個消費者群就是一個細分市場[2]。目標市場是企業(yè)決定要進去的市場，即企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群，它是企業(yè)市場營銷活動所要滿足的那部分市場需求；而市場定位是在目標市場顧客群中形成的獨特印象[3]。STP有利于按目標市場的需要改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，使所有上市的產(chǎn)品適銷對路，有利于針對目標市場制定營銷組合策略，把有限的資源集中用在目標市場和定位上。

2.2 STP理論下的筷子系列產(chǎn)品創(chuàng)新

2.2.1 筷子的市場細分

筷子市場細分的依據(jù)有心理細分、經(jīng)濟及價格細分、購買行為細分、地域及民族細分等。市場細分首先是尋找消費差異，找到差異也就找到了市場細分的基礎。要分析消費者形成消費行為的心理、經(jīng)濟、區(qū)域、嗜好要素，不同年齡、性別、職業(yè)、愛好、收入組成的消費群體有著基本相同的共同嗜好，在消費檔次、包裝、價格、消費習慣上接近，從而形成一定范疇的子市場；其次是尋找市場空間，筷子新品種層出不窮，各種價格檔次的筷子應有盡有，在各消費群體組成的子市場上，品種牌號挑選的余地很大，競爭性很強。在市場細分的基礎上企業(yè)根據(jù)自己的資源和目標選擇一個或幾個子市場作為自己的目標市場做出戰(zhàn)略決策：無差異營銷、差異營銷和集中營銷?？曜赢a(chǎn)品本身無差異性，各廠家均實行差異營銷，對產(chǎn)品本身應采取差異營銷與集中營銷相結合，但對于產(chǎn)品質量服務應是采取無差異營銷，最主要的是根據(jù)市場細分情況選擇確定與之相適應的營銷策略。

以思維導圖為工具，年齡與職業(yè)為分類標準，將筷子按照人口因素進行市場細分。

1) 年齡因素的筷子市場細分。

選擇年齡因素進行筷子產(chǎn)品的市場細分，可分為嬰兒市場、少年市場、青年市場、中年市場與老年市場。每個市場根據(jù)消費者的屬性特征形成各有特點的筷子產(chǎn)品，如圖3所示。

圖3 以年齡因素市場細分的思維導圖

其中，嬰兒使用的筷子，利用其挑食厭食、喜歡甜食的特點，采用可食用材料制作筷子，如受麥當勞薯條制作原理的啟發(fā)，可用土豆粉加入適量的糯米粉和面粉攪拌均勻，加工成筷子的形狀，然后放在微波爐里高溫加熱定型，這種可食用的土豆筷雖不能普及，但作為一個大膽而新穎的創(chuàng)意有助于啟迪孩子們的智力，可在餐飲概念店內(nèi)推薦。以此類推可將其設計成大米筷、糖筷子或巧克力棒筷，可在用餐結束后將其一并食用；少年能持握筷子，但不能掌握使用筷子的要領，不注意并齊筷頭，不注意把筷子分開，夾送食物困難，為了矯正其用筷子動作不規(guī)范，可根據(jù)手指使用筷子的正確形狀，在筷子上加裝指套與指環(huán)，設計并形成矯正筷子；而針對拿筷子不穩(wěn)、易滑落的缺陷可設計防滑防掉落筷子，即在筷子下部夾取食物的筷頭位置通過機械雕刻“溝壑”紋路，形成增大摩擦力的防滑設計，防止食物掉落，并在筷子上部使用鐵鏈，將兩根筷子連接在一起，可防止筷子從手中滑落；青年處在為生存與生活拼搏的狀態(tài)，生活節(jié)奏快，工作壓力大，筷子設計應具有快捷、便攜、情趣、浪漫等特點，如伸縮便攜式筷子、情侶紀念筷子等。其中伸縮便攜式筷子采用金屬材料，為上粗下細的兩部分結構，使用時可將其抽出，形成較長的筷子用餐，而不適用時可將其推回，便于攜帶；情侶紀念筷子由兩雙組成，采取“成雙成對”之意，外表及包裝的裝飾采用愛心等形狀及七夕等故事為主題進行設計，并在筷子上加刻“一生一世”“天長地久”等字樣；中年人常常伴隨著糖尿病、高血壓等病癥，筷子設計應組合傳感器以便能檢測營養(yǎng)的攝入，如測食物糖分的筷子是在筷頭部位加裝傳感器，接觸食物時，傳感器將分析食物的含糖量，當數(shù)據(jù)超過健康標準時，通過刺耳聲音產(chǎn)生提醒；而老年人會隨年齡的增長關節(jié)和肌肉變得老化，手指的靈活性與協(xié)調(diào)性也會降低，分開筷子、并齊筷頭、夾送食物都困難，可設計成方便易夾的省力筷子，如便于夾蛋的筷子；且其牙齒處在亞健康狀態(tài)，可推出內(nèi)置牙簽的筷子。內(nèi)置牙簽的筷子即在筷子上部內(nèi)置凹槽，并設置螺旋筷帽，將牙簽內(nèi)置于凹槽中，便于用餐后使用；而便于夾蛋的筷子是指在筷子的下半部分設計橢圓凹槽，兩根筷子之間的形狀便于將燙手的煮蛋夾出。部分老年人婚姻可達到50年以上，被稱作“金婚”，可為其設計婚姻紀念筷子，如金婚筷子，即由金為材料組成的兩雙筷子，在其上雕刻兩位老年夫妻的姓名及婚齡與“金婚紀念”字樣。根據(jù)年齡進行市場細分并形成的創(chuàng)新筷子系列產(chǎn)品如圖4所示。

圖4 以年齡因素細分的創(chuàng)新筷子

2) 職業(yè)因素的筷子市場細分。

以行業(yè)或職業(yè)為分類標準，可分為農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)或者學生、軍人、醫(yī)生、旅行家與科研人員等，并結合筷子的產(chǎn)品特征進行市場細分，如圖5所示。

圖5 以行業(yè)或職業(yè)因素細分的思維導圖

其中，在農(nóng)業(yè)相關職業(yè)中，牧民經(jīng)常外出放牧，且草原牧民飲食中多肉，需用刀切，便于攜帶的刀叉組合筷子可滿足其需求；在工業(yè)相關職業(yè)中，煉鋼與建筑相關行業(yè)人員的工作與就餐環(huán)境較熱，可為其設計能夠有吹風降溫的筷子；而運輸業(yè)、鐵路業(yè)的職工最熟悉的是列車，可為其設計外形為高鐵動車筷子；在服務業(yè)相關職業(yè)中，廚師有方便快捷調(diào)出食品味道的需求，可設計內(nèi)置調(diào)味品的筷子，尤其在食用火鍋時，消費者青睞較長的火鍋專用筷子；也可設計吸管筷子，去掉中空管體兩端的端蓋即可當做吸管使用，解決了吃飯時筷子夾取液體食物不方便的弊端。此外，由中空管體和端蓋所形成的容置腔可以放置調(diào)味品等其他用品，使用方便，用途廣泛，節(jié)能環(huán)保。風扇筷子由兩個筷體組成并用線繩連接，在其中一個筷體上設置包括電動機和設置在電動機輸出軸上的風扇組成的吹風裝置，電動機通過連接桿連接在筷體上，由此可將食物溫度迅速降低。

圖6 以行業(yè)因素細分的創(chuàng)新筷子

在學生市場上，每個學生都有其班級姓名，可設計帶有班級印記的筷子，針對學生的畢業(yè)紀念、互贈生日禮物等活動，可設計畢業(yè)紀念筷子與生日禮物筷子等；習武者與軍人常接觸兵器，成語“張良借箸”說的便是張良用筷子代兵器布置戰(zhàn)圖，替劉邦籌劃抵抗項羽。在武俠類影視作品中，常見夸張手法用不動聲色地用筷子夾住空中飛舞的蚊蠅，嚇退綠林好漢，故此筷子的外觀可設計成雙截棍筷子、武士刀筷子和光劍筷子等，也可設計核潛艇外形及運載火箭樣式的筷子；醫(yī)生行業(yè)可設計帶有測量計能測食物溫度與咸度的筷子，只需在筷子的底部安裝感應器，感應并接收接觸到的食物咸度和溫度信息，做出判斷，如果超過健康范圍，該筷子上部的內(nèi)置LED燈會亮起來，以提醒使用者引起注意；科研人員可將眼鏡與筷子相組合形成帶筷子的眼鏡，只是在眼鏡腿的槽內(nèi)內(nèi)置一雙筷子，在偏遠落后地區(qū)或自然環(huán)境惡劣地區(qū)工作時很有用處。

圖7 以職業(yè)因素細分的創(chuàng)新筷子

2.2.2 筷子的目標市場選擇

目標市場通常指的是企業(yè)采取細分市場的方式，結合市場各種潛在的競爭對手狀況，選擇并進入到特定的市場當中[4]。STP理論模型要求創(chuàng)新過程中應堅持差異化策略，其中，按照人口因素選擇目標市場應針對其不同的特點而設計不同產(chǎn)品，尤其要圍繞不同國別、城市設計具有歷史文化價值的筷子，使筷子成為某種經(jīng)歷、故事與情感或者某種個性的文化符號。但我國在筷子系列產(chǎn)品上存在著創(chuàng)新不足的問題，市場上筷子產(chǎn)品多以標準化生產(chǎn)，銷售的現(xiàn)狀難以滿足消費者個性化消費需求。而根據(jù)不同年齡、不同職業(yè)的消費者都會有屬于其自身獨特的紀念活動，這些紀念活動會使消費者有獨特的紀念品需求。由于市場上紀念品同質化現(xiàn)象嚴重，而筷子可與多種產(chǎn)品特點相融合，可將筷子制作形成兼具實用價值與紀念價值的收藏品，將其目標市場確定為旅游市場，具體包括私人定制紀念品、重大事件紀念品與旅游景區(qū)紀念品等，如圖8所示。

其中，私人定制紀念品針對的是青年學生、情侶、夫妻等消費者群體，以其獨特的紀念日為筷子的外觀或包裝設計的主題，包括生日紀念筷子、婚戀紀念筷子與畢業(yè)紀念筷子等。這些筷子可將受贈禮人的生日、婚戀紀念日或畢業(yè)紀念日作為獨特標識，雕篆于筷子之上，形成獨特記憶；重大事件紀念品則聚焦于我國近年來重大事件，如潛艇、航空母艦、神州火箭等，可制作潛艇、航空母艦、火箭等外形的筷子，增加消費者自豪感；而旅游景區(qū)紀念品筷子主要包含于地方民俗風俗、歷史人物及事件、神話及傳統(tǒng)文學和景區(qū)相關的四類產(chǎn)品。其中，地方民俗風俗筷子是與某地區(qū)的傳統(tǒng)文化或者傳統(tǒng)節(jié)日相關。在婚俗中，筷子無論是作為陪嫁還是用作求婚，其中都暗含了連接的意思[5]。如湖北恩施土家族有嫁女撒筷子的習俗，即在女兒出嫁時，婚儀向天拋撒筷子，有不吃回頭飯及對新人早生貴子的期盼，商家可發(fā)掘并推廣這一傳統(tǒng)民俗并制作為筷子；歷史人物及事件筷子主要體現(xiàn)著名的歷史人物與事件，如歷史上相傳的“紂為象箸”的故事，說的是紂王令人做了一雙象牙筷子，這讓大臣箕子感到恐懼[6]；而民間有大禹治水過程中發(fā)明筷子的傳說，商家可在筷子包裝上增加這一故事作為裝飾，形成獨特賣點；神話及傳統(tǒng)文學筷子是與當?shù)氐拿耖g傳說及小說等引人入勝的內(nèi)容相關，如民間有姜子牙得神鳥贈予筷子的神話傳說；景區(qū)筷子呈現(xiàn)的是傳統(tǒng)建筑、自然風光與人文景區(qū)等，旅游市場可選擇以下兩種方式，一是特色材料的紀念品筷子，如西雙版納可采用當?shù)厥a(chǎn)的竹子制作紀念品筷子，而和田可設計生產(chǎn)和田玉筷子等；二是結合景區(qū)特點在筷子的外形或包裝上做出創(chuàng)新，如五臺山景區(qū)可以發(fā)售上上簽形狀筷子、簽桶形狀的筷籠作為紀念品，整體材料為塑料，采用多種顏色，增加用餐時的趣味性；而在西安華清池可發(fā)售外包裝印有楊貴妃肖像的發(fā)簪形狀筷子，其外形是筷子與發(fā)簪的結合，消費者選擇將其作為發(fā)簪或筷子使用皆可。根據(jù)以上的分析，可推出紅色外觀的婚戀紀念筷子、具有故事介紹冊的諸葛亮套裝紀念筷、筷頭部位雕刻頭像的人物雕刻筷子及鍍金并雕刻龍纏繞在其上的百千子孫筷等，如圖9所示。

圖8 筷子的目標市場：以紀念品為例

圖9 目標市場選擇的紀念品筷子

2.2.3 筷子的市場定位

定位一般是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但定位的對象并不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想，為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置[7]。企業(yè)定位是在確定目標市場之后，決定提供何種產(chǎn)品與通過何種營銷方式以示與競爭者的區(qū)別，從而樹立企業(yè)或產(chǎn)品的形象，以便取得有利的競爭地位。即企業(yè)定位就是尋找差別、識別差別與顯示差別的過程，尤其在同類產(chǎn)品過多，消費者不知如何選擇的今天，如果企業(yè)能在目標消費者心目中確立一定的位置，給消費者一個購買的理由，企業(yè)往往能在競爭中處于有利的地位。企業(yè)定位包括市場定位、產(chǎn)品定位與品牌定位。其中，市場定位是確定目標消費者人群，即根據(jù)目標消費者的年齡、性別、工作、興趣、習慣等來確定；產(chǎn)品定位要具體到某個產(chǎn)品，即生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品來滿足消費者的需求；品牌定位是根據(jù)目標消費者心智將產(chǎn)品上升為一種品牌宣傳，可以簡單理解為“宣傳一種概念”。具體而言，確定筷子的市場定位應綜合考慮目標市場的特點并將其定位具象化。如筷子作為一種禮俗的象征符號，以此來表達人們降福避災的心理。將筷子外表制作成“愛情上上簽”“工作上上簽”“健康上上簽”“平安上上簽”“考試上上簽”等彩色的好運抽簽，使消費者每一次用餐都在體驗“抽上上簽，吃吉祥飯”，產(chǎn)品包裝為一盒十雙，寓意十全十美，廣告詞是“福氣是吃出來的”或者是“抽上上簽，吃吉祥飯”。合二為一筷子是一個美妙的創(chuàng)意，蘊含了我國傳統(tǒng)文化中的太極和陰陽的理念，即“太極是一，陰陽是二；一就是二，二就是一；一中含二，合二為一”。用這種哲學理念可以將筷子設計成卡槽組合筷子或者是圓柱組合筷子。其中，卡槽組合筷子里面嵌有磁鐵，使用時從卡槽中分離，收藏時對齊合在一起；圓柱組合筷子看上去更像是一個完美的曲線整體，需它們成對地能夠合成一根圓柱，需要時旋開即可，廣告詞為“筷樂魔術，一分為二”，相信會受到青年消費者的喜愛。 定位也要與時代緊密結合，這樣更容易引起消費者的關注。

如本文設計的社會主義核心價值觀筷子是適應新時代社會主題的創(chuàng)新筷子，它利用筷頭方形四個面的特點，將國家層面的富強、民主、文明、和諧，社會層面的自由、平等、公正、法治，公民層面的愛國、敬業(yè)、誠信、友善，印制在每支筷子的四個面上，并配合代表喜慶的中國紅，既有方便記憶又能起到宣傳中國夢的效果；“最后一次性筷子”的設計也頗有特色，該款筷子的設計是掰開筷子將會使印制在一雙筷子上的樹木一分為二，給消費者砍伐與撕裂的感覺，該款筷子的環(huán)保廣告詞印制在筷子套上，正面是“每次使用一次性筷子，就是在吃掉一片森林”或者是“勿以善小而不為，拒絕使用一次性筷子”等警示語；背面是“當你掰開這雙筷子的一霎那，又為伐木人找到了一個毀掉森林的理由。作為回報它將送給您漫天黃沙，流失的水土以及動物流離失所后的尸體等意想不到的禮物，而您也將把它們傳給您的子孫”。從而使用餐者意識到應減少一次性筷子的使用。同時，由于筷子“直(筷身筆直)、齊(兩根筷子長短劃一)、和(兩根款子必須協(xié)同才可使用)”的形象特點，使得人們常常把筷子和“正直、和睦”等品質相聯(lián)系，歷史上就有過“賜箸表直”的典故。使用筷子時，手指指法必須正確。兩根筷子一定要密切配合，同步動作，協(xié)調(diào)一致，做到“正直、團結、合作”，才能順利“完成任務”。因此啟示人們做人做事都要向“箸”學習。而中國人對筷子的認識，一直秉持著“獨筷易折，群筷難彎”的團結和合作觀念?！皥F結就是力量”禮品筷子是企業(yè)逢年過節(jié)送給自己客戶的新年禮物，宣傳主題可以這樣表述：“所謂一根易斷，一把難折。我們深諳其中道理，一直都重視和您的合作關系。所以在新的一年里，我們很自然的會多添筷子，與您共同分享成功的盛宴，成功永遠站在團結的那一方?！?通過外包裝和內(nèi)部筷子的結合，配以相應的文字說明達到令人意想不到的效果；高鐵或輕軌開通紀念品筷子是宣傳我國的鐵路事業(yè)近些年來飛速發(fā)展的促銷宣傳品，如寶蘭高鐵、蘭州輕軌等開通時可發(fā)行紀念品筷子，該類產(chǎn)品與列車外形相似，采用塑料或金屬材質，既可作為列車上快餐餐具，又能作為紀念品收藏。同樣的可以設計成具有火箭、潛艇等外觀的紀念品筷子，并與國人感興趣航天與軍事話題相結合；“健康”“環(huán)?！敝黝}是不同年齡、不同職業(yè)消費者都關注的話題，而以搜索引擎見長的百度公司董事長李彥宏卻將“愚人節(jié)”創(chuàng)意的一款“互聯(lián)網(wǎng)+筷子”的概念產(chǎn)品變成了能夠智能甄別食材安全的便攜式健康生活智能設備，取名為“百度筷搜”，這款外形與普通筷子相似的產(chǎn)品擁有智能檢測地溝油、飲用水酸堿度、水果甜度、品種和產(chǎn)地等特色功能，可隨身攜帶并隨時連接智能手機。該產(chǎn)品有兩大亮點：一是將全世界最小、最細與最全的傳感器集成，可以收集水、湯、油等各種食物的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)一系列物理指標的測量，包括水酸堿度(PH值)、溫度、油質和鹽度四種數(shù)據(jù)，并將測量數(shù)據(jù)藍牙傳輸給智能手機，通過筷子尾部的LED燈與用戶進行智能交互，如檢測結果合格，顯示藍色，檢測結果不好，以紅色警示?？晖袆t內(nèi)置紅外光譜儀，實現(xiàn)對測量物進行定性和定量分析；二是真正建立了食品健康的大數(shù)據(jù)分析庫，基于云計算，將采集到的數(shù)據(jù)進行實時分析，轉化為各項食品安全指標。2015年在法國舉行的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，“百度筷搜”從全球38 000件作品中脫穎而出，斬獲戛納創(chuàng)意節(jié)技術創(chuàng)新金獎，并在One Show國際創(chuàng)意節(jié)獲得3項金鉛筆獎與1項銅鉛筆獎。其成功的原因在于將中國飲食文化最具代表性的符號“筷子”與老百姓最關注的食品安全痛點巧妙結合，如圖10所示。

圖10 以市場定位的創(chuàng)新筷子

3 結語

傳統(tǒng)文化對中國人意義重大。而筷子作為中華民族傳統(tǒng)文化的載體，既是中國人的生活必需品，又傳承著中國文化的傳統(tǒng)，更承載著中國人特有的思維方式?？曜硬坏蝎@取食物的功能，還具有欣賞價值。另外，筷子以其自身的魅力和吉祥寓意在我國各種禮俗中扮演著重要角色，傳遞著的古老的民俗風情，形成了中華民族獨有的文化現(xiàn)象。筷子含蓄、中庸，強調(diào)共享、禮讓與和諧，呈現(xiàn)的是影響深遠的儒家倫理。而這恰恰在過去幾十年重視不夠，甚至被當作糟粕對待，現(xiàn)在卻迫切需要保護和繼承?？曜釉谖镔|層面不僅僅是一種具有功能和特點的就餐工具，而且在精神層面早已成為一種具有使用、研究、欣賞、饋贈、收藏等特點的中國文化無的獨特載體。中日韓三國擯棄門戶之爭，共同為筷子申遺，是一次文化合作，也是一種文化傳承。無論申遺最終能否成功，至少它引發(fā)了一場有關筷子的熱烈討論、廣泛關注和深刻思考，具有其特定的積極意義。

而我國諸多企業(yè)總是喜歡模仿各種外國品牌，正如孟子所言“道在邇而求諸遠；事在易而求諸難”，對傳承了幾千年中國歷史文化的產(chǎn)品視而不見。希望我國的本土企業(yè)能夠及時地遏制這樣的悲劇發(fā)生，留住我國的文化遺產(chǎn)并使之發(fā)揚光大，使得眾多兼具經(jīng)濟價值與文化情感價值的創(chuàng)意筷子系列產(chǎn)品產(chǎn)生良好的經(jīng)濟與社會效益。特別指出STP對于產(chǎn)品的貢獻不僅體現(xiàn)在筷子系列產(chǎn)品的創(chuàng)新上，也可移植到其它易被公眾忽略的產(chǎn)品創(chuàng)意上，為“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”氛圍下的產(chǎn)品創(chuàng)新提供創(chuàng)新思路與解決方案。