主流媒體直播帶貨的行與思

沈春寧

摘要：2020年是中國電商產(chǎn)業(yè)直播帶貨元年。不同于商業(yè)類直播帶貨，主流媒體直播不僅是帶貨，更是品牌和公信力。主流媒體的直播帶貨有其天然優(yōu)勢，需要將媒體責(zé)任、社會影響、公益助力、商業(yè)變現(xiàn)等多元訴求合一，打開內(nèi)容與服務(wù)的邊界，打造社交新零售，進(jìn)入媒體融合轉(zhuǎn)型、經(jīng)營轉(zhuǎn)型、布局內(nèi)容領(lǐng)域的新賽道。

關(guān)鍵詞：主流媒體 直播帶貨 媒體融合 公益 MCN

2020年是中國電商產(chǎn)業(yè)直播帶貨元年。為了助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、拉動消費(fèi)、刺激經(jīng)濟(jì)、擴(kuò)大內(nèi)需、精準(zhǔn)扶貧、創(chuàng)造就業(yè)崗位，各行各業(yè)都加入直播帶貨的大潮中。各主流媒體也躬身入局，人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺等央媒以及各省市的地方媒體紛紛在直播間嘗試帶貨，探索電商直播新領(lǐng)域。隨著5G技術(shù)的應(yīng)用，更是為主流媒體的直播帶貨提供了良好的技術(shù)支持。事實(shí)表明，直播帶貨在2020年的抗疫和復(fù)工復(fù)產(chǎn)過程中發(fā)揮了重要的正向作用，激發(fā)了消費(fèi)新需求、推動了產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型。

一、五大因素助推直播帶貨撬動萬億市場

直播帶貨作為一種全新的數(shù)字化電商營銷形式，已經(jīng)得到了市場的驗(yàn)證。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年底全國在線直播用戶規(guī)模突破5億人，2020年直播電商銷售規(guī)模達(dá)9600多億元。

著名財經(jīng)作家吳曉波預(yù)計，2021年，直播電商銷售規(guī)模將達(dá)到2.5萬億元，直播電商交易額2020年占到互聯(lián)網(wǎng)電商總額的8%～10%，2021年底這一比例將占到20%。這也意味著，2年內(nèi)，全國將涌現(xiàn)出200萬～300萬個直播間，將解決2000萬個新增就業(yè)人口，而現(xiàn)在全國每天大約有20萬場直播帶貨活動。

在電商經(jīng)濟(jì)的猛烈沖擊下，中國的傳統(tǒng)零售市場早已“面目全非”。隨著在線支付、物流和快遞產(chǎn)業(yè)的完善，營銷和消費(fèi)模式都發(fā)生了顛覆性改變。直播帶貨的本質(zhì)是消費(fèi)者關(guān)系的遷移，將營銷鏈進(jìn)一步快捷化和效率化。

五大因素成為直播帶貨火爆的推手：一是傳播模式的改變。傳統(tǒng)的營銷和廣告宣傳是金字塔式傳播，如今的營銷傳播回到了口碑式傳播。據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超過8億，網(wǎng)民短視頻人均使用時長每天將近兩小時。二是電商型MCN機(jī)構(gòu)助推直播帶貨產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已達(dá)28000家，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)已有4.4萬家直播相關(guān)企業(yè)。三是品牌認(rèn)同的顛覆。過去，消費(fèi)者在消費(fèi)中關(guān)注品牌及產(chǎn)品的實(shí)際功能，如今則更多地關(guān)注人格化品牌，比如對直播帶貨主播個人的認(rèn)同。2020年，中國消費(fèi)小康指數(shù)調(diào)查顯示，26%的受訪者表示其消費(fèi)選擇會受主播影響。四是審美的個性化重塑。今天的年輕人越來越愿意為新國貨買單，新國貨成為新潮流。五是社交對購物形態(tài)的影響。如今，購物已是一種社交行為和生活方式，體驗(yàn)感和享受服務(wù)成為影響消費(fèi)者購買決策的重要因素，而購物體驗(yàn)感的關(guān)鍵就在于社交互動。直觀的購物場景體驗(yàn)，令社交的形態(tài)從文字、圖片、短視頻，轉(zhuǎn)變成了直播，加上直播場景的多元化設(shè)計，成交場景也隨之改變。當(dāng)主播在用戶中樹立了導(dǎo)購者的角色后，就可以把碎片化的社交流量聚集并轉(zhuǎn)化為銷售。冰冷的顧客關(guān)系，轉(zhuǎn)換成了粉絲、好友、老鐵的關(guān)系，在線的顧問式營銷替代了傳統(tǒng)的促銷，售前、售中、售后全面在線化。

二、直播帶貨成為主流媒體融合轉(zhuǎn)型“藍(lán)?！?/p>

正值風(fēng)口的直播帶貨，對于主流媒體而言，是融合轉(zhuǎn)型、經(jīng)營轉(zhuǎn)型、布局內(nèi)容領(lǐng)域新賽道的“藍(lán)海”。主流媒體直播“帶”的不僅是貨，更是品牌和公信力。

“為湖北拼一單”“一起來買‘荊楚好味道……”2020年，從潛江的小龍蝦到神農(nóng)架的香菇，從恩施的玉露茶到荊門的長粒米，人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺等央媒陸續(xù)開展直播帶貨活動，助力湖北農(nóng)產(chǎn)品恢復(fù)銷售。2020年3月31日，新華社客戶端發(fā)布文章《在線等，湖北十萬噸小龍蝦等你下單》，聯(lián)合京東旗下社交電商平臺京喜為湖北小龍蝦帶貨。4月12日，繼“小朱配琦”（央視主持人“段子手”朱廣權(quán)與“帶貨一哥”李佳琦合體直播帶貨）后，央視新聞開啟第二場直播帶貨，央視主播歐陽夏丹與演員王祖藍(lán)擔(dān)任首席帶貨官。這次直播在快手平臺的累計觀看人次達(dá)1.27億，累計點(diǎn)贊量達(dá)1.41億，連同66位快手達(dá)人發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”直播，當(dāng)晚共賣出6100萬元的湖北產(chǎn)品。

2020年“五一”前夕，人民日報新媒體推出“為鄂下單”系列公益直播湖北團(tuán)圓專場活動，主播薇婭來到武漢直播帶貨，著名籃球運(yùn)動員易建聯(lián)、武漢當(dāng)?shù)芈眯蠽log博主林晨同學(xué)聯(lián)合助陣。在4個小時的直播中，鹵鴨脖、小龍蝦、品牌汽車等46款單品被全部秒光，單場引導(dǎo)成交金額超過2億元。

除了央媒，各地主流媒體也紛紛試水“直播帶貨”。2020年1月12日，《大河報》聯(lián)手快手等平臺同步策劃了“我為河南兩會來帶貨”的特別報道，邀請代表、委員們帶貨，推廣扶貧產(chǎn)品；3月17日，《閩南日報》聯(lián)合《三峽日報》主辦的“線上花果山”產(chǎn)銷對接活動網(wǎng)絡(luò)直播第二場開播，特別開設(shè)的“戰(zhàn)疫湖北”直播專區(qū)為福建對口支援城市宜昌提供漳州休閑食品、生鮮水果、海產(chǎn)品等物美價廉的商品，截止當(dāng)日20時直播共吸引36萬人次觀看，超10萬網(wǎng)友點(diǎn)贊，參與直播的5家企業(yè)網(wǎng)銷額超100萬元；為了助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)，《錢江晚報》4月下旬推出了抖音直播帶貨，一場直播成交176單；4月30日，《齊魯晚報》“果然視頻”直播間邀請隨山東援鄂醫(yī)療隊奔赴湖北的記者與主播一起推薦湖北美食，共有27萬網(wǎng)友在線觀看，3小時成交400余單。

為了幫助湖北小龍蝦更快、更好地走進(jìn)消費(fèi)者的視野，《揚(yáng)子晚報》攜手可口可樂、盒馬鮮生等商家，于2020年6月1日，在其紫牛新聞APP客戶端開啟了《揚(yáng)子晚報》直播帶貨首秀。據(jù)悉，這場直播帶貨活動是盒馬鮮生在南京區(qū)域做的第四場直播帶貨，在這場直播帶貨中，盒馬鮮生在南京區(qū)域銷量額比之前上漲了近兩成。

浙報融媒體聯(lián)合淘寶直播在2020年國慶中秋雙節(jié)期間共同打造了一檔“時令美食，盡在浙里”直播活動。這也是浙報融媒體淘寶直播間的首次直播，整個活動直播時間長達(dá)2個半小時，共展示了19件商品，全國3萬多的網(wǎng)友涌入直播間。

三、主流媒體直播帶貨的天然優(yōu)勢與風(fēng)險短板

主流媒體直播帶貨具有天然優(yōu)勢。主要表現(xiàn)在以下三個方面：一是傳播力屬性。比起普通的網(wǎng)紅或企業(yè)直播帶貨，主流媒體直播帶貨的輻射范圍更廣。很多主流媒體本身擁有或者可以請到有影響力并自帶流量的頭部網(wǎng)紅或明星和主持人參與直播帶貨。這些名主持、名網(wǎng)紅或者明星可以為主流媒體帶來私域流量和人氣。如央視“段子手”朱廣權(quán)與“口紅一哥”李佳琦的直播帶貨“小朱配琦”組合。二是品牌背書屬性。主流媒體長期以來強(qiáng)大的影響力、公信力、社會主流價值觀、嚴(yán)肅性、專業(yè)性等標(biāo)簽，沉淀了人們對主流媒體的品牌認(rèn)知，為其直播所帶的“貨”作了信用背書，更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。三是公益服務(wù)屬性。主流媒體是在響應(yīng)政府號召、助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、履行社會職責(zé)的背景下加入直播帶貨行列，不同于企業(yè)、普通網(wǎng)紅多以商業(yè)利益為目的直播帶貨，主流媒體入局直播帶貨，以實(shí)用性和服務(wù)性聚合社會力量，更多地體現(xiàn)出責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

同時，主流媒體在直播帶貨過程中也存在一些風(fēng)險短板。主要表現(xiàn)在以下四個方面：一是直播帶貨缺少自己掌控的流量平臺。如果缺少流量這一核心要素，再紅的主播也難以帶貨。對于主流媒體直播帶貨而言，如果沒有流量平臺的加持和傾斜，帶貨也就沒有優(yōu)勢。二是缺乏直播帶貨專業(yè)的選品能力和品控能力。三是主流媒體直播帶貨的定位問題。對于主流媒體而言，直播帶貨是打造媒體IP還是打造主持人個人IP？或者找到兩者平衡點(diǎn)？這些問題都亟待厘清。四是直播主體行為界定不清晰。主流媒體“直播帶貨”是主播利用新媒體平臺將特定商品或服務(wù)推薦給消費(fèi)者的電子商務(wù)行為，既有電視購物的節(jié)目形式，也有網(wǎng)絡(luò)購物的邀約信息，還有廣告代言的表現(xiàn)存在，產(chǎn)業(yè)鏈條比較復(fù)雜。雖然相關(guān)的法律法規(guī)對上述行為做出了規(guī)定，但是網(wǎng)絡(luò)主播、內(nèi)容發(fā)布平臺、產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)等相關(guān)參與者缺乏明確的管理標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管機(jī)制，平臺難以進(jìn)行全方位監(jiān)管。一旦由主播行為引發(fā)糾紛，消費(fèi)者和監(jiān)管部門都難以確定具體的責(zé)任主體，增加了維權(quán)和平臺監(jiān)管的難度。比如，知名主持人汪涵2020年11月6日因?yàn)橐粓鲋辈ж洷黄赝丝盥食叱?，一度引發(fā)社會關(guān)注。

四、探索主流媒體直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展路徑

未來，主流媒體可以從六方面完善發(fā)展直播帶貨。

1.建立相對獨(dú)立的直播電商公司和專業(yè)團(tuán)隊，完全市場化運(yùn)作。引入MCN，形成人才、機(jī)制、運(yùn)營、選貨、客服、售后等完整的體系和生態(tài)。主流媒體還要學(xué)習(xí)和了解直播帶貨的規(guī)律和相關(guān)知識，按直播帶貨的規(guī)律而不是按媒體和體制內(nèi)的規(guī)律來運(yùn)作。目前，許多主流媒體通過MCN打開了媒體的邊界。如湖南娛樂頻道除了孵化MCN機(jī)構(gòu)，還搭建了達(dá)人運(yùn)營中心、五大內(nèi)容工作室、市場運(yùn)營中心、“芒果公會”為主的運(yùn)營機(jī)制；成都廣電云上新視聽已經(jīng)形成了PUGC人設(shè)化IP孵化、自制垂直內(nèi)容開發(fā)和傳統(tǒng)節(jié)目全媒體化轉(zhuǎn)型路徑，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對MCN模式進(jìn)行重構(gòu)，進(jìn)而完成營銷變現(xiàn)。

2.加強(qiáng)品控能力，慎重選擇帶貨產(chǎn)品。主流媒體的權(quán)威屬性，令主流媒體的直播帶貨者必須具有專業(yè)的知識背景和個人品牌形象，要根據(jù)粉絲受眾的特點(diǎn)設(shè)定直播帶貨的產(chǎn)品。主流媒體直播所帶的產(chǎn)品，既要符合媒體自身的定位，又要符合大眾的期待；既不損害媒體的公信力、影響力，同時又讓購買者得到實(shí)惠。因此，主流媒體要加強(qiáng)直播的內(nèi)容生態(tài)治理以及審核把關(guān)，杜絕直播過程中的造假行為，規(guī)避商家、主播私下交易行為，防止為了短期利益而損傷自身公信力。

3.以助力地方經(jīng)濟(jì)、公益電商作為切入點(diǎn)，發(fā)揮媒體的品牌優(yōu)勢，與頭部流量平臺合作。直播帶貨對于主流媒體來說，流量和資金都不占優(yōu)勢。因此，主流媒體通過與頭部流量平臺合作，可以發(fā)揮各自所長。而以公益作為切入點(diǎn)，與主流媒體自身定位相符，主流媒體可以發(fā)揮其影響力、傳播力、公信力，助力地方經(jīng)濟(jì)。如果有地方政府加持，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品帶貨，對主流媒體直播帶貨而言無疑是錦上添花。

4.差異化獨(dú)特化競爭，以公信力為產(chǎn)品背書。主流媒體做直播帶貨要與電商巨頭差異化競爭。主流媒體應(yīng)該選擇那些有差異化、獨(dú)特化、名氣未必大的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，嚴(yán)格把關(guān)檢驗(yàn)質(zhì)量，以主流媒體的公信力為品牌背書，為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品宣傳。直播帶貨不僅可以賣農(nóng)副產(chǎn)品、消費(fèi)品、美食，也可以賣文化產(chǎn)品，教育、健康、旅游、養(yǎng)生、文創(chuàng)等產(chǎn)品都適合主流媒體直播帶貨。

5.運(yùn)用大數(shù)據(jù)，為用戶畫像。主流媒體直播帶貨要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還需要通過大數(shù)據(jù)挖掘了解用戶的需求。通過大數(shù)據(jù)收集私域流量，為用戶畫像，精準(zhǔn)定位用戶需求，推送用戶需要的產(chǎn)品。

6.拓展內(nèi)容與服務(wù)的邊界，打造社交新零售。內(nèi)容生產(chǎn)是主流媒體的核心優(yōu)勢，而直播帶貨作為電商營銷新模式，在消費(fèi)過程中的強(qiáng)交互性，是傳統(tǒng)電商所缺少的，它體現(xiàn)了線上社交的商業(yè)價值，可以促進(jìn)主流媒體有效盤活資源，拓展內(nèi)容與服務(wù)的邊界，進(jìn)而打造新零售。2020年2月，江蘇衛(wèi)視成立荔星傳媒，通過“荔枝星人計劃”，招募垂直領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，涉及美食、彩妝、母嬰、健康、搞笑、娛樂、情感等多個領(lǐng)域。通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的影響力和內(nèi)容的影響力，與電商深度結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與服務(wù)的有效轉(zhuǎn)化。

作者系揚(yáng)子晚報全媒體財經(jīng)部主任

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【編輯：孫航】