講故事是食品品牌傳播的極好方式

竹雨君

故事，是通過敘述的方式講述一個(gè)帶有寓意的事件，或是陳述一件往事，由于其語言生動(dòng)活潑、耐人尋味，寓理于事、饒有興趣，潛移默化、娓娓道來，令人難忘、備受歡迎。

縱觀社會(huì)歷史發(fā)展，在確保食品商品或服務(wù)具有優(yōu)良品質(zhì)的前提下，就其品牌傳播而言，故事已成為傳達(dá)價(jià)值的良好載體，善于講故事無疑是食品品牌傳播的一種最佳方式。尤其是在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，是否會(huì)講故事、是否善于講故事，影響著品牌傳播的效果和效益，決定著品牌發(fā)展的生命和活力。

善于講故事是一種本領(lǐng)和智慧

善于講故事，是古今中外著名政治家、思想家的共同特點(diǎn)，更是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)袖的過人本領(lǐng)。習(xí)近平總書記就是善講故事的大家。無論是會(huì)議發(fā)言，還是調(diào)研談話，無論是出訪演講，還是撰寫文章，他都善于以事說理、用事明理，用故事來打動(dòng)人、說服人，用故事來啟發(fā)人、引導(dǎo)人，在故事中展現(xiàn)“中國(guó)智慧”和“中國(guó)風(fēng)格”。

習(xí)近平總書記講自己在陜北插隊(duì)時(shí)，聽說一個(gè)知青有《浮士德》這本書，就走了30里路去借書，后來那位知青又走了30里路來取書。“30里借書，30里取書”的故事感人至深、催人奮進(jìn)。

在出訪美國(guó)演講，憶及梁家河變化時(shí)，習(xí)近平總書記說：那時(shí)候，我和鄉(xiāng)親們都住在土窯里、睡在土炕上，鄉(xiāng)親們生活十分貧困，經(jīng)常是幾個(gè)月吃不到一塊肉。我了解鄉(xiāng)親們最需要什么！后來，我當(dāng)了這個(gè)村子的黨支部書記，帶領(lǐng)鄉(xiāng)親們發(fā)展生產(chǎn)。當(dāng)時(shí)，我很期盼的一件事，就是讓鄉(xiāng)親們飽餐一頓肉，并且能夠經(jīng)常吃上肉……

一個(gè)小故事，不僅讓世人感知到了梁家河的今昔小變化所折射的中國(guó)發(fā)展大變化，也讓世人體悟到了他不變的執(zhí)政“初心”，更讓人增強(qiáng)了對(duì)“中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)”和“以人民為中心”這個(gè)“品牌”的認(rèn)可和信心。

講故事的品牌傳播效率更高

“故事”的力量如此巨大，作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)重要組成部分的商標(biāo)，其名稱、標(biāo)識(shí)的選擇和注冊(cè)，品牌的運(yùn)營(yíng)和管理等，更應(yīng)在“講故事”上下功夫。

事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一家企業(yè)，通常從其產(chǎn)品開始，而記住一家企業(yè)，往往是從商標(biāo)開始。商標(biāo)是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的名片，承載著品牌商譽(yù)和企業(yè)形象。商標(biāo)是否易記易看易傳播，是否含有寓意，是否具有故事性，至關(guān)重要。

談起山東棗莊的“三大名吃”——“羊肉湯”、“辣子雞”、“菜煎餅”，大家津津樂道。據(jù)說，早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，越國(guó)宰相范蠡曾來此隱居，見草肥水美，便在此地養(yǎng)羊致富，恩澤百姓。該地羊肉湯湯濃、味美，不腥不膻、肥而不膩，沁人心肺、回味無窮，被譽(yù)為“齊魯?shù)谝粶?、“華夏第一湯”，其制作方法已載入《中國(guó)菜譜》。其辣子雞色艷味重，嫩雞肉加大量鮮辣椒、米醋爆炒，因多以公雞烹炒，更具“陽剛”之氣。其菜煎餅原料是小麥，用石磨磨成面粉，攤薄烙制，夾上各種菜丁，經(jīng)過鏊子攤熟后，酥松香嫩、獨(dú)樹一幟。

在北京市石景山區(qū)楊莊東街有家“棗莊羊肉湯”飯館，經(jīng)理劉召永做了大半輩子羊肉湯和辣子雞，儼然成了非物質(zhì)文化傳承人?！包S脆脆”煎餅店位于海淀區(qū)清華東路凱時(shí)廣場(chǎng)，其商標(biāo)品牌人是中國(guó)地質(zhì)大學(xué)珠寶設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生黃孝彤，她和男朋友一起開的這家小店，由于菜絲入味、煎餅烤脆，五六分鐘可食，深受食客青睞。

“頭鼎”老火鍋，是一家傳承漢文化火鍋精髓的新品牌，其名稱取自西周《詩(shī)經(jīng)》中的《周頌·絲衣》：“自堂徂基，自羊徂牛，鼐鼎及鼒（zī），兕?。╯ì gōng）其觩（qiú）。旨酒思柔。不吳不敖，胡考之休?！币馑际菑膹R堂里到門內(nèi)，祭牲用羊又用牛；大鼎小鼎食物滿，兕角酒杯彎一頭，美酒香醇味和柔；不喧嘩也不傲慢，保佑大家都長(zhǎng)壽。因古代青銅爐與鼎的樣式相像，有爐火純青、恰到好處之寓意。筆者看到，位于山東省滕州市大同路的“頭鼎”老火鍋，已經(jīng)成為一道亮麗的風(fēng)景線。

當(dāng)今時(shí)代，從素人變網(wǎng)紅，從一個(gè)產(chǎn)品變成網(wǎng)紅品牌，身份的轉(zhuǎn)變帶來更多商機(jī)，于是不少企業(yè)也越來越用心講好商標(biāo)品牌的時(shí)尚故事。山東叁仁行餐飲娛樂有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了“魯滕不二”商標(biāo)，取自“大道真一不二”，具有“獨(dú)一無二”、“不二之選”寓意?！安欢起^”吸引了眾多青年，來此“張揚(yáng)個(gè)性”、“休閑交流”。

可見，會(huì)講故事、善講故事的商標(biāo)品牌，其傳播的效率更高，給企業(yè)帶來的效益更大。

講故事需要講究戰(zhàn)術(shù)和藝術(shù)

善于講故事，還要注重巧妙講故事。講故事，猶如帶兵打仗，需要講究戰(zhàn)術(shù)和藝術(shù)，最重要的是堅(jiān)持“三貼近”原則，即貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。

從百姓日常生活或地域、人文等方面的書籍上尋找靈感，包括從老人們口耳相傳的典故、閑談雜議中受到啟發(fā)，從中取其名稱或標(biāo)識(shí)，是一些成功商標(biāo)品牌的源頭。因?yàn)檫@可以讓其與一些事件或人物建立聯(lián)系，容易讓消費(fèi)者用心去感受或聯(lián)想到其品牌的形象和價(jià)值。

在故事中，要注重提煉歸納和概括，突出其價(jià)值引領(lǐng)，既要講品牌成長(zhǎng)的經(jīng)歷、也要講品牌彰顯的精神；既要講發(fā)生在品牌方面的大故事，也要講發(fā)生在品牌方面的小故事；既要講品牌的老故事，也要講品牌的新故事；既要講具體事件，也要講具體人物。針對(duì)不同場(chǎng)景、不同群體，講述不同的故事，真正讓一個(gè)品牌故事成為一張閃亮的名片，一扇美麗的窗口。

同時(shí)，筆者認(rèn)為，中國(guó)元素和中國(guó)文化一直是世界舞臺(tái)上耀眼的篇章。一個(gè)中國(guó)品牌，不用中文，而用英文，其實(shí)辨識(shí)度是不高的。對(duì)于本身就是中國(guó)故事組成部分的商標(biāo)和品牌，無論是老字號(hào)還是現(xiàn)在命名的，都不應(yīng)盲目崇拜大牌的光環(huán)，便宜又好用才是消費(fèi)者下決心購(gòu)買的關(guān)鍵，而朗朗上口、內(nèi)涵豐富、美觀醒目、廣為傳播才是商標(biāo)品牌的優(yōu)選。比如“京味”美食的符號(hào)“稻香村”，13個(gè)故事造就150年輝煌的“全聚德”，誠(chéng)信三百年、真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的“玉堂醬園”，一生只做一件事的“青島海濱食品”，“阿鄉(xiāng)”關(guān)于阿膠傳說的“東阿阿膠”……

總之，善于講好食品商標(biāo)品牌故事，善于傳播知識(shí)產(chǎn)權(quán)聲音，讓中國(guó)食品品牌成為全球市場(chǎng)營(yíng)銷的主旋律，成為展示文明大國(guó)、負(fù)責(zé)任大國(guó)形象的主渠道，任重道遠(yuǎn)、意義深遠(yuǎn)，需持續(xù)用力、久久為功。

（本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，配圖為資料圖）