趙述評 郭繽璐

作為曾經的包子界領軍品牌，狗不理在經歷了去年王府井店的“差評”風波后開始收縮線下門店。記者近期走訪了去年被取消加盟資格的原狗不理王府井店以及狗不理北京總店（前門店）發(fā)現，被取消了加盟資格的王府井店換了新的招牌繼續(xù)賣包子，而前門店則大門緊閉，這也是狗不理官方承認的北京最后一家門店。除了北京市場外，記者進一步調查發(fā)現，狗不理在其“大本營”天津也開始同步進行餐飲門店的收縮。與此同時，狗不理將更多精力放在了線上，預包裝包子和各類預包裝食品已然成為狗不理眼下的發(fā)展重點，但對于一個有百年歷史的老字號餐飲品牌來說，此番“斷臂”之舉，能否為其換來新生？

敗走京城

近年來負面消息不斷的狗不理似乎已開始新一輪“調整”。記者近期走訪發(fā)現，位于前門的狗不理直營門店已經停業(yè)。根據狗不理官方微信顯示，前門店是狗不理在北京的最后一家餐飲門店，但記者在狗不理集團官網上卻已經看不到這家門店的身影。

記者在現場看到，狗不理前門店大門緊鎖，有關狗不理的元素已經全部消失，門頭、品牌故事以及之前頗為吸引游客注意的銅人雕塑都已撤走。記者從該店房東處得知，狗不理前門店早已關店，并且確定不再續(xù)租。狗不理集團相關負責人對此表示，狗不理前門店是因為租約到期而暫時關店，至于未來狗不理還會不會在北京重新開店尚不能確定。

記者亦走訪了去年因“差評”風波而被狗不理集團收回加盟權的狗不理王府井店，發(fā)現這家門店已經更名為“京門馬記包子鋪”，除了門頭以及門口的品牌故事發(fā)生了變化，店內裝修、桌椅、產品、服務模式等和此前為狗不理加盟店時如出一轍。

類似的事情也發(fā)生在天津市場。就在前不久，一則“天津狗不理餐飲管理有限公司解散注銷”的消息，讓狗不理又引發(fā)熱議。事后狗不理集團回應稱，集團旗下狗不理餐飲連鎖武清店的工商注冊名稱為天津狗不理餐飲管理有限公司，因經營未達預期，集團決定關閉并注銷該店，并非網傳“天津狗不理注銷”、“狗不理決議解散”。不過，根據大眾點評顯示，目前天津的多家狗不理門店亦和如今的狗不理前門店一樣顯示“暫停營業(yè)”。

加碼食品工業(yè)

實際上，狗不理餐飲連鎖業(yè)務近幾年在市場上的反饋并不理想，“貴且難吃”等負面評價一直存在。另外，部分加盟店也頻出問題，2020年，狗不理王府井店“差評”風波后，狗不理集團決定舍棄加盟采用直營，截至2020年9月已經陸續(xù)收回各地加盟期滿的80多家加盟店。不過，從目前門店數量來看，狗不理在收回加盟門店后并沒有加速布局實體餐飲市場，而是一直在收縮餐飲業(yè)務。

相比實體餐飲頻頻關店，狗不理似乎將定位逐漸放在速凍食品生產和銷售上。記者從官網了解到，目前狗不理的速凍食品業(yè)務包含線上線下多渠道、線下與商超等渠道合作，而線上設立了天貓、京東旗艦店。根據狗不理天貓旗艦店顯示，目前店內售賣的產品大致包括包子、湯圓、半成品等，銷量最高的仍是速凍包子。

另外，狗不理也開始進行新的“曲線”布局。3月24日，狗不理集團與廈門航空天津分公司正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。據了解，雙方將進行機上定制餐食研發(fā)、拓展延伸航旅產業(yè)鏈條等，廈門航空將把狗不理納入配餐原材料定點供應基地。

和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏表示，近幾年狗不理在餐飲業(yè)務上不斷收縮，根本問題在于狗不理的餐飲連鎖經營管理能力比較薄弱，包括直營和加盟業(yè)務，經營管理水平和管控能力都不太強。不過，狗不理在食品工業(yè)化方面發(fā)展得相對較好，通過食品工業(yè)化來布局冷凍食品，在線上或者線下商超的渠道進行售賣，以及與航空公司合作進入航空食品的領域。在文志宏看來，食品工業(yè)化相對來講比較穩(wěn)定，食品品質也比較好控制，而且有國企和老字號背書，狗不理這方面業(yè)務的發(fā)展會相對穩(wěn)健。

亟需變革

記者在狗不理集團官網看到，狗不理集團董事長張彥森在今年初接受媒體采訪時明確表示，會將發(fā)展重心放在食品工業(yè)及電商業(yè)務方面，并在減少店面數量的基礎上做好留下的門店。這也意味著，餐飲業(yè)務將不再是狗不理未來發(fā)展的核心，對于一個已經有百余年歷史并且以餐飲業(yè)務起家的老字號品牌而言，如此轉型是否值得？

在一位餐飲業(yè)內人士看來，狗不理的轉型實際上是“被迫”的。同時布局餐飲和食品市場的餐飲企業(yè)越來越多，其中多數走的是先餐飲后食品的路線。具體來講，先利用線下門店做好品牌及產品知名度，再利用相應優(yōu)勢拓展其他領域及渠道，然后用食品工業(yè)反哺門店，這是餐飲行業(yè)中連鎖品牌早已成型的發(fā)展套路。但狗不理的情況卻并非如此，狗不理餐飲業(yè)務長期以來備受詬病，規(guī)模不斷收縮，品牌影響力及品牌形象嚴重受損。在競爭如此激烈的餐飲市場，狗不理想要繼續(xù)依靠餐飲業(yè)務翻身，難度著實不小。

文志宏則表示，狗不理收縮自身的餐飲服務業(yè)務，盡管在食品工業(yè)化上略有成績，但事實上并沒有真正把自己的價值放大，而且食品工業(yè)化目前規(guī)模也并不是特別大?！肮凡焕硎且粋€金字招牌，但是這些年發(fā)展得不是太理想，未來必須在理念和戰(zhàn)略層面進行深刻的變革，重新思考發(fā)展布局。比如，從食品工業(yè)和餐飲服務兩條線來發(fā)展；在業(yè)務布局上，線上和線下雙渠道發(fā)展，線下市場布局可以加大除了天津以外的市場。當然，前提是從理念到戰(zhàn)略、模式以及管理上完成系統(tǒng)性的變革和再造，那么狗不理品牌的價值就可以重新幻化出來?！蔽闹竞暾f道。

餐飲連鎖顧問王冬明表示，狗不理餐飲業(yè)務的萎縮主要源于與市場的脫節(jié)，其產品和門店已經偏離了年輕人這一核心消費群體的口感、裝修及價格區(qū)間。老字號也要不斷與時俱進，如果一味死守，就只能被淘汰。