自我印象一致對鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向的影響研究

張圓剛 陳希 余潤哲 余向洋

[摘? ? 要]鄉(xiāng)村旅游者游憩行為作為鄉(xiāng)村旅游研究的核心要素一直得到研究者持續(xù)的關注。盡管很多研究探索了鄉(xiāng)村旅游者游憩行為的影響因素，但是從自我印象一致的角度給予的關注卻較少。文章以自我印象一致理論和計劃行為理論為基礎，基于地方情感因素，構建了鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向影響的研究模型并提出了相關假設。運用偏最小二乘法結構方程模型（PLS-SEM）進行了實證檢驗。結果顯示，自我印象一致和地方情感因素變量的拓展與重塑是成功的，構建的模型具有良好的解釋力和預測力，模型具有交叉效度，整體模型的GOF值高于良好適配度的標準值;自我印象一致因素對鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向的影響最高，其次為地方情感、態(tài)度、主觀規(guī)范，知覺行為控制的影響最小;自我印象一致與地方情感的重塑降低了知覺行為控制對旅游者行為意向的影響。該研究過程提供了模型構建的思路，結論為提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供切實可行的營銷對策，同時為政府和業(yè)界制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策提供理論依據。

[關鍵詞]自我印象一致;計劃行為理論;地方情感;行為意向;鄉(xiāng)村旅游者

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）04-0070-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.00.017

引言

近年來，我國城鎮(zhèn)化進程的速度不斷加快，居民的生活節(jié)奏也在不斷發(fā)生著變化，人們希望到鄉(xiāng)村體驗緩慢、悠閑的生活要求也越來越強烈[1]。前往鄉(xiāng)村的旅游者主要來自城市，鄉(xiāng)村旅游能夠幫助旅游者逃避快節(jié)奏生活的壓力[2]。同時，對于久居城市的居民而言，他們在緩解生活壓力之余，也特別渴望了解農村的鄉(xiāng)土風情與生活方式，體驗與城市生活迥異的鄉(xiāng)村風情。因此，如何增加城市居民出游的滿意度就顯得尤為重要，目的地符合旅游者的需求是增加鄉(xiāng)村旅游市場競爭力的關鍵要素，是促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心。

在旅游研究中，學者們主要從旅游者對旅游地功能屬性的期望與實際體驗的差距角度來衡量游憩的滿意度，而缺乏旅游者本身對旅游地的價值屬性進行一致性的衡量。旅游者在進行旅游決策的過程中，不僅僅對旅游產品的實用或功能屬性進行評價，同時也對旅游產品的自身價值與旅游者本身相關的屬性進行一致性的評價，可理解為旅游者對目的地的偏好，有可能來自目的地印象與自我印象相一致的結果[3]。為探索這一問題，學者將自我印象一致理論應用到旅游相關的研究中，指出當旅游者自我意象與旅游目的地的意象一致性越高時，旅游者的滿意度就越高，則越可能增強旅游者對該旅游地的正面態(tài)度，旅游者到該地重游的意愿也相對較高[4]。

旅游者在選擇旅游目的地時，自我印象一致理論體現(xiàn)在旅游者會通過多維度的自我意象形成的概念與到訪目的地真實/理想自我意象之間的一致性程度進行比較，通過二者相似的程度決定是否到該目的地進行旅游行為。而影響這種對目的地意象認知的因素則包括旅游地的自然環(huán)境、景觀特色、文化風情以及過去的生活方式等多方面因素。例如，Sirgy提出自我印象一致與旅游者游憩行為決策影響的整合性框架，旅游地的環(huán)境屬性、氛圍和產品等都可能影響到旅游者對目的地意象的構成與變化[5]。那么，其中哪些因素能夠起決定性影響，就需要根據具體研究進一步探討[6]。

在有關游憩行為意向的理論研究中，計劃行為理論是一個相對成熟的模型，但個體在制定決策是多方面的，包括心理[7]、社會[8]和營銷[9-10]等，除上述因素外，名譽、個性等符號意義也是居民出行方式選擇的重要影響因素[11]，正是由于決策行為意向的復雜性，用單一模型來衡量并不完整[12]。為了探討鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向是否也符合計劃行為理論一般性框架，以及在鄉(xiāng)村旅游這一特定情境下加入何種因素則能夠更科學地對鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向進行合理的解釋，就迫切需要在原有的計劃行為理論模型上進行創(chuàng)新。因此，本研究以鄉(xiāng)村旅游者為研究對象，嘗試將自我印象一致理論和計劃行為理論模型進行重塑，同時引入地方情感因素進行模型的擴展，構建的模型用于解釋旅游者游憩行為意向的決策過程與影響因素。

1 理論框架構建與研究假設

1.1 自我印象一致

自我印象一致理論源自心理學領域，后延伸到營銷學的研究中，指消費者自我概念與品牌個性之間的匹配程度[13]，也可以理解為消費者自我形象與品牌形象之間的契合程度[6]。這一理論的重要性在于揭示了消費者的自我形象與產品品牌個性之間的一致程度，對提升消費者的品牌認同及購買行為具有重要作用[14]。自我印象一致能夠有效提升消費者響應行為，能夠促使消費者產生對特定品牌的強烈情感與心理認同，消費者也傾向于購買那些能夠彰顯自我形象的品牌產品，這一現(xiàn)象在奢侈品或非生活必需用品的購買行為上體現(xiàn)的尤為普遍[15]。為此，自我印象一致理論常被學者用來預測消費者滿意度與忠誠度的研究[16-17]。

雖然自我印象一致理論在旅游領域中的應用尚不廣泛，但國內外學者逐漸關注到旅游目的地或特定旅游品牌的形象與旅游者自我之間的契合關系會對旅游者選擇、購買等行為產生正向影響[18-19]。自我一致性的內在機制是影響旅游者決策行為的重要因素，能夠顯著提升旅游者的積極態(tài)度、地方情感及正面評價，對旅游目的地的選擇起到了重要作用[6，20]。根據該理論框架，旅游者會偏好選擇目的地形象與自我印象相一致的地方，當兩者的一致性越高，旅游者選擇的概率就越大。

自我印象一致理論在消費者行為的研究中，品牌情感被認為是一種正向的情感依附[21]，高情感依附會促使消費者對產品產生更高的消費動機，是贏得消費者忠誠的重要因素[2]，自我印象一致在創(chuàng)造品牌情感依附中扮演一個極為重要的角色[22]。在旅游者游憩行為意向研究中，地方情感是一個重要因素[2，23]，情感因素在旅游者自我印象一致對忠誠度的影響路徑中具有完全中介作用，即自我印象一致對地方情感具有顯著的正向影響[24]。旅游者會將該目的地特征內化為自我形象，通過旅游消費的過程強化其自我概念，并傾向于維持與目的地之間的關系聯(lián)結，進一步提升旅游者的地方情感，對旅游者游憩行為意向產生重要的影響[19]。當旅游目的地符合旅游者的自我印象一致時，能夠顯著提升旅游者體驗的積極態(tài)度，增加旅游者的地方認同[6，18]?；谏鲜觯岢鲆韵录僭O：

H1：自我印象一致正向影響旅游者游憩行為? ?意向

H2：自我印象一致正向影響旅游者地方情感

H3：自我印象一致正向影響旅游者態(tài)度

1.2 計劃行為理論

計劃行為理論 （theory of planned behavior，TPB）是由Ajzen根據理性行為理論（theory of reasoned action，TRA）衍生而出的用于解釋及預測個體行為決策過程的理論[13]。TRA主張個體之所以會產生特定的行為，是取決于個體的行為意向，而驅動行為意向的深層次因素則是個體的態(tài)度與主觀規(guī)范[25]。TPB理論秉承了理性人基本假設，即個體在做出某一行為前會綜合各種因素理性考慮該行為的意義和后果，通過權衡利弊來判斷是否進行目標行為。TPB理論在原有框架的基礎上進一步提出，行為意向不僅受到態(tài)度和主觀規(guī)范的驅動，還會受到個人對其目標行為進行控制的感知程度，即增加知覺行為控制因素的影響[26]。其中，態(tài)度是個體在其價值觀基礎上對于客觀特定行為的認知傾向，即個體對特定行為持有相對穩(wěn)固的積極或是消極的感覺。通常來說，當個體對某一事物持有積極的態(tài)度的話，就很有可能去實施相關行為[2]。主觀規(guī)范是行為意向的驅動力之一，來自社會的壓力越大，個體的行為意愿越強[27];知覺行為控制指人們對自己能夠輕易控制并順利實施特定行為的感知判斷，它既是個體行為意愿的影響因素，也能夠有效地直接預測實際行為產生的可能性[23]。

在旅游研究中，TPB模型被廣泛用來解釋旅游者行為意向產生作用機制的理論框架，且具有良好的解釋力與預測力。國內外研究中，學者將TPB模型應用于旅游者目的地決策[28]、綠色住宿或特定戶外游憩地的環(huán)境責任行為[23，29-30]、自行車旅游行為[31]、綠色酒店入住意向[32]、環(huán)境友好型餐廳消費意向[33]、農村居民旅游消費行為[34]、游憩休閑行為[35]、旅游者出境游行為[36]、文明旅游行為[27]等問題進行廣泛的研究。

雖然TPB模型在旅游研究中已經積累了一定的成果，但將該模型應用在我國鄉(xiāng)村旅游這一特定語境下的研究相對較少。事實上，由于旅游者選擇鄉(xiāng)村地區(qū)進行游覽體驗活動屬于典型的個人決策行為范疇，因此引用TPB模型作為基礎理論分析框架是合理可行的。在計劃行為理論中，態(tài)度直接影響行為意向[37]，但態(tài)度與主觀規(guī)范并不是互相獨立的平行關系。學者通過對休閑農業(yè)旅游行為意向的研究得出，態(tài)度在主觀規(guī)范對旅游者旅游行為意向影響中具有顯著的中介作用[38]。研究亦發(fā)現(xiàn)，態(tài)度在知覺行為控制與行為意向之間同樣具有中介的橋梁作用[39-40]，即知覺行為控制對態(tài)度具有顯著的作用。事實上，源自他者的共享準則可以影響個體對特定目標行為的態(tài)度傾向，從而進一步影響個體實施該行動的行為意向[41]。在本研究中，當旅游者對某個鄉(xiāng)村旅游目的地越是持有正面態(tài)度，就會產生較高的口碑分享、推薦親友、重復游覽等行為意向，旅游者對鄉(xiāng)村目的地的態(tài)度可以用來解釋和預測后續(xù)行為意向[2]，且隨著主觀規(guī)范和知覺行為控制的增強，態(tài)度會越為積極[38]。基于上述，提出以下假設：

H4：主觀規(guī)范正向影響旅游者態(tài)度

H5：主觀規(guī)范正向影響旅游者游憩行為意向

H6：知覺行為控制正向影響旅游者態(tài)度

H7：知覺行為控制正向影響旅游者游憩行為? ?意向

H8：態(tài)度正向影響旅游者游憩行為意向

1.3 地方情感

地方是人文地理學和旅游學中的基本概念之一，它不僅是一個地理范疇，也被賦予了更深層次的基于人們的記憶與情感為紐帶的復雜社會內涵[42]。在社會心理學研究領域中，地方不是一個簡簡單單的空間范疇，是被人賦予特定價值與意義的一種社會構建形式[43-44]。地方情感是指人與特定地方之間正向積極的情感連結關系[45]，表現(xiàn)為人對特定環(huán)境的情感投入而產生的人地依戀關系[46]。尤其在近年來的國內外旅游研究中，人與地方的情感關系已經成為一個重要研究議題。在游覽過程中，當旅游者認為某個旅游地具有特定的意義或價值時，就會形成與該旅游地之間的積極情緒紐帶，進而對旅游地產生情感依附，即地方情感[23，47-48]。該概念在環(huán)境心理學中同樣表現(xiàn)了個體對地方的情緒紐帶和心理認同，同樣體現(xiàn)了人對地方的情感投入而產生的人地依戀關系[49-50]。在旅游研究中，旅游者對地方的情感關系往往描述為地方情感、地方感、地方認同、地方聯(lián)結、地方依附和地方依戀等。地方情感主要分為根深蒂固感、地方依賴感、地方認同感、地方歸屬感和地方熟悉感[51]，在本研究中采用國內鄉(xiāng)村旅游研究的地方情感量表進行表述和測量[2]。

旅游消費是一種比較典型的象征性消費，旅游者購買到的實質是旅游服務，具有無形性，旅游者往往通過旅游消費表達其自身的自我形象、社會價值，并從中獲得社會認同[52]，在這一過程中，旅游者的地方情感起到了重要作用[23]。地方情感在影響旅游者游憩行為意向過程中是一個較為復雜的機制，當人們普遍對某個旅游地持有正向情感時，那么該地旅游者數(shù)量增加的概率也有相對較高;另外，地方情感的增強是個體反復游覽特定旅游目的地的重要因素之一，即地方情感對旅游者重游行為的影響[53]。相關研究證實，旅游者在游覽時與地方之間形成的情感關系，能夠顯著正向影響旅游者重復游覽、口碑推薦和支付購買等行為意愿[47，54-55]。

盡管計劃行為理論的應用已較為成熟，但TPB模型本身具備的開放性決定了它不適宜完美地解釋所有特定情境下的研究問題[13]，在TPB模型的理論預期與實證分析的結果之間還是存在一定的解釋“缺口”，即模型具有過于寬泛的普適性。因此，學者們需要針對所研究的特定問題，對原模型涉及的變量進行改進，或是引進新變量對模型進行拓展，才能夠提升該模型對相關研究的解釋力。在旅游研究中，學者們主要圍繞人地關系等相關概念對TPB模型不斷進行重塑，其中，對于理解旅游者行為比較重要的一個因素就是旅游者對于旅游地的情感因素。將人-地之間的情感類變量加入原始TPB模型，重塑模型的內在邏輯關系，有效提高了該模型對相關行為機制研究的解釋力與預測力[2，23，56-57]?；谏鲜?，提出以下假設：

H9：地方情感正向影響旅游者態(tài)度

H10：地方情感正向影響旅游者游憩行為意向

基于上述分析，本研究在計劃行為理論框架的內涵基礎上，通過引入自我印象一致理論與地方情感新變量，對模型進行關系重塑與拓展，構建鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向影響機制研究框架圖（圖1）。

2 研究方法與數(shù)據來源

2.1 研究方法

本研究采用偏最小二乘法結構方程模型（partial least squares-structural equation modeling，PLS-SEM）進行分析，PLS-SEM是一種結構方程模型的分析技術，以回歸分析為基礎。Fornell指出，PLS在處理復雜的因果關系上具有一定的優(yōu)勢[58]。PLS-SEM的實用性高且優(yōu)于一般的線性結構關系模型的分析方法，它可以同時處理反應型和形成型的模型結構;對于數(shù)據必須符合常態(tài)分配、隨機性、樣本數(shù)的要求，則要求較為寬松;同時能有效處理干擾數(shù)據及遺失值，且具良好的預測及解釋能力。此外，由于傳統(tǒng)的結構方程模型已經在研究中被學者廣泛應用，因此若采用PLS-SEM通常需要說明理由[59]。PLS-SEM主要優(yōu)勢體現(xiàn)在：數(shù)據非常態(tài)分配、小樣本及潛在變量有形成型指標（以上與數(shù)據的特征有關）、探索性的研究及理論發(fā)展、處理高度復雜的模型和類別變量等[59-60]。本研究采用PLS-SEM的理由主要有下列3點：（1）PLS-SEM不需要任何數(shù)據常態(tài)性的假設并且能有效的處理數(shù)據非常態(tài)分布的情況[61]。（2）本研究為模型的探索，而非模型的驗證，PLS-SEM可以同時處理復雜的變量關系。（3）PLS-SEM可很好地用于小樣本分析，且具有良好的預測及解釋能力。

2.2 問卷設計

研究以問卷作為衡量工具，問卷的設計參考過去國內外學者在相關研究中具有良好信度和效度的問卷，同時略微調整修改了問卷中部分問項的文字表述，以使本問卷內容能讓受訪者直觀地了解每個問項的涵義。其中，自我印象一致4個問項參考Kang等設計的量表[62];地方情感的7個問項參考張圓剛等和Kyle設計的量表[2，63];態(tài)度的6個問項參考Sparks等和Fielding等設計的量表[41，64];知覺行為? ?控制的6個問項參考Han等和Sparks等設計的量? 表[40-41];主觀規(guī)范的5個問項參考Sparks等、Lin等和Fielding等設計的量表[41，64-65];行為意向的5個問項參考Han等、Spark等和Fielding等設計的量表[40-41，64]。衡量方式采用Likert 7點量表，對應的量值為1～7（1=非常不同意，7=非常同意）。為降低同源偏差，在問卷設計上將不同變量下的問項隨機排列配置，改善問卷的質量并提升本研究成果的價值。

2.3 數(shù)據來源

為了能夠讓研究樣本具有代表性，本研究問卷發(fā)放的地區(qū)選擇位于安徽省黃山市黟縣的西遞、宏村。西遞、宏村是首次作為民居被列入世界文化遺產，同時也是國家5A級旅游景區(qū)，曾入選中國優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游目的地，是最能夠代表皖南民居的古村落。調研對象為這兩個區(qū)域的旅游者，調研小組于2018年10月15日—18日在上述地區(qū)進行實地問卷發(fā)放。調研共分為5組，其中西遞2組，宏村3組，每組3人，共計15人參與問卷發(fā)放調研工作。抽樣方式采取便利抽樣，在西遞、宏村景區(qū)內部與主要出入口、景區(qū)停車場等場所，為保證問卷的有效性，小組成員對調研對象采取一對一逐題解釋，確保填答者能夠理解問卷的內涵。期間，共發(fā)放問卷220份，回收185份，有效問卷168份，有效率為90.8%。

在有效調查樣本中，女性受訪者稍多，共計95人，男性為73人;受訪者年齡以30～50歲之間居多，其中，21～30歲的共計21人，31～40歲的共計56人，41～50歲的共計45人，51～60歲的共計32人，其他14人;在受教育程度方面，受訪者集中在專科和本科學歷，占59.5%;受訪者的職業(yè)以專業(yè)/文教人員、公務員與學生居多，占55.9%;在平均月收入部分，以6001～8000元最多，占42.2%，其次為4001～6000元，占22.1%。

2.4 同源偏差分析

由于本研究采用問卷測量，可能會產生同源偏差（common method variance）。為確保數(shù)據分析的準確性，將采取以下兩種統(tǒng)計分析來檢驗是否存在同源偏差。第一，以分析軟件SPSS22.0進行Harmans單一因素檢定[66]，結果顯示共有7個因素的特征值大于1，第一個因素解釋變異為28.868%，未超過50%，累積解釋變異為69.685%，不存在一個因素解釋大部分變異性的情況。第二，利用PLS檢驗包含所有主要變量的同源因素（common method factor），來檢驗是否存在單一指標變量，分析結果顯示大部分的同源因素路徑系數(shù)皆不顯著，且各指標平均實質解釋變異量為0.759，而平均共同方法的變異量為0.015，兩者的比值達到51：1，因此本研究同源偏差的問題并不嚴重[67]。

3 數(shù)據分析

3.1 測量模型分析

PLS-SEM的分析與估計程序可分為兩個步驟，先后依次針對測量模型進行信度與效度分析，以及針對結構模型進行路徑系數(shù)檢定與模型預測能力估計。這樣的分析程序是為了檢驗變量是否具有信度與效度，即先確認各衡量指標對研究變量解釋的適當性，進而再對各研究變量間的關系進行檢驗，具體指出各研究變量的關系，來檢驗本研究構架的各項假設[68]。

使用PLS-SEM來評價信度與效度，首先必須計算各個變量的組成信度（composite reliabilities，CR）及平均變異數(shù)萃取量（average variance extracted，AVE）。潛在變量的組成信度及Cronbachs α都是指變量內部題項的一致性，若潛在變量的CR值及Cronbachs α越高，代表該變量下的觀測題項存在高度相關，亦即它們都是在衡量相同的潛在變量。Cronbachs α值大于0.7時，被認為具有良好的內部一致性，CR大于0.7被認為是可接受的[69];而AVE是衡量一個潛在變量能夠解釋它所有指標題項的能力，其值必須大于0.5才能證明使用該在變量是? ?可行的。根據上述標準用于研究的題項為28項，其中潛在變量的Cronbachs α值介于0.839～0.925，CR值介于0.899～0.961，皆大于0.7，表示本研究的潛在變量具有良好的內部一致性。潛在變量的AVE值介于0.600～0.861，皆大于0.5，表示本研究的潛在? 變量具有良好的收斂效度（convergent validity）[69]（表1）。

一般PLS-SEM在區(qū)別效度的估計上主要由兩個方面進行檢驗[68]：一是檢視交叉負荷矩陣（cross-loadings），通過表2可以看出，本研究各變量中的題項因素負荷量均高于其在其他變量中題項因素負荷量。二是采Fornell建議的指標（criterion），若測量模型具有區(qū)別效度，表明潛在變量間的關系程度需小于對應潛在變量內的關系程度，因此利用變量間的相關系數(shù)矩陣來加以檢驗。當變量的AVE值大于該變量與其它變量間的相關系數(shù)的平方時，則說明區(qū)別效度存在[69]。因為AVE值是同一個潛在變量內所有多元相關平方（squared multiple correla-tions，SMC）的平均值，而SMC是每一個潛在變量下衡量題項的標準化因素負荷量的平方值，所以在進行對比時，需進行平方運算（表3）。

但Henseler指出PLS-SEM會高估因素負荷量，低估變量之間的相關關系，即AVE值會被高估，所以建議區(qū)別效度分析應加入異質-單質比率（heterotrait-monotrait ratio，HTMT）的估計方法，原理主要為變量內部題項之間的平均相關應大于不同變量題項之間的平均相關，將后者除以前者，若小于0.85，則說明變量之間具有區(qū)別效度[70]。根據此方法，通過表4可以看出計算數(shù)值均小于0.85，同樣可說明變量之間具有區(qū)別效度。

3.2 結構模型分析

運用PLS Algorithm法檢驗解釋變量對結果變量預測的配適度，使用Bootstrap反復抽樣法（Bootstrap resampling method）抽取5000樣本進行參數(shù)計算與評價模型系數(shù)的顯著性[71]，由于Bootstrap反復抽樣法是一種無母數(shù)統(tǒng)計推論法，所以小樣本也能得到良好的結果[72]。分析結果如表5。解釋變量自我印象一致對結果變量地方情感預測效應指標（f 2）為0.17，大于最低門檻值0.02，R2=0.32，大于最低門檻值0.10;自我印象一致、地方情感和主觀規(guī)范對態(tài)度的預測效應指標（f 2）介于0.03～0.17，R2=0.57;自我印象一致、地方情感認同、主觀規(guī)范和知覺行為控制對行為意向的預測效應指標（f 2）介于0.04～0.45，R2=0.65，均滿足大于f 2和R2最低門檻值的要求。為進一步確定模型的穩(wěn)定性及配適度[68]，進行交叉驗證，得出Q2值介于0.519～0.595，顯示模型具有交叉效度。另外，整體模型的GOF（goodness of fit）為0.45，高于Wetzels等提出的良好適配度0.36的標準[73]，代表模型具有高度的適配度。

根據圖2，自我印象一致顯著影響鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向（γ=0.459，t=4.973，p<0.001）、地方情感（γ=0.496，t=6.859，p<0.001）和態(tài)度（γ=0.545，? ? ? t=9.226，p<0.001），支持假設H1、H2和H3。此發(fā)現(xiàn)和Park等[74]的研究結論一致。地方情感可視為旅游者認為特定旅游目的地可以反映自我，且反映的真實性越高，旅游者和旅游地之間的情感連結越強烈。當旅游者對特定旅游目的地的自我印象一致性（真實/理想自我一致性）越高的時候，越能提升旅游者出游的積極態(tài)度與意愿傾向。

主觀規(guī)范正向顯著影響鄉(xiāng)村旅游者態(tài)度（γ=0.321，t=2.699，p<0.01）和鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向（γ=0.119，t=2.375，p<0.05），支持H4和H5;鄉(xiāng)村旅游著知覺行為控制正向顯著影響鄉(xiāng)村旅游者態(tài)度（γ=0.121，t=2.195，p<0.05）和鄉(xiāng)村旅游者游憩地行為意向（γ=0.095，t=2.441，p<0.05），鄉(xiāng)村旅游者態(tài)度顯著正向影響鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向（γ=0.356，t=4.545，p<0.001），支持H6、H7和H8。此研究結果與周玲強[23]、Kyle[63]和Han等[40]過去的研究結論一致。

地方情感顯著正向影響鄉(xiāng)村旅游者態(tài)度（γ=0.419，t=5.219，p<0.001）和鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向（γ=0.396，t=4.669，p<0.001），支持假設H9和H10。研究說明旅游者對于地方情感的依附來自于旅游者與特定旅游目的地之間的特殊情感，這種特殊的地方情感會激發(fā)旅游者的出游意愿[2]。可以看出如果人們賦予特定地方的情感、意義和價值的話，那他們的態(tài)度和行為將會較易受到影響，地方情感在旅游者通過消費獲得自我價值與社會認同的過程中起到了積極的促進作用，影響旅游者游憩行為意向的規(guī)范因素與態(tài)度因素并不是互相獨立的平行關系，他者的共享準則可以影響旅游者對特定目的地游憩行為的態(tài)度傾向，會進一步影響旅游者從事游憩行為意向[41]。旅游者對旅游目的地的心理認同和通過游覽體驗形成的情感連帶關系能夠顯著的正向影響旅游者的游憩行為。

4 結論與討論

4.1 結論

本研究將自我印象一致性理論與計劃行為相關理論同時融入地方情感因素，應用于鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向拓展的探索研究，以此探究旅游者自我印象一致性和地方情感對鄉(xiāng)村游憩行為意向的影響。研究結果證實了鄉(xiāng)村旅游者對于特定旅游目的地的積極情感感受確實會正向影響到其對于游憩行為的態(tài)度和意向，這與Chen的研究結果相一致[46];此外，研究亦證實了正如Sirgy的研究所言，當鄉(xiāng)村旅游者的自我概念與鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌個性高度契合時，他們更加對旅游地持有良好的正面態(tài)度和游憩行為意向[6]。本研究的理論貢獻在于，與以往大多數(shù)關于鄉(xiāng)村旅游目的地的研究相比，打破了僅側重于探討旅游者單方面內心活動過程或目的地單方面供給能力的局限[1-2]，將上述自我印象一致性理論和地方情感加入計劃行為理論整合框架，使原有以個體內在因素主導的計劃行為理論內涵的基礎上加入反應主觀個體與客觀現(xiàn)實相聯(lián)系的機制，搭建起了一座人-地之間的溝通橋梁，拓展了現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游研究的理論寬度，突破了以往單純從個體因素解釋旅游者行為意向的邏輯框架，可以為研究鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向提供一定的理論支持。

（1）鄉(xiāng)村旅游者游憩行為模型的重塑與拓展對于提升預測鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意愿的影響有正面幫助。研究結論支持理論假設，地方情感因素的拓展是成功的，地方情感甚至已經成為鄉(xiāng)村游憩過程中不可替代的重要因素，旅游者對鄉(xiāng)村旅游地產生特定情感投入，引發(fā)心靈共鳴，大大增加了對該旅游地所持有的正向態(tài)度，也對后續(xù)行為意向產生影響[2]。自我印象一致理論與地方情感的重塑降低了知覺行為控制對行為意向的影響，有效提升了TPB模型在鄉(xiāng)村旅游者游憩行為方面的解釋力，彌補了原始TPB模型缺乏在解釋旅游者特定行為機制情境下外部客觀環(huán)境對個體內在刺激的研究缺口[28，40]，提供了一個新的從旅游者-目的地匹配進行鄉(xiāng)村旅游研究的理論視角。

（2）揭示了不同因素對鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向的影響強度大小。自我印象一致對鄉(xiāng)村游憩行為意向影響最大，隨后依次為地方情感、態(tài)度、主觀規(guī)范，而產生影響最小的變量為知覺行為控制。新要素的加入準確地反映了鄉(xiāng)村旅游研究中的特定情境屬性，獲得良好解釋力與預測力，說明對模型的拓展是成功的。

4.2 管理啟示

通過研究發(fā)現(xiàn)，旅游者理想的自我，在地方情感影響下，具有正向增強鄉(xiāng)村游憩行為的效果，主要原因是當鄉(xiāng)村旅游者所找尋的旅游目的地與自我印象越一致，且容易滿足個人情感，就容易造成正向增強效果。

對于本研究案例地西遞、宏村來說，鄉(xiāng)村自我印象一致已成為旅游者游憩行為決策系統(tǒng)中的一個核心決定因素。在自我印象一致性的組成中，旅游地的特征和自我的真實個性一致成分貢獻度最大，顯示旅游者希望前往的鄉(xiāng)村旅游目的地，是與其心目中相契合的情景。首先，西遞、宏村應重視不同旅游者群體對該地區(qū)的期望與感知形象，并塑造形象鮮明、匹配度高的二級形象，進行精準營銷，引發(fā)旅游者的自我共鳴。其次，從徽派民居特色、皖南鄉(xiāng)村景觀、徽州鄉(xiāng)村文化、黃山鄉(xiāng)風民俗、鄉(xiāng)村農耕技藝等方面樹立典型鄉(xiāng)村性，強化講解系統(tǒng)，使旅游者獲得內心的感觸和啟示，增強旅游者的地方情感，使旅游者產生眷戀之情。再次，設計符合旅游者自我個性需求的旅游產品與旅游項目，創(chuàng)新鄉(xiāng)村體驗活動，以期能夠提升旅游者的重游率。

本研究的結果同樣也普遍適用于我國其他鄉(xiāng)村旅游目的地。目前，由于各地鄉(xiāng)村旅游產品之間高度的相似性，傳統(tǒng)的廣告促銷不再是吸引旅游者的最重要因素，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者因此面臨比以往更嚴苛的競爭與挑戰(zhàn)。建議各地在開發(fā)旅游產品時，要重點考慮旅游者過去的生活經歷，增加旅游者自我印象一致的程度，通過生動的體驗項目培養(yǎng)旅游者的地方情感，這樣能夠增強鄉(xiāng)村旅游者的態(tài)度和主觀規(guī)范對后續(xù)游憩行為的正面影響。

4.3 研究局限

未來的研究可從以下3個方面繼續(xù)探索：第一，本研究采用問卷調查方式，無法全面解釋鄉(xiāng)村旅游者地方情感概念的內涵，后續(xù)應增加定性的研究內容，增加案例地進行差異性對比研究;第二，本研究從自我印象一致為出發(fā)，但并未探討產品本身，未來相關研究可以進一步厘清，同時可進一步探討變量在自我印象一致性對行為意向影響的中介效應;第三，在研究變量考察上，未來可以深入探討鄉(xiāng)村旅游給旅游者帶來的知覺（感知）價值，或者增加可能的文化變量，這些變量皆有可能會影響鄉(xiāng)村旅游者的游憩行為。

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The Influence of Tourists Self-Image Congruence on Rural Recreational Behavior Intention： Theory Construction and Model Extension

ZHANG Yuangang1，2， CHEN Xi3， YU Runzhe4， YU Xiangyang5

（1. College of Tourism， Shanghai Normal University， Shanghai 200234， China; 2. Key Laboratory of Regional Sustainable Development Modeling， CAS， Beijing 100101， China; 3. School of Sport Leisure and Tourism， Beijing Sport University，

Beijing 100084， China; 4. School of Geographical Science， Nanjing Normal University， Nanjing 210023， China;

5. School of Tourism， Huangshan University， Huangshan 245041， China）

Abstract： Rural tourists recreational behavior has been receiving continually increasing attention by researchers as the core element of rural tourism research. Although many studies have explored factors influencing rural tourists recreational behavior， less attention has been paid to them from the perspective of self-image congruence. Based on the theories of self-image congruence and planned behavior， this paper constructs a research model of the influence of rural tourists recreational behavior intention; this is based on the place emotional factors and puts forth relevant hypotheses. Partial least squares structural equation modeling is used to test the structure equation. The results show that expansion and reconstruction based on self-image congruence and place-related emotional factors are successful. The model shows good explanatory and predictive power， has cross-validity， and the goodness-of-fit value of the overall model is higher than the standard value for good fit. Additionally， the self-image congruence factor has the greatest influence on the recreational behavior intention of rural tourists， followed by place emotion， attitude， and subjective norms. Perceived behavior control shows the least influence. Reconstruction of self-image congruence and place emotion reduces the influence of perceived behavior control on tourists behavior intention. The model is helpful for improving prediction of the impact of rural tourists willingness. Place emotion has become an irreplaceably important factor in the process of rural recreation. Tourists have specific emotional input on rural tourism sites， which causes the resonance of the soul， greatly increases positive attitudes toward the tourism site， and also affects subsequent behavior intention. The self-image congruence theory and the remolding of place emotion have a number of effects. They reduce the influence of perceived behavior control on behavioral intention. They effectively improve the interpretative power of the theory of planned behavior model in rural tourists recreational behavior. They also offset shortcomings in the original theory of planned behavior model as applied in the study of tourists specific behavior mechanisms with regard to the stimulus of the external objective environment. Finally， they provide a new research perspective with regard to tourist-destination matching in the study of rural tourism. The results also reveal the intensity of the influence of different factors on the recreational behavior intention of rural tourists. The new elements accurately reflect specific situational attributes in rural tourism research， and obtain good explanatory and predictive power， which indicates that the model is successfully expanded. The research process explains the thinking behind the model construction and the conclusion provides practical marketing countermeasures for promoting the development of rural tourism. The conclusion also provides a theoretical basis for government and industry to formulate rural tourism development policies.

Keywords： self-image congruence; theory of planned behavior; place emotion; behavioral intentions; rural tourists

[責任編輯：劉? ? 魯;責任校對：王? ? 婧]