周華庭

摘要：鄉(xiāng)村旅游作為一種新興的旅游消費(fèi)方式，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與旅游活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合。近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游得到快速發(fā)展，但在其發(fā)展的過(guò)程中也存在一些亟需解決的問(wèn)題。本文以湖南省為例，就鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀、制約因素以及相關(guān)對(duì)策做了分析，以期推動(dòng)湖南鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 制約因素 對(duì)策研究

*基金項(xiàng)目：湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：19C0446）。

近年來(lái)，隨著我國(guó)人均可支配收入的不斷增加，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)迅速。以湖湘文化為特色的湖南鄉(xiāng)村旅游得到快速發(fā)展，已經(jīng)成為全省旅游經(jīng)濟(jì)重要的增長(zhǎng)極，為湖南省全域旅游開發(fā)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)增收、推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)扶貧、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村等發(fā)揮了極其重要的作用，并且凸現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。

一、鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游作為一種新型的旅游模式，20世紀(jì)80年代開始在我國(guó)出現(xiàn)，90年代以后得到快速發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)不僅僅是給當(dāng)?shù)卦黾恿素?cái)政收入，還給當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了許多就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)注入了新的活力。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)鄉(xiāng)村旅游還沒有形成一個(gè)完全統(tǒng)一的定義。世界旅游組織將鄉(xiāng)村旅游界定為：鄉(xiāng)村旅游是指旅游者在鄉(xiāng)村以及附近進(jìn)行的學(xué)習(xí)、逗留、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活方式的一種活動(dòng)。我國(guó)旅游界學(xué)者認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物、以都市居民為目標(biāo)市場(chǎng)、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉(xiāng)村旅游主要以鄉(xiāng)村社區(qū)作為活動(dòng)場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村相對(duì)獨(dú)特的生活風(fēng)情、生產(chǎn)形態(tài)以及田園風(fēng)光為對(duì)象的一種旅游類型。鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；彤a(chǎn)品的多樣化，主要有以下幾種類型：農(nóng)莊旅游、農(nóng)業(yè)旅游、綠色旅游、傳統(tǒng)文化旅游以及民俗文化旅游等。

二、湖南省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的整體狀況和特征

（一）湖南省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

湖南省地域廣闊，旅游資源豐富，鄉(xiāng)村地區(qū)生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，景觀資源豐富，人文積淀深厚，民俗風(fēng)情濃郁，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，湖南省旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃清晰，各市（縣、區(qū)）和重點(diǎn)旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)自身旅游資源特色編制了旅游發(fā)展規(guī)劃，積極推進(jìn)“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)，開展一系列“美麗鄉(xiāng)村游”活動(dòng)，推出了一批較高水平的鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，開發(fā)了一批具有特色的“美麗鄉(xiāng)村游”產(chǎn)品和線路，掀起鄉(xiāng)村旅游的熱潮。目前，全省共評(píng)定星級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)點(diǎn)1327家，其中，2016年評(píng)定951家，2017年評(píng)定282家，2018年評(píng)定57家，2019年評(píng)定37家。星級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)點(diǎn)的評(píng)定，為湖南發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了良好的條件。

根據(jù)《湖南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2012-2019年，湖南鄉(xiāng)村旅游人數(shù)不斷增加，截至2019年年底，鄉(xiāng)村旅游人數(shù)達(dá)到9742萬(wàn)人次，占省內(nèi)旅游人數(shù)的48.39%。

（二）湖南省鄉(xiāng)村旅游的特征

1.整體性較強(qiáng)。湖南省鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)大部分離城市不遠(yuǎn)，數(shù)量較多，單個(gè)規(guī)模不大，但整體性強(qiáng)，基本上形成了以長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)、環(huán)洞庭湖區(qū)、湘中南區(qū)、湘西山區(qū)為主的特色鄉(xiāng)村旅游區(qū)域。很多地方主要以村鎮(zhèn)為單位統(tǒng)一規(guī)劃，集中進(jìn)行開發(fā)，初步形成了點(diǎn)與片相互連接的集群式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。如長(zhǎng)沙的開福區(qū)、株洲的天元區(qū)、衡陽(yáng)的珠暉區(qū)、張家界的永定區(qū)、邵陽(yáng)的隆回縣、常德的武陵區(qū)、岳陽(yáng)的君山區(qū)、懷化的鶴城區(qū)等地，已經(jīng)形成了集中的布局。

2.帶動(dòng)效益明顯。湖南省鄉(xiāng)村旅游資源豐富，不僅擁有張家界、花明樓、韶山等在內(nèi)的眾多著名旅游景區(qū)，還擁有四條精品旅游線路。為充分利用這一優(yōu)勢(shì)，湖南省政府制定了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)旅游資源的示范和帶動(dòng)作用，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)不斷深入開發(fā)，積極創(chuàng)造合適的條件來(lái)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游縱深發(fā)展。

3.地域特色鮮明。湖南省各地鄉(xiāng)村自然資源和人文環(huán)境地域差異明顯，發(fā)展個(gè)性突出的鄉(xiāng)村旅游資源項(xiàng)目是其最突出的優(yōu)勢(shì)。如益陽(yáng)桃江縣的“農(nóng)家樂”旅游，利用“桃花江是美人窩”的背景，在水美、山美、人更美的桃江畔開發(fā)“洪山竹海”，以“做客竹鄉(xiāng)農(nóng)家，親近美好自然”為主題，圍繞“竹”子開發(fā)“竹”文化，以特色資源為依托帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

（三）湖南省鄉(xiāng)村旅游行為特征分析

1.鄉(xiāng)村旅游人口特征。根據(jù)國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公開資料顯示，湖南省鄉(xiāng)村旅游游客年齡分布為：12歲以下游客占1%，12—18歲游客占3%，19—24歲游客占70%，35—50歲游客占20%，51—80歲游客占1%。由此可見，湖南省鄉(xiāng)村旅游主要游客群體的年齡層次集中在25—34歲，出行旅游的家庭化特征非常明顯。因此，湖南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)針對(duì)不同年齡段的旅游消費(fèi)者心理特征和需求差異，加強(qiáng)多元復(fù)合型產(chǎn)品融合和轉(zhuǎn)變，如康養(yǎng)、研學(xué)等業(yè)態(tài)的建設(shè)發(fā)展。

2.鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)。旅游動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)人們進(jìn)行旅游活動(dòng)，通過(guò)旅游促使旅游者處于積極狀態(tài)，以達(dá)到一定目標(biāo)的動(dòng)力。不同的旅游者都有不同的旅游動(dòng)機(jī)，旅游動(dòng)機(jī)具有多樣性的特點(diǎn)。根據(jù)調(diào)查顯示，湖南鄉(xiāng)村旅游者出游動(dòng)機(jī)中，親近自然、放松身心分別占比為67%、56%，與親友增進(jìn)情感、體驗(yàn)美食、親子游分別占比33%、30%、23%，休閑健身和棋牌娛樂等其他占比10%以下。

3.鄉(xiāng)村旅游決策。根據(jù)調(diào)查顯示，湖南省鄉(xiāng)村旅游者信息來(lái)源渠道的主要途徑是，通過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)媒體獲得，旅行社在推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游中的作用是甚微的；在旅游同伴的選擇方面，鄉(xiāng)村旅游者選擇與家人、朋友、戀人的占絕大多數(shù)；在旅游方式上，鄉(xiāng)村旅游以散客為主，家庭或同學(xué)結(jié)伴前往。從鄉(xiāng)村旅游出游方式看，目前自駕游已成為鄉(xiāng)村游的主要出行方式，占比達(dá)到了68%；公共交通出行占比19%。從出游人群數(shù)量上來(lái)看，36.73%的調(diào)查者愿意選擇4—5人進(jìn)行出游，19.72%的調(diào)查者傾向于3人出游，25.85%的調(diào)查者傾向于2人出游，個(gè)人出行及6人以上出游占比較低。

三、湖南省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的制約因素

（一）缺乏科學(xué)規(guī)劃

湖南省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展普遍存在的問(wèn)題是：投資與經(jīng)營(yíng)規(guī)模比較小、地區(qū)分布廣、組織形式較散、項(xiàng)目建設(shè)重復(fù)、項(xiàng)目水平較低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序亂，各區(qū)域基本上都是“各自為政”，鄉(xiāng)村旅游無(wú)序發(fā)展，難形成規(guī)模效益。由于準(zhǔn)入門檻低，一些地方?jīng)]有進(jìn)行專項(xiàng)規(guī)劃，只對(duì)原有農(nóng)業(yè)資源稍做修改，鄉(xiāng)村旅游度假項(xiàng)目開發(fā)過(guò)度，盲目建設(shè)嚴(yán)重。全省各地建設(shè)的農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)觀光園、瓜果采摘園等井噴式增長(zhǎng)，這些項(xiàng)目對(duì)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化挖掘不夠，項(xiàng)目較單一，項(xiàng)目?jī)?nèi)容主要停留在旅游觀光層面，鄉(xiāng)村旅游文化品位不高。

（二）品牌意識(shí)淡薄

目前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者普遍存在品牌意識(shí)淡薄，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳力度不夠。一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)促銷意識(shí)不強(qiáng)，主動(dòng)宣傳產(chǎn)品意識(shí)缺乏，參加集體促銷活動(dòng)積極性不高。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品地方特色不明顯，產(chǎn)品單一，旅游活動(dòng)參與程度較低，專業(yè)管理者與從業(yè)人員嚴(yán)重缺乏。鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)主要是以觀花采果為主，沒有充分挖掘當(dāng)?shù)刭Y源，沒有有效利用農(nóng)事活動(dòng)，旅游項(xiàng)目難貼近農(nóng)家生活。

（三）負(fù)面影響較大

伴隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，原本閉塞的鄉(xiāng)村迎來(lái)了絡(luò)繹不絕的游客。鄉(xiāng)村原有清新自然的空氣，因不斷增加的游客以及越來(lái)越多的交通工具排放的尾氣而日益下降。游客、經(jīng)營(yíng)者以及開發(fā)商遺留的生活和工業(yè)垃圾，對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的環(huán)境衛(wèi)生造成了嚴(yán)重的破壞，對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的生活和健康安全也造成了很大的影響。開發(fā)建設(shè)的過(guò)度、缺乏規(guī)劃的餐館和娛樂場(chǎng)所、游客的隨意采摘，嚴(yán)重破壞了鄉(xiāng)村旅游地的植被。一些地方在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)時(shí)，沒有對(duì)生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境的保護(hù)，沒有重視經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、社會(huì)三大效益的結(jié)合，這樣的鄉(xiāng)村旅游難以持續(xù)健康發(fā)展。

四、湖南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的策略

（一）加強(qiáng)科學(xué)規(guī)劃

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要注重科學(xué)規(guī)劃，在建設(shè)中要強(qiáng)化規(guī)劃意識(shí)。一是遵循政府主導(dǎo)進(jìn)行的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略，在政府統(tǒng)一規(guī)劃下科學(xué)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。二是不斷加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大對(duì)山區(qū)道路、水電、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施的改建力度，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民積極參與鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目投資，對(duì)鄉(xiāng)村旅游接待戶客房、廚房以及廁所進(jìn)行全面改造升級(jí)，使更多的旅游者在體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的同時(shí)，感受到鄉(xiāng)村旅游的新氣象、新環(huán)境。三是因地制宜科學(xué)規(guī)劃建設(shè)一批鄉(xiāng)村旅游特色小鎮(zhèn)和田園綜合體，開發(fā)建設(shè)一批資源品位高、設(shè)施配套條件好、市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?、品牌效?yīng)強(qiáng)、帶動(dòng)作用顯著的精品鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，努力打造具有差異化和標(biāo)志性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

（二）拓寬融資渠道

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展積極拓寬融資渠道，全面做好鄉(xiāng)村旅游的宣傳工作。一是用新的發(fā)展思路來(lái)吸引更多的社會(huì)資金或具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)家進(jìn)行投資，參與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和建設(shè)，不斷改善旅游村的基礎(chǔ)設(shè)施狀況，做大鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模。二是加大鄉(xiāng)村旅游企業(yè)信貸支持，多方拓寬鄉(xiāng)村旅游融資渠道。要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資金融通、融資租賃、信用擔(dān)保、信托投資、項(xiàng)目融資等方面服務(wù)，依法建立和完善鄉(xiāng)村旅游融資擔(dān)保體系。三是充分調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的積極性，以土地使用權(quán)、資金、固定資產(chǎn)、技術(shù)等多種形式入股，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。

（三）強(qiáng)化人員培訓(xùn)

一是加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的教育和培訓(xùn)，設(shè)立村民技能培訓(xùn)中心。通過(guò)“培訓(xùn)一批、引進(jìn)一批、交流一批”等多種方式，加大鄉(xiāng)村旅游企業(yè)專業(yè)人才、經(jīng)營(yíng)人才的培育。二是進(jìn)一步加大培訓(xùn)力度，強(qiáng)化旅游服務(wù)意識(shí)，提高相關(guān)人員的整體素質(zhì)。要定期開展對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員整體素質(zhì)。三是積極引導(dǎo)和支持返鄉(xiāng)農(nóng)民工、大學(xué)畢業(yè)生、專業(yè)技術(shù)人員等利用創(chuàng)客基地平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)；建立一支鄉(xiāng)村旅游咨詢專員隊(duì)伍，為旅游地提供咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、項(xiàng)目合作等公益服務(wù)。

（四）注重品牌打造

要打造鄉(xiāng)村旅游品牌，加強(qiáng)對(duì)外宣傳力度，樹立企業(yè)良好形象，提高鄉(xiāng)村旅游知名度。一是利用網(wǎng)絡(luò)渠道加強(qiáng)宣傳，積極向相關(guān)媒體提供鄉(xiāng)村旅游新聞線索，通過(guò)日?qǐng)?bào)、周刊、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、旅游網(wǎng)等媒體進(jìn)行報(bào)道。二是合理利用宣傳手段，充分利用農(nóng)村各種節(jié)慶日，通過(guò)各種宣傳媒體，組織觀光旅游、科普培訓(xùn)、舉辦活動(dòng)日等，提高鄉(xiāng)村旅游的品牌影響力。三是充分發(fā)現(xiàn)和挖掘本土資源的獨(dú)特性和優(yōu)越性，創(chuàng)立適合自身發(fā)展，具有特色的旅游品牌。如把民間傳說(shuō)、故事、典故等文化元素注入到經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目當(dāng)中，提升鄉(xiāng)村旅游的文化品位。

（五）重視生態(tài)保護(hù)

一是對(duì)旅游項(xiàng)目進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，使之保持鄉(xiāng)村旅游原汁原味的特色，突出“農(nóng)”“野”“土”的本色，避免旅游項(xiàng)目和旅游設(shè)施建設(shè)城市化，不宜過(guò)多興建人工設(shè)施，要保持鄉(xiāng)村旅游區(qū)內(nèi)外空氣清新，青山綠水，鄉(xiāng)野氛圍濃厚質(zhì)樸。二是鄉(xiāng)村旅游應(yīng)與發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)以及特色農(nóng)業(yè)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村與農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。三是提倡綠色消費(fèi)，對(duì)旅游“食、住、行、游、娛”五個(gè)環(huán)節(jié)中的低碳旅游行為制定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，將游客的每一項(xiàng)低碳行為給定獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)額，抵扣旅游消費(fèi)。

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Study on the countermeasures of Rural Tourism Development in Hunan Province

Zhou Huating

Abstract： As a new way of tourism consumption， rural tourism is an organic combination of agricultural production and tourism activities. In recent years， rural tourism has been developing rapidly， but in the process of its development there are some problems that need to be solved urgently. Taking Hunan Province as an example， this paper analyzes the current situation， restrictive factors and relevant countermeasures of Rural Tourism Development in order to promote the sustainable development of rural tourism in Hunan Province.

Key word： Rural Tourism； restrictive factors； countermeasures

（作者單位：湖南高爾夫旅游職業(yè)學(xué)院）

責(zé)任編輯：欣文