高延偉

摘 要：本文以土建類專業(yè)教材為例，對教材營銷工作應掌握的信息點進行了歸納和分析，提出了教材產品內容屬性、冠名屬性、載體屬性以及價格與時間屬性等，為教材營銷工作提供了有效掌握教材營銷信息要點的途徑。

關鍵詞：教材營銷 土建類專業(yè) 信息點

營銷一般是企業(yè)為消費者創(chuàng)造對方想要的價值，建立與維持關系，以獲得回報的過程[1]。營銷的方式多種多樣，如廣告營銷、會議營銷、數(shù)字營銷、融媒體營銷等。但圖書的內容信息是圖書的精髓，如何用簡短的語言或文字把圖書重點信息呈現(xiàn)給讀者或選用者，是提升營銷能力的關鍵。土建類專業(yè)教材是指與住房和城鄉(xiāng)建設行業(yè)領域相關的專業(yè)基礎課和專業(yè)課教材，它不同于統(tǒng)編教材，如文史哲類教材，也不同于基礎課教材，如數(shù)學、物理、化學等，其特點是品種多、用量少、市場競爭激烈，所以其營銷宣傳工作尤其重要。如何把教材核心信息點傳遞給教師或采購者是營銷工作的重點。筆者以土建類專業(yè)教材為例，對教材的信息點及屬性進行歸納和分析。

一、教材的內容屬性

教材內容屬性是教材的核心，是師生最關心的部分。對營銷者來說也是最應該準確掌握的信息點，對非對口專業(yè)營銷者來說，需要不斷學習、深入了解的過程。

1.適用層次

專業(yè)教材是根據(jù)不同專業(yè)層次的教學要求與各專業(yè)教學標準而編寫的，即使課程名稱相同的教材，其深度、教學范圍也是不一樣的。我國人才培養(yǎng)分為研究生、本科、高職高專和中職教育四個層次，相應的教學要求不一樣，所以所需教材也不同。如名稱同為“建筑材料”教材，有的針對本科“土木工程”專業(yè)教學用，有的針對高職“工程管理”專業(yè)教學用。只有把教材的使用層次弄清楚，才能有針對性地把教材信息推送給不同層次、不同專業(yè)的教師，避免信息“大水漫灌”，成為信息垃圾，引起教師反感。

2.適用專業(yè)

專業(yè)教材編寫一般是針對一個專業(yè)教學使用編寫的;而有的教材是按專業(yè)類編寫的，主要是專業(yè)基礎課或平臺類課程，如工程力學、結構力學等;還有針對2—3個專業(yè)使用編寫的，如城鄉(xiāng)規(guī)劃，房屋建筑學等。做營銷工作時，應該掌握這些專業(yè)信息要點并能準確反饋給學校和教師，只有這樣才能做到有針對性地“專業(yè)營銷”“對口營銷”，讓教師準確了解教材，選準用好教材。

掌握好專業(yè)名稱和專業(yè)分類構成是做好“專業(yè)營銷”的關鍵。土建類專業(yè)涉及研究生專業(yè)有5個一級學科，對應有學術型和專業(yè)型碩士（或博士）學位，分清學位類別也是做好研究生教材營銷的基本要求。普通高校本科專業(yè)涉及土木類9個專業(yè)、建筑類7個專業(yè)、管理類5個專業(yè)，有些是傳統(tǒng)專業(yè)，有的是新專業(yè)。按照2021年教育部公布的最新職業(yè)教育目錄，除了傳統(tǒng)的職業(yè)教育專科、職業(yè)教育中職外，新增加了職業(yè)教育本科專業(yè)。職業(yè)教育本科專業(yè)包括建筑設計類5個專業(yè)、城鄉(xiāng)規(guī)劃與管理類1個專業(yè)、土建施工類4個專業(yè)、建筑設備類2個專業(yè)、建設工程管理類2個專業(yè)、市政工程類2個專業(yè)、房地產類2個專業(yè)。職業(yè)教育?？茖I(yè)包括建筑設計類7個專業(yè)、城鄉(xiāng)規(guī)劃與管理類3個專業(yè)、土建施工類6個專業(yè)、建筑設備類6個專業(yè)、建設工程管理類4個專業(yè)、市政工程類5個專業(yè)、房地產類3個專業(yè)。職業(yè)教育中職專業(yè)包括建筑設計類4個專業(yè)、城鄉(xiāng)規(guī)劃與管理類1個專業(yè)、土建施工類3個專業(yè)、建筑設備類3個專業(yè)、建設工程管理類2個專業(yè)、市政工程類3個專業(yè)、房地產類2個專業(yè)[2]，以上專業(yè)有的是傳統(tǒng)專業(yè)，有的是新設立的專業(yè)，對應的課程有傳統(tǒng)課程和新課程，對應的教材是再版教材和新課程教材，對于新課程教材更應該加大力度進行廣泛信息宣傳。

3.最新技術及法律法規(guī)和標準規(guī)范依據(jù)

專業(yè)教材不同于一般的基礎課教材，隨著技術和管理制度的變化，其教材內容隨時變化。新的技術、規(guī)范和規(guī)章制度變化應及時反映到教材中去，這體現(xiàn)了教材內容的更新速度。這些知識信息是教材選用的一個重要依據(jù)。如“混凝土結構”教材涉及國標《混凝土結構設計規(guī)范》，“鋼結構”教材涉及國標《鋼結構設計規(guī)范》，這些信息點通常在緒論或前言中，個別需要與編者進行溝通了解。

4.時代性要求

時代性要求主要是指能體現(xiàn)近期教育教學改革、國家教育管理部門倡導的、時代感較強的內容，如近期在專業(yè)教學方面有課程思政、數(shù)字化教學要求;在職業(yè)教育方面有理實一體、專題式、項目式、手冊式、活頁式、學徒制等教學要求;在高校本科教育方面有新工科、一流專業(yè)建設等要求。對應的教材就應該體現(xiàn)這些要求，這部分信息點既包括教材內容、寫作風格，又包括出版形式。如國家將課程思政作為教書育人的重要內容融入到課堂教學和教材編寫中，教師承擔著教書育人的神圣使命，對此類信息比較關注，是教材選用的重要信息。

5.教材上課學期和先修課程

這些信息點體現(xiàn)了知識學習的次序，也體現(xiàn)出掌握知識需要遵循學習規(guī)律和循序漸進。這部分信息較難掌握，通常需要與作者交流，需要深入學習了解專業(yè)課程體系和教學過程，如果掌握了這些知識，就能達到與教師交流的能力，同時也會幫助教師準確選用合適教材。

二、教材的冠名屬性

教材的冠名屬性又稱標識屬性，是體現(xiàn)教材質量、水平層級的重要標識。

1.叢書名稱冠名

叢書名稱冠名包括規(guī)劃教材、重點教材、優(yōu)秀教材、推薦教材等形式。這些標識通常應有明確的規(guī)劃、組織、評選或推薦主體，如教育部、住房和城鄉(xiāng)建設部、土木工程專業(yè)教學指導委員會或某?。▍^(qū)、市）等，否則混淆視聽、誤導教材選用，對此國家有專門的規(guī)定和要求。2019年教育部發(fā)布的《普通高等學校教材建設管理辦法》明確提出規(guī)劃教材要有明確的規(guī)劃主體，嚴禁在教材中擅自使用國家規(guī)劃教材標識，或使用可能誤導院校教材選用的相似標識及表述，如標注主體或范圍不明確的“規(guī)劃教材”“示范教材”等字樣或擅自標注“全國”“國家”等字樣。推薦教材通常是由相應專業(yè)的全國教學指導專家委員會對優(yōu)秀的、質量好的經(jīng)典教材給予推薦，如高校土木工程專業(yè)教學指導委員會推薦的教材，由專家委員會專家研究推薦，起到專家智庫把關作用。

2.單位、作者和審者冠名

單位、作者和審者冠名體現(xiàn)了單位對教材編寫的責任，尤其是單位黨組織對教材編寫的把關管理，是單位對教材編寫人員在思想品德和專業(yè)教學水平的一道防線，注明編者單位，對知名學校有利于教材推廣和選用，反之，低水平的教材也能讓選用者一目了然。作者和審者冠名不僅體現(xiàn)了知識產權的冠名權，對師生和選用者來說，更是對作者、審者的知曉權，知名作者或審者的教材更有利于教材的選用。

三、載體屬性和版次屬性

教材的呈現(xiàn)形式主要有紙質載體和數(shù)字載體。紙質載體又包括印刷方式及紙張規(guī)格等，有插畫的教材通常用彩色印刷能較好體現(xiàn)內容含義、提高閱讀效果，而純文字的教材一般黑白印刷即可。隨著信息技術在教學中的廣泛使用，教材數(shù)字內容使用越來越廣泛。

教材價格一般由印張單價來體現(xiàn)，當然與紙張規(guī)格和印刷方式關系較大。只要是正規(guī)的出版機構，一般定價比較合理。對于教材選用來說，價格高低不是主要的，折扣反而成為主要買點，不論是個體購買還是招標采購大都關注折扣。教材價格同發(fā)行量還有一定的關系，發(fā)行量大，定價可以定低些，利于學生選用。出版時間反映了教材內容的更新程度，各個院校在選用教材中，一般都規(guī)定選用出版時間在近3—5年出版的教材。信息類、規(guī)章制度、專業(yè)應用性強的課程教材與時間關聯(lián)比較大。出版時間遠近，反映了知識的新舊程度。而傳統(tǒng)經(jīng)典課程，與時間關聯(lián)不大。教材的版次反映了教材的質量水平和讀者認可程度。版次越多，說明越經(jīng)典越完善，認可度高，是教材營銷的切入點。

綜上所述，教材作為一種文化產品，不同于一般的產品，其使用價值集中體現(xiàn)在教材的內容上。所以在教材營銷過程中，要重點掌握并推薦其內容價值，本文通過歸納分析教材的四種主要屬性，即內容屬性、冠名屬性、載體屬性以及價格和時間屬性，這些為教材營銷工作提供了一個掌握教材營銷推廣信息要點的有效方法和途徑，從而建立起教材出版和教材使用之間的有效溝通與交流，促進教材的推廣和使用。

參考文獻：

[1]楊海平，聶晶磊，趙艷宇.大數(shù)據(jù)背景下出版業(yè)精準營銷研究——以圖書為例[J].科技與出版，2017（9）.

[2] 中華人民共和國教育部編.中等職業(yè)學校專業(yè)目錄[M].北京：高等教育出版社，2010：17-21.

（作者單位系中國建筑出版?zhèn)髅接邢薰荆?/p>