張忠磊?張叢叢?丁東東

摘 要：在“ITMC市場營銷綜合實訓(xùn)與競賽系統(tǒng)（4.0）平臺”上線以來，市場營銷沙盤規(guī)則出現(xiàn)了較大調(diào)整，“一招鮮吃遍天”的經(jīng)營策略已經(jīng)逐漸被多元化的經(jīng)營模式所取代。沙盤實戰(zhàn)中，一方面依據(jù)自己的經(jīng)營狀況分析其他參賽選手是制定與調(diào)整經(jīng)營策略的基礎(chǔ);另一方面經(jīng)營者通過對財務(wù)報表數(shù)據(jù)的分析、核算，掌握自己及競爭對手的實時經(jīng)營態(tài)勢、營銷數(shù)據(jù)狀況及競爭對手經(jīng)營策略，從而為營銷策略的制定提供方向，在比賽中獲取競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：ITMC;運營能力;財務(wù)報表;經(jīng)營策略

沙盤情景模擬中，由于系統(tǒng)對財務(wù)知識要求極為嚴格，參賽學(xué)生經(jīng)常會抱怨ITMC市場營銷綜合實訓(xùn)與競賽系統(tǒng)需要太多的財務(wù)知識，出現(xiàn)畏難心理，對ITMC市場沙盤中出現(xiàn)的財務(wù)知識一知半解，有的參賽學(xué)生索性放棄探究，有些同學(xué)甚至?xí)J為在市場經(jīng)營中不需要考慮財務(wù)問題。相反，熟悉模擬軟件的部分同學(xué)會認識到相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)是其中最重要的一項。事實上，每個經(jīng)營者都會涉及到有限資源和與之相比更多的機會與選擇問題，財務(wù)報表對于評估實戰(zhàn)經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營決策制定和實際經(jīng)濟收益都有著重要的關(guān)系。因此，參賽選手對沙盤營銷比賽中呈現(xiàn)的財務(wù)數(shù)據(jù)進行綜合分析就顯得更為重要。

一、市場營銷沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營財務(wù)數(shù)據(jù)的特殊性

1.市場營銷沙盤情景模擬與真實企業(yè)財務(wù)報表數(shù)據(jù)分析不同，數(shù)據(jù)來源簡單，實時更新。沙盤由于沒有原始憑證作為依據(jù)，其經(jīng)營數(shù)據(jù)來源于各組實際經(jīng)營成果。市場營銷沙盤中的財務(wù)數(shù)據(jù)一方面來自財務(wù)報表，另一方面也要經(jīng)常關(guān)注企業(yè)經(jīng)營分析板塊。財務(wù)報表分析是借助每年度末“關(guān)賬”結(jié)束后，通過企業(yè)沙盤系統(tǒng)“輔助信息”中的“財務(wù)報表匯總”，經(jīng)營者即可通過查看利潤表和資產(chǎn)負債表對其進行綜合分析，以了解自己及競爭對手的實際經(jīng)營狀況。企業(yè)經(jīng)營分析模塊則主要關(guān)注企業(yè)盈利分析、收益力、營業(yè)成本等數(shù)據(jù)，從而以便于了解相關(guān)經(jīng)營者的實際經(jīng)營情況。

2.營銷沙盤財務(wù)數(shù)據(jù)分析重在為操盤手在經(jīng)營模擬中提供實際應(yīng)用價值，不要求高度專業(yè)化。在分析財務(wù)數(shù)據(jù)時，經(jīng)營者能夠迅速地分析出當(dāng)年及上年收入構(gòu)成，通過對各組財務(wù)報表進行分析，掌握各組的所有者權(quán)益、產(chǎn)品庫存量、資金狀況、生產(chǎn)線規(guī)模等，結(jié)合企業(yè)的綜合指數(shù)信息，大致判斷各組的經(jīng)營策略。通過數(shù)據(jù)的匯總、整理、分析，從而應(yīng)用到實際比賽中。市場營銷沙盤的財務(wù)報表更側(cè)重于向經(jīng)營者提供有助于營銷策略、價格制定、原料采購等經(jīng)營比賽實時的相關(guān)信息，因此IIMC的財務(wù)指標(biāo)監(jiān)控目標(biāo)更加多元化，更加具體化，體現(xiàn)了沙盤比賽的實時性。

3.經(jīng)營者在市場營銷沙盤實戰(zhàn)中，要不斷地對財務(wù)數(shù)據(jù)進行調(diào)整，與現(xiàn)實中企業(yè)實際經(jīng)營情況不同，ITMC市場沙盤比賽中，經(jīng)營者分析財務(wù)報表不對財務(wù)六大指標(biāo)（資產(chǎn)、負債、權(quán)益、收入、費用、利潤）逐一分析，經(jīng)營者對ITMC財務(wù)報表的分析更加追求單一財務(wù)指標(biāo)，主要涉及到模擬過程中產(chǎn)生的所有者權(quán)益、產(chǎn)品庫存情況和資金使用等財務(wù)要素，因為按照ITMC市場沙盤得分規(guī)則，拋去固定加分項，各小組的成績最終取決于所有者權(quán)益，正如得分規(guī)則規(guī)定：經(jīng)營得分=（1+總分/100）×所有者權(quán)益，其他的財務(wù)指標(biāo)無一例外地服務(wù)所有者權(quán)益。因此，為了使企業(yè)所有者權(quán)益能夠達到理想的狀態(tài)，經(jīng)營者都要在每一年的運營前進行數(shù)據(jù)測算、價格、成本的調(diào)整，其監(jiān)控的財務(wù)數(shù)據(jù)也更加具體、明確。

4.ITMC市場營銷沙盤財務(wù)數(shù)據(jù)分析可以提前預(yù)測后續(xù)經(jīng)營的資金動向，使其策略有針對性和目標(biāo)性，防范經(jīng)營風(fēng)險，有效預(yù)防經(jīng)營破產(chǎn)，為其他部門正常運行提供有力的支撐和保障。

二、財務(wù)經(jīng)營數(shù)據(jù)案例分析

ITMC市場沙盤4.0得分規(guī)則中的可變得分項如表1所示：

從得分規(guī)則我們可知，經(jīng)營者在經(jīng)營過程中，主要側(cè)重點是控制好現(xiàn)金流向，提高銷售額，取得凈利潤，從而在各小組中取得更好的所有者權(quán)益值。可變得分項依據(jù)各自小組的所有者權(quán)益值的不同而出現(xiàn)動態(tài)變化，這就需要經(jīng)營者仔細研究可變得分項，控制好成本、費用，提高自己的銷售額以及減少不必要的操作失誤，從而尋求最佳的獲利、得分方案。

下面我們結(jié)合營銷模擬數(shù)據(jù)從權(quán)益、資金和獲利能力三個方面進行企業(yè)常規(guī)財務(wù)報表分析。以12個小組競爭為例，第二年經(jīng)營結(jié)束后，各組“關(guān)賬”后經(jīng)過整理，各組數(shù)據(jù)如表2所示。

1.企業(yè)經(jīng)營能力分析主要從所有者權(quán)益、庫存能力和生產(chǎn)能力三方面進行

（1）在ITMC4.0規(guī)則中規(guī)定，市場沙盤經(jīng)營者的最終目標(biāo)是所有者權(quán)益最大化，從而取得最終的得分。所有者權(quán)益值不僅是判斷各小組經(jīng)營狀態(tài)的重要因素，而且還是銀行貸款限額計算的依據(jù)，因此經(jīng)營者在經(jīng)營時要時刻關(guān)注自己的權(quán)益值，以防止資金斷裂，陷入破產(chǎn)局面。營銷沙盤中最終的所有者權(quán)益值是計算最后得分的依據(jù)，是ITMC市場沙盤情景模擬賽中判斷最終名次的主要因素。參賽選手必須時刻以所有者權(quán)益為中心去考慮經(jīng)營問題。通過對表2經(jīng)營數(shù)據(jù)進行分析，所有者權(quán)益較高的是4、8、9、11小組，這說明這些小組經(jīng)營相對健康，企業(yè)的融資能力更強、利潤水平更高，因此比其他組具有較小的經(jīng)營分險。而剩余小組所有者權(quán)益相對較低，說明經(jīng)營相對不健康，對于后續(xù)經(jīng)營應(yīng)提高重視。

（2）從表2可以看出，庫存和在制品較大的是4、6、11組，這說明這些小組有較大的成長能力，尤其是11組，所有者權(quán)益、庫存和在制品均良性，因此預(yù)估第11組具有較好前景。

參照歷屆全國職業(yè)院校市場技能大賽相關(guān)規(guī)定，經(jīng)營者一般競賽三年，而競賽成績是以最后一年關(guān)賬后的得分作為考核成績，所以拋去固定加分項，最后一年的所有者權(quán)益一般決定各小組的最終名次。上述數(shù)據(jù)分析的只是第二年的數(shù)據(jù)，實際比賽中第三年，經(jīng)營者能否把庫存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成銷售額和利潤，進而增加權(quán)益值，取得較高分數(shù)，還要看各小組實際經(jīng)營數(shù)據(jù)。

那么，比賽中經(jīng)營者如何提高自己的所有者權(quán)益呢？可從兩個方面入手：

第一，加快所有者權(quán)益值增加的速度。在ITMC市場沙盤中，能夠使所有者權(quán)益值增加的只有凈利潤。在ITMC市場技能比賽規(guī)則中，P1、P2、P3、P4產(chǎn)品的成本是固定的，增加所有者權(quán)益值的途徑就需要擴大銷售量，多種渠道銷售產(chǎn)品。第二，減少所有者權(quán)益值降低的速度。在ITMC市場技能比賽規(guī)則中，四種產(chǎn)品（P1、P2、P3、P4）每增加一個功能，成本隨之上升，因此參賽選手要觀察市場實時狀況，盡可能地降低資金成本的投入。另外，合理規(guī)劃銷售費用，避免成為媒體“標(biāo)王”卻失了權(quán)益的局面出現(xiàn)。經(jīng)營者要全盤考慮，做好資金運算，合理安排資金，盡可能提升資金的使用效益，從而使企業(yè)所有者權(quán)益值的下降得到減緩。

2.資金分析

市場營銷沙盤比賽中，經(jīng)營者務(wù)必時刻關(guān)注自己的資金，重視資金的使用方向及規(guī)劃要點，尤其是現(xiàn)金流。在競賽中，因為對現(xiàn)金的使用不當(dāng)導(dǎo)致運營困難，甚至比賽過程中出現(xiàn)破產(chǎn)出局的案例時有發(fā)生。經(jīng)營者在運營中，融資及資金使用不當(dāng)，沒有做好現(xiàn)金預(yù)算和財務(wù)計劃有可能導(dǎo)致資金的使用浪費，最終造成成績不理想。

從表2數(shù)據(jù)可以觀察出，各個小組短期貸款出現(xiàn)較大差異。綜合短貸、應(yīng)收來看，第2、5、6、7組短期貸款較大且應(yīng)收賬款較少。不考慮長期貸款，這些小組資金壓力較大，第三年經(jīng)營較困難。從現(xiàn)金方面來看，第4、6、11和12組當(dāng)下現(xiàn)金較為充足，暫時不會出現(xiàn)較大波動。市場沙盤比賽中經(jīng)常會出現(xiàn)參賽選手急于媒體中標(biāo)，融資過多，而產(chǎn)品銷量甚微，最終導(dǎo)致破產(chǎn)出局。因此，比賽中要想取得較高成績，一個重要的因素是要看操盤手是否做出有效決策以保持足夠的現(xiàn)金流。當(dāng)然同時還要注意另一個極端，即資金剩余過多，資金長期閑置不用，這同樣會造成企業(yè)資源的浪費，會降低企業(yè)的效益。

市場營銷沙盤比賽中，操盤手對現(xiàn)金管理要盡可能地取得銷售貨款的收入，并且避免現(xiàn)金循環(huán)周期過長;時刻關(guān)注是否有充足現(xiàn)金來償還到期支出的款項，尤其是提前關(guān)注第三年年末是否有充足的現(xiàn)金來進行關(guān)賬，否則會降低所有者權(quán)益，進而導(dǎo)致最后得分的扣減。另外，從表中數(shù)據(jù)可以看出，各組累計折舊相差不大，因此不做過多分析。

3.獲利能力分析

獲利能力直接關(guān)系著最后的得分，ITMC市場營銷沙盤教師端可以對各小組財務(wù)報表匯總分析，查看各小組經(jīng)營成績;另外，市場沙盤模擬實戰(zhàn)中，企業(yè)的盈利能力主要有成本費用率、庫存管理費效益、銷售成長率、權(quán)益成長率、資產(chǎn)負債率五個經(jīng)濟指標(biāo)。我們結(jié)合各組成績及相關(guān)數(shù)據(jù)對各個財務(wù)指標(biāo)進行分析。

ITMC市場沙盤4.0規(guī)則中，第三年的所有者權(quán)益一般和最終的得分成倍數(shù)關(guān)系，但是也要結(jié)合上述五個財務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)和固定加分項。從下表數(shù)據(jù)獲悉，十二個小組中，五個小組第三年最終由于經(jīng)營不善導(dǎo)致破產(chǎn)。一個小組第二年因為長期貸款未能償還導(dǎo)致破產(chǎn);在凈利潤方面，第11組凈利潤占所有者權(quán)益比例較大，說明獲利能力強。

上述表格第8組第一年權(quán)益和凈利潤均不錯，但是第二年第四季度破產(chǎn)出局，無疑再次說明保持充足的現(xiàn)金流至關(guān)重要。

另外，我們從學(xué)生比賽五個財務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)來看，第二年成本費用凈利率較第一年年底大幅增加，表明各組經(jīng)營者獲利能力大大增強，對成本費用的控制能力逐漸增強。第8、11、12組經(jīng)營利潤空間增加，說明他們的庫存管理費效益增強。通過觀察，第2、6、11小組的收益力分析較良性發(fā)展，其中第11組的利潤率高達36.87%。在資產(chǎn)負債率分析上，第2、6、11組負債較少且第三年末現(xiàn)金流充足，預(yù)計關(guān)賬后不會影響所有者權(quán)益。這一數(shù)據(jù)說明經(jīng)營者將負債水平和償債能力掌握得相對較好。

三、結(jié)束語

本文以財務(wù)數(shù)據(jù)分析視角下通過對ITMC市場營銷沙盤模擬經(jīng)營進行綜合分析，對市場營銷沙盤專業(yè)知識、經(jīng)驗與學(xué)生訓(xùn)練中實際存在的問題緊密聯(lián)系起來，結(jié)合財務(wù)數(shù)據(jù)在模擬實戰(zhàn)中的規(guī)則，一方面是為了給同學(xué)們上好實訓(xùn)課程起到一些幫助，能夠引導(dǎo)學(xué)生將財務(wù)數(shù)據(jù)分析和經(jīng)營策略知識應(yīng)用到比賽中，增強學(xué)生財務(wù)指標(biāo)的分析能力、財務(wù)報表的編制能力，進而提升學(xué)生們的綜合實踐能力;另一方面是對筆者在市場營銷沙盤實戰(zhàn)中的一點經(jīng)驗總結(jié)，希望對企業(yè)的財務(wù)報表有深層次的理解，對以后的教學(xué)有所幫助。

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作者簡介：張忠磊（1985.11- ），男，漢族，山東德州人，碩士研究生，濱州職業(yè)學(xué)院工商管理學(xué)院，助教，專業(yè)：企業(yè)管理，研究方向：市場沙盤模擬、市場營銷;張叢叢（1988.01- ），女，漢族，山東濱州人，本科，工作單位：山東高速濱州發(fā)展有限公司財務(wù)審計部，中級會計師，專業(yè)：會計，研究方向：資產(chǎn)管理、財務(wù)預(yù)算與成本控制;丁東東（1986.07- ），男，漢族，河南新鄉(xiāng)人，碩士研究生，工作單位：北京兆維電子（集團）有限責(zé)任公司，中級經(jīng)濟師，專業(yè)：企業(yè)管理，研究方向：戰(zhàn)略管理、市場營銷