地方傳統(tǒng)手工技藝的電商推廣策略

胡雨詩 李友琳 李怡芳 何玉斌 張爾君

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得“互聯(lián)網(wǎng)+”成為新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。手機(jī)App依附于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲取信息的主要手段，也為傳統(tǒng)手工藝宣傳推廣開辟了新渠道。本文通過分析互聯(lián)網(wǎng)背景下的傳統(tǒng)手工藝傳播所面臨的困境及其App現(xiàn)狀，結(jié)合調(diào)查研究的結(jié)果，從用戶需求角度出發(fā)，針對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)手工藝類App功能特點(diǎn)，運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)方法，提出構(gòu)建地方傳統(tǒng)性手工技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)移動(dòng)應(yīng)用程序的設(shè)計(jì)策略。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)手工藝;電商推廣;社群互動(dòng)

傳統(tǒng)手工技藝是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的一個(gè)重要類別，具有明顯的地方特點(diǎn)或民族特色。隨著工業(yè)化進(jìn)程的發(fā)展，傳統(tǒng)手工技藝的生存空間逐漸被壓縮，但其蘊(yùn)含的歷史文化價(jià)值卻日益凸顯。習(xí)近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年大會(huì)上提出堅(jiān)定“四個(gè)自信”，其中就有“文化自信”。堅(jiān)定文化自信，離不開對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化智慧的汲取。近年來，國家大力提倡弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，人們也意識(shí)到保護(hù)與傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要性和必要性，并逐漸形成了社會(huì)共識(shí)。為了維護(hù)民族文化的多樣性，傳承祖先精妙的造物智慧，堅(jiān)定國人的文化自信，建立多種渠道讓人們隨時(shí)隨地可以接觸、學(xué)習(xí)和欣賞傳統(tǒng)手工技藝，是擴(kuò)大傳統(tǒng)手工技藝的受眾群體，實(shí)踐非遺保護(hù)“見人見物見生活”理念的重要舉措。

作為20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一，互聯(lián)網(wǎng)的誕生給人類發(fā)展帶來了新機(jī)遇，我們應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，創(chuàng)新文化傳播方式，著力推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)文化的融合發(fā)展。數(shù)字化傳播形式不僅推動(dòng)著傳統(tǒng)媒體的變革，而且也為非遺傳播策略革新提供了借鑒。電子商務(wù)平臺(tái)因?yàn)椴皇軙r(shí)間、空間限制的特點(diǎn)，在宣傳推廣傳統(tǒng)手工技藝類非遺項(xiàng)目方面具有效率高、融合強(qiáng)、手段多、易于社群傳播等特點(diǎn)。在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有地方非遺文化主題、傳統(tǒng)手工藝類主題的App數(shù)量眾多，有的以地方非遺文化宣傳為主，如“非遺內(nèi)蒙古”、“安徽非遺AR”等;有的以手工藝商品交易為主，如“絕藝”、“手工客”等。非遺保護(hù)“見人見物見生活”理念中的“人”不僅包括非遺傳承人，也包括非遺文化的受眾，忽視“人”在非遺傳播中的關(guān)鍵作用，非遺傳承仍然無法擴(kuò)展生存空間，只有將敘事內(nèi)容與用戶的互動(dòng)體驗(yàn)結(jié)合到一起，才能提高此類App的可用性和生長性。因此，我們以地方傳統(tǒng)手工技藝類非遺項(xiàng)目為主題，設(shè)計(jì)了一款集成手工藝商品交易、技藝學(xué)習(xí)、社群互動(dòng)等多種功能的移動(dòng)應(yīng)用程序——“綿州手藝”App。

一、研究背景

1.主要問題

傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)具有規(guī)模小、成本偏高、時(shí)間消耗大、產(chǎn)品類型單一等特點(diǎn)，曾經(jīng)和人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的很多手工產(chǎn)品如今都被物美價(jià)廉的工業(yè)品替代，這給傳統(tǒng)手工生產(chǎn)帶來了極大的生存挑戰(zhàn)。每個(gè)時(shí)代都有各自的烙印，現(xiàn)代科技在高速發(fā)展、社會(huì)生產(chǎn)力增長迅猛、人們的生活方式也發(fā)生了巨大的改變，而傳統(tǒng)手工藝的發(fā)展未能與時(shí)代特色相融合，導(dǎo)致了傳統(tǒng)手工藝的生存空間日益萎縮，逐漸淡出了人們視野，出現(xiàn)消費(fèi)群體少，技藝傳承后繼無人、市場前景令人堪憂等局面。同時(shí)在全球化和經(jīng)濟(jì)一體化、社會(huì)生活現(xiàn)代化的大潮中，我們的民族文化受到外來文化的強(qiáng)勢撞擊，人們感到極有必要挖掘和發(fā)揚(yáng)中華民族文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)于維系社區(qū)傳統(tǒng)、凝聚民族認(rèn)同、促進(jìn)文化交流具有不可替代的作用，是中華民族寶貴的精神財(cái)富，也是世界文化多樣性和人類創(chuàng)造力的體現(xiàn)。保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，既可增強(qiáng)民族認(rèn)同感，也有利于促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)文化繁榮興盛，助力中華民族的偉大復(fù)興。隨著全球化趨勢的加強(qiáng)，西方發(fā)達(dá)國家都在不遺余力地對(duì)外進(jìn)行文化輸出，在東西文明的沖突中，我們更應(yīng)該注重本民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承，并加大推廣力度。手工藝類非遺項(xiàng)目具有極高的精神文化、審美、造物價(jià)值，振興傳統(tǒng)手工藝有助于傳承與發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，豐富文化多樣性，培育和弘揚(yáng)精益求精的工匠精神，增強(qiáng)民族文化自信，更有助于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，提供更多工作崗位，推進(jìn)扶貧工作的發(fā)展，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門中國傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃的通知（國辦發(fā)〔2017〕25號(hào)）》對(duì)此也提出了明確的要求。

2.解決思路

為解決以上問題，我們開發(fā)了一個(gè)對(duì)接非遺傳承人與普通消費(fèi)者的電子商務(wù)平臺(tái)——“綿州手藝”App，通過聚焦本地手工藝類非遺項(xiàng)目，為普通消費(fèi)者提供具有綿陽特色的非遺手工藝品的網(wǎng)絡(luò)購買渠道，為傳統(tǒng)手工藝愛好者提供參與綿陽本地非遺手工藝的課程學(xué)習(xí)、作品展示、活動(dòng)參與等的文化消費(fèi)服務(wù)，為所有用戶提供線上的交流、溝通、交友等社群傳播功能，同時(shí)結(jié)合線下研學(xué)、文旅活動(dòng)等活動(dòng)的開展，吸引普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為非遺文化的愛好者、宣傳者、傳承者，從而擴(kuò)大地方傳統(tǒng)手工藝類非遺項(xiàng)目的生存土壤。

二、“綿州手藝”App功能界面

用戶在“綿州手藝”App上可以完成以下內(nèi)容：以圖文或視頻的方式學(xué)習(xí)非遺手工技藝、購買非遺手工藝產(chǎn)品、與其他用戶進(jìn)行交流互動(dòng)、參與線上線下活動(dòng)、欣賞傳承人及其他用戶作品、了解非遺知識(shí)及相關(guān)資訊等。

“綿州手藝”App為大眾提供一個(gè)了解區(qū)域性手工藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的平臺(tái)，不僅能夠提高綿陽本地非遺文化的宣傳力度，有益于形成品牌效應(yīng);同時(shí)也方便消費(fèi)者尋找到具有濃郁地方特色的、可定制的非遺文化產(chǎn)品。通過產(chǎn)品特性建立交互型非遺文化產(chǎn)品線上社群，為愛好者提供互動(dòng)交流的平臺(tái)，通過建立完善的非遺手工藝交流分享群，使用戶能更加方便快速地獲取相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)線上社交功能，用戶隨時(shí)可以接觸到非遺文化甚至參與其中，從而打破了非遺文化與用戶之間的隔閡，提高用戶可玩性。

1.首頁界面

登錄后首先進(jìn)入綿陽地區(qū)手工藝類非遺項(xiàng)目分布地圖，點(diǎn)擊不同地點(diǎn)即可展示該區(qū)域內(nèi)手工藝類非遺項(xiàng)目及傳承人名稱，方便用戶根據(jù)自己的興趣瀏覽對(duì)應(yīng)項(xiàng)目。

首頁界面包含了看（資訊）、購（商城）、學(xué)（課程）、做（手工）、精選推薦等幾大功能。其中，看、購、學(xué)、做使用碎片化功能，調(diào)用fragment方法，分別跳轉(zhuǎn)到資料、商城、課程學(xué)習(xí)、手工參與四個(gè)界面。精選功能可在首頁下方展示出熱度最高的作品，給用戶推送最受歡迎的作品，并附加討論功能，方便用戶之間進(jìn)行交流互動(dòng)。

2.看（資訊）界面

該界面包括非遺知識(shí)、非遺資訊、非遺手藝三個(gè)版塊。“非遺知識(shí)”通過介紹非遺概念、非遺項(xiàng)目申報(bào)及國家在非遺保護(hù)傳承方面的政策法規(guī)等內(nèi)容，幫助用戶對(duì)非遺文化形成基本認(rèn)識(shí)?！胺沁z資訊”通過發(fā)布綿陽本地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承工作的相關(guān)新聞，讓用戶能夠了解本地非遺的最新資訊?！胺沁z手藝”通過圖片逐一展示進(jìn)駐平臺(tái)的本地手工藝類非遺項(xiàng)目，用戶可點(diǎn)擊自己感興趣的非遺項(xiàng)目圖片跳轉(zhuǎn)到該項(xiàng)目的子頁面，在子頁面中為用戶詳細(xì)介紹該項(xiàng)目的歷史傳承、技藝特點(diǎn)、作品欣賞等內(nèi)容，并提供圖片教程或視頻教材進(jìn)行學(xué)習(xí);點(diǎn)擊相關(guān)商品圖片后，可跳轉(zhuǎn)到商城界面，進(jìn)行商品交易;如果用戶想進(jìn)一步了解該類手藝傳承人，可以點(diǎn)擊傳承人按鈕，跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面，同時(shí)在該頁面設(shè)置有眾籌功能，用戶可根據(jù)自身喜好對(duì)特定的非遺手工藝創(chuàng)意作品進(jìn)行募資，一起推動(dòng)非遺傳承與發(fā)展。

3.購（商城）界面

商城界面提供了成品購買和個(gè)性化產(chǎn)品定制兩大功能，來滿足用戶不同類型的需求。平臺(tái)對(duì)入駐的本地手工藝類非遺傳承人進(jìn)行資格審核，通過后入駐平臺(tái)方可進(jìn)行成品銷售;為吸引消費(fèi)者，平臺(tái)所售商品分為“大師作品”和“我的作品”兩大板塊，成為會(huì)員的用戶經(jīng)過審核后也可以在平臺(tái)上展示、銷售個(gè)人的手工作品。在商品定制功能中，用戶需要填寫定制信息，訂單通過平臺(tái)提交給非遺傳承人，雙方可在平臺(tái)上進(jìn)行更詳細(xì)交流。

4.學(xué)（課程）界面

該界面提供三種類型課程：基礎(chǔ)課程、進(jìn)階課程、高階課程，每種不同類型的課程都是由圖文教程和視頻教程構(gòu)成?；A(chǔ)課程包括非遺傳承人的部分手工作品教學(xué)視頻、由平臺(tái)組織的不定期的公益課堂、會(huì)員個(gè)人作品的教學(xué)分享等。基礎(chǔ)課程需經(jīng)平臺(tái)審核通過方能上傳，這類課程對(duì)所有用戶免費(fèi)，手工愛好者通過學(xué)習(xí)可以簡化作品的制作，主頁面上也會(huì)定期推送基礎(chǔ)課程中的熱門教程。進(jìn)階課程是非遺傳承人所提供的中等難度的教程，需要用戶付費(fèi)學(xué)習(xí)，通過付費(fèi)可以篩選出有意愿學(xué)習(xí)手工技藝的用戶，是潛在的高價(jià)值用戶。高階課程則為用戶提供傳承人之間進(jìn)行一對(duì)一私教，加強(qiáng)用戶與老師之間的互動(dòng)，并且針對(duì)性強(qiáng)，有利于用戶學(xué)習(xí)更高水準(zhǔn)的非遺手藝，這部分用戶通過傳承人考察后，可以結(jié)為師徒關(guān)系，有利于擴(kuò)大非遺傳承的普及面和影響力。

5.做（手工）界面

該界面提供活動(dòng)和社交兩大功能。“活動(dòng)”版塊及時(shí)推送非遺相關(guān)機(jī)構(gòu)組織的比賽、展演、年節(jié)文化活動(dòng)等訊息，發(fā)布平臺(tái)不定期組織的非遺傳承人和平臺(tái)用戶參與的研學(xué)活動(dòng)、文旅活動(dòng)等信息，吸引用戶積極參與此類活動(dòng)，增進(jìn)App用戶的活躍度，同時(shí)促進(jìn)非遺文化的傳播?！吧缃弧卑鍓K包括最新、最熱、最愛、最精，以及發(fā)布五大板塊，方便用戶根據(jù)自身的興趣愛好，結(jié)識(shí)更多好友，繼而形成“圈子”文化?！白钚隆笔侵赣脩艨梢噪S時(shí)查看平臺(tái)用戶最新發(fā)表的動(dòng)態(tài)，“最熱”是指用戶可以查看獲贊數(shù)、評(píng)論數(shù)最多的動(dòng)態(tài)，“最愛”是指用戶可以查看自己關(guān)注的大師、手工愛好者以及大數(shù)據(jù)根據(jù)個(gè)人喜好推送的動(dòng)態(tài)，“最精”是指用戶可以查看被大師所點(diǎn)評(píng)的動(dòng)態(tài)?！鞍l(fā)布”是指用戶可以展示自己的作品、分享學(xué)習(xí)中遇到的問題等等。

三、“綿州手藝”App的營銷策略

1.通過商品交易吸引基礎(chǔ)用戶

平臺(tái)邀請(qǐng)本地省市級(jí)傳統(tǒng)手藝傳承人入駐并為消費(fèi)者提供資質(zhì)證明，確保用戶能購買到貨真價(jià)實(shí)、具有地方特色的非遺傳統(tǒng)手工藝品，更容易被目標(biāo)客戶群體鎖定。App提供了具有商品定制功能，用戶可以根據(jù)自己的需求指定師傅定制個(gè)性化手工藝品，獲得獨(dú)一無二的購物體驗(yàn)，擴(kuò)大了非遺傳承人與用戶的接觸渠道。

2.課程學(xué)習(xí)吸引手工愛好者群體

根據(jù)用戶手工能力的水平差異，平臺(tái)將課程學(xué)習(xí)分為不同等級(jí)進(jìn)行分層教學(xué)，能夠讓用戶根據(jù)自身實(shí)際情況選擇適合自己的課程。用戶可以從基礎(chǔ)技藝學(xué)習(xí)、進(jìn)階學(xué)習(xí)、一對(duì)一教學(xué)三個(gè)等級(jí)中選擇自己需要的功能。若用戶選擇基礎(chǔ)技藝學(xué)習(xí)，則能夠免費(fèi)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)手藝中較為簡單、基礎(chǔ)的技術(shù);而進(jìn)階學(xué)習(xí)則需要用戶進(jìn)行付費(fèi)學(xué)習(xí)，能夠?qū)W習(xí)更高難度的手藝;如果有意愿者，平臺(tái)還可以提供師徒制的學(xué)習(xí)方式，進(jìn)一步增加用戶對(duì)非遺手藝的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。

3.社群活動(dòng)增強(qiáng)用戶黏性

多元化的傳播主體凝結(jié)在一起勢必會(huì)創(chuàng)造出豐富多樣的內(nèi)容。因此平臺(tái)推出線上教學(xué)、線下活動(dòng)、發(fā)布相關(guān)資訊等方式，增進(jìn)傳承人與用戶的聯(lián)系，用戶報(bào)名參與活動(dòng)學(xué)會(huì)自己感興趣的手藝，傳承人也借此擴(kuò)大自身的影響力。平臺(tái)在各個(gè)頁面建立的討論功能，可以滿足同好之間的交流需求，通過線上交流、溝通、解決問題，能夠幫助用戶結(jié)識(shí)更多熱愛非遺手藝的好友，一起對(duì)綿陽非遺手藝進(jìn)行更加深入的探索。另外，用戶也可以在“社交”版塊展示自己的作品，手藝大師則會(huì)在最精界面中挑選作品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，增加互動(dòng)體驗(yàn)。用戶還可以申請(qǐng)將自己的非遺作品上架到App進(jìn)行出售，若通過平臺(tái)審核，則可以進(jìn)行售賣，以上方式都有利于增強(qiáng)用戶黏性，打造高黏性的用戶群體，發(fā)揮“人”在非遺傳承中的關(guān)鍵作用。

4.利潤點(diǎn)的產(chǎn)生

（1）商品購買提成

與非遺手工藝傳承人和高水平用戶合作，準(zhǔn)許傳承人與高水平用戶上架符合要求的商品，并且為傳承人提供特殊的商品定制功能，平臺(tái)從盈利者的每筆訂單中抽取一定比例的金額作為平臺(tái)利潤。

（2）社群活動(dòng)收費(fèi)

線上線下活動(dòng)有效融合，收取用戶參與活動(dòng)的部分報(bào)名費(fèi)賺取利潤，另一部分費(fèi)用利潤歸活動(dòng)舉辦方或傳承人所有。在用戶購買教程所花費(fèi)的金額中，抽取一定金額作為平臺(tái)利潤，剩下金額歸教程發(fā)布者所有。

（3）廣告贊助

平臺(tái)給傳承人及傳承人工作室提供廣告宣傳來賺取利潤，將廣告放置于顯眼位置，達(dá)到吸引用戶眼球的目的，并以CPC（Cost Per Click）每點(diǎn)擊成本來計(jì)算收費(fèi)，用戶的每一次點(diǎn)擊就會(huì)為廣告主帶來真實(shí)的流量或是潛在的消費(fèi)者，幫助傳承人宣傳推廣工作室，從而也能夠?yàn)閭鞒腥藥硎找妗?/p>

四、小結(jié)

“綿州手藝”App是一個(gè)對(duì)接地方傳統(tǒng)手工藝傳承人和普通消費(fèi)者的電子商務(wù)平臺(tái)，它可以為地方傳統(tǒng)手工藝傳承人提供產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)銷售及宣傳渠道，為普通消費(fèi)者提供具有地方特色的傳統(tǒng)手工藝品的網(wǎng)絡(luò)購買渠道，為傳統(tǒng)文化愛好者、手工藝愛好者提供參與地方傳統(tǒng)手工藝的課程學(xué)習(xí)、作品展示、活動(dòng)參與等的文化消費(fèi)服務(wù)，能夠同時(shí)兼顧用戶和非遺傳承人的需求。APP提供的社群交流、參與活動(dòng)等功能，可以讓用戶從各方面參與到傳統(tǒng)手藝的學(xué)習(xí)之中，加強(qiáng)用戶互動(dòng)體驗(yàn)，提升用戶活躍性，從買到玩，提高商品的附加價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)提高地方傳統(tǒng)手工藝知名度，使傳統(tǒng)手工技藝融入現(xiàn)代生活，傳承弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的目標(biāo)。

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作者簡介：胡雨詩（2000.09- ），女，漢族，籍貫：四川廣元，本科，研究方向：信息管理與信息系統(tǒng);通訊作者：張爾君（1954.03- ），男，漢族，籍貫：四川江油，碩士，高級(jí)職稱，研究方向：圖書情報(bào)及地方文化