旅游目的地新媒體營銷策略研究

摘 要：隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游目的地如何吸引游客、提升知名度面臨著巨大的競爭，營銷無疑是取得競爭優(yōu)勢的重要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)2.0時代的到來，傳統(tǒng)營銷方式受到了很大的挑戰(zhàn)，新時代下如何有效利用新媒體實施旅游目的地營銷，是非常值得研究的。本文以“丁真現(xiàn)象”為案例引入，在面對當前營銷環(huán)境變化的情況下，逐層深入提出旅游目的地新媒體營銷策略，為旅游目的地更好地發(fā)展提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：旅游目的;新媒體;營銷

引言：在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，旅游目的地對于消費市場的競爭非常激烈，新時代下營銷環(huán)境的變化，讓“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”成為了營銷最高效的突破。新媒體營銷呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展，特別是以“兩微一抖一播”為代表的新媒體營銷更是突破了“新”的概念，成為了當下最有影響力的新媒體形式，為旅游目的地營銷開啟了一個新世界。

一、新媒體與營銷

1.新媒體時代的誕生

美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈爾德馬克在1967年發(fā)表的一份關(guān)于開發(fā)EVR，也就是電子錄像商品的計劃書中，第一次出現(xiàn)了“新媒體”一詞。之后，新媒體的概念廣泛出現(xiàn)在社會中，影響著社會經(jīng)濟生活的發(fā)展。

那究竟什么是新媒體？當下，對于新媒體的概念還沒有統(tǒng)一的定義。一般而言，顧名思義新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的。隨著科技的發(fā)展，媒體技術(shù)也在不斷發(fā)展，因此普遍認為新媒體是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是借助了計算機網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等渠道及電腦、手機等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體當前以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動新媒體、數(shù)字新媒體等為主。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

新媒體因為具有交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、模擬性與互動性、網(wǎng)絡(luò)化與虛擬性、個性化與社群化等特征，從年輕人為主流人群發(fā)展到青少年和中老年人群，新媒體越來越受到人們的關(guān)注，成為人們議論的焦點。可見，新媒體對于社會生活的影響力以及生活方式的改變程度在裂變式發(fā)展。

在這里，我們也關(guān)注到一個問題，新媒體的“新”是一個不斷發(fā)展的概念。在不同時期，總是有不同于以往的新形式媒體出現(xiàn)，成為對消費者吸引力最大、占有市場比例最高的新媒體。因此，新媒體是變化的，它的內(nèi)涵和外延也在不斷加大。我們在研究新媒體相關(guān)問題的時候，也應該跟上這個動態(tài)變化。

2.新媒體營銷的概念

（1）新媒體營銷的范疇界定

新媒體營銷的范疇是指由廣告主、營銷服務(wù)商、MCN、KOL和新媒體平臺等為主要產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成而共同支撐運作的，以KOL為主體，在社交平臺、內(nèi)容平臺、短視頻平臺等新媒體平臺上所開展的內(nèi)容化營銷活動。

新媒體營銷覆蓋了網(wǎng)絡(luò)、電子雜志、手機通訊、移動電視、觸摸媒體、游戲、博客、播客、交互網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字廣告牌、小視頻、App等形式。當下內(nèi)容營銷（KOL推廣）、以抖音為代表的小視頻營銷、社交平臺營銷無疑是最有影響力的方式。

（2）新媒體營銷特征

首先，新媒體營銷內(nèi)容更豐富生動。新媒體營銷可選擇的技術(shù)形式多樣，從文字、圖片、音頻、視頻、3D動畫，再到VR、AR技術(shù)等，可以多維度展示營銷內(nèi)容。其真實、直觀、生動性會事半功倍，加深消費者對所營銷產(chǎn)品的感知，美好的感受能透過屏幕撲面而來，無異于在消費者心中“種草”，有力地促進了消費。

其次，新媒體營銷渠道更高效易達。新媒體營銷借助互聯(lián)網(wǎng)，形成線上銷售渠道。隨著科技的進步，網(wǎng)絡(luò)2.0時代的到來，5G技術(shù)的普及，以及手機的功能更加完善和強大，這使得營銷信息可以隨時隨地在新媒體平臺上輸出和輸入，比起傳統(tǒng)營銷渠道在時間成本上更節(jié)省，更高效。消費者的分享屬性，也使得信息交換、產(chǎn)生、更新變得速度快、傳播力強，消費者更是成為了渠道的中轉(zhuǎn)站，使得營銷信息更容易傳遞給其他消費者。

再次，新媒體營銷受眾更廣泛全面。以“兩微一抖一播”為代表的新媒體應用以驚人的速度可以說全民覆蓋。據(jù)統(tǒng)計，2020年微信活躍用戶每月超過9.44億;微博月活躍用戶達5.23億;而抖音在2020年日活躍用戶突破6億，日均視頻搜索量突破4億。這些大數(shù)據(jù)說明，以億計的流量作為載體，可以覆蓋到幾乎所有主流消費者。

最后，新媒體營銷形式更交互靈活。傳統(tǒng)營銷方式基本是單向灌輸式，消費者沒有太多主動性，體現(xiàn)在被動地接受信息。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，社會經(jīng)濟文化的繁榮，大量的信息鋪天蓋地，消費者往往還沒有接收到那個信息就已經(jīng)被新的信息覆蓋了，這樣的營銷是意義不大的。而在新媒體時代中，每個人都是一個自媒體，既是信息的編輯者、傳播者也是營銷者。交互式使得消費者可以更加靈活地在任何時間、任何地點選擇性訪問相關(guān)平臺獲取所需信息，消費者所獲取的信息也更加有針對性。新媒體營銷讓“強加”的感覺轉(zhuǎn)變?yōu)椤白栽凇钡母惺埽@是現(xiàn)代消費者所需要的，也更容易形成現(xiàn)代消費與服務(wù)之間的良好關(guān)系。

二、旅游目的地與營銷

1.旅游目的地營銷的重要性

旅游業(yè)已成為中國經(jīng)濟持續(xù)高速穩(wěn)定增長的重要戰(zhàn)略性、支柱性、綜合性產(chǎn)業(yè)，游客需求已進入爆發(fā)式增長期，成為國民生活的重要組成部分，滿足人民群眾美好生活需要的作用日益凸顯。

據(jù)《中國旅游景區(qū)發(fā)展報告（2019-2020）》數(shù)據(jù)顯示：截至2019年底，全國共有A級旅游景區(qū)12402家，這么龐大的數(shù)字只是組成旅游目的地的一部分，隨著旅游內(nèi)涵的日益豐富，吸引游客前往的旅游目的地內(nèi)涵也在不斷擴大，這就意味著怎樣去吸引市場、占領(lǐng)市場對于旅游目的地的生存和發(fā)展至關(guān)重要。

顯而易見，坐等消費者上門的方法是肯定行不通的。在這么激烈的競爭環(huán)境下，旅游資源同質(zhì)化等問題日益突出，一些老牌的旅游目的地已經(jīng)占據(jù)了相當一部分消費市場，如何保持自己的競爭力以吸引更多的游客？而新興旅游目的地怎樣脫穎而出，成為消費者關(guān)注的重點，這些都是需要發(fā)揮營銷環(huán)節(jié)的作用。

2.旅游目的地營銷方式的變革

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，旅游方式、旅游內(nèi)容、旅游內(nèi)涵發(fā)生重大變化，必然會帶來營銷方式的變革。旅游目的地營銷方式正在隨著新時代下新媒體的廣泛應用而發(fā)生著巨大改變。

根據(jù)CNNIC《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國在線旅游預訂用戶規(guī)模達37296萬，較2018年底減少3705萬，占網(wǎng)民整體的41.3%。受新冠肺炎疫情影響，短期來看，在線旅行預訂行業(yè)受到較大沖擊，用戶規(guī)模大幅下降;中長期來看，隨著新冠疫情逐漸好轉(zhuǎn)至結(jié)束，在線旅行預訂行業(yè)有望進入反彈期。短視頻用戶規(guī)模達到77325萬，網(wǎng)民使用率達到85.6%。截至2020年3月，微信朋友圈、微博使用率分別為85.1%、42.5%，較2018年底分別上升1.7、0.2個百分點。

由此可見，新媒體營銷價值巨大。越來越多的用戶通過微博、微信公眾號、短視頻等新媒體平臺獲取旅游資訊，在線預訂旅游產(chǎn)品，享受在線旅游導覽服務(wù)等，新媒體平臺成為游客最重要的旅游信息來源，新媒體營銷方法也成為旅游目的地、旅游企業(yè)、旅游管理機構(gòu)及相關(guān)旅游主體開展營銷的首選。在提升旅游目的地市場認知度的過程中，以微信、微博為代表的新媒體發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)互動形成的關(guān)系型虛擬社區(qū)增強了消費者對旅游目的地的信任度、真實感。短視頻具有天然的社交屬性，利于擴散和傳播，在旅游目的地營銷方式中越來越受到關(guān)注。

三、以“丁真現(xiàn)象”為例的旅游目的地新媒體營銷案例分析

1.“丁真現(xiàn)象”的出現(xiàn)

2020年11月12日，通過攝影師偶然拍攝的幾十秒的視頻被放到網(wǎng)上，鏡頭中身穿藏族服飾的丁真有著一張帥氣的臉龐、原生態(tài)的膚色、俊朗的臉龐和清澈又略帶些羞澀的眼神吸粉無數(shù)。這個叫丁真的康巴漢子因為“純野”的形象橫空出世，迅速占領(lǐng)各大媒體平臺，成為中國互聯(lián)網(wǎng)最大的焦點。無論是主流媒體還是普通網(wǎng)民都對他傾注了極高的熱情，針對丁真的家鄉(xiāng)在哪里，引發(fā)了各地文旅部門的“搶人大戰(zhàn)”，連外媒也對丁真的事件都進行了報道。

此后，關(guān)于丁真和其愛馬珍珠的故事、丁真對于賽馬的夢想、珍珠能不能贏得比賽的討論也成為人們津津樂道的話題。丁真“成為國企員工”、“為家鄉(xiāng)代言”等消息更是屢次引發(fā)網(wǎng)民熱議。2020年11月25日，他的家鄉(xiāng)理塘縣上線旅游宣傳片《丁真的世界》，導致輿情熱度不斷攀升。簡而言之，只要和丁真有關(guān)的人和物、景和情，都能給大家?guī)頍嶙h，當然這里面最重要包括了丁真的家鄉(xiāng)——四川省甘孜州理塘縣。

2.“丁真現(xiàn)象”的思考

第一，借助新媒體短視頻，丁真走進普通大眾的視野。雖然拍攝這段短視頻的初衷不是要捧紅丁真或者說營銷理塘，但是在這個“全民皆媒體”的時代，“丁真現(xiàn)象”是偶然也是必然。傳統(tǒng)的文字和圖片營銷已然無法滿足消費者多樣化和個性化的感官需求，新媒體營銷必然成為主導。

第二，丁真是網(wǎng)紅也不是網(wǎng)紅，是具有獨特的地域文化特質(zhì)、對于凸顯地域性具有重要意義的“網(wǎng)紅”。由人即城，“丁真現(xiàn)象”讓我們看到一個人帶火一座城，這是一種很好的旅游目的地新媒體營銷方式。

第三，透過“丁真現(xiàn)象”我們看到，新媒體營銷提升了旅游目的地營銷成效，提高游客的信任。數(shù)據(jù)顯示，2020年11月，四川甘孜地區(qū)酒店預訂量較去年同期增長89%，以甘孜康定機場、亞丁機場為目的地的訂單量同比去年增長近兩成，2020年11月17日單日預訂量較去年同期增長90%，此外，2020年11月21日、23日、25日的機票單日預訂量同比去年增長超過五成。

第四，挖掘市場最本真的需求，通過新媒體生動地展示出游客心中的向往。因此，旅游目的地營銷的不止是一個人、一座城，還是一種生活態(tài)度。丁真的背后是現(xiàn)代人對旅游帶來的心靈釋放、自在生活的需求，也是對像理塘這樣的高原之花純凈天地的向往。

四、新時代下旅游目的地新媒體營銷策略

在新時代下，旅游目的地的營銷之路是必然離不開新媒體的，怎樣更好地跟上新時代市場需求的變化，動態(tài)地跟進新媒體營銷的發(fā)展，全盤考慮營銷的各個環(huán)節(jié)，我們提出了以下幾點營銷策略。

1.緊跟旅游營銷環(huán)境的變化

新時代的旅游營銷環(huán)境變化體現(xiàn)在以下三個方面：第一，經(jīng)濟的發(fā)展帶來了旅游方式的變化。過去的旅游，白天看廟，晚上睡覺。而現(xiàn)在的旅游，代表的是一種生活方式，旅游是生活的藝術(shù)。第二，從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在的旅游是面向全球的競爭，眾多的旅游目的地讓游客有了更多的選擇，所以酒香也怕巷子深。第三，信息獲取和閱讀方式的轉(zhuǎn)變。在信息大爆炸的時代，大眾市場呈現(xiàn)“輕閱讀、碎片化”的信息獲取方式。緊跟這些新變化，才能及時調(diào)整營銷策略，提升旅游目的地的吸引力。

（1）深挖游客內(nèi)心真實的需求

不論傳統(tǒng)營銷還是新媒體營銷，市場分析都是必不可少的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在旅游業(yè)更是從“注重資源”向“注重客源”轉(zhuǎn)變。在這個自媒體時代，一切皆營銷。一段視頻加上九張照片，就構(gòu)成了游客對于旅游感受的最好輸出形式。游客不僅僅是“觀光客”更是“參與者”，他們希望從“獨自體會”到“分享體會”。這些變化的背后，是游客們希望通過照片、視頻來定格和記錄下生活中的美好瞬間，更是希望通過分享這些獨特的經(jīng)歷，來證明存在感和抵御現(xiàn)代社會人際之間的冷漠感。由此可見，只有直擊真實需求的營銷，才能觸動游客引起共情，進而轉(zhuǎn)化為旅游行為。

（2）利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)朝著成熟期不斷發(fā)展、消費者行為和偏好相關(guān)數(shù)據(jù)不斷積淀，數(shù)字化升級成為推動新媒體營銷從粗放式加速步入精細化階段的強效催化劑。通過在線收集與旅游目的地有關(guān)的數(shù)據(jù)，為旅游目的地管理者提供去水評估、影響力指數(shù)、賬號篩選、競品調(diào)研、KOL粉絲排重、傳播分析等全面覆蓋的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，才能更好地為旅游目的地營銷提供精準的市場、渠道以及內(nèi)容策略，使得營銷能高效準確觸達目標消費者。

（3）創(chuàng)新營銷內(nèi)容，注重質(zhì)量把控

現(xiàn)在的旅游已經(jīng)從“賣產(chǎn)品”進入到輸出“生活方式”的時代，創(chuàng)新營銷內(nèi)容，優(yōu)化營銷質(zhì)量，加強多媒體營銷對消費者的引導力，是高效實現(xiàn)種草拔草的關(guān)鍵。在旅游目的地新媒體營銷的內(nèi)容創(chuàng)新上，應該采取繼承和發(fā)揚的方式，老內(nèi)涵裝新故事，不僅展示旅游目的地本身的自然風光和歷史文化底蘊，還需要獨特性、地域性和具有趣味性的多元因素結(jié)合，通過一定的故事化手法等方式呈現(xiàn)。做到揚棄繼承、轉(zhuǎn)化創(chuàng)新，不斷賦予新的時代內(nèi)涵和現(xiàn)代表達形式，同時又與當代文化相適應、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)。

政府和管理部門應該起到正確的價值觀引領(lǐng)和監(jiān)督作用，不要讓新媒體營銷的影響僅限于淺層次網(wǎng)紅，要注重營銷內(nèi)容質(zhì)量的把控，讓旅游目的地新媒體營銷的品質(zhì)能夠跟上人們對美好生活高品質(zhì)的追求。

（4）構(gòu)建營銷矩陣，形成整合營銷

目前，新媒體營銷平臺的維度是多元的，不同新媒體平臺在話題傳播廣泛度、消費者討論參與度、內(nèi)容信息呈現(xiàn)深度、種草拔草轉(zhuǎn)化效率等方面都各具優(yōu)勢。旅游目的地管理部門需要充分利用不同優(yōu)勢，相互補充形成一個立體的交互式營銷矩陣。例如當下最火的微博、微信、直播以及短視頻等平臺之間就可以實現(xiàn)引流，構(gòu)成“兩微一抖一播”的營銷矩陣。通過多平臺開展整合式新媒體營銷、融合各平臺優(yōu)勢以強化營銷實現(xiàn)效果，是新媒體營銷未來的發(fā)展方向。

2.形成線上線下的營銷閉環(huán)

旅游目的地多媒體營銷的天然社交屬性，著力強化在線互動環(huán)節(jié)，拉近了和游客之間的距離。然后旅游本身對于線下現(xiàn)實體驗的要求很高，多媒體營銷帶來的這些信任感怎樣轉(zhuǎn)化為旅游目的地游客量的增長，就需要線下營銷的配合。只有實現(xiàn)線上的“種草”和線下的“拔草”閉環(huán)，才是把營銷內(nèi)容生產(chǎn)與實際消費相融合的完整操作。

五、結(jié)論

新媒體在旅游目的地營銷中不能只是載體，更應該成為激發(fā)游客旅游需求的導火線以及旅游目的地營銷的催化劑。旅游目的地的經(jīng)營管理者應該注意到市場需求的個性化、多樣化發(fā)展成為大勢所趨，抓住機遇與挑戰(zhàn)，有效利用新媒體營銷策略。通過大數(shù)據(jù)強化精準定位、創(chuàng)新內(nèi)容制作以優(yōu)化質(zhì)量、整合多平臺流量推送、建立與游客間的互動體驗，線上線下配合等方式，對旅游目的地新媒體營銷模式不斷優(yōu)化，逐步形成良好的新媒體營銷立體生態(tài)圈，提高旅游目的地的影響力與知名度。

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作者簡介：陳嘉睿（1979.10- ），女，漢族，重慶市人，碩士研究生，四川文化傳媒職業(yè)學院，副教授，研究方向：旅游經(jīng)濟、旅游市場營銷、鄉(xiāng)村旅游