“意見領(lǐng)袖”在公共政策傳播中的功能研究

蔡進 劉英杰

摘要：隨著傳播方式革新與話語權(quán)力下放，具有一定代表性與權(quán)威性的“意見領(lǐng)袖”對于受眾的影響越來越深，了解“意見領(lǐng)袖”在公共政策傳播中的功能，對于公共政策傳播的渠道優(yōu)化、效果評價等方面具有重要的參考價值和現(xiàn)實意義。文章提出公共政策傳播的優(yōu)化模型，并以全面二孩政策、三孩政策為例，基于網(wǎng)絡議程設置理論、政策議程設置理論與內(nèi)容分析法，通過對知乎、公眾號、微博三大平臺的“意見領(lǐng)袖”的意見進行系統(tǒng)性的量化分析來對假設與模型進行驗證。研究發(fā)現(xiàn)，“意見領(lǐng)袖”在公共政策傳播中出現(xiàn)了政策片面解讀、片面的收集反饋輿論，并帶有較重的主觀情緒，阻礙了公共政策傳播。

關(guān)鍵詞：“意見領(lǐng)袖”；公共政策傳播；全面二孩政策；三孩政策

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）24-0020-03

基金項目：本論文為國家自然科學基金面上項目“大數(shù)據(jù)環(huán)境下多媒體網(wǎng)絡輿情信息的語義識別與危機響應研究”成果，項目編號：71473101

一、研究背景：嚴重的老齡化與受挫的公共政策傳播

人口和生育政策向來是關(guān)系到國家發(fā)展的重大議程事項。近年來，隨著人口紅利消失，老齡化問題逐漸浮上水面。為積極應對人口老齡化，我國不斷調(diào)整生育政策，2015年10月，黨的十八屆五中全會提出“全面二孩”政策。2021年，生育政策再次迎來重大轉(zhuǎn)變，5月31日召開的中共中央政治局會議指出，進一步優(yōu)化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及其配套支持措施。但從結(jié)果來看，二孩、三孩政策實施效果均不理想，在社交媒體平臺，網(wǎng)友對于這兩項生育政策普遍沒有歡欣鼓舞的態(tài)度，公共政策傳播受到明顯阻礙。

隨著科技發(fā)展帶來的傳播方式的不斷革新，話語權(quán)力被不斷下放，在網(wǎng)絡空間話語場域內(nèi)，“意見領(lǐng)袖”的觀點傳播對于受眾的影響越來越深。

那么，在公共政策傳播中，“意見領(lǐng)袖”到底扮演了什么樣的角色？對公共政策傳播起到了促進還是阻礙作用？

二、研究問題與假設

研究以全面二孩政策、三孩政策為例，基于內(nèi)容分析法對“意見領(lǐng)袖”意見進行量化分析梳理。具體來看，提出的研究問題為：在全面二孩政策、三孩政策的傳播過程中，“意見領(lǐng)袖”做了哪些具體的工作？這些工作的最終呈現(xiàn)對公共政策傳播起到了促進還是阻礙的作用？

針對這一研究問題，文章構(gòu)建了如圖1所示的公共政策傳播模型假設。

如圖1所示，共提出了三個研究假設。

研究假設1：“意見領(lǐng)袖”在公共政策傳播中出現(xiàn)了對政策的片面解讀，阻礙公共政策傳播。

研究假設2：“意見領(lǐng)袖”在公共政策傳播中對于輿情只做片面的收集反饋，阻礙公共政策傳播。

研究假設3：“意見領(lǐng)袖”在公共政策傳播中保持較強烈的主觀消極情緒及否定態(tài)度，阻礙公共政策傳播。

若通過研究發(fā)現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”未出現(xiàn)主觀消極情緒、客觀解讀政策、真實反映輿情，則假設不成立，“意見領(lǐng)袖”在公共政策傳播中起促進作用，反之則假設成立，“意見領(lǐng)袖”在公共政策傳播中起阻礙作用，若假設部分成立，則“意見領(lǐng)袖”在公共政策傳播中既有促進也有阻礙作用。

三、研究方法與設計：基于內(nèi)容分析法的實證研究

（一）研究方法：內(nèi)容分析法

1.“意見領(lǐng)袖”話語的抽樣

選取微博、知乎、公眾號三大媒體平臺中的“意見領(lǐng)袖”作為樣本，抽樣標準為：截至2021年11月知乎粉絲數(shù)全站排行榜前100名的知乎用戶（除去知乎日報、知乎電影等知乎官方號、人民網(wǎng)、新華社等機關(guān)媒體和市場化媒體賬號），2021年上半年微信公眾號閱讀量排行榜前100名的公眾號（除去央視財經(jīng)、中國基金網(wǎng)等機關(guān)媒體和市場化媒體公眾號），微博金V認證（需要粉絲過萬、實名認證、閱讀量超1000萬）的個人賬號（娛樂號和營銷號除外）為“意見領(lǐng)袖”[1]，以“二孩”“全面二孩”“三孩”為關(guān)鍵詞檢索上述“意見領(lǐng)袖”在2015年12月27日（全國人大常委會表決通過人口與計劃生育法修正案的日子）至2021年12月20日（研究截止日期）期間的文章或微博，共檢索到927條，除去如“孩子成長過程中應注重陪伴”等主題與全面二孩政策、三孩政策無關(guān)的內(nèi)容后，共得到267條有效樣本。

2.對文本內(nèi)容編碼

根據(jù)研究問題與假設，共設立6個內(nèi)容分析的變量，分別為：文章篇幅、文章主題、政策積極與消極面是否均提及、正面負面輿論是否均出現(xiàn)、對于全面二孩政策與三孩政策的態(tài)度、文章風格，并據(jù)此對樣本形式和內(nèi)容進行編碼。

人工編碼由兩位編碼者完成。編碼員先隨機抽取30條文章或微博，同時獨立編碼，編碼后進行信度檢驗，結(jié)果顯示兩名編碼員間的信度系數(shù)Cohens Kappa值6個變量都在0.8以上，編碼較為合理。

（二）數(shù)據(jù)統(tǒng)計與量化分析

1.“意見領(lǐng)袖”在意見傳播中的篇幅與主題分析

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，“意見領(lǐng)袖”關(guān)于全面二孩政策、三孩政策的文章微博篇幅以300字以上居多，占到了46%，1～50字文章相對較少，占比為9%。

在文章或微博的主題上，關(guān)于全面二孩政策、三孩政策的文章或微博主題涵蓋較多方面。其中數(shù)量最多的是議題延伸，主要是關(guān)于生育政策下女性職場、性別平權(quán)、經(jīng)濟壓力等領(lǐng)域的討論，占到了32%，建言獻策與輿情收集反饋分別占到了20%和18%，政策效應與影響等主題數(shù)量相對較少，均不足10%（見圖2）。

2.“意見領(lǐng)袖”在意見傳播中的全面性與客觀性分析

文章測量了“意見領(lǐng)袖”文章或微博中是否同時提及政策的積極面與消極面。提及積極面標準為出現(xiàn)全面二孩政策、三孩政策的必要性或意義、政策相關(guān)配套措施，提及消極面標準為出現(xiàn)全面二孩政策、三孩政策的不合理之處、實操性低、阻礙平權(quán)等（此為作者在調(diào)查研究中的發(fā)現(xiàn)，并不代表本文認為全面二孩政策、三孩政策本身有負面消極之處）。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，有61%的文章或微博均只提及負面，僅有17%的“意見領(lǐng)袖”文章或微博正面負面都有提及，此外也有19%的文章并未提及政策的積極影響與可能的不足，僅有3%的文章宣傳了全面二孩政策、三孩政策的必要性及其配套措施。

在輿論收集與反饋層面，32%的“意見領(lǐng)袖”文章或微博僅出現(xiàn)了負面輿情，19%的文章相對客觀地提及了正面與負面輿情，僅有13%的文章僅提及正面輿論反饋，此外，36%的文章或微博并未進行輿情收集。

3.“意見領(lǐng)袖”在公共政策傳播中的態(tài)度與情緒分析

對樣本中“意見領(lǐng)袖”對于全面二孩政策、三孩政策的態(tài)度進行了量化統(tǒng)計，研究發(fā)現(xiàn)57%的“意見領(lǐng)袖”的文章持反對態(tài)度，27%持中立態(tài)度，僅有16%持支持態(tài)度。文章風格上，46%的文章是在較為正經(jīng)嚴肅地發(fā)表觀點，有31%的文章情緒化較嚴重，甚至出現(xiàn)了粗俗、惡毒的言論，也有23%的文章采用戲謔的玩梗、吐槽的方式評議政策。

（三）研究發(fā)現(xiàn)

1.“意見領(lǐng)袖”在公共政策傳播中出現(xiàn)了政策片面解讀情況

“意見領(lǐng)袖”作為群眾中具有一定權(quán)威性與代表性的人物，在公共政策傳播中，“通過政策信息的‘翻譯促進了政策議程和公眾議程的雙向交互，不同細分領(lǐng)域‘意見領(lǐng)袖的組織連接和解讀再構(gòu)使得公共議題信息可以跨越階層和職業(yè)隔離進行更廣泛的傳播”[2]。但本研究發(fā)現(xiàn)，“意見領(lǐng)袖”在政策傳達與闡釋上較為片面，僅有20%的“意見領(lǐng)袖”文章或微博提及了全面二孩政策、三孩政策的產(chǎn)生背景、我國老齡化的嚴重現(xiàn)狀、政策對老齡化帶來的切實緩解、政策配套的相關(guān)措施等，相當部分的“意見領(lǐng)袖”不顧政策產(chǎn)生背景及配套措施，武斷地將全面二孩政策、三孩政策直接等同于鼓勵女性多生孩子、將女性物化成生育機器、不管年輕人生存壓力等，導致出現(xiàn)了許多有失偏頗的言論。而這些武斷的指控又恰好迎合了年輕群體面對生存壓力的訴求，觸及了當下較為敏感的性別議題，成功獲取了大量網(wǎng)友的認同，進一步鞏固了“意見領(lǐng)袖”的地位。最終“意見領(lǐng)袖”流量角度的目的已經(jīng)達成，網(wǎng)民的情緒得到了共鳴，卻犧牲了公共政策的良性傳播。

2.“意見領(lǐng)袖”在公共政策傳播中對輿論進行片面的收集反饋

在傳統(tǒng)媒體時代，公共政策囿于技術(shù)的限制，往往是單向度傳播。而隨著傳播方式的不斷革新，傳統(tǒng)的單向不對稱的公共政策傳播已逐漸被雙向溝通取代，公眾的反饋成了公共政策調(diào)整優(yōu)化的重要來源[3]。然而，研究發(fā)現(xiàn)，“意見領(lǐng)袖”并未做到相對全面客觀地收集輿情，僅有32%的“意見領(lǐng)袖”文章中出現(xiàn)了正面的輿情，而負面輿情則在51%的文章里出現(xiàn)，只有19%的文章包含了正負面輿情。雖然在現(xiàn)實層面，負面輿情也許確實多于正面輿情，但大多數(shù)文章多用“網(wǎng)友們紛紛表示：XXX”等諸如此類的句式，對正面輿論避而不談，既沒有數(shù)據(jù)支撐，又帶有強烈的引導性，這樣的引導性話語是片面而不負責任的，帶給受眾“所有人都在質(zhì)疑全面二孩政策、三孩政策”的印象，進一步強化了公共政策傳播的異構(gòu)化現(xiàn)象。

3.“意見領(lǐng)袖”在公共政策傳播中出現(xiàn)了帶有較強主觀情緒的意見傳播

“意見領(lǐng)袖”對議題做自己的解讀本身無可厚非，這也是“意見領(lǐng)袖”群體的自身特點。但在較為關(guān)鍵與嚴肅的公共政策傳播中，出現(xiàn)帶有較強主觀情緒的意見傳播影響是非常不利的。研究結(jié)果顯示，31%的“意見領(lǐng)袖”文章出現(xiàn)較為情緒化的言論，且?guī)缀跞渴菍θ娑⒄摺⑷⒄叩闹肛熍c控訴，言辭激烈而憤怒地批判生育政策“將女性物化成生育機器、漠視年輕人巨大的生存壓力”等。前文已經(jīng)提到，這樣的指控本身是否合理就是值得質(zhì)疑的，再加上強烈的情緒化帶來的強煽動性，容易挑動受眾情緒，使情緒在文本之外同時得到傳播，進一步阻礙了公共政策傳播的良性傳播。

四、對策與建議

（一）培養(yǎng)專業(yè)領(lǐng)域“意見領(lǐng)袖”，提升網(wǎng)絡輿論空間的專業(yè)性

“意見領(lǐng)袖”一般可以分為公眾人物類“意見領(lǐng)袖”、知識分享類“意見領(lǐng)袖”、自媒體類“意見領(lǐng)袖”等，但研究中發(fā)現(xiàn)，三大平臺影響力較大的“意見領(lǐng)袖”樣本中幾乎沒有人口學、社會學等公共政策領(lǐng)域的專家，人口學、社會學方面的知識匱乏導致對政策的解讀出現(xiàn)偏差，嚴重阻礙了公共政策傳播。想要消除公共政策傳播的這種異構(gòu)化現(xiàn)象，應挖掘并培養(yǎng)公共政策領(lǐng)域的專家作為“意見領(lǐng)袖”，邀請一些較有親和力、適合網(wǎng)絡空間的專家入駐社交平臺，并注重提升自身影響力，在公共政策傳播中進行專業(yè)的解讀與反饋，才能規(guī)范公共政策傳播，達到傳播預期效果，正向引導國家的發(fā)展與未來。

（二）完善并開拓公共政策傳播途徑

在公共政策傳播中，除了“意見領(lǐng)袖”這一傳播途徑，還應該注重完善并開拓其他的政策傳播方式，多方面協(xié)同保證公共政策的傳播。如召開政策解答會議并邀請廣大民眾參與；制作符合大眾喜好風格的公共政策科普視頻，在各大社交平臺投放，用公眾喜聞樂見的方式進行政策科普與傳播。開拓新的傳播方式與渠道，保證公共政策良性傳播。

五、結(jié)語

基于政策議程設置理論和網(wǎng)絡議程設置理論對于“意見領(lǐng)袖”在公共政策傳播中的角色功能進行了實證研究，構(gòu)建了公共政策傳播的假設模型，并以全面二孩政策、三孩政策為例，通過內(nèi)容分析法量化分析得到“意見領(lǐng)袖”在公共政策傳播中起到了阻礙作用，驗證了文章提出的公共政策傳播模型。文章區(qū)別于以往公共政策傳播研究中聚焦大眾媒體功能的大量研究，較為創(chuàng)新地從“意見領(lǐng)袖”這一具有一定權(quán)威性與較強影響力的群體為切入，探究了“意見領(lǐng)袖”在公共政策傳播中的角色功能，對公共政策傳播模型進行了優(yōu)化，對于公共政策傳播的渠道選擇、敘事結(jié)構(gòu)、交互機制等實操環(huán)節(jié)具有參考價值和現(xiàn)實意義。

參考文獻：

[1] 曾繁旭，黃廣生.網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖社區(qū)的構(gòu)成、聯(lián)動及其政策影響：以微博為例[J].開放時代，2012（4）：117-133.

[2] 向安玲，沈陽.中繼人視角下公共政策異構(gòu)化傳播研究[J].情報雜志，2021，40（2）：131-137.

[3] 聶靜虹.論我國公共政策傳播機制的演變[J].學術(shù)研究，2004（9）：71-75.

作者簡介 蔡進，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡輿論、公共治理。劉英杰，博士，副教授，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)、大數(shù)據(jù)多媒體情感分析。