文化符號(hào)在中國品牌宣傳片中的應(yīng)用與創(chuàng)新

摘要：文化興則國運(yùn)興，文化強(qiáng)則民族強(qiáng)。近年來，我國興起了一股文化熱潮，中華文化還傳播到了世界各個(gè)角落。隨著國際影響力的增強(qiáng)，中國品牌也逐漸走出國門，品牌宣傳片作為其傳播的主要途徑，更是成了傳播中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化、展現(xiàn)國家魅力的獨(dú)特表達(dá)方式。文章通過對(duì)私營品牌、城市品牌和國家品牌宣傳片的分析，探究其對(duì)中國文化符號(hào)的精彩運(yùn)用，思考文化符號(hào)在中國品牌宣傳片中的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：文化符號(hào)；中國品牌；宣傳片；應(yīng)用與創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）24-0038-04

一、文化符號(hào)的分類

文化是人類實(shí)踐活動(dòng)成果的總和，文章提及的文化皆指中華優(yōu)秀文化。所謂符號(hào)就是以此代表彼?！按恕本褪欠?hào)中的能指部分，即符號(hào)的物質(zhì)載體，是具體的形象或聲音；“彼”就是符號(hào)中的所指部分，即符號(hào)在使用者心里的表象[1]。因所指有直接意指與含蓄意指之分，文章提到的所指皆為含蓄意指層面的所指。

在傳播媒介豐富、傳播速度飛快的今天，一切事物都被人類符號(hào)化了，包括源遠(yuǎn)流長的中華文化。根據(jù)上述定義，筆者認(rèn)為文化符號(hào)可以分為以下兩類。

（一）有形的物質(zhì)符號(hào)

有形的符號(hào)主要指由物質(zhì)材料構(gòu)成的其形象能夠被看到或聽到或觸碰到的文化符號(hào)，包括瓷器、武術(shù)、傳統(tǒng)服飾、民族音樂、民族舞蹈、飲食、書法等。

（二）無形的精神符號(hào)

無形的符號(hào)主要指由非物質(zhì)材料構(gòu)成的現(xiàn)實(shí)生活中無法看到、聽到或觸碰到的，其形象只存在于人的思想意識(shí)或想象中的文化符號(hào)，包括儒家思想、抗美援朝精神、載人航天精神以及抗疫精神等等。

二、文化符號(hào)在中國品牌宣傳片中的應(yīng)用

文章選取私營品牌、城市品牌和國家品牌中的典型宣傳片作為分析對(duì)象，采用符號(hào)分析法對(duì)所選例子中文化符號(hào)的種類、呈現(xiàn)方式以及使用頻率等進(jìn)行分析，以捕捉品牌宣傳片中對(duì)文化符號(hào)的精彩運(yùn)用，發(fā)現(xiàn)其應(yīng)用文化符號(hào)進(jìn)行傳播的策略。

（一）私營品牌——在宣傳介紹上運(yùn)用文化符號(hào)

私營品牌是指以民營企業(yè)為主體的品牌，其宣傳片旨在推銷本產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，如華為、網(wǎng)易、蒙牛、娃哈哈等品牌。這類品牌宣傳片更多將文化符號(hào)與企業(yè)理念、產(chǎn)品介紹相融合。例如，蒙牛在2020年發(fā)布的20周年宣傳片中運(yùn)用了呼和浩特大草原、民族服飾、中國書法等文化符號(hào)，采用大遠(yuǎn)景拍攝奶牛在大草原上安靜吃草的樣子，凸顯出了環(huán)境的整潔與奶牛的健康，宣揚(yáng)了“產(chǎn)品等于人品，質(zhì)量就是生命”的產(chǎn)品理念；利用藏族人民身著民族服飾，手舉蒙牛奶并豎起大拇指的中景畫面配以“咱們說口碑相傳，在藏族同胞那是大拇哥相傳”的旁白，宣揚(yáng)了“口碑相傳”的企業(yè)文化；結(jié)尾處運(yùn)用中國書法和中國紅突出了“品質(zhì)”二字，既起到了奪人眼球的作用，也傳達(dá)出了蒙牛注重品質(zhì)的企業(yè)精神。

相較于蒙牛，娃哈哈在30周年宣傳片中對(duì)文化符號(hào)的應(yīng)用更為廣泛。其在開頭部分運(yùn)用了諸多空鏡頭展現(xiàn)中國地理風(fēng)貌，同時(shí)介紹了娃哈哈的企業(yè)地址，而后利用中國書法將宣傳片分為了五大板塊。第一板塊中，短片采用旁白解說的方式，借改革開放精神表現(xiàn)娃哈哈的發(fā)展歷史，強(qiáng)調(diào)娃哈哈成長于改革開放，不斷落實(shí)勇于擔(dān)當(dāng)、開拓創(chuàng)新的精神。第三板塊中，采用固定鏡頭的形式，以集團(tuán)董事長宗慶后為主體，在其背后懸掛了一幅中國水墨畫（見圖1），從而使畫面出現(xiàn)層次感。水墨畫不僅增強(qiáng)了畫面的藝術(shù)美感，而且成了一個(gè)文化符號(hào)。

此處水墨畫作為一個(gè)有形的文化符號(hào)，其能指部分是畫本身的形象（A），所指部分是典雅、悠久、文化的代表（B）。娃哈哈利用意義移植策略，將水墨畫的符號(hào)所指移植到品牌理念上完成了娃哈哈品牌形象的塑造。同時(shí)，娃哈哈作為中國品牌的一部分，利用元語言機(jī)制即能指的邏輯延伸（C），再次將水墨畫的符號(hào)所指移植到中國品牌上，即中國品牌具有儒雅的文化、悠久的歷史，從而完成了中國品牌形象的塑造（見表1）。

第四板塊中，宣傳片利用視聽結(jié)合的方式提出企業(yè)的“家文化”。以旁白引入，逐漸出現(xiàn)員工健身、企業(yè)籃球賽、合唱活動(dòng)等畫面，以此體現(xiàn)娃哈哈企業(yè)的員工關(guān)懷。第五板塊中，宣傳片將中國紅與民族舞蹈融合作為文化符號(hào)，讓身著紅衣的女子在娃哈哈公司前跳舞，從仰視、平視、全景、近景等不同角度展示我國民族舞蹈的絢麗多姿，與宏偉大氣的背景音樂相結(jié)合，彰顯娃哈哈品牌“不忘初心，繼續(xù)前進(jìn)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。除舞蹈的本體形象外，民族舞蹈還象征著活力、歡愉，畫面中女子的邏輯延伸為中國人民，兩者融合意指中國人民的神采飛揚(yáng)和無限生機(jī)。

與蒙牛、娃哈哈等傳統(tǒng)品牌相比，華為作為新興的迅速崛起的中國品牌，已在世界市場取得了一席之地，其宣傳片對(duì)文化符號(hào)的運(yùn)用值得分析。在華為的早期視頻中很少出現(xiàn)文化符號(hào)，比如其2016年發(fā)布的《Dream it possible》，很難在視頻中找到文化符號(hào)的使用。但自2017年開始，華為有意識(shí)地在宣傳片中運(yùn)用文化符號(hào)，比如中國年畫、古箏、茶藝、書法等各種傳統(tǒng)中國元素，也出現(xiàn)了高鐵、共享單車、云軌等新興的中國元素[2]。在2019年的宣傳片《穿越時(shí)空》中，華為將拍攝地點(diǎn)選在了北京故宮，整部短片采用古箏、鼓等古典樂器配樂，給人以余韻悠長之感。畫面中細(xì)致地展現(xiàn)了古代女子的發(fā)飾、耳飾以及穿著等（見圖2），通過古風(fēng)的室內(nèi)裝修給觀眾身臨其境之感。其還借助了蒙太奇手法“穿越時(shí)空”，實(shí)現(xiàn)了古代女子與現(xiàn)代女子的變換（見圖3），表現(xiàn)出了5G技術(shù)“快”的特點(diǎn)。宣傳片在僅有的1分37秒的畫面中[3]，既生動(dòng)形象地介紹了產(chǎn)品，又在深層次上體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的服飾文化。

（二）城市品牌——在推廣傳播中貫穿文化符號(hào)

城市品牌是一個(gè)城市在推廣自身城市形象的過程中傳遞給社會(huì)大眾的核心概念，宣傳片的核心目的也是傳播城市形象、帶動(dòng)城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展。中國的知名城市有很多，首都北京便是其中的代表。

北京作為中國的政治文化中心，其宣傳片已經(jīng)不僅僅代表著這個(gè)城市的形象，更代表著整個(gè)中國的形象，因此北京宣傳片在文化符號(hào)使用上大多帶有濃厚的歷史韻味，將其與現(xiàn)代科技相融合，能在展現(xiàn)中國文化博大精深的同時(shí)又不乏時(shí)代感。以2021年10月發(fā)布的北京冬奧會(huì)宣傳片《你好，雙奧之城》為例，片頭借北京長城、北海公園等地標(biāo)建筑使觀眾第一時(shí)間認(rèn)識(shí)到宣傳主體，接著通過快節(jié)奏的剪輯，展現(xiàn)出京劇、象棋、皮影、書法、茶藝、雕刻等一系列文化符號(hào)，令人眼花繚亂，這不僅凸顯出了北京文化繁榮的景象，還強(qiáng)調(diào)了北京的歷史文化積淀之深。舞獅、雜技、風(fēng)箏、北京胡同等民間文化也在短片中被充分利用，通過孩子奔跑放風(fēng)箏的畫面（A），體現(xiàn)出北京人民的歡愉與幸福（B），并進(jìn)一步借助符號(hào)的元語言機(jī)制（C）傳播中國人民歡愉、幸福的形象（見表2）。

此外，《你好，雙奧之城》還用到了芭蕾舞元素，芭蕾舞作為西方舞種的符號(hào)被運(yùn)用到北京的宣傳片中，既表現(xiàn)出了北京包容開放的發(fā)展理念，也暗示了中國兼容并蓄的發(fā)展觀。這一特點(diǎn)在北京的其他宣傳片中也時(shí)常出現(xiàn)，即利用外國面孔或外國人學(xué)習(xí)中文的場景展現(xiàn)北京通達(dá)包容的城市形象。

與北京的濃厚歷史意蘊(yùn)恰好相反的是香港宣傳片。香港宣傳片給人撲面而來的現(xiàn)代氣息和快節(jié)奏感。同樣是表現(xiàn)車水馬龍、時(shí)光飛逝的片段，北京宣傳片更注重人文精神的表達(dá)，而香港宣傳片中幾乎看不到人的形象。香港宣傳片傾向于將標(biāo)志性建筑與城市宣傳相結(jié)合，其中的標(biāo)志性建筑包括香港中銀大廈、會(huì)議展覽中心、青馬大橋等等。兩者之所以有如此大的區(qū)別，與城市定位的差異有關(guān)。作為全球三大金融中心之一，香港有“購物天堂”的稱號(hào)，因此其城市宣傳片更注重經(jīng)濟(jì)層面的傳達(dá)。例如，在宣傳片《香港的日與夜》中，畫面通過時(shí)間加速的方式向觀眾展現(xiàn)青馬大橋從白天到黑夜的車流量，體現(xiàn)其繁忙的狀態(tài)，從而表現(xiàn)出香港的繁忙與發(fā)達(dá)。

（三）國家品牌——在時(shí)代背景下聯(lián)系文化符號(hào)

國家品牌是指以國企為主體的品牌，其宣傳目的是在塑造國家形象、促進(jìn)國家發(fā)展的基礎(chǔ)上推廣自身產(chǎn)品。例如，中國工商銀行、中國移動(dòng)、五糧液集團(tuán)等等，這些國家品牌在制作宣傳片時(shí)往往將文化符號(hào)與時(shí)代背景相聯(lián)系。在中國工商銀行2021年發(fā)布的《遠(yuǎn)航篇》中，通過若干員工奔赴抗疫一線，全行累計(jì)捐款捐物總數(shù)等符號(hào)（A）體現(xiàn)出工行員工和衷共濟(jì)、眾志成城的抗疫精神（B），從而延伸出中國人民（C）眾志成城的抗疫精神（見表3）。中國移動(dòng)的宣傳片《4G改變生活，5G改變社會(huì)》以旁白解說的語言將動(dòng)畫特效與人民生活、中國建筑等緊密聯(lián)系，說明5G的出現(xiàn)將改變社會(huì)的方方面面。作為新一代的科技符號(hào)，5G顯現(xiàn)出了中國移動(dòng)先進(jìn)發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)和精益求精的科技精神，在此基礎(chǔ)上，宣傳片通過旁白將該技術(shù)突破歸功于政府引領(lǐng)，促使中國移動(dòng)的科技延伸為中國科技。五糧液集團(tuán)在2019年的宣傳片中將“一帶一路”國際名酒聯(lián)盟建立的揭牌儀式畫面、宏偉大氣的配樂和旁白解說相結(jié)合，使觀眾了解到五糧液集團(tuán)與他國酒業(yè)公司共同成立了“一帶一路”國際名酒聯(lián)盟，展現(xiàn)出了五糧液集團(tuán)共同發(fā)展、平等互利的合作理念。而五糧液作為國企，無疑象征著國家的形象，因此五糧液的這一舉動(dòng)也展示出了中國企業(yè)在外交上團(tuán)結(jié)互信、平等互利、包容互鑒、合作共贏的絲路精神。

三、文化符號(hào)在中國品牌宣傳片中的應(yīng)用價(jià)值

（一）博得觀眾好感，強(qiáng)化宣傳效果

中國文化經(jīng)歷了上千年的歷史沉淀，與中國人的價(jià)值觀、思維方式都高度一致，其符號(hào)代表被大部分中國人包括海外華人所認(rèn)同。蘊(yùn)含民族文化精神與氣魄，守護(hù)國家形象的文化符號(hào)能夠使受眾獲得親切感，拉近宣傳片與受眾之間的距離。例如，華為的5G宣傳片《穿越時(shí)空》一經(jīng)發(fā)布就在新媒體平臺(tái)嗶哩嗶哩上獲得了167.2萬的播放量[3]，彈幕中還有觀眾留言：“中華有為！”

（二）傳承優(yōu)秀文化，引導(dǎo)價(jià)值取向

作為一種講述故事、傳播聲音的媒介形式，宣傳片以其圖文聲色并茂的多符號(hào)特征對(duì)受眾認(rèn)知產(chǎn)生直觀影響，是受眾獲得感知的重要載體。因此，宣傳片在傳承優(yōu)秀文化、引導(dǎo)社會(huì)正確價(jià)值觀層面具有重要意義。馬丁·路德·金曾經(jīng)說過，一個(gè)國家的前途不在于它的國庫殷實(shí)，不取決于它的城堡堅(jiān)固，也不取決于它的華麗的公共建設(shè)，而在于它的公民的文化素養(yǎng)[4]。在多元的文化符號(hào)中，有一部分精神符號(hào)本身就具有價(jià)值導(dǎo)向作用，如強(qiáng)調(diào)仁義禮智孝的儒家思想、不畏艱難的抗美援朝精神、眾志成城的抗疫精神等。這些代表中國精神的文化符號(hào)通過宣傳片進(jìn)行表達(dá)，會(huì)帶來良好的社會(huì)效益。

（三）樹立文化自信，傳播中國形象

在網(wǎng)絡(luò)信息高速傳播的背景下，碎片化成了這個(gè)時(shí)代的顯著特征。而所謂的國家形象，也就成了碎片化信息以及個(gè)體符號(hào)整合傳播的結(jié)果。受眾通過某個(gè)符號(hào)或某條信息認(rèn)識(shí)一個(gè)國家，從而在心中形成一個(gè)固化印象。

對(duì)本國人民而言，在宣傳片中融入文化符號(hào)有利于受眾快速、便捷地認(rèn)識(shí)了解多元的中華文化，建立民族自豪感，樹立文化自信。對(duì)國際受眾而言，碎片化的認(rèn)知過程正是元語言機(jī)制發(fā)揮作用的時(shí)機(jī)。春晚自1983年誕生至今，已經(jīng)成為一種中國文化，一個(gè)將中國藝術(shù)、人民生活狀態(tài)傳遞到世界各地的強(qiáng)符號(hào)。盡管春晚在今天遭到了不少詬病，但它作為中國傳統(tǒng)節(jié)日中特有的一種文化大餐依舊被廣大海外華人甚至世界各地人民所期待。春晚正是通過元語言的傳播機(jī)制，向全世界傳遞了中國人民和諧幸福的生活狀態(tài)。因此，在中國品牌宣傳片中融入文化符號(hào)，利用好元語言機(jī)制，就能夠在碎片化時(shí)代不斷塑造中國形象。

四、文化符號(hào)在中國品牌宣傳片中的創(chuàng)新思考

（一）物質(zhì)性與精神性的融合途徑

中國文化有物質(zhì)與精神之分，單一地使用物質(zhì)或精神符號(hào)固然可以傳播中國文化、塑造中國形象，但將兩者結(jié)合，借精神符號(hào)深化物質(zhì)符號(hào)的內(nèi)涵，形成傳播合力才能使傳播效果最大化。2020年國潮品牌李寧在敦煌雅丹魔鬼城舉辦了一場絲路探行主題的時(shí)尚大秀，其宣傳片巧妙地將美輪美奐的敦煌壁畫與包容互鑒的絲路精神相融合，大大升華了時(shí)尚秀的主題內(nèi)涵，展現(xiàn)出了品牌的藝術(shù)審美與開放包容。該宣傳片也獲得了業(yè)界的一致好評(píng)。

（二）商業(yè)性與藝術(shù)性的平衡方式

從表現(xiàn)內(nèi)容看，品牌宣傳片分為企業(yè)宣傳片和產(chǎn)品宣傳片。企業(yè)宣傳片以樹立企業(yè)形象為目的，多體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營理念等，而產(chǎn)品宣傳片以展示產(chǎn)品性能為目的。兩者都具有很強(qiáng)的商業(yè)性，需要為受眾完美呈現(xiàn)相關(guān)信息并促進(jìn)銷售。隨著人們?cè)絹碓揭蕾囋谝曈X景觀下獲取信息，圖片、視頻成了美化商品、吸引眼球的主要手段[5]。而宣傳片作為一種視頻化的傳播媒介，其職能早已超越了基本的信息傳遞，它還是一種視聽手段的表現(xiàn)，兼具一定的藝術(shù)審美。因此品牌宣傳片在運(yùn)用文化符號(hào)時(shí)還應(yīng)注重藝術(shù)審美的體現(xiàn)。

例如，華為2020年發(fā)布的宣傳片《在一起 就可以》不僅運(yùn)用了多種文化符號(hào)，如中國合餐制的飲食文化、航天精神、農(nóng)耕文明等等，還利用畫面的縱深關(guān)系、運(yùn)動(dòng)鏡頭、蒙太奇等藝術(shù)手段，給觀眾帶來了一場視聽盛宴。

（三）中國性與世界性的遞進(jìn)策略

文化符號(hào)在品牌宣傳片中的凸顯可以填補(bǔ)娛樂化社會(huì)的精神缺失，并喚醒大眾對(duì)于中華民族優(yōu)秀文化的認(rèn)知[5]。由于歷史的沉淀，中國人對(duì)本民族文化具有天然的歸屬感，容易對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。但建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國，不僅要向內(nèi)傳播，還要在國際舞臺(tái)上講好中國故事。對(duì)于國際傳播來說，時(shí)代感具有很強(qiáng)的傳播力和引領(lǐng)作用。講述中國故事的指代符號(hào)不能只停留在長城、武術(shù)、戲劇等傳統(tǒng)文化上，還要發(fā)現(xiàn)并挖掘當(dāng)代文化。發(fā)揮文化符號(hào)的傳播作用，借助品牌宣傳片這一媒介向世界講述中國故事，不僅可以展現(xiàn)中華民族的優(yōu)秀文化，還能使中國性遞進(jìn)至世界性并得到進(jìn)一步升華。

在未來的發(fā)展趨勢(shì)中，新媒體傳播將成為主流，快速、便捷、高效是其最大的傳播特征[6]，因此在新媒體傳播過程中融入文化符號(hào)將增強(qiáng)受眾對(duì)中國文化的感知興趣。由于傳統(tǒng)宣傳體系單一，優(yōu)秀文化的宣傳往往長篇大論、單調(diào)乏味，而文化符號(hào)的出現(xiàn)將長篇大論的文化濃縮為一個(gè)短小的符號(hào)，從而引發(fā)受眾興趣，引導(dǎo)受眾探索。然而，盡管新媒體傳播高效便捷，但依舊帶來了不少問題，娛樂泛濫便是其中之一。泛娛樂化造成的精神缺失唯有通過文化才能填補(bǔ)，因此文化符號(hào)在新媒體傳播背景下還承擔(dān)著精神家園的角色。隨著我國與全球的交流日趨頻繁，外來文化將給我國文化帶來不小的沖擊，沖擊之下如何更好地傳承中華優(yōu)秀文化是亟待解決的問題，因此新媒體傳播過程中的文化符號(hào)還發(fā)揮著傳承中華文化的重要作用。

五、結(jié)語

品牌宣傳片作為新媒體傳播的重要分支，其對(duì)文化符號(hào)的運(yùn)用具有更深遠(yuǎn)的影響，在使用過程中要注重文化符號(hào)的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交織融合，賦予中國文化新的生命力，為民族的未來圖景提供創(chuàng)新發(fā)展思路，散發(fā)品牌宣傳片獨(dú)有的魅力。

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作者簡介 范優(yōu)敏，本科在讀，研究方向：媒體創(chuàng)意與編輯。