陳婷婷 通訊作者：陳婧

（韶關(guān)學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512000）

一、乳源瑤族刺繡概述

（一）乳源瑤族刺繡的歷史文化

1.乳源瑤族刺繡的歷史起源

唐初姚思廉的《梁書·張纘傳》是最早出現(xiàn)瑤族這一名稱的史料，記載了瑤族族民從北往南遷移到新的聚居地，“零陵、衡陽等郡有莫徭蠻者，依山險(xiǎn)為居，歷政不賓服”,講述了遙民由于極具壓迫性的統(tǒng)治，全族隱世而居，以耕種、狩獵為主要生產(chǎn)方式，隨著環(huán)境變化而遷移居住地，因此被稱為“過山瑤”[1]。乳源瑤族自治縣被稱為“中國瑤繡之都”，有著“世界過山瑤之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，藏身在粵北崇山峻嶺之中的百里瑤鄉(xiāng)，傳承著獨(dú)特的刺繡手藝——瑤族刺繡。

瑤族刺繡歷史源遠(yuǎn)流長，遠(yuǎn)古時(shí)期瑤族始祖盤瓠的傳說中就記載著瑤族刺繡?！稄V東新語》曰：“盤瓠毛五彩，故令瑤姎徒衣服斑斕?！盵2]五彩指赤、青、黃、白、黑，是瑤族服飾流傳至今的基本色彩；秦漢時(shí)期，粵北已是盤瓠之后的居住地，瑤族用木皮制作服飾；漢代史料《后漢書·南蠻傳》中記載的瑤族先民衣著“好五色衣”“衣斑斕”[3]；隋唐時(shí)期據(jù)《隋書·地理志下》記載已出現(xiàn)瑤族繡花裙，唐代詩人劉禹錫在《蠻子歌》中用“蠻語鉤輈音，蠻衣斑斕布”[4]描述瑤族祖先的語言和衣飾；到了宋代，瑤族刺繡技藝得益于印染技術(shù)和刺繡工藝的迅速發(fā)展，有了極大的提高[5]；至明末清初，瑤族刺繡的制作技藝已顯盛況。乳源瑤族刺繡體現(xiàn)了瑤族人民的心靈手巧，是瑤族文化中獨(dú)具民族特色的文化載體，2011 年乳源瑤族刺繡被列入第三批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

2.乳源瑤族刺繡的文化內(nèi)涵

瑤族刺繡有瑤族“活文字”的說法，瑤族沒有自己的文字，其刺繡圖案便囊括天地萬物，有俗言說：“瑤族繡女能繡萬物。”瑤族刺繡匯集了屆形紋、鹿形紋、魚骨形紋、盤王印章形紋、人形紋、鳳仙花形紋、龍身形紋等多種物相形紋（如圖1），其中每一種形紋都有獨(dú)特的言語內(nèi)涵。如鹿形紋記載的是瑤族狩獵高手德力的故事，象征著勇敢、感恩；盤王印章形紋是為了紀(jì)念先祖盤王，驅(qū)妖除魔，保佑平安；龍身形紋則寓意著逢兇化吉、遇難成祥。[6]形紋豐富的精神內(nèi)涵涵蓋了熱愛生活、吉祥平安、圖騰崇拜等象征意義，表達(dá)瑤族人民對自然界、生命現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)與崇敬。

瑤族刺繡有著獨(dú)特的刺繡技巧，刺繡時(shí)候不需要在底布描底或者紙稿，而是憑借想象、記憶和經(jīng)驗(yàn)，在方格中繡出各種基本圖形紋，最為神妙的是刺繡不看繡布正面，卻能從正面構(gòu)成不同的圖形紋樣，結(jié)合起來就成了一個(gè)個(gè)精美的物體圖案。這些生動(dòng)的形紋圖案保留著瑤族生活中各個(gè)方面的痕跡，記錄了瑤族百年來的生存和發(fā)展、崇尚和信仰，表達(dá)了瑤族族民勤勞勇敢的個(gè)性，奮進(jìn)向上的態(tài)度，是瑤族人民創(chuàng)造并傳承至今的文化珍寶，更是過山瑤民族身份標(biāo)志和象征。

3.乳源瑤族刺繡的發(fā)展現(xiàn)狀

在我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的指導(dǎo)下，乳源瑤族刺繡展示出了蓬勃的生機(jī)。2008 年國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目代表性傳承人鄧菊花老師編寫出版了《瑤繡》一書，該書詳細(xì)介紹了乳源瑤族刺繡的各種基本形紋的針法及背后的故事傳說，從此改變了瑤族刺繡千百年來母女相傳的傳承方式。2009 年韶關(guān)市在乳源民族實(shí)驗(yàn)學(xué)校開設(shè)瑤族刺繡培訓(xùn)基地，開創(chuàng)了瑤族刺繡教育傳承的新局面。2011 年5 月，瑤族刺繡被列入第三批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目目錄。

瑤族刺繡的創(chuàng)新不僅僅停留在傳承方式上。人們的審美隨著時(shí)代的進(jìn)步而改變，瑤族刺繡也沒有固步自封，而是不斷地對圖案紋樣進(jìn)行的重組與重設(shè)，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。在乳源自治縣的部分基礎(chǔ)設(shè)施上也可以看到大量瑤繡圖案紋樣，如乳源縣文化館、世界過山瑤風(fēng)情園等大型建筑的設(shè)計(jì)都采用了標(biāo)志性的瑤繡圖案紋樣。

民俗活動(dòng)的蓬勃發(fā)展也很好地推動(dòng)了瑤繡的傳承和發(fā)展，如乳源一年一度的瑤族“十月朝”文化旅游節(jié)等非遺節(jié)慶就是瑤繡的盛會(huì)。除此之外，瑤族刺繡不斷地出現(xiàn)在全國各地的大型非遺文化活動(dòng)現(xiàn)場中，乳源縣瑤族刺繡代表團(tuán)隊(duì)2010 年至2019 年間連續(xù)十年參加中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)，瑤繡巨幅作品《瑤嶺長歌——過山瑤歷史文化百米刺繡長卷》在上海世博會(huì)上展出并獲得上海大世界吉尼斯“中國之最稱號(hào)。

（二）乳源瑤族刺繡傳播發(fā)展存在的問題

1.傳播力不足，傳播形式缺乏新意

從傳播渠道來看，瑤族刺繡的傳播渠道較為單一，當(dāng)前宣傳瑤繡的網(wǎng)站種類眾多，中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)、韶關(guān)市人民政府門戶網(wǎng)、乳源瑤族自治縣人民政府門戶網(wǎng)等相關(guān)網(wǎng)站，都有對瑤族刺繡進(jìn)行簡單的宣傳和普及，大多都是通過主流媒體進(jìn)行傳播，但其傳播形式缺乏新意、信息質(zhì)量不高、更新不快、使用不便、訪問量低。百度、360、搜狐三大門戶網(wǎng)站使用“瑤族刺繡”詞條訪問收錄數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)總收錄訪問量為8.3236W，韶關(guān)市人民政府門戶網(wǎng)總收錄訪問量為14.7922W，乳源瑤族自治縣人民政府門戶網(wǎng)總收錄訪問量為6.3768W[7]，相較于當(dāng)下自媒體動(dòng)輒10W+的閱讀量而言，傳統(tǒng)網(wǎng)站的訪問人數(shù)少之又少，宣傳渠道的低效單一極大約束了瑤族刺繡的宣傳。

2.缺乏品牌形象，難以進(jìn)行具象化傳播

瑤族刺繡有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，但眾多的瑤族習(xí)俗文化，如瑤族舞蹈，瑤族山歌等，在傳播過程中容易出現(xiàn)文化習(xí)俗雜糅的情況。同時(shí)由于瑤族刺繡缺乏獨(dú)立的品牌形象，難以讓人們與其它民族刺繡如苗族刺繡區(qū)分開，缺少具象化傳播，缺乏生動(dòng)認(rèn)識(shí)，傳播中較難讓受眾留下深刻印象。

3.文創(chuàng)產(chǎn)品更新慢，產(chǎn)業(yè)鏈不完整

由于瑤族刺繡是反面刺繡，純手工制作的作品耗時(shí)過長，現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品如錢包、耳環(huán)、隨身紀(jì)念品等小型繡品的制作周期為三至五天，掛畫、圍巾、服飾等大型繡品的制作周期長達(dá)一至三個(gè)月；而進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品制作的專業(yè)繡娘人數(shù)少，平均年齡在40 歲以上，使得瑤繡文創(chuàng)產(chǎn)品的更新速度較慢，難以批量產(chǎn)出，這也一定程度上造就了瑤繡產(chǎn)品的銷售渠道較為狹窄，主要銷售傳播的范圍為各地的非遺展銷會(huì)及粵北地區(qū)的旅游景點(diǎn)，且產(chǎn)品的銷售量較少，沒有真正地走入市場，可見瑤族刺繡的產(chǎn)業(yè)鏈尚未完整，極大地局限了瑤族刺繡的傳播發(fā)展。

二、乳源瑤繡品牌IP 打造的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

（一）基于乳源瑤族刺繡自身特質(zhì)的IP 化分析

IP 的英文為“IntellectualProperty”，譯為知識(shí)財(cái)產(chǎn)，指人類在社會(huì)生活實(shí)踐中創(chuàng)造出的智力勞動(dòng)成果所享有的專有權(quán)力[8]。知識(shí)產(chǎn)權(quán)包括一切包含著作者獨(dú)特想法的創(chuàng)作、符號(hào)、設(shè)計(jì)以及法律賦予其專有權(quán)的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。知識(shí)財(cái)產(chǎn)是成為IP 的基礎(chǔ)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跨領(lǐng)域、多平臺(tái)新型消費(fèi)經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈的形成，IP 已經(jīng)從單純的知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展成文學(xué)、動(dòng)漫、音樂、游戲、等多元形態(tài)的融合。非遺IP 是指在多元媒介形態(tài)下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵、文化符號(hào)、核心元素與內(nèi)容資源的整合。IP 的本質(zhì)是追求普世價(jià)值認(rèn)同和文化共鳴，消費(fèi)者對IP 的追求實(shí)質(zhì)上是對某種情懷的追求，任何IP 必須具有感動(dòng)人心的情感價(jià)值，然后才值得討論商業(yè)價(jià)值，而不僅僅是停留在故事層面的樂趣或快速消費(fèi)過后的短暫狂熱。

故宮頂級(jí)IP 的成功打造，是非遺傳統(tǒng)文化IP 打造活化值得參考的成功案例。

故宮的IP打造之路從一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章開始，通過數(shù)字技術(shù)將雍正形象設(shè)計(jì)成幽默風(fēng)趣的動(dòng)畫，并配以網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行解讀，文章閱讀量超過80W；之后憑借《穿越故宮來看你》H5 互動(dòng)網(wǎng)頁、《胤禛美人圖》APP、《皇帝的一天》APP 等數(shù)字化新媒體發(fā)力，與騰訊深度合作開發(fā)“超級(jí)IP”，與阿里巴巴合作推進(jìn)電子商務(wù)，開通“故宮淘寶”“故宮商城”店鋪，與時(shí)尚博主合作開發(fā)以故宮元素為設(shè)計(jì)要點(diǎn)的故宮彩妝、故宮首飾等創(chuàng)意產(chǎn)品。據(jù)《2017 年博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2017 年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量已超過10000 種，文創(chuàng)銷售收入達(dá)15 億元；據(jù)阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)，2019 年實(shí)際購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量已近900 萬，相比2017 年增長超4 倍[9]。

瑤族刺繡自身承載著豐富的文化內(nèi)涵與內(nèi)容資源，瑤繡的人物、故事、收藏品、情懷等各種元素被廣泛提煉設(shè)計(jì)，成為豐富的內(nèi)容資源?，幚C深厚的文化底蘊(yùn)包含著豐富的情緒寄托，是歷史的印記及沉淀，著名學(xué)者約翰·霍金斯在其著作《創(chuàng)意生態(tài)》中指出，現(xiàn)代社會(huì)是后現(xiàn)代消費(fèi)，消費(fèi)的重要性不再是產(chǎn)品本身的功能，而是包含了商品本身所帶來的對文化獨(dú)好、文化心理的一種意向[10]。因此瑤繡的IP 價(jià)值表現(xiàn)有其獨(dú)特的優(yōu)勢。

（二）瑤族刺繡品牌IP 化的意義

當(dāng)下的媒體環(huán)境越來越碎片化，消費(fèi)場景也越來越多樣，傳統(tǒng)的傳播方式很難對受眾產(chǎn)生大的吸引力。IP 化意味著可以提供大量的素材，通過對內(nèi)容重新創(chuàng)作處理，將形成強(qiáng)大的傳播力和影響力，傳播效率得以提高，與消費(fèi)者之間的聯(lián)系也將得到加強(qiáng)；經(jīng)過創(chuàng)意再加工的素材提供給用戶進(jìn)行分享、擴(kuò)散，進(jìn)而引起消費(fèi)者的高度關(guān)注和持續(xù)互動(dòng)，讓瑤族刺繡不斷地?fù)碛邢M(fèi)者，從單次購買變成鐵桿粉絲，甚至成為永久用戶，持續(xù)具備商業(yè)變現(xiàn)能力，非遺傳承手工藝的發(fā)展，必不可少的就是手工藝產(chǎn)品變現(xiàn)的能力。

瑤族刺繡IP 化以后，能夠以具體的形象或故事，鮮明的價(jià)值觀與消費(fèi)者進(jìn)行共同交流，以簡便的媒介給消費(fèi)者傳達(dá)鮮活的品牌形象、有趣的內(nèi)容，在消費(fèi)者心中建立起生動(dòng)特別的瑤繡品牌形象，占有一席之地。同時(shí)，IP 化傳播能夠豐富瑤族刺繡文化的表達(dá)形式，為瑤繡文化注入新活力。

（三）乳源瑤族刺繡品牌IP 化的基礎(chǔ)分析

1.定位獨(dú)特性，鮮明的民族風(fēng)格與地域特色

品牌的歷史文化底蘊(yùn)和品牌故事可以使品牌與消費(fèi)者搭建起溝通的橋梁，讓消費(fèi)者在接觸品牌的時(shí)候可以想象出有關(guān)品牌的清晰、完整的故事，加深消費(fèi)者對品牌的了解和感受[11]。乳源瑤族刺繡有其獨(dú)特的民族風(fēng)格與地域特色，手工藝的傳播及刺繡產(chǎn)品的推廣都緊扣瑤族文化，使得瑤繡在品牌IP 化的打造過程中能夠以獨(dú)特的文化核心作為定位。

瑤繡文化的核心即瑤族刺繡的工藝特點(diǎn)和圖案紋樣，用刺繡記錄著瑤族的歷史?，幚C的工藝特點(diǎn)是反面繡，瑤語稱為“翻回繡”，刺繡時(shí)從布的反面下針，卻能在正面構(gòu)成精美的圖案花紋。而瑤繡的圖案紋樣是其特有的民族圖騰，以盤王印、鹿形紋、八角花形紋、動(dòng)物紋、植物紋、人形紋為常見圖案，每個(gè)圖案背后都有著相應(yīng)的故事和文化內(nèi)涵，是自然景物和歷史傳說相融合的產(chǎn)物，蘊(yùn)含著瑤族獨(dú)特多彩的歷史文化。

文化核心是消費(fèi)者認(rèn)可品牌關(guān)鍵的因素，以文化核心作為定位，本質(zhì)是建立差異化，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特屬性[12]。瑤族刺繡IP 的建立始于獨(dú)特文化核心這一定位，為后續(xù)的環(huán)節(jié)起到指引作用。

2.傳承創(chuàng)新性，多元化衍生激活內(nèi)容創(chuàng)作

近年來，瑤族刺繡的傳承方式不斷創(chuàng)新。千百年來口傳身授的過山瑤刺繡有了固定的教材，有了文本的承載，學(xué)習(xí)瑤繡不再受到時(shí)間空間的局限，學(xué)習(xí)效率更高，瑤繡的傳播范圍也更廣。如乳源實(shí)驗(yàn)中學(xué)率先開設(shè)了瑤族刺繡興趣班，通過整合文化、教育資源，將非遺納入國民教育體系，創(chuàng)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的教育傳承模式，打破了過往只在家庭中代際間傳播的傳承方式，使得非遺手工藝得以活態(tài)和系統(tǒng)傳承。

2019 年百事攜手中國婦女發(fā)展基金會(huì)捐建“媽媽制造廣東省游溪鎮(zhèn)瑤繡合作社”，實(shí)行“政府-學(xué)校-合作社-志愿者-農(nóng)戶”的合作模式，瑤繡手工藝人和專業(yè)設(shè)計(jì)師一同創(chuàng)作符合國際化審美，具有東方文化符號(hào)的瑤繡產(chǎn)品，通過時(shí)裝秀、藝術(shù)攝影展等方式展出，以創(chuàng)新形式激發(fā)非遺技藝的生命力，賦予傳統(tǒng)文化年輕活力。

隨著傳承方式的靈活創(chuàng)新，如今瑤族刺繡也不再局限于民族服裝，繡娘們跟隨現(xiàn)代流行審美創(chuàng)新圖案，將刺繡元素裝飾在挎包、抱枕、圍巾等現(xiàn)代產(chǎn)品上（見圖2）。同時(shí)在設(shè)計(jì)瑤繡文化產(chǎn)品時(shí)，也從便攜性、實(shí)用性、美觀性出發(fā)，設(shè)計(jì)出不同品類美觀實(shí)用的產(chǎn)品（見表1）。創(chuàng)新文化產(chǎn)品能夠從不同的產(chǎn)品角度展示瑤繡文化的內(nèi)核，也能夠賦予品牌活力，維持生命力，創(chuàng)造具有獨(dú)特魅力和內(nèi)涵的非遺創(chuàng)意衍生品，與大眾建立更加豐富的關(guān)系，通過多元化衍生產(chǎn)品激活I(lǐng)P 內(nèi)容創(chuàng)作[13]。

三、乳源瑤繡品牌IP 化的傳播策略探究

傳統(tǒng)手工藝的傳承與發(fā)展本質(zhì)上就是品牌推廣以及商業(yè)變現(xiàn)，打造獨(dú)立IP 是開發(fā)手工藝產(chǎn)品市場的有效途徑，產(chǎn)品市場的蓬勃發(fā)展才能從根本上推動(dòng)手工藝的傳承和發(fā)展，因此打造品牌獨(dú)立IP 是傳承發(fā)展非遺手工藝的重要策略。乳源瑤族刺繡在近年來已有所發(fā)展，在非遺手工藝項(xiàng)目的發(fā)展中有著強(qiáng)勁的勢頭，瑤繡的進(jìn)一步發(fā)展應(yīng)該轉(zhuǎn)換方式，通過品牌IP 化把瑤族刺繡打造成人格化、話題性、流量型、跨界營銷的發(fā)展新模式。

（一）搭建新媒體平臺(tái)，注重用戶運(yùn)營

傳統(tǒng)網(wǎng)站運(yùn)營系統(tǒng)化、僵硬化，不能讓品牌與用戶進(jìn)行互動(dòng)，這些不足約束了瑤族刺繡的IP 化發(fā)展。能讓品牌IP 與用戶進(jìn)行有效接觸就是成功的用戶運(yùn)營，通過開通官方微博和微信公眾號(hào)，與用戶進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)，傳播內(nèi)容以瑤繡的工藝、產(chǎn)品、展出、活動(dòng)為主，配以圖文、短視頻等形式進(jìn)行瑤繡手工藝知識(shí)的傳播。

短視頻類的抖音、快手等APP 的運(yùn)營在非遺傳播中也有著極大的影響力，通過短視頻展示非遺文化，是年輕人喜聞樂見的方式，結(jié)合抖音直播、微信微店等線上購物平臺(tái)可以進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道，加快文創(chuàng)產(chǎn)品的更新的頻率。

（二）打造IP 形象，傳播品牌價(jià)值觀念

形象是對品牌IP 的具象化演繹，IP 形象可以讓品牌更加具象化和生動(dòng)化，更容易被消費(fèi)者接受，設(shè)計(jì)一款好的品牌IP 形象，能夠吸引大量的粉絲，其一舉一動(dòng)都能在公眾中引起強(qiáng)烈的回應(yīng)[14]。

瑤族刺繡的品牌IP 形象，應(yīng)當(dāng)要有瑤族文化的歷史底蘊(yùn)，從瑤族刺繡的起源發(fā)展中尋找獨(dú)特的元素進(jìn)行創(chuàng)意性的演變，瑤族始祖盤王是瑤族文化的象征，拜盤王是瑤族人民的傳統(tǒng)習(xí)俗，盤王印章也是瑤族刺繡的基本圖形紋，因此瑤族刺繡的IP 形象可以以盤王為原型，加以現(xiàn)代審美進(jìn)行設(shè)計(jì)改造。

IP 形象應(yīng)該具備獨(dú)特的個(gè)性，視覺形象突出，而且要與品牌的設(shè)計(jì)緊密聯(lián)系，以盤王為原型設(shè)計(jì)IP 形象，可以彰顯瑤繡品牌豐厚的故事內(nèi)涵文化底蘊(yùn)；而乳源拜盤王的傳統(tǒng)習(xí)俗，賦予盤王以信仰、還愿、祈禱等美好祝愿色彩，讓IP 形象具備了人性化的特點(diǎn)，能夠被消費(fèi)者迅速接受，并在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而起到傳達(dá)品牌價(jià)值的目的。

除此之外，IP 形象還應(yīng)具備內(nèi)容性。內(nèi)容是IP 不可或缺的屬性，不斷更新的內(nèi)容是IP 形象可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，而品牌的生命力也依靠IP 形象活力來保持?，幚CIP 形象可以通過增加曝光度，為品牌持續(xù)更新的內(nèi)容，如以瑤繡手法技藝把IP 形象制作成大型玩偶，安排其出現(xiàn)在世界過山瑤風(fēng)情園、過山瑤博物館、粵北地區(qū)著名旅游景點(diǎn)、大型文化展會(huì)等地方，與游客進(jìn)行互動(dòng)，還可以結(jié)合當(dāng)下的時(shí)事熱點(diǎn)事件，創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容以吸引關(guān)注。

（三）開發(fā)瑤繡IP 產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)跨界營銷

無跨界，不IP。IP 與生俱來的延展性，使其并不依附于單一具體的表現(xiàn)形式，而是可以在不同形式的泛娛樂產(chǎn)品之間轉(zhuǎn)換、衍生、發(fā)展，具有再傳播的能力，從而還可能進(jìn)一步影響其他商業(yè)領(lǐng)域，并創(chuàng)造更多的價(jià)值[15]。例如某個(gè)IP 衍生出來的游戲，原IP 粉絲會(huì)跟隨關(guān)注并了解游戲、下載游戲，參與游戲消費(fèi)，進(jìn)而該IP 產(chǎn)生在游戲領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值。由人民網(wǎng)社交媒體部聯(lián)合騰訊QQ 制作的小游戲《我是非遺傳承人》，開創(chuàng)“非遺+游戲”新模式，以年輕人喜聞樂見的方式助力非遺傳承，通過有趣的互動(dòng)體驗(yàn)，激發(fā)年輕用戶的參與熱情，從而主動(dòng)分享和傳播。

在瑤繡的產(chǎn)業(yè)鏈上，提取有價(jià)值的文化符號(hào)、內(nèi)容、情懷、形式等極具價(jià)值的內(nèi)容并不斷挖掘再造文化衍生形態(tài)，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和運(yùn)營[16]。如“瑤繡+旅游”，可以將瑤繡貫穿到旅游活動(dòng)當(dāng)中，如購買瑤繡產(chǎn)品，與IP 形象進(jìn)行互動(dòng)，設(shè)計(jì)瑤繡主題體驗(yàn)園等；“瑤繡+游戲”，可以設(shè)計(jì)一款手機(jī)游戲，通過了解瑤族刺繡的歷史獲取線索，學(xué)習(xí)刺繡方法，完成一款自己設(shè)計(jì)的刺繡以后，可以獲得該刺繡的實(shí)物，還可以通過分享給朋友獲得其他小紀(jì)念品，通過這樣的游戲激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)用戶參與其中并形成自發(fā)傳播；“瑤繡+直播+電商”，可以通過在抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行瑤繡手工藝的直播，線上進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的預(yù)訂、售賣；除此之外，還可以與影視、動(dòng)漫等多元文化跨界融合，提升瑤繡的文化內(nèi)涵和消費(fèi)體驗(yàn),促進(jìn)瑤繡的跨界營銷，挖掘瑤繡IP 產(chǎn)業(yè)鏈的巨大潛力。

例如在2016 年“潮粵音樂節(jié)”活動(dòng)中推出的原創(chuàng)IP 人物Q 萌“潮小粵”，就是通過提取嶺南文化中的粵劇元素，將非遺粵劇、地產(chǎn)營銷和游戲互動(dòng)結(jié)合起來，首先開創(chuàng)“地產(chǎn)+非遺+文化”非遺IP 傳播，掀起了粵劇戲曲熱的風(fēng)潮，對粵劇曲藝的傳承助益良多。

四、乳源瑤族刺繡品牌IP 化傳播的現(xiàn)實(shí)價(jià)值

（一）品牌形象化，有利于瑤繡手工藝的推廣

在打造IP 形象的過程中，文化和技藝仍是瑤繡品牌發(fā)展的核心，IP打造并不是要將瑤繡工藝規(guī)模化，而是通過塑造品牌，做到小而精?，幚C傳統(tǒng)手工藝與其獨(dú)特文化的深度融合，需要在手工藝人的人才培養(yǎng)模式上進(jìn)行顛覆性調(diào)整，品牌形象化，為非遺資源的活化利用提供了契機(jī)，品牌知名度的擴(kuò)大帶來流量與粉絲，傳統(tǒng)模式下培養(yǎng)的手工藝人供不應(yīng)求，讓更多人看到了瑤繡未來發(fā)展的契機(jī)，對瑤繡手工藝的傳承更有信心。與此同時(shí)品牌的發(fā)展也會(huì)反過來要求傳承人提高創(chuàng)新能力，促使傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代生活相結(jié)合，有利于傳統(tǒng)技藝的推廣。

（二）衍生品效益，經(jīng)濟(jì)助推非遺傳承發(fā)展

品牌IP 化的發(fā)展，無論是流量、粉絲、跨界，品牌的知名度，多渠道的品牌營銷，給瑤繡帶來關(guān)注的同時(shí)，也能持續(xù)帶來經(jīng)濟(jì)效益。在依靠國家和地方政府有限的財(cái)政撥款的情況下，傳統(tǒng)文化和手工藝的傳承和發(fā)展很難有明顯的成效，通過打造瑤繡品牌的IP，發(fā)展衍生品經(jīng)濟(jì)，由政府財(cái)政單方面撥款保護(hù)和發(fā)展的局面將會(huì)被打破，減少經(jīng)濟(jì)上的局限，還可以鼓勵(lì)更多商業(yè)組織或個(gè)人投身到瑤繡文化和技藝的保護(hù)之中，為瑤繡的傳承和保護(hù)添磚加瓦。非遺的傳承和發(fā)展重點(diǎn)之一就是保護(hù)傳承人機(jī)制，當(dāng)刺繡不僅僅是一種消磨時(shí)間的方式，而是發(fā)展成可以帶來經(jīng)濟(jì)收益的行業(yè)，就會(huì)有更多年輕人學(xué)習(xí)瑤繡，可以有效地緩解傳承人斷層的現(xiàn)象。

五、結(jié)語

作為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一的乳源瑤族刺繡，以獨(dú)特的手工藝刺繡記載并傳承著瑤族的千年歷史，是瑤族文化的瑰寶。當(dāng)前瑤族刺繡正面臨著創(chuàng)新性傳承的難題，其突破性傳播就在于能否產(chǎn)生更廣泛的影響力，通過自身特質(zhì)吸引消費(fèi)者，掀起瑤族刺繡手工藝?yán)顺薄Ｈ樵船幾宕汤C的品牌IP 化傳播通過搭建新媒體平臺(tái)，打造生動(dòng)鮮活的IP 形象，搭建起與外界溝通的橋梁，打造IP 產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行跨界營銷，豐富瑤族刺繡的傳播渠道，塑造瑤繡的品牌影響力，為瑤族刺繡的傳播打開新局面，推動(dòng)瑤族刺繡手工藝的創(chuàng)新性發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)非遺保護(hù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展雙贏的目標(biāo)。