劉 穎 管心如

(湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081)

當(dāng)前，隨著人們對美好生活的追求不斷提高，我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大?！皬V告學(xué)是一門理論與實踐密切結(jié)合的學(xué)科，隨著社會變遷和媒介技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的廣告實踐應(yīng)公眾的消費(fèi)和媒介使用習(xí)慣改變而變，倒逼著廣告學(xué)科教學(xué)內(nèi)容和方法的更新。”[1]

廣告學(xué)專業(yè)的傳統(tǒng)教學(xué)存在“重理論、輕實踐”的問題，[1]導(dǎo)致學(xué)生對授課內(nèi)容的理解不夠深入，在課程結(jié)束后很難把所學(xué)知識整合起來，并運(yùn)用到具體的現(xiàn)實項目中。因此，通過構(gòu)建課程制和項目制一體化的教學(xué)模式，在覆蓋教學(xué)大綱規(guī)定的所有知識點的基礎(chǔ)上，將具體項目引入教學(xué)實踐，變傳統(tǒng)封閉的教學(xué)模式為擁有更多自主權(quán)和實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的新型教學(xué)模式，有助于培養(yǎng)出更具創(chuàng)新意識、實踐操作能力及項目成果轉(zhuǎn)化能力的高級廣告人才。

一、課程制和項目制一體化教學(xué)模式的理論基礎(chǔ)

(一)課程制教學(xué)與項目制教學(xué)的內(nèi)涵

課程制教學(xué)是指“以課堂為主要場所，以課本為教學(xué)內(nèi)容，以落實知識點和技能點為教學(xué)目的的‘課程制’教學(xué)模式”。[2]項目制教學(xué)則是一種行為引導(dǎo)式的教學(xué)形式。該模式以項目為主體，以教學(xué)項目為單位劃分學(xué)科體系中的知識內(nèi)容；以職業(yè)行業(yè)為引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)對學(xué)生綜合能力的全面培養(yǎng)；以學(xué)生為項目實施主體，以教師為項目主導(dǎo)，共同設(shè)計學(xué)習(xí)項目?！敖虒W(xué)過程在模擬的真實工作環(huán)境里進(jìn)行，以完成項目任務(wù)的方式學(xué)習(xí)專業(yè)知識”，[3]在項目實施過程中完成教學(xué)任務(wù)。

項目制教學(xué)和課程制教學(xué)是兩套不同思路的教學(xué)體系，體現(xiàn)在教學(xué)形式、教學(xué)側(cè)重點、教學(xué)目的、實例特點、師生關(guān)系、適用課程、考核評價制度等方面(見表1)。

表1 課程制教學(xué)與項目制教學(xué)的對比分析

雖然課程制教學(xué)模式和項目制教學(xué)模式有顯著的區(qū)別，但在實際教學(xué)過程中二者并非互斥關(guān)系?！皬慕虒W(xué)目標(biāo)來看，大學(xué)擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)創(chuàng)新人才的重任，它要為學(xué)生未來適應(yīng)社會對某行業(yè)或職業(yè)要求構(gòu)筑起較為系統(tǒng)完善的、知識與能力鑲嵌的結(jié)構(gòu)框架, 這是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程?！盵4]因此，課程教學(xué)要注重培養(yǎng)具有就業(yè)技能、發(fā)展眼光、溝通能力和獨(dú)立解決問題等綜合能力的專業(yè)人才。

基于上述理論基礎(chǔ)，《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》課程在遵循現(xiàn)有教學(xué)大綱的基礎(chǔ)上，充分利用和發(fā)揮兩種教學(xué)模式的優(yōu)勢，建構(gòu)起一套具有自身特點的課程制和項目制一體化教學(xué)模式。

二、課程制和項目制一體化教學(xué)模式的實踐

《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》課程是廣告學(xué)的專業(yè)核心課程。該課程主要講授廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的策略和步驟，著重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維、設(shè)計思維，以及廣告策劃及創(chuàng)意、設(shè)計與制作的理念與方法，提高學(xué)生的廣告創(chuàng)意能力、設(shè)計能力和審美能力，并使學(xué)生能夠獨(dú)立進(jìn)行廣告創(chuàng)意、設(shè)計和表現(xiàn)實施。

(一)教學(xué)設(shè)計——融課程教學(xué)與項目實踐于一體

1. 課程教學(xué)的內(nèi)容

《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》課程的教學(xué)內(nèi)容主要分為兩大部分，即創(chuàng)意部分和表現(xiàn)部分。

創(chuàng)意部分的教學(xué)通過重點介紹廣告創(chuàng)意的相關(guān)知識點，讓學(xué)生在理論上對其有一個總體認(rèn)識，同時逐步培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維，并使其熟悉和掌握常見的創(chuàng)意方法。該部分的教學(xué)重修養(yǎng)、重思維、重方法，這與課程制教學(xué)重理論教學(xué)、偏技能培養(yǎng)的特點相契合。但在這種教學(xué)模式下，各教學(xué)內(nèi)容之間相對獨(dú)立，不利于學(xué)生整合知識點，所以學(xué)生的綜合能力難以得到鍛煉。

表現(xiàn)部分的教學(xué)重制作、重實現(xiàn)、重轉(zhuǎn)化，主要解決廣告創(chuàng)意的執(zhí)行問題。廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生常常會陷入好的創(chuàng)意無法呈現(xiàn)，或者呈現(xiàn)的作品與想法大相徑庭的窘境。因此表現(xiàn)部分需要實訓(xùn)來鍛煉學(xué)生的執(zhí)行能力，教師從文字、畫面、構(gòu)圖、版式設(shè)計等實際操作層面進(jìn)行理論指導(dǎo)，學(xué)生的實訓(xùn)也必須步步跟進(jìn)，對理論知識逐個消化、理解。[6]項目制教學(xué)在教學(xué)過程中引入實際項目，為學(xué)生營造出相對真實的工作情境。但項目制教學(xué)所涉及的知識面較廣、知識點分布不均衡，在采取項目制教學(xué)時應(yīng)結(jié)合教學(xué)實際，對知識點有所取舍，靈活安排課時。因此，有必要對項目制教學(xué)進(jìn)行課程邏輯的補(bǔ)充。

由此可見，在實際教學(xué)過程中，《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》課程要將課程制教學(xué)與項目制教學(xué)進(jìn)行充分的融合(見表2)。

表2 《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》課程教學(xué)安排

2. 項目實踐的設(shè)置

項目的來源：虛擬項目與現(xiàn)實項目相結(jié)合。受各種現(xiàn)實因素影響，教師很難引入完全符合課程要求的真實企業(yè)項目。盲目引入企業(yè)項目會打亂原有教學(xué)節(jié)奏，對教學(xué)產(chǎn)生負(fù)面影響。因此《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》課程在設(shè)置項目時，既緊扣教學(xué)大綱，又結(jié)合時下熱點，采用虛擬項目與現(xiàn)實項目(專業(yè)競賽)相結(jié)合的方式進(jìn)行項目式教學(xué)。

項目的難度：不同難度的項目相結(jié)合。課程不同知識內(nèi)容的教學(xué)目標(biāo)不同，需要的訓(xùn)練難度也不同?！稄V告創(chuàng)意表現(xiàn)》課程在實際的項目設(shè)置中，充分考慮到學(xué)生的接受程度、知識點的難易程度和重要程度等因素，合理安排不同難度的項目。

項目的完成時段：課堂項目與課后項目相結(jié)合。對于易理解的知識點，應(yīng)設(shè)置較簡單的項目，可以隨堂完成并即時進(jìn)行作品的分享、講解；對于理解難度較大、重要性更強(qiáng)的知識點，應(yīng)相應(yīng)設(shè)置難度更大、完成所需時間更長的項目，需要學(xué)生利用課后時間完成作品，課堂上則更多地進(jìn)行學(xué)生之間和師生之間的討論和作品分析。

項目的人員安排：獨(dú)立項目與合作項目相結(jié)合。訓(xùn)練目的較單一、工序較簡短的項目應(yīng)當(dāng)安排學(xué)生獨(dú)立完成；綜合性較強(qiáng)、工作量較大的項目，則需要團(tuán)隊協(xié)作。合作項目往往整合的知識點更全面，不僅能系統(tǒng)檢驗學(xué)生對前期課程制教學(xué)內(nèi)容的內(nèi)化情況，還能讓每個學(xué)生在項目實踐過程中發(fā)揮自身價值，同時取長補(bǔ)短，相互學(xué)習(xí)。但是基于學(xué)期時長與學(xué)生精力的考慮，不能只安排耗時長、耗力大的合作項目，而應(yīng)與獨(dú)立項目相結(jié)合。

3. 課程教學(xué)與項目實踐之間的聯(lián)系

《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》課程在教學(xué)設(shè)計時充分考慮到課程教學(xué)與項目實踐間的適配性問題。項目設(shè)置始終緊扣課程教學(xué)內(nèi)容，同時根據(jù)項目來源、項目難度、項目時長、項目開展人員等要素對項目進(jìn)行分層設(shè)置(見表3)。

表3 《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》課程項目設(shè)置

(二)教學(xué)過程——融教師引導(dǎo)與學(xué)生參與于一體

課程制和項目制一體化教學(xué)模式的構(gòu)建，讓傳統(tǒng)的師生關(guān)系發(fā)生變化。在整個教學(xué)環(huán)節(jié)中，教師起到引導(dǎo)和組織的作用，學(xué)生則是課堂的主角和實操者。學(xué)生在項目實踐過程中遇到困難時，教師能夠及時提供幫助，或者適當(dāng)調(diào)整教學(xué)進(jìn)度和內(nèi)容。因此教學(xué)過程更具靈活性，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中更有參與感，既保證了教師的主導(dǎo)性，又鞏固了學(xué)生的主體地位，使教學(xué)真正做到以學(xué)生為本。

(三)教學(xué)評價——融傳統(tǒng)教評與多樣化評價于一體

除傳統(tǒng)的教師評分外，《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》課程在教學(xué)過程中還運(yùn)用了多樣化的教學(xué)評價方式。

學(xué)生互評：將項目作品張貼在教室墻壁上，先由學(xué)生自行瀏覽，投票選出優(yōu)秀作品并進(jìn)行評價，再由教師集中點評。這種評價方法，一方面彌補(bǔ)了教師對學(xué)生作品單向評價的不足，另一方面學(xué)生互評產(chǎn)生的思維碰撞可以進(jìn)一步激發(fā)創(chuàng)作靈感，引發(fā)良性競爭，讓學(xué)生以更加認(rèn)真的態(tài)度對待后續(xù)項目。

公開評價：將項目作品通過本專業(yè)公眾號公開發(fā)布并開放評價。這種評價方式為學(xué)生提供了一個初步展示自己作品的平臺，有助于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作熱情，提升學(xué)生的創(chuàng)作自豪感；同時，為學(xué)生創(chuàng)造一個相對真實的作品傳播效果的評估情境，讓學(xué)生聽取不同群體的聲音，獲得潛在受眾的反饋。

三、課程制和項目制一體化教學(xué)模式的教學(xué)成果評價

在教學(xué)過程中，選擇何種教學(xué)模式往往是由教師單方面決定的。作為教學(xué)對象的學(xué)生對教學(xué)模式究竟如何評價，是值得給予更多關(guān)注的問題。

(一)學(xué)生回訪，了解學(xué)生態(tài)度

《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》課程結(jié)束后，教師對授課學(xué)生進(jìn)行回訪，并以學(xué)生的反饋為重要依據(jù)進(jìn)一步改進(jìn)教學(xué)模式，優(yōu)化教學(xué)效果?；卦L采用大樣本問卷調(diào)查的方式進(jìn)行，主要目的在于了解學(xué)生對課程制和項目制一體化教學(xué)模式的基本態(tài)度和看法，并由此評估該教學(xué)模式的可持續(xù)性。

大樣本問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，74.16%的學(xué)生喜歡理論講授型與項目實踐型相結(jié)合的課堂(見圖1)，91.01%的學(xué)生認(rèn)為在教學(xué)中引入項目對他們理解理論知識有幫助(見圖2)。同時，有65.17%的學(xué)生反映項目難度較大，完成起來較吃力(見圖3)，74.16%的學(xué)生認(rèn)為已有的教學(xué)進(jìn)度剛好符合其接受程度，5.62%的學(xué)生接受起來游刃有余，但仍然存在20.22%的學(xué)生較難適應(yīng)教學(xué)進(jìn)度(見圖4)?？梢娫诮窈蟮慕虒W(xué)過程中，教師有必要根據(jù)學(xué)生反饋適當(dāng)調(diào)整項目難度和教學(xué)進(jìn)度。

圖1 學(xué)生的授課類型喜好

圖3 學(xué)生對項目難度的接受程度

圖2 課程項目對學(xué)生理解理論知識的幫助程度

圖4 學(xué)生對教學(xué)進(jìn)度的接受程度

(二)項目跟蹤，落實教學(xué)實踐成果

能否使項目成果為學(xué)生今后的學(xué)習(xí)深造或?qū)ふ腋咚降墓ぷ鲘徫惶峁C(jī)會，也是檢驗教學(xué)效果是否優(yōu)良的重要標(biāo)準(zhǔn)之一?！稄V告創(chuàng)意表現(xiàn)》課程結(jié)束后，教師詳細(xì)跟蹤記錄了學(xué)生對課程制教學(xué)階段所學(xué)知識的掌握情況，以及在項目制教學(xué)階段綜合運(yùn)用前期所學(xué)內(nèi)容完成項目任務(wù)、產(chǎn)出項目成果的全過程；并通過統(tǒng)計學(xué)生參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、湖南省公益廣告大賽等專業(yè)競賽獲獎情況，以及利用項目成果申報大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目等獲得推免名額或收獲實習(xí)、工作機(jī)會的情況，來進(jìn)一步評判教學(xué)效果(見表4)。

表4 學(xué)生項目獲獎情況

單一的課程制或單一的項目制在當(dāng)前的《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》課程教學(xué)中各有不足，構(gòu)建課程制與項目制一體化教學(xué)模式對于培養(yǎng)高素質(zhì)、綜合應(yīng)用型人才的廣告學(xué)專業(yè)而言具有重要意義。在這種教學(xué)模式下，教師需要對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行全新設(shè)計，根據(jù)課程特點在課程制的邏輯框架下合理引入項目制，兼顧理論教學(xué)與項目實踐。同時，教師在教學(xué)過程中要充分尊重學(xué)生的主體地位，形成和諧共進(jìn)的師生關(guān)系，重視學(xué)生對教學(xué)模式的客觀評價，將學(xué)生的反饋作為改進(jìn)教學(xué)模式的重要依據(jù)。此外，課程結(jié)束后教師要跟進(jìn)落實項目成果，促進(jìn)教學(xué)成果的有效轉(zhuǎn)化。