文和友：如何用排隊創(chuàng)造排隊

余佩穎

集成式飲食消費不稀奇，但像超級文和友這樣火的卻少見。

4月2日，匯聚眾多飲食品牌的超級文和友深圳新店，放號5小時，排隊5萬號。長沙海信廣場首店開業(yè)3年來，每天平均接待2萬顧客。

古鎮(zhèn)里的美食一條街，父母愛逛；商場里的大食代美食廣場，上班族得吃；而文和友的顧客卻呈“2個70%”——35歲以下的占70%，女性占70%。相較父母腿腳不合適、上班族沒時間，文和友的顧客是愿用排隊換一組九宮格和小紅書更新的“網(wǎng)生代”。

不僅消費者用腳“投票”，行家也來“取經(jīng)”。據(jù)文和友CEO馮彬回憶，長沙首店開業(yè)后，萬科董事長郁亮曾來參觀學習，廣州的太古匯團隊也曾前來調(diào)研，最令他們驚嘆的是，在文和友的消費場景中，吃飯、購物與直播幾乎同時發(fā)生。

當然，如果只憑餐飲，文和友也無法驚動這些地產(chǎn)大佬，其真正價值在商業(yè)地產(chǎn)。

篩選

一個商業(yè)地產(chǎn)項目能不能成功，關(guān)鍵在于招商。萬達集團創(chuàng)始人王健林就曾強調(diào)：做購物中心，一定要先租后建，招商在前，建設(shè)在后。

做好招商就像拼一組樂高，要找到合適的積木（商戶）放在合適的位置（鋪位）上。

依據(jù)不同的功能，可將商場的業(yè)態(tài)分為2類：吸引人流的、流量變現(xiàn)的。

一般來說，在商場里，數(shù)量最多的業(yè)態(tài)是零售，占比幾近一半。

以成都國際金融中心為例，服裝占比高達48%，位列第1，其次是鞋、箱包和餐飲并列第2，各占11%。這是因為零售生“財”，其中又以服飾品牌的承租能力相對最高。

但也得有人愿意來商場里，才能“變現(xiàn)”。因此，在商場里，高頻、剛需的餐飲，往往就是占比第二高的業(yè)態(tài)，并且比重逐年提升：由2014年的27.3%提升至2017年的33%。

盡管承租能力相對一般，但餐飲帶“人”，是所有業(yè)態(tài)里的流量之王——引流能力強、客戶黏性大、逗留時間長。

但超級文和友在選擇品類上的做法，跟普通商場有3大不同：

1. 在文和友，80%的店鋪是餐飲店。

2. 超級文和友重快餐，而商場里的餐飲卻以正餐為主。

文和友里的餐飲鋪位大部分都給了小吃，一來脫離正餐語境，可覆蓋全天時段高頻次獲客；二來制作方便快捷，翻臺率高。超級文和友的日翻臺率最高可達10次/天，相比2020年上半年，“翻臺王”海底撈的翻臺率為3.3次/天，其輝煌年份里也不到5次/天。

簡單說就是，文和友選業(yè)態(tài)，就選最帶“人”的餐飲，且數(shù)量占比極高；而且還是“隨時可吃、吃得又快”的小吃，人來得再多也能最快速度消化。

此外，文和友還會以3個月為階段對合作商戶進行評估，當商戶營收過低時就替換，以刺激競爭。例如廣州店的盲公丸后來換成了陳添記（涼拌魚皮），粉面鋪變成了涼茶鋪耕田公，姐妹發(fā)廊易主怪書書店等。

可以說，篩選商戶的過程就是“年輕化”的過程。對年輕人的口味而言，涼的比熱的好，炸的比煮的好，錦上添花的比撐肚子的好。

例如，劉福記云吞面開業(yè)時便入場廣州店，靠著一碟炸云吞營業(yè)額增長了30%。起初劉福記主打云吞面和純云吞，并沒有炸云吞，老板觀察客群后發(fā)現(xiàn)，來文和友的不乏外地游客和年輕人，這才推出了炸云吞。

3. 要排隊的全擠在低樓層，越往上走越寬松、越冷清。

一般來說，商場的一樓租金最高，樓層越高租金越低，具體來說就是1F>2F>3F>4F>BF（地下）>5F。

因此1樓往往安排給承租水平高的零售商戶，而引流量大且客戶黏性強的餐飲常被安排在租金相對低的樓層，一來避免排隊造成動向擁堵，二是引導客流逛商場，三是高樓層租金低，餐飲品牌可負擔。

超級文和友卻反其道而行之，以長沙店為例，1樓2樓是“手信層”，主要由售賣小商品、特產(chǎn)的商戶組成；3樓是“美食街”，清一色的長沙老字號美食；4樓是“體驗室”，既能堂食美味，又能美發(fā)造型，還可小酌幾杯；5樓是“文創(chuàng)館”，是書店和劇場的所在層。

廣州店更直接，1樓全部給了老字號美食商戶，入口即食，要知道餓著肚子逛街那不是年輕人的風格。按照文和友的動向設(shè)計，一方面可以節(jié)省年輕顧客上下樓層的力氣，邊吃邊逛；另一方面若人全堵門口，溢出來的人氣一目了然。

除了業(yè)態(tài)擇重、動向設(shè)計與商場不同之外，超級文和友的營業(yè)時間也獨樹一幟。

商場的營業(yè)時間一般在早10點～晚10點，而文和友是早11點開門，次日凌晨3點才歇業(yè)，營業(yè)時長增加了4個小時。如果說商場既要照顧喜好潮玩的年輕人，還得考慮哄孩子睡覺的寶媽寶爸，那文和友的心意就只向著一群“晚上不睡覺、早上起不來”的年輕人。

對年輕人而言，清晨的包子再誘人，也比不上夜幕降臨后的小龍蝦香。

而對文和友來說，擇重餐飲，主選小吃，底重頂輕，起晚貪黑，這一切都是為了人氣。畢竟會排隊的地方，隊伍只會越來越長；進門就有座的地方，你在網(wǎng)絡(luò)中的各個平臺都刷不到。

壓縮

商場是大房東，而超級文和友扮演的是一個“二房東”的角色，做的是店中店。

文和友CEO馮彬曾說過，他們引入商家有3條標準：

1. 存在時間不能低于10年，低于10年說明和城市關(guān)聯(lián)不深。

2. 不接受連鎖品牌，超級文和友的獨一無二有賴于商家的獨一無二。

3. 生意要好，意味著受市民喜愛。

因此，超級文和友的店中店有3大賣點：

1. 老字號為主。老字號，意味著售賣品類生命周期長。

2. 堅決不連鎖。從年份來說，麥當勞是老字號，但不會有人排幾個小時去吃特定的一家麥當勞，因為滿大街都有店面。所以，文和友選擇不連鎖的老字號，相當于控制了供應(yīng)端。

3. 異時空體驗。文和友用“時空壓縮”的方式將當?shù)氐牡赜蛭幕朗场v史）“裝”進萬余平方米的購物中心，整個封閉體就是一座攝影棚。

這樣，做店中店的超級文和友可以成為一個活得久、排得長、流量高的品牌。

文和友起家的餐飲行業(yè)現(xiàn)狀是，整體規(guī)模快速增長，但馬太效應(yīng)加劇，單體生命周期不斷縮短。根據(jù)中商數(shù)據(jù)的調(diào)查，傳統(tǒng)餐飲的平均生命周期從2013年的2.9年縮短到了2015年的2.1年；根據(jù)美團的數(shù)據(jù)，到2017年，餐廳的平均壽命只有508天。

顯然，30家老字號齊聚一堂，超級文和友可以一腳邁入餐飲屆的長壽村；又可以讓“時空壓縮”的玩法賦予其一層人文底色。

文和友“老字號、不連鎖、異時空”的三板斧有多強，可以看看同樣是二房東的新加坡連鎖美食廣場品牌“大食代”。

大食代里的商戶多為連鎖快餐，如云南的過橋米線、北京美食代表的吉野家、不麻不辣的成都串串香等。

品類的生命周期的確長，但均可以填飽肚子，客人吃完就走。如果在朋友圈發(fā)送一組大食代九宮格，這行為就像電視里的韓國人吃泡菜也要驚呼“美味”。

結(jié)果顯而易見。大食代在上海美羅城曾為日本美食讓道，從負1樓搬到6樓，然而搬家之后的5年間，業(yè)績下降了30%。

2020年7月，超級文和友在廣州太古匯正式開業(yè)，而地處商場負1層的大食代卻貼出了告示：結(jié)束營業(yè)。

刷屏

像刷抖音一樣吃飯，像小紅書筆記一般旅游，這是年輕人的選擇。

“消費者打卡-PO小紅書/上傳抖音-吸引別人打卡”是一條完整的傳播鏈條，以社交媒體指數(shù)級的傳播速度，網(wǎng)紅店能比其他店多做100倍的生意。超級文和友的店中店模式深諳此道，花重金打造出一個十分上鏡的場景。

例如長沙店就還原了1980年代的老長沙社區(qū)，霓虹燈彩搖曳，復古招牌掛起，內(nèi)設(shè)的仿舊迪斯科舞廳、照像館、理發(fā)店、錄像廳等都可體驗拍照。

于是，超級文和友開業(yè)不足3年，在小紅書就積攢了6萬余篇筆記，更有“文和友拍照姿勢”“文和友拍照攻略”這樣的詞條狂攬點贊。在年輕人的世界里，拍照比吃飯重要。

如果去攝影棚拍攝一套復古寫真，人均價格在1 000～2 000元，價格高者可達萬元。在文和友邊拍邊玩，客單價不足200元。并且，超級文和友還讓年輕人一站式打卡老字號，可謂省時省錢省力氣。

要知道，乘高鐵坐飛機風塵仆仆去逛文和友的不在少數(shù)。但往常的經(jīng)驗是，旅游前將要打卡的美食店羅列一通，最后在“打卡吃飯-交通-打卡吃飯-交通-打卡吃飯”的循環(huán)往復間疲憊不堪，一天能吃到4～5家已近上限。

例如同在長沙開福區(qū)的毛姨雞爪和劉記糖油粑粑，兩店距離6km，如果一天想打卡4家美食店，交通費可能都要上百元。同事，還有的美食店神出鬼沒，例如深圳的“想你的夜小羅臭豆腐”，在入駐文和友之前，老板每晚在19個微信群里發(fā)送定位，通知顧客今天擺攤的地方，想嘗一口又去不了的只能花80元叫跑腿代購。

可以不解拍照的熱情，可以不懂打卡的心態(tài)，但若問為什么年輕人如此喜歡文和友？只能說文和友的貼心，年輕人都懂。

值得一提的是，按照商業(yè)地產(chǎn)里坪效的概念，超級文和友比不上美食廣場和定位高端的購物中心。

根據(jù)公開信息，2萬平方米的長沙超級文和友一年大概產(chǎn)出4億元的營收，坪效粗算只有2萬元/平方米。2020年，北京SKP可達9.8萬元/平方米，排名第10的成都國際金融中心也近 4萬元/平方米。

犧牲坪效，擇重餐飲和場景體驗的原因只有一個：要人。

如今購物中心面對電商的沖擊，入場品類越來越側(cè)重于體驗型消費，同時獲客成本日益高企。

在消費越來越注重體驗、商場人流量越來越“貴”的時代，文和友不僅省了這筆錢，還賺了實惠。當年文和友與海信廣場溝通時，對方答應(yīng)給文和友高優(yōu)惠力度租金，但有一個條件：每天帶來不少于1萬人的客流，通過數(shù)筷子的方式確認。

文和友走紅的秘訣其實就是：只有人群才能吸引人群，只有排隊才會創(chuàng)造排隊。