張知愚

企業(yè)戰(zhàn)略圍繞品牌定位展開，品牌定位中，好的品牌名字與產(chǎn)品品類、市場(chǎng)定位相得益彰。企業(yè)只有找準(zhǔn)品牌定位，選定目標(biāo)市場(chǎng)，塑造核心產(chǎn)品，才能更好地占領(lǐng)消費(fèi)者心智，建立品牌烙印，最終獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。

本文淺談品牌定位中所存在的一些問題，帶大家了解品牌定位易犯的5大錯(cuò)誤。

錯(cuò)誤的品牌名

從認(rèn)知端來看，品牌名的“段位”至少可分為3個(gè)層次：

首先，記得住也聽得懂，比如農(nóng)夫山泉、漢堡王、支付寶、淘寶、貨拉拉、人人車……這類名字的特點(diǎn)是：有畫面感，也有品類特征。

其次，記得住但聽不懂，比如天貓、小天才、瓜子、快狗、菜鳥、飛豬、餓了么、真功夫、小霸王……這類名字的特點(diǎn)是：有畫面感，所以聽得懂，但是沒有品類特征，所以記不住。

因此，這類名字在傳播時(shí)要加上品類詞：天貓商城、小天才電話手表、瓜子二手車、快狗打車、菜鳥物流、飛豬旅行、餓了么外賣、真功夫快餐、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)。

最后，記不住也聽不懂，比如：京東、百度、完美日記、肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士、德克士……這類名字需要大量的傳播費(fèi)用才能被消費(fèi)者記住。

新茶飲品類里，記得住也聽得懂的品牌有：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、小鹿茶，這些名字里都包含了品類特征。

聽得懂但是記不住的品牌有：古茗、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦、蜜雪冰城、滬上阿姨……這些名字能夠被記得住，一部分原因是名字里有畫面感，一部分原因是因?yàn)榇罅康拈T店和廣告。但是這些品牌名消費(fèi)者一般都聽不懂是賣什么的，因?yàn)闆]有品類特征。

因此，這些名字最好加上品類名，其中書亦燒仙草就做得很好，而一點(diǎn)點(diǎn)、古茗等，很少見到它們把自己的品類名帶上，而消費(fèi)者只看名字很難意識(shí)到這是一個(gè)茶飲店。

品牌名以“記得住”為第一準(zhǔn)則，記得住才有被選擇的機(jī)會(huì)。

新茶飲行業(yè)也有很難被記住的名字，比如灝漾茶飲、峯茶、荼味里，很少有人能把這3個(gè)名字一次念對(duì)，念不對(duì)的名字消費(fèi)者自然也就不會(huì)耗費(fèi)時(shí)間去記憶。品牌可能覺得自己很有文化，但其實(shí)是嚴(yán)重的內(nèi)部思維。

錯(cuò)誤的品類名

“莜面”就是取了一個(gè)錯(cuò)誤的品類名。

西貝莜面村的名字，首先很正確地在品牌名后面加上了品類名，但是“莜面”這個(gè)品類名取得并不恰當(dāng)。西貝也花了很多錢去教育顧客，但是效果并不好。

最明顯的證據(jù)就是，你在搜索框里輸入“西貝”的名字后，跳出來的第二個(gè)問題就是“莜面”倆字怎么念。搜索引擎會(huì)根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣做調(diào)整，搜索多次的問題會(huì)被優(yōu)先顯示。所以，這個(gè)搜索效果也間接表明了“莜面”這個(gè)品類名的教育成本很高。

這種例子還有很多，比如“稻米油”之前叫“米糠油”，米糠油的價(jià)值感比較低，改成稻米油就好很多。

“新茶飲”和“廚電”“白電”“黑電”一樣都是專業(yè)術(shù)語，也不是正確的品類名。品類名取得正不正確，測(cè)試辦法很簡(jiǎn)單，你去問任何一個(gè)手持喜茶或奈雪的茶的顧客：你喝的是什么？沒人會(huì)說他喝的是新茶飲。

就像沒人會(huì)去買廚電或白電，而只會(huì)買吸油煙機(jī)或洗衣機(jī)一樣。所以，吸油煙機(jī)、洗衣機(jī)、電視是品類，廚電、白電和黑電不是品類。

因此，新茶飲品牌用新茶飲作為自己的品類名是錯(cuò)誤的。

喜茶對(duì)自己的定義是：靈感之茶、芝士奶蓋茶開創(chuàng)者；奈雪的茶對(duì)自己的定義是：茶和軟歐包；蜜雪冰城對(duì)自己的定義是：冰淇淋和茶；滬上阿姨對(duì)自己的定義是：現(xiàn)煮五谷茶；七分甜對(duì)自己的定義是：芒果飲品。

以上品牌都沒有用新茶飲來定義自己，創(chuàng)業(yè)者們本能地覺得新茶飲不是顧客用語，所以紛紛避開了這一品類名。

沒有聚焦核心品項(xiàng)

以喜茶和奈雪的茶為代表的新茶飲頭部品牌不斷開發(fā)新品，整個(gè)行業(yè)都被帶入了無休止的軍備競(jìng)賽。

對(duì)于喜茶和奈雪的茶來說，它們已經(jīng)占據(jù)品類頭部位置，不論推出什么新品都會(huì)引起關(guān)注，并且也具備相應(yīng)的能力。

但是對(duì)于其他品牌而言，盲目跟隨頭部品牌是錯(cuò)誤的策略。在知名度和企業(yè)實(shí)力不足的時(shí)候，合理的策略是聚焦核心品項(xiàng)，圍繞核心產(chǎn)品做創(chuàng)新。

核心品項(xiàng)是品牌的載體，每一個(gè)品牌都有一個(gè)或幾個(gè)代表產(chǎn)品。

如喜茶=芝士茶、貢茶=奶蓋茶、益禾堂=烤奶、書亦=燒仙草、7分甜=楊枝甘露、一點(diǎn)點(diǎn)=波霸奶茶、鹿角巷=黑糖鹿丸鮮奶。

品牌常常是通過一個(gè)爆款成名后，才開始推出新的產(chǎn)品。但是大多數(shù)人只看到它們成功之后的樣子，忘記了它們成功之前做了什么。

對(duì)于新創(chuàng)品牌來說，聚焦一款或幾款產(chǎn)品，集中精力打造有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，讓爆款成就品牌才是聰明的做法。

就像小米公司，聚焦傳播資源和技術(shù)資源打造智能手機(jī)，用小米手機(jī)成就小米品牌。真正賺錢的卻是小米之家里的智能家居產(chǎn)品。

又如老板電器，聚焦資源打造大吸力油煙機(jī)，也帶動(dòng)了燃?xì)庠?、消毒柜、洗碗機(jī)的銷售。

沒有聚焦原點(diǎn)市場(chǎng)

我們總是在說聚焦，因?yàn)榫劢购苡斜匾?，但同時(shí)也很難做到。

聚焦很有必要是因?yàn)樾聞?chuàng)品牌資源有限，必須聚焦；而聚焦很難做到是因?yàn)榫劢挂朔澙返谋灸?，但是?chuàng)業(yè)者很少有不貪婪的。

這里說的貪婪是一個(gè)客觀狀態(tài)，創(chuàng)業(yè)者都是人群中欲望和意志力比較強(qiáng)的人，讓他們克制貪婪是很難的。

或者也可以換一個(gè)詞：節(jié)制。

茶顏悅色就是一個(gè)很節(jié)制的品牌。它一直聚焦在長(zhǎng)沙本地和周邊發(fā)展，在區(qū)域市場(chǎng)密集開店，并刻意將自己打造成為城市品牌。