朱嬡玲 王芹

【摘 要】近年來(lái)，智能語(yǔ)音技術(shù)不斷取得重大的突破，智能音箱應(yīng)運(yùn)而生，語(yǔ)音購(gòu)物成為另一重要的購(gòu)物渠道，語(yǔ)音信息搜索、語(yǔ)音購(gòu)物下單等被消費(fèi)者廣泛接受并應(yīng)用。文章基于技術(shù)接受模型理論和顧客滿意及顧客忠誠(chéng)理論，構(gòu)建智能音箱語(yǔ)音購(gòu)物顧客忠誠(chéng)度模型。模型分為理論模型和應(yīng)用模型，從理論與實(shí)際出發(fā)，推進(jìn)了智能音箱語(yǔ)音購(gòu)物的探討，對(duì)未來(lái)提高顧客忠誠(chéng)度具有一定的指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】智能音箱;語(yǔ)音購(gòu)物;技術(shù)接受模型;顧客忠誠(chéng)

【中圖分類(lèi)號(hào)】TN912.26 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2021）03-0049-03

0 引言

語(yǔ)言是人類(lèi)特有的信息交流方式，而智能語(yǔ)音是人與機(jī)器之間的信息溝通方式。語(yǔ)音技術(shù)實(shí)現(xiàn)顛覆性發(fā)展，其中進(jìn)步之一就是語(yǔ)音助手的興起。語(yǔ)音助手回答問(wèn)題快速，因此越來(lái)越多地應(yīng)用于各種領(lǐng)域。語(yǔ)音助手有不同的產(chǎn)品類(lèi)型，除了廣泛安裝于手機(jī)的語(yǔ)音助手，還有車(chē)載語(yǔ)音助手、智能音箱。據(jù)“艾媒咨詢(xún)”數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1 530億元[1]。廣闊的市場(chǎng)規(guī)模顯示了智能音箱的用戶(hù)數(shù)量之大。智能音箱重點(diǎn)有5種功能：有聲資源播放、語(yǔ)音交互、智能家居控制、生活020服務(wù)、生活小工具[2]。與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式相比，用戶(hù)使用智能音箱語(yǔ)音購(gòu)物不需要?jiǎng)邮郑f(shuō)話便可以。使用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)音指令即可完成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作，省時(shí)又省力。

近幾年，伴隨著人工智能的發(fā)展和智能語(yǔ)音技術(shù)的運(yùn)用，智能語(yǔ)音已經(jīng)成為專(zhuān)家學(xué)者的研究熱點(diǎn)?？v觀學(xué)者的研究，主要集中在智能語(yǔ)音設(shè)計(jì)[3]、智能語(yǔ)音測(cè)評(píng)[4]、智能語(yǔ)音交互[5]等，研究偏向于自然科學(xué)方面。因此，本文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度，以消費(fèi)者為中心，運(yùn)用技術(shù)接受模型理論，研究智能音箱語(yǔ)音購(gòu)物對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。

1 智能音箱語(yǔ)音購(gòu)物顧客忠誠(chéng)度理論模型構(gòu)建

1.1 理論模型構(gòu)建基礎(chǔ)

（1）技術(shù)接受模型。雖然技術(shù)在不斷發(fā)展，但是人們對(duì)技術(shù)是接受還是拒絕仍然猶豫不決。以往關(guān)于技術(shù)接受模型（TAM）的大量研究，清晰地表明了該模型在技術(shù)接受領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用[6]。技術(shù)接受模型是Davis[7]開(kāi)發(fā)的，以理性行為理論為基礎(chǔ)，討論了信念、態(tài)度、意圖、行為之間的關(guān)系。技術(shù)接受模型涉及2個(gè)核心預(yù)測(cè)因子：感知有用性和感知易用性。智能音箱語(yǔ)音購(gòu)物是基于語(yǔ)音交互技術(shù)的應(yīng)用而實(shí)現(xiàn)的語(yǔ)音電子商務(wù)形式，作為一項(xiàng)新的技術(shù)在被用戶(hù)接受時(shí)肯定存在疑慮，因此本文采用技術(shù)接受模型探究顧客對(duì)智能音箱語(yǔ)音購(gòu)物功能的接受程度。

（2）顧客滿意理論。目前，企業(yè)處于高競(jìng)爭(zhēng)壓力的商業(yè)環(huán)境之下，每一家企業(yè)都必須深入探討影響顧客滿意度的因素。影響顧客滿意度的因素對(duì)企業(yè)發(fā)展尤為重要，許多學(xué)者對(duì)顧客滿意度進(jìn)行了大量研究。但關(guān)于“顧客滿意度”的定義，學(xué)者們并未形成統(tǒng)一意見(jiàn)。顧客滿意度通常被定義為對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)后評(píng)價(jià)判斷[8]。顧客滿意度概念被廣泛接受的是期望失驗(yàn)理論[9]。在有關(guān)滿意度的文獻(xiàn)中，滿意度通常被視為態(tài)度結(jié)構(gòu)。企業(yè)始于顧客也結(jié)束于顧客，企業(yè)利潤(rùn)、形象等都取決顧客。因此，滿足顧客的期望并且保持或提高他們的滿意度是非常重要的。

（3）顧客忠誠(chéng)理論。顧客忠誠(chéng)是所有企業(yè)都渴望的，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的目的是吸引并留住顧客來(lái)提高收益。忠誠(chéng)度是一個(gè)非常復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，定義其概念極其困難。Aaker（1991）將品牌忠誠(chéng)度定義為消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能性，尤其是當(dāng)該品牌在價(jià)格、產(chǎn)品特性、溝通或分銷(xiāo)計(jì)劃方面發(fā)生變化時(shí)[10]。Ludin和Cheng（2014）將客戶(hù)忠誠(chéng)描述為客戶(hù)與品牌之間的持續(xù)關(guān)系[11]。忠誠(chéng)不僅是一種態(tài)度，更重要的是體現(xiàn)在行為上。根據(jù)Tabaku和Zerellari（2015）的研究，顧客忠誠(chéng)分為兩個(gè)維度：行為和態(tài)度[12]。態(tài)度體現(xiàn)在顧客的偏好或承諾;行為體現(xiàn)在顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。持續(xù)的顧客忠誠(chéng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)良好的收益，因此衡量顧客忠誠(chéng)度和制定相應(yīng)策略對(duì)企業(yè)的成功至關(guān)重要。

1.2 理論模型構(gòu)建

參考借鑒以往學(xué)者的做法，并且通過(guò)前文的研究梳理，將技術(shù)接受模型與顧客滿意和顧客忠誠(chéng)相結(jié)合，提出了智能音箱語(yǔ)音購(gòu)物顧客忠誠(chéng)度模型。技術(shù)接受模型中保留了感知有用性、感知易用性和態(tài)度變量，遵循Chang和Chen[13]的認(rèn)知—情感—行為研究思路，將智能音箱語(yǔ)音購(gòu)物顧客忠誠(chéng)分為3個(gè)階段：認(rèn)知階段選取感知有用性和易用性變量;情感階段選取態(tài)度和顧客滿意變量;行為階段選取顧客忠誠(chéng)變量。模型構(gòu)建以技術(shù)接受模型理論和顧客滿意及顧客忠誠(chéng)理論為基礎(chǔ)，研究感知易用性和感知有用性通過(guò)中介變量態(tài)度和顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。如圖1所示，本部分將對(duì)研究思路認(rèn)知、情感、行為做具體的闡述。

（1）認(rèn)知階段：認(rèn)知指消費(fèi)者通過(guò)與智能音箱的互動(dòng)交流而形成的感知。

（2）情感階段：情感指消費(fèi)者對(duì)智能音箱的某種刺激產(chǎn)生一種有利的傾向，傾向會(huì)導(dǎo)致對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。

（3）行為階段：本研究將顧客忠誠(chéng)度定義為顧客對(duì)智能音箱的積極態(tài)度，該產(chǎn)品語(yǔ)音購(gòu)物功能使顧客傾向于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，這實(shí)際上是一種行為意圖。

2 智能音箱語(yǔ)音購(gòu)物顧客忠誠(chéng)度應(yīng)用模型構(gòu)建

近幾年，智能音箱出貨量和市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模龐大，但智能音箱的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上智能手機(jī)或平板電腦。雖然一些專(zhuān)家指出，語(yǔ)音電子商務(wù)將會(huì)成為未來(lái)第三大購(gòu)物渠道，但是使用語(yǔ)音助手網(wǎng)購(gòu)會(huì)產(chǎn)生一些擔(dān)憂，即使現(xiàn)在許多人開(kāi)始使用智能音箱購(gòu)物功能，但并不了解其運(yùn)作過(guò)程。因此，本章節(jié)重點(diǎn)闡述實(shí)際應(yīng)用中智能音箱語(yǔ)音購(gòu)物對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。

2.1 應(yīng)用模型構(gòu)建

（1）智能音箱語(yǔ)音購(gòu)物運(yùn)行模式的特點(diǎn)。網(wǎng)上商品種類(lèi)繁多，樣式復(fù)雜多樣，顧客在面對(duì)眾多的選擇時(shí)可能產(chǎn)生選擇困難等問(wèn)題。當(dāng)下的年輕人追求舒適、快捷的服務(wù)，而智能音箱只需動(dòng)嘴便可實(shí)現(xiàn)購(gòu)物，極大地滿足了消費(fèi)者的懶人心理。智能音箱與購(gòu)物平臺(tái)捆綁具有強(qiáng)大的推薦系統(tǒng)，能根據(jù)顧客的信息輸入，結(jié)合系統(tǒng)數(shù)據(jù)信息，為顧客推薦信息、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。1992年，DeLone和McLean提出了信息系統(tǒng)成功模型。在他們的模型中，提出系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量是影響系統(tǒng)成功的重要因素[14]。智能音箱便是通過(guò)智能系統(tǒng)為顧客提供信息，目的就是利用語(yǔ)音交互技術(shù)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的新發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

（2）應(yīng)用模型框架構(gòu)建。系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量是技術(shù)接受模型中重要的外部變量。感知有用性和易用性是行為上的信仰，態(tài)度也是基于行為上的態(tài)度[15]。因此，從系統(tǒng)和信息兩個(gè)方面考慮模型構(gòu)建;智能音箱語(yǔ)音購(gòu)物最終落腳點(diǎn)歸于消費(fèi)者，必須從顧客行為上考慮構(gòu)建模型。因此，由顧客行為、系統(tǒng)、信息縱向考察與理論研究思路認(rèn)知、情感、行為橫向相結(jié)合形成一個(gè)矩陣來(lái)構(gòu)建智能音箱語(yǔ)音購(gòu)物顧客忠誠(chéng)度應(yīng)用模型（如圖2所示）。

2.2 應(yīng)用模型闡釋

研究發(fā)現(xiàn)，推薦系統(tǒng)質(zhì)量和推薦信息質(zhì)量通過(guò)中介變量感知有用性與感知易用性最終影響推薦采納意向[16]。顧客與智能音箱對(duì)話發(fā)出需求指令，智能音箱通過(guò)語(yǔ)音技術(shù)識(shí)別分析處理后生成推薦信息，智能音箱可靠性高、靈活性強(qiáng)和響應(yīng)及時(shí)使顧客體會(huì)到系統(tǒng)質(zhì)量高，同時(shí)推薦的信息完整而準(zhǔn)確，讓顧客體驗(yàn)到信息質(zhì)量高，高系統(tǒng)質(zhì)量和高信息質(zhì)量會(huì)影響顧客的感知，所以有理由相信智能音箱語(yǔ)音購(gòu)物既易用又有用;積極的行為認(rèn)知影響行為態(tài)度，態(tài)度升級(jí)轉(zhuǎn)換為滿意情感，促使消費(fèi)者購(gòu)物行為的產(chǎn)生。由這一系列的心理行為作用，購(gòu)物環(huán)節(jié)也會(huì)隨著人機(jī)語(yǔ)音交互持續(xù)進(jìn)行，在消費(fèi)者信息搜索和智能音箱分析處理過(guò)程中找到滿意的商品，下單完成購(gòu)買(mǎi)行為。智能音箱語(yǔ)音購(gòu)物與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有不同的購(gòu)物體會(huì)，智能音箱購(gòu)物簡(jiǎn)單方便，對(duì)推薦信息的價(jià)格不敏感，愿意推薦他人使用或自己愿意使用該功能重復(fù)購(gòu)物，這都是顧客忠誠(chéng)的表現(xiàn)。

3 模型運(yùn)行機(jī)制

運(yùn)行機(jī)制是指系統(tǒng)各要素間的相互作用原理及其運(yùn)作方式。運(yùn)行機(jī)制分為理論運(yùn)行機(jī)制和應(yīng)用運(yùn)行機(jī)制。

3.1 理論運(yùn)行機(jī)制

理論模型中，從認(rèn)知到情感再到行為3個(gè)方面缺一不可，3者呈現(xiàn)層層遞進(jìn)的關(guān)系。消費(fèi)者忠誠(chéng)往往不是單一因素影響的，而是綜合作用。在認(rèn)知階段，主要是顧客的感知，產(chǎn)生了感知有用性和感知易用性的想法;情感階段產(chǎn)生了偏好，從有用和易用的感知升級(jí)到積極的使用態(tài)度，明確的滿意贊揚(yáng);行為階段產(chǎn)生了顧客忠誠(chéng)，一項(xiàng)技術(shù)是否被人接受，不僅是言語(yǔ)的贊同，更重要的是實(shí)際使用。智能音箱語(yǔ)音購(gòu)物功能依托于語(yǔ)音交互技術(shù)，帶給顧客的感知不同，購(gòu)物過(guò)程體驗(yàn)不同，產(chǎn)生的情感共鳴不同，最終影響行為。因此，要從認(rèn)知、情感、行為3個(gè)方面綜合研究。

3.2 應(yīng)用運(yùn)行機(jī)制

應(yīng)用模型是以技術(shù)接受模型理論為基礎(chǔ)，根據(jù)實(shí)際應(yīng)用智能音箱購(gòu)買(mǎi)情況而建立的模型。智能音箱語(yǔ)音購(gòu)物是一個(gè)動(dòng)態(tài)的整合運(yùn)行機(jī)制。顧客與智能音箱一直保持著人與機(jī)器的對(duì)話模式，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者提出需求，智能音箱通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息搜索、信息推薦;用戶(hù)在這一過(guò)程會(huì)根據(jù)智能音箱的系統(tǒng)質(zhì)量和推薦信息質(zhì)量產(chǎn)生認(rèn)知，認(rèn)知會(huì)影響顧客態(tài)度，積極的態(tài)度會(huì)產(chǎn)生滿意情緒，激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望，消費(fèi)者根據(jù)自身的喜好、產(chǎn)品價(jià)格等選擇最合適自己的商品下單完成購(gòu)物，良好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)增加了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。因而，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的整體運(yùn)行機(jī)制。

4 結(jié)語(yǔ)

基于之前學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究，并且與技術(shù)接受模型相結(jié)合，從理論和應(yīng)用兩個(gè)方面探討智能音箱語(yǔ)音購(gòu)物對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。理論層面從認(rèn)知、情感、行為3個(gè)階段研究智能音箱語(yǔ)音購(gòu)物對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。應(yīng)用層面從顧客行為、系統(tǒng)、信息3個(gè)方面縱向考察，結(jié)合認(rèn)知、情感、行為的橫向考察，構(gòu)建了應(yīng)用模型。智能音箱發(fā)展迅速，利用語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)，又依托強(qiáng)大的電商平臺(tái)，消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)嘴便能下單完成購(gòu)物。讓消費(fèi)者持續(xù)使用智能音箱購(gòu)物是提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，因而培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度和制定策略是關(guān)鍵。一是提高顧客滿意度。顧客不滿意是導(dǎo)致顧客不忠誠(chéng)的主要原因，大多數(shù)不滿意的客戶(hù)試圖找到更好的替代品滿足客戶(hù)的需求。因而，要全面了解顧客的需求，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，盡可能地滿足顧客期望。二是增強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)。提供服務(wù)能力低或差的產(chǎn)品，會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度下降。顧客不僅使用產(chǎn)品，而且追求舒適、方便、快捷的服務(wù)。因此，除了生產(chǎn)良好的智能音箱產(chǎn)品，企業(yè)還必須提供增強(qiáng)服務(wù)的軟件設(shè)施及硬件配套產(chǎn)品提高服務(wù)水平。三是強(qiáng)化產(chǎn)品特性和增強(qiáng)語(yǔ)音技術(shù)。由于市場(chǎng)的開(kāi)放性，因此產(chǎn)品和服務(wù)的先進(jìn)技術(shù)被模仿是不可避免的。如果企業(yè)無(wú)法創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，可能會(huì)失去客戶(hù)，尤其智能音箱購(gòu)物涉及財(cái)產(chǎn)安全，更需要強(qiáng)大的技術(shù)作為保障。因此，需要整合設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新能力，打造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參 考 文 獻(xiàn)

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