陳先紅 李穎異 王艷萍

【內(nèi)容提要】建黨百年之際向國際社會講好中國故事、講好百年大黨的故事，是擺在我們眼前的一道真題和大題，更是實現(xiàn)2035中國遠景目標、提高中國國際話語權(quán)和文化軟實力的必答題。新時代向國際社會講好中國故事應重點采取“以情動人”的柔性公關(guān)策略， 在培養(yǎng)“公關(guān)的頭腦”、武裝“理論的聲音”、 抓住“話語的牛鼻子”、 訓練“會講的嘴巴”、 尋找“傾聽的耳朵”、打開“異域之眼”、 塑造“可參與的具身”、激活“共情的心靈”和建立“統(tǒng)一的故事世界”九個方面著力，尋找中國故事與國際受眾的最大公約數(shù)。

【關(guān)鍵詞】建黨百年 講好中國故事 策略建議

當代中國是中國共產(chǎn)黨治國理政的成功典范，是最值得對外傳播的社會主義國家故事范本。百年來，我們黨帶領(lǐng)人民雖然解決了“挨打”“挨餓”的問題，但還未根本解決“挨罵”問題，目前仍存在國際輿論信息流動的“逆差”，國際傳播和受眾認知的“偏差”，中國真實形象和西方主觀印象的“反差”、中國軟實力和硬實力的“落差”等諸多問題。①在建黨百年之際，如何向國際社會講好中國故事，講好百年大黨的故事，是擺在我們眼前的一道真題和大題，更是實現(xiàn)2035中國遠景目標、提高中國國際話語權(quán)和文化軟實力的必答題。

講故事作為一項軟實力戰(zhàn)略，是奠定當今國際傳播格局的重要因素。在國際敘事中，取勝的關(guān)鍵不是誰的軍隊獲勝，而是誰的故事更能得到認可并被廣泛傳播。研究表明，故事是一種特別有效的信息，通常在敘述后立即具有比非敘事更大的說服力。好故事能夠成為一種敘事說服工具，有效改變?nèi)藗冊械恼J知、態(tài)度和情感。講故事作為一種以情動人的柔性公關(guān)策略，具有告知、說服、倡議、引起情感反應、建立群體支持、促進社會和諧、塑造國家形象等強大的文化號召力和響應力。因此，中國共產(chǎn)黨的對外傳播策略必須從培養(yǎng)“公關(guān)的頭腦”、武裝“理論的聲音”、抓住“話語的牛鼻子”、訓練“會講的嘴巴”、尋找“傾聽的耳朵”、打開“異域之眼”、塑造“可參與的具身”、激活“共情的心靈”和建立“統(tǒng)一的故事世界”等九個方面入手，尋找中國故事與國際受眾的最大公約數(shù)，生動鮮活地對外講好中國共產(chǎn)黨的故事。

一、轉(zhuǎn)變國際傳播觀念，培養(yǎng)“公關(guān)的頭腦”

“不做總統(tǒng)，就做公關(guān)人?！蔽鞣絿液驼h公共關(guān)系制度由來已久，作為一種民主協(xié)商機制和戰(zhàn)略傳播手段，公共關(guān)系制度在塑造國家、政府和政黨形象，獲得選民支持和制定國際議題等方面發(fā)揮著“國家大腦”的戰(zhàn)略作用。因此，我們必須轉(zhuǎn)變國際傳播觀念，從對外傳播走向國際公關(guān)，以實現(xiàn)思想“破冰”。

第一，以公共關(guān)系學科發(fā)展為抓手，建議教育部推動中國公共關(guān)系學科的規(guī)?；l(fā)展、建制化發(fā)展，通過擴大公共關(guān)系本、碩、博辦學規(guī)模，培養(yǎng)善于“大處思考、公共溝通、關(guān)系管理和社會責任行動”的復合型國際傳播人才；第二，以政府政黨公共關(guān)系建制化建設為路徑，在各級宣傳部門中增設公共關(guān)系處，負責本級黨和政府對外傳播工作的理論建構(gòu)和策略制定，為講好百年大黨故事提供知識和組織保障；第三，建立一批以中國公共關(guān)系學會、研究會、協(xié)會為主體構(gòu)成的國家級智庫平臺，建構(gòu)一套能夠與國際接軌的公關(guān)方法論，重構(gòu)對外傳播方式，重建國際傳播流程，重組國際傳播隊伍，重塑國際傳播格局。

二、回應核心敏感問題，武裝“理論的聲音”

2020年是人類歷史的分水嶺，面臨兩個百年未有之大變局，世界格局開始從“西強我弱”逐步轉(zhuǎn)為“東升西降”，中華民族自信意識普遍覺醒。因此，回應對中國共產(chǎn)黨執(zhí)政合法性的國際質(zhì)疑，提高中國學術(shù)國際話語權(quán)，是講好中國共產(chǎn)黨故事、講好中國故事的根本前提。

第一，圍繞國際社會關(guān)切，建立具有理論自洽的中國國際政治話語體系。具體聚焦“民主形式話語權(quán)之爭（競爭性選舉民主與合作性協(xié)商民主）、政黨制度話語權(quán)之爭（競爭輪換政黨制與多黨合作一黨執(zhí)政制）、民族宗教話語權(quán)之爭（一神論信仰與無神論信仰）、經(jīng)濟制度話語權(quán)之爭（私有制與混合制）、國家結(jié)構(gòu)話語權(quán)之爭（聯(lián)邦制與一國兩制）、國際關(guān)系話語權(quán)之爭（結(jié)盟與結(jié)伴）”等核心敏感問題，建立具有中國特色、國際表達的“中國共產(chǎn)黨執(zhí)政合法性”理論體系。

第二，以講好中國故事為研究視角和方法論路徑，建立具有廣泛共識的中國國際傳播話語體系。聚焦“傳統(tǒng)中國文化故事與價值觀話語權(quán)”“現(xiàn)代中國發(fā)展故事與政治國際話語權(quán)”“全球中國開放故事與國際治理話語權(quán)”三大主題，進行中國故事與中國話語的基礎(chǔ)理論研究，建構(gòu)具有中國特色和廣泛共識的國際傳播話語體系。

第三，積極建構(gòu)“執(zhí)政黨國際形象指數(shù)”，為國際社會輸出理論化的中國公共產(chǎn)品。圍繞“執(zhí)政黨領(lǐng)導人形象、執(zhí)政黨組織機構(gòu)形象、執(zhí)政黨普通黨員形象、執(zhí)政黨治國理政形象、執(zhí)政黨自身建設形象、執(zhí)政黨人民形象、執(zhí)政黨外交形象”等幾大形象維度，展開國際范圍的民意調(diào)查和專題研究，建構(gòu)具有中國特色、世界共享的“執(zhí)政黨國際形象”評價指標體系，牢牢掌握執(zhí)政黨評價領(lǐng)域的國際學術(shù)話語權(quán)。

三、深研全新概念表達，牽住“話語的牛鼻子”

“中共敘事”需要站在本國和世界范圍內(nèi)最大多數(shù)人民的立場上，找尋更長歷史時期內(nèi)的“元話語”及其在不同時間點的具體表述，才能真正具有世界意義。建議圍繞“成熟、穩(wěn)健、創(chuàng)新、開放、奉獻”五個客觀、中性的中國共產(chǎn)黨國際形象關(guān)鍵詞，牽住“話語的牛鼻子”，建立中共對外話語體系，縮小中國共產(chǎn)黨真實形象和西方主觀印象的反差。

一是聚焦“成熟”關(guān)鍵詞，講好中國共產(chǎn)黨百年黨史的故事，講清百年大黨從幼稚走向成熟卻依舊保持自身先進性和純潔性的故事。二是聚焦“穩(wěn)健”關(guān)鍵詞，講好中國共產(chǎn)黨的百年黨建故事。講清中國共產(chǎn)黨初心使命、發(fā)展原則和從嚴治黨的故事。三是聚焦“創(chuàng)新”關(guān)鍵詞，講好中國共產(chǎn)黨的自我革命故事。圍繞中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導機制、組織機制、學習機制、重大突發(fā)事件應對機制等一系列科學的創(chuàng)新機制，講清中國共產(chǎn)黨在執(zhí)政過程中持續(xù)不斷地進行理論和實踐創(chuàng)新的故事。四是聚焦“開放”關(guān)鍵詞，講好中國共產(chǎn)黨的多黨合作與政治協(xié)商、統(tǒng)一戰(zhàn)線、改革開放等治國理政故事。五是聚焦“奉獻”關(guān)鍵詞，講好中國共產(chǎn)黨的“馬克思主義信仰”故事、“以人民為中心”初心故事、“立黨為公，執(zhí)政為民”的執(zhí)政理念故事、中國共產(chǎn)黨員“沖鋒在前，享樂在后”的黨風故事，以及抗疫故事等等。

四、實施積極公民計劃，尋找“會講的嘴巴”

面對中國共產(chǎn)黨面臨的海外道德感召力危機和西方話語聯(lián)盟對中國的全面攻擊和污名化，實施面向社會全體成員的“積極公民計劃”，以道德感召和物質(zhì)激勵等形式，動員社會大眾參與到國際傳播行動中去。

第一，實施面向黨內(nèi)和黨外的“共產(chǎn)黨畫像：全民敘事網(wǎng)絡計劃”?？捎上嚓P(guān)部門牽頭并組織實施，在各類社交媒體平臺發(fā)動全民參與并分享與中國共產(chǎn)黨有關(guān)的故事、經(jīng)驗和想法，描繪真實、立體、全面的中國共產(chǎn)黨畫像。如可在官方話語空間設置“共產(chǎn)黨故事欄目”，尋找黨內(nèi)“會講的嘴巴”；在抖音等民間話語空間持續(xù)設置議題，鼓勵相關(guān)議題的社交性內(nèi)容生產(chǎn)。

第二，實施面向教育系統(tǒng)的“講好中國故事創(chuàng)意傳播大賽”公共傳播計劃。比如，可由相關(guān)部門主辦“大學生（留學生）講好中國故事創(chuàng)意傳播大賽”（簡稱“大講賽”），激發(fā)大學生、留學生、中小學生的集體想象力和故事創(chuàng)作力，生動鮮活地講好中國共產(chǎn)黨故事，講好中國故事。建議采取比賽加分、教研成果認可等硬核激勵舉措，以賽促教，以賽促講，培養(yǎng)一批真正善講故事的國際傳播復合人才。

第三，實施面向國際社會的“中國畫像：國家敘事網(wǎng)絡計劃”。根據(jù)區(qū)塊鏈技術(shù)去中心化、開放性、獨立性、安全性、匿名性、信源可追溯等特點，建立“故事中國”全媒體區(qū)塊鏈，通過區(qū)塊鏈“比特幣”概念構(gòu)建的“賦分機制”，對海內(nèi)外故事講述者進行賦分和獎勵，以此調(diào)動國際民間力量自外而內(nèi)、自下而上講好中國共產(chǎn)黨的故事，讓“講好中國故事，傳播好中國聲音”成為海外中國文化愛好者的“財富密碼”。

五、細分不同文明圈和輿論場，開發(fā)“愿意傾聽的耳朵”

再好的故事也需要愿意傾聽的耳朵，國際傳播的有效性不僅在傳播者的控制之下，也在接收者的理解之中，當面臨與現(xiàn)有知識和價值觀相沖突的國家信息，個體就會產(chǎn)生認知失調(diào)，從而抗拒接收更為積極的國家形象。②因此，國際傳播一定要有強烈的受眾意識，根據(jù)目標對象國文化差異和不同話語空間，構(gòu)建各具特色的對外傳播話語體系，提供國際公共文化產(chǎn)品，影響“愿意傾聽的耳朵”。

第一，建議按照亨廷頓所提出的八大文明③，即中華文明、日本文明、印度文明、伊斯蘭文明、西方文明、東正教文明、拉美文明和非洲文明，對目標對象國進行分類，提供具有共享性的國際公共文化產(chǎn)品，加大力度推出“抗疫故事”“城市故事”“美食故事”“漢字故事”等去意識形態(tài)化的多模態(tài)系列產(chǎn)品，減少國際文化產(chǎn)品的貿(mào)易逆差。

第二，針對國際社會“官方-公共-民間”三個輿論場，構(gòu)建不同敘事的中國故事話語體系：針對國際民間輿論場，構(gòu)建以“文化倫理共同體”為內(nèi)核的文明中國話語體系；針對國際官方輿論場，構(gòu)建以“政治文明共同體”為內(nèi)核的現(xiàn)代中國話語體系；針對國際公共治理輿論場，構(gòu)建以“人類命運共同體”為內(nèi)核的全球中國話語體系。

第三，細分目標受眾、實施精準傳播。以戰(zhàn)略對手國、騎墻觀望國、利益情感共同體國三類國家為傳播對象，提高中國故事全球講述和國際傳播能力。將國際輿論戰(zhàn)中的基礎(chǔ)性議題、引導性議題、對沖性議題和反制性議題巧妙轉(zhuǎn)化為不同地域國別受眾的議題興趣點、利益交匯點、情感共鳴點和關(guān)切質(zhì)疑點，開展一國一策、一語一策、一文一策、一齡一策等差異化故事傳播，解決國際敘事和受眾認知的“偏差”。

六、建立國際統(tǒng)一戰(zhàn)線，尋找“異域之眼”

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮方興未艾的今天，文化正在經(jīng)歷去霸權(quán)化，“自我”和“他者”處在“你中有我，我中有你”的場域之中，處于中間地帶的跨文化群體打破了西方國家對信息的壟斷及意識形態(tài)上的對立，成為一種新的重要傳播媒介。因此，建議全面實施“異域之眼傳播計劃”，以充分發(fā)揮跨文化群體在國際傳播中的中介作用。

第一，織網(wǎng)策略：聚集漢學家、通婚家庭、在華留學生、在華外籍人士、海外華僑、海外留學生、出海中國企業(yè)、國際公益組織、國際行業(yè)協(xié)會、國際學術(shù)團體等十大類跨文化群體，建立中外跨文化交流人脈數(shù)據(jù)庫。

第二，造流策略：系統(tǒng)實施“家庭公共外交計劃”“學術(shù)公共外交計劃”“企業(yè)公共外交計劃”“海外華僑和留學生公共外交計劃”“國際社團公共外交計劃”等，鼓勵知華、友華、愛華的國際友人積極參與中國故事對外傳播，共同傳達共建人類命運共同體主張，培養(yǎng)中國故事全球傳播的海外代言人和傳播矩陣，補充和改善完全由中國官方主導的國際傳播格局。

第三，占位策略：發(fā)動“亞投行”涉及國家和“一帶一路”沿線國家，圍繞國際公共衛(wèi)生共同體、合作伙伴關(guān)系命運共同體、國際公共安全共同體、國際新型經(jīng)濟利益共同體等國際敘事主題，開展聯(lián)合研究和國際行動，讓這些國家成為“共建人類命運共同體”的共同倡導者和國際傳播者。

七、整合媒體平臺資源，塑造“可參與的具身”

全媒體時代的故事生產(chǎn)和消費已經(jīng)從“你講我聽”的單一敘事轉(zhuǎn)向以多媒體平臺、互文性敘事、互動式參與和沉浸式體驗為核心特征的跨媒介敘事，因此，講好百年大黨的故事更需順應時勢，整合“報”“網(wǎng)”“端”“微”“屏”等媒體資源，努力塑造“可參與的具身”。

第一，積極搭建自有平臺，實施“以我為主”的媒介形態(tài)融合，大力扶持中國媒體尤其是民間媒體的海外平臺建設，吸引各個國家的主流媒體和自媒體入駐。第二，積極參與公共平臺，實施“以他為主”的媒介形態(tài)融合，即入駐各個國家主流社會化媒體矩陣。第三，實施以海外華文媒體為主的媒介形態(tài)融合，支持和贊助海外華文媒體與海外主流媒體和社會化媒體之間的互動與交融。第四，通過文字、音樂、舞蹈、影像、游戲等不同載體的互動參與和感性體驗，建立跨媒介敘事網(wǎng)絡，實現(xiàn)中國故事內(nèi)容情節(jié)上的敘事延展、表現(xiàn)形式上的媒介延展和兼具自身內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部適用性的世界延展，完成中國故事跨文化、跨歷史、跨地域、跨國度傳播。④

八、弘揚人性共通之美，激活“共情的心靈”

中國故事全球講述面臨著文化、政治、種族、利益、語言等天然“屏障”，唯有凝聚真實的情感能量，激活人與人之間的共情心靈，方可彌合文化語言差異，破除政治利益藩籬。講好中國共產(chǎn)黨的故事要走出“偉光正、高大全”的宣傳腔，努力弘揚人性共通之美，在國際網(wǎng)絡空間，要拋棄宏大敘事，多從人倫、親情、善惡、性格、人性角度出發(fā)，用更謙虛的、地方化的小敘事講述人類共通的思維、情感、經(jīng)驗 。激活“共情的心靈”，關(guān)鍵在于提升中國故事的道德感召力和思想穿透力，必須把握好“受眾想聽”和“我們想講”這一對核心辯證關(guān)系，多講以小人物反映大歷史的真實故事，以小視角闡釋大主題的生活故事，用真人、真事、真感情提升中國共產(chǎn)黨的“暖實力”。

九、聚焦百年大黨IP，建立“統(tǒng)一的故事世界”

首先，聚焦“人、事、物、場、境”五大關(guān)鍵要素IP，全方位構(gòu)建中國共產(chǎn)黨母題故事庫。1.建立中國共產(chǎn)黨人物母題故事庫，如中國共產(chǎn)黨歷代領(lǐng)導人的故事、中國共產(chǎn)黨干部的故事、中國基層共產(chǎn)黨員的故事、模范黨員的故事等；2.建立中國共產(chǎn)黨歷史事件母題故事庫，如中共第一次會議、遵義會議、紅軍長征 、延安整風運動、群眾路線教育、抗擊疫情等標志性歷史事件故事；3.建立中國共產(chǎn)黨物質(zhì)實體母題故事庫，如關(guān)于嘉興紅船、延安寶塔、井岡山八角樓、黨旗、黨章、入黨申請書、紅軍草鞋、八路軍帽、毛澤東詩詞手稿等等具有標志性的物質(zhì)實體故事； 4.建立中國共產(chǎn)黨百年活動場域母題故事庫，比如領(lǐng)導人生活故居、戰(zhàn)爭遺址、工作場所、紅色旅游景點等；5.建立中國共產(chǎn)黨理論思想母題故事庫，比如理想信仰故事、初心使命的故事、執(zhí)政理念的故事，馬克思主義理論故事等。

其次，聚焦“人民至上”核心價值觀，構(gòu)建不同歷史時期中國共產(chǎn)黨底本故事庫，這些底本故事具有元敘事功能，可以為電影電視、游戲動漫、圖書等文化作品的創(chuàng)作提供隱喻、原型和故事核，為各種形態(tài)的故事產(chǎn)品明確一個敘事基調(diào)和傳播方向。再次，基于底本故事的召喚預設和結(jié)構(gòu)，制定政策鼓勵創(chuàng)作不同媒介形式和文學藝術(shù)形態(tài)的中國共產(chǎn)黨述本故事，吸引不同區(qū)域、年齡、階層的人沉浸消費且參與到故事世界的創(chuàng)作和對外傳播中來。

總之，講好中國共產(chǎn)黨的故事，就是要以國際社會的傾聽需求為導向，通過“底本故事+述本故事”，建構(gòu)一個具有異質(zhì)性和共享性的統(tǒng)一故事世界。通過書面、口頭、圖像和儀式等多種敘事網(wǎng)絡的交錯互文與博弈互動，通過跨越時空的用戶參與創(chuàng)意生產(chǎn)和有效融合，向世界提供源源不斷的具有中國觀點、可以互文對話、充滿情感能量的“中國故事流”。

本文系教育部哲學社會科學研究重大課題攻關(guān)項目“講好中國故事與提升中國國際話語權(quán)和文化軟實力研究”（項目編號：17JZD038）的階段性成果。

陳先紅系華中科技大學中國故事創(chuàng)意傳播研究院院長、二級教授、博士生導師；李穎異系華中科技大學新聞與信息傳播學院博士研究生；王艷萍系華中科技大學新聞與信息傳播學院博士研究生

「注釋」

①嚴文斌：《中國國際形象的“自塑”與“他塑”》，《對外傳播》2016年第6期。

②郝雨、段思悅：《對外傳播“內(nèi)宣思維”的理論深解》，《新聞愛好者》2020年第10期。

③劉笑盈：《話語權(quán)個案研究：用文化“包容互鑒論”涵化“文明沖突論”》，《對外傳播》2019年第7期。

④陳先紅、宋發(fā)枝：《跨媒介敘事的互文機理研究》，《新聞界》2019年第5期。

責編：李倩