李維韋

【內(nèi)容摘要】本文以短視頻平臺教育類賬號為研究對象，提出“短視頻+教育”的理念，并結(jié)合具體事例梳理“短視頻+教育”呈現(xiàn)的特色和發(fā)展趨勢，以期為教育類短視頻創(chuàng)作提供借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】短視頻;教育;個人IP;全民學(xué)習(xí)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與移動智能終端的普及，作為移動通訊終端的手機給予了媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播以前所未有的空間。特別是2020年以來，大流量、大需求促進了短視頻平臺的強勢生長，加速了傳統(tǒng)媒體的解構(gòu)與重構(gòu)，推動著媒介融合進入深水區(qū)。

據(jù)《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音上共有1489萬個知識視頻，每條知識視頻觸達近10萬人次。而《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，有超過3600萬人觀看清華大學(xué)的直播。可見，短視頻已經(jīng)成了教育行業(yè)的新戰(zhàn)場。“短視頻+教育”的生態(tài)正逐漸壯大。

一、“短視頻+教育”的含義界定

“短視頻+教育”屬于隨著短視頻平臺的發(fā)展新生的視頻產(chǎn)品分類。學(xué)界對其尚未有明確定義，要研究此類視頻節(jié)目的特征，我們首先要厘清“短視頻”和“教育”的各自含義。

短視頻，一般是指播放時長在5分鐘以下的網(wǎng)絡(luò)視頻，具有社交屬性強、創(chuàng)作門檻低、觀看時長短和觀看場景便捷等特征，更加符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的碎片化內(nèi)容消費習(xí)慣。本文中的“短視頻”，特指抖音、快手等短視頻平臺上播出的30秒到1分鐘的短視頻。

本文中的“教育”，特指基于“學(xué)習(xí)型社會”概念下的大教育范疇。不僅包含學(xué)前教育、義務(wù)教育和高中、職業(yè)教育、高等教育等傳統(tǒng)范疇上的教育，也包含家庭教育、技能培養(yǎng)、藝術(shù)培訓(xùn)等泛教育概念。

2020年，特殊時期學(xué)生居家生活和學(xué)習(xí)的特殊“消費”狀態(tài)，正促使教育供給側(cè)的理念和思想發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變。居家學(xué)習(xí)、線上教學(xué)形成了龐大的市場需求，快手上線“停課不停學(xué)”活動，抖音上線“在家上課”活動，平臺方聯(lián)手各大教育機構(gòu)，批量引入教育類學(xué)習(xí)直播和錄播課程，并給予優(yōu)質(zhì)資源位海量推送與展現(xiàn)。①當教育遇上流量爆炸的短視頻，二者走出了一條從“相加”到“相融”的新路徑。

二、“短視頻+教育”成為全民學(xué)習(xí)的新的“補給站”

短視頻一直被視為“殺時間”的移動應(yīng)用。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會在2020年10月發(fā)布的報告顯示，全國范圍內(nèi)人均使用短視頻的時長已經(jīng)超過即時通信，短視頻用戶的使用率最高達87.0%，日均使用時長高達110分鐘。

過去，短視頻一直存在內(nèi)容價值觀堪憂、缺乏營養(yǎng)、容易上癮、青少年不宜等問題。從創(chuàng)作手法上看，每十幾秒，受眾就能看到一個戲劇沖突，每十幾秒，受眾就能感受一波強刺激畫面……各種游戲化、碎片化等創(chuàng)作手法，讓用戶在一個又一個15秒鐘上癮，不知不覺幾個小時就過去了。短視頻的娛樂屬性使它成了名副其實的“時間殺手”。

但從2019年以來，人們從喧鬧的短視頻當中看到了越來越多“有用”的教育類短視頻。北京師范大學(xué)教師教育研究中心發(fā)布的《普惠根基：短視頻與全面發(fā)展教育研究報告》指出，以抖音為代表的短視頻，正在成為服務(wù)全民教育、促進大眾全面發(fā)展的重要途徑。短視頻以全民參與、全民創(chuàng)作、全民分享為知識生產(chǎn)特點，打破了傳統(tǒng)的自上而下的灌輸式教育模式，推動了知識生產(chǎn)的大眾化、生活化。截至2020年6月，抖音上教育類內(nèi)容全平臺累計播放量已經(jīng)超過10萬億次。

以抖音平臺上常見的外語類教育短視頻為例，此類視頻時長多在30秒以內(nèi)，節(jié)目內(nèi)容形式呈現(xiàn)豐富多樣，既有傳統(tǒng)意義上的名師授課，也有影視作品臺詞分析，更有脫口秀、公開課、動畫等豐富的外語資源提供給學(xué)習(xí)者。和傳統(tǒng)大眾媒體不同，短視頻在垂直領(lǐng)域有著先天的優(yōu)勢，并且深耕已久。所謂“垂直領(lǐng)域”，簡言之是指有共同愛好、共同話題的領(lǐng)域。短視頻平臺依托于大數(shù)據(jù)算法的推送機制，能將受眾分層更加細化，受眾畫像更加精準。而作為內(nèi)容生產(chǎn)方，基于平臺的這種推送機制，想要獲取更多的關(guān)注度和流量，短視頻作品內(nèi)容不僅要優(yōu)質(zhì)，更要趨近于“私人訂制”。每個人在學(xué)習(xí)過程中水平不同，需求不同，同樣是在“刷抖音”，但有的人在學(xué)習(xí)托福、GRE的考試技巧，有的人則在為中考英語“刷題”，有的人在跟外教學(xué)口語，而也有的人在跟4歲的小女孩一起學(xué)生活英語。短視頻平臺的“做垂直”和教育中的“分層教學(xué)”不謀而合，外語教學(xué)類的視頻在抖音等短視頻平臺的成功表現(xiàn)，也恰是這一規(guī)律實踐的典型案例。

當然，短視頻平臺雖然為用戶提供了豐富的教育內(nèi)容，但大多以碎片化內(nèi)容為主，抑制了知識的系統(tǒng)性、連貫性。強娛樂性也會使形式大于內(nèi)容，知識的有效輸出降低。

“短視頻+教育”肯定不等于教學(xué)。學(xué)習(xí)需要專注與耐心，無論時代如何變遷，對知識高峰的潛心攀登都值得肯定。但我們也不得不承認，在移動互聯(lián)時代，在知識廣泛傳播、信息高速迭代之下，教育的內(nèi)涵正在發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變。

從中我們很樂意看到，信息技術(shù)的發(fā)展正在倒逼教育改革，傳統(tǒng)的學(xué)校課堂將不再是唯一的學(xué)習(xí)場所，老師面對的也不僅僅是局限在課堂上的學(xué)生。傳統(tǒng)的封閉化、規(guī)?；逃?，也正在向開放化、個性化上發(fā)展。

三、“短視頻+教育”打造名師IP，“能者為師”時代來臨

教育類短視頻作品最常見的形式是一個人對著鏡頭主講，在關(guān)鍵核心知識點用類似PPT的方式呈現(xiàn)。這類短視頻作品，形式上簡單到無法用傳統(tǒng)的審美來評判，但這并沒有影響它在網(wǎng)上的受歡迎程度。

62歲的華中師范大學(xué)文學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師戴建業(yè)在抖音開設(shè)賬號，用風(fēng)趣幽默的語言講古詩詞，20多天獲得了100萬抖音網(wǎng)友的關(guān)注，被網(wǎng)友稱為“最喜歡的文學(xué)老師”。某家語文類機構(gòu)在抖音建立起了自己的IP矩陣，多個老師在上面每天分享一點語文小知識，點贊量動輒都是4位數(shù)。中國政法大學(xué)刑事司法學(xué)院教授羅翔，2020年3月在嗶哩嗶哩網(wǎng)站播放第一條刑法課視頻，吸引眾多網(wǎng)友關(guān)注，截至2021年1月，其個人主頁粉絲數(shù)達1150余萬，他的上課金句更引發(fā)網(wǎng)友二次剪輯的熱情，紛紛在各種社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)，成為2020年度的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象之一。

可以說，由于“短視頻+教育”的大行其道，讓“能者為師”的時代真正降臨。

分析這些“網(wǎng)紅老師”的短視頻作品，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們不約而同地具備了這樣一些共同特征。首先，他們都在某一領(lǐng)域有著豐富的知識儲備，比如英語、文學(xué)、法律、數(shù)理化等，甚至只是某項技術(shù)方面的能人，比如寵物修剪、嬰兒護理、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人等;其次，他們都帶有非常強烈的個人化的IP符號。在日常教學(xué)中，深受學(xué)生喜愛的老師總會有一些“絕招”，比如徒手畫地圖，背誦圓周率，風(fēng)趣的打油詩……這些無非是提高學(xué)生課堂注意力的一些方法，但在短視頻的時代，這些方法就成為了“網(wǎng)紅教師”的IP符號，而符號越有標識性， 受眾記憶就越深刻。比如，戴建業(yè)教授風(fēng)趣幽默的語言表達，羅翔教授口中的犯罪嫌疑人“張三”，楊家成教英語時爆笑的表演風(fēng)格。這些符號化的IP順應(yīng)了短視頻用戶的收視期待;再次，他們的視頻節(jié)目選題時效性強，切入口巧妙，往往三句話就能成功吸引住用戶，這其中作為教師日積月累的授課技巧也起到了很關(guān)鍵的作用。

“短視頻+教育”的興起，讓教師這份“陽光下最受尊敬的職業(yè)”有了更大施展的空間，更多維度的呈現(xiàn)、更豐富、生動的表達、更人性化的關(guān)照。

四、“短視頻+教育”成為教育機構(gòu)品牌變現(xiàn)的重要渠道

2020年，隨著人們居家時長的增長，線下需求大量轉(zhuǎn)移到線上，人們對教育的需求更加強烈。流量在哪兒，營銷就要到哪兒，短視頻作為引流“洼地”，吸引越來越多的教育機構(gòu)入駐其中。

大大小小的教育機構(gòu)開始入駐短視頻平臺，用短視頻引流吸引關(guān)注，用直播的方式呈現(xiàn)更專業(yè)化的教育內(nèi)容，結(jié)合線上互動、打賞、帶貨幫助完成變現(xiàn)。甚至還催生出專門為教育行業(yè)服務(wù)的MCN機構(gòu)。

“短視頻+教育”，正成為線下教育機構(gòu)樹立品牌形象，拓客引流的重要渠道。以抖音平臺“樊登讀書”為例，短短一年時間，形成幾百個賬號的矩陣，擁有過億的粉絲。其短視頻內(nèi)容是怎樣為樊登讀書App“吸睛”的呢？面對短視頻用戶，“打破常規(guī)思維，獲取生活中常見知識的新解釋”是“樊登讀書”視頻內(nèi)容策劃的底層邏輯。依托樊登讀書App本身就擁有的大量優(yōu)質(zhì)視頻，采用“干貨、新知、情感、有趣”4個模塊，重新剪輯成1分鐘左右的短視頻，投放在抖音賬號里。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷輸出，成為制作“爆款”作品的根基。接下來，“樊登讀書”每個賬號的主頁上隨處都有標準化的引導(dǎo)轉(zhuǎn)化流程，從商品櫥窗到官網(wǎng)引導(dǎo)，再到私信引導(dǎo)，一步一步完成了從“爆款”內(nèi)容到品牌樹立再到引流變現(xiàn)的全過程。

相比純娛樂的內(nèi)容，教育類內(nèi)容對創(chuàng)作者的專業(yè)素養(yǎng)、知識儲備、能力專長的要求更高。像“樊登讀書”這類以龐大閱讀量為根基的內(nèi)容創(chuàng)作，目前尚處于供不應(yīng)求的局面，未來“閱讀導(dǎo)讀”這類內(nèi)容也將是“短視頻+教育”創(chuàng)作者的重要機會。

在媒介融合的大背景下，教育的邊界被拓寬。“短視頻+教育”不是簡單的1+1關(guān)系，在二者從“相加”到“相融”的過程中，已經(jīng)給彼此帶來了一系列的化學(xué)反應(yīng)。但同時，我們也要清醒地意識到：教育行業(yè)有自身特定的發(fā)展規(guī)律，一些資本進入之后，盲目追求流量，吸引眼球，有損教育行業(yè)形象的短視頻也存在質(zhì)量失控的風(fēng)險。如果所有人都奔著流量而去，當真正的內(nèi)容創(chuàng)作絆倒在流量上的時候，疼的一定是所有人。

注釋：

①《教育行業(yè)的短視頻運營四大坑，你踩了哪一個？》，站長之家，https：//m.chinaz.com/mip/article/1132490.shtml，2020年5月7日。

（作者系北京教育新聞中心視頻部副主任、編輯）

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