馬寧 阮一婷

摘要：當(dāng)前，以電商、真人秀、游戲等直播為代表的傳播形態(tài)廣受關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)直播自2016年“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”發(fā)展至今，用戶規(guī)模已突破六億。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，直播帶貨進(jìn)一步推動了電商直播普及應(yīng)用，但以主播為焦點的輿情事件也層出不窮。在以直播平臺、MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)主播、商業(yè)企業(yè)以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)、協(xié)會組織等為主體的網(wǎng)絡(luò)直播數(shù)字文化傳播體系下，有效的自律他律已成為網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展需要從數(shù)字媒介素養(yǎng)、社會協(xié)同共治等方面解決的關(guān)鍵問題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播 數(shù)字文化 網(wǎng)絡(luò)治理 電商直播

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，其中電商直播用戶3.88億。2016年被視為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，網(wǎng)絡(luò)直播逐漸成為公眾廣泛參與的新興數(shù)字文化。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，網(wǎng)絡(luò)直播尤其是電商直播加速普及，形成了以直播平臺、MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)主播、商業(yè)企業(yè)以及監(jiān)管部門、協(xié)會組織等為主體的數(shù)字文化傳播體系，其網(wǎng)絡(luò)治理的自律他律成效，將影響網(wǎng)絡(luò)直播的正向創(chuàng)新與良性發(fā)展。

一、自律：網(wǎng)絡(luò)直播主體需提升數(shù)字媒介素養(yǎng)

隨著直播平臺發(fā)展和專業(yè)門檻降低，2019年網(wǎng)絡(luò)直播開啟“電商直播發(fā)展元年”，直播帶貨成交額達(dá)4512.9億元，薇婭、李佳琦等頭部主播備受關(guān)注，而商品質(zhì)量、虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、售后維權(quán)等負(fù)面事件也引發(fā)熱議。主播尤其是電商主播的自律問題，成為直播帶貨熱潮中社會關(guān)注的焦點。

1.直播帶貨促使網(wǎng)絡(luò)主播加強自律。在網(wǎng)絡(luò)直播的主要傳播形態(tài)中，無論是游戲、體育直播還是真人秀、演唱會直播，近年主播、平臺、企業(yè)等傳播主體因媒介素養(yǎng)缺失、商業(yè)營銷過度、社會倫理失范等問題導(dǎo)致的輿情事件層出不窮，成為網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展進(jìn)程中的不和諧現(xiàn)象。

以抖音主播“郭老師”為代表的“土味文化”“審丑文化”、斗魚主播李贛“李老八”引發(fā)的爭議熱梗“阿巴阿巴”、源于韓國并風(fēng)靡B站等平臺的“吃播”，等等，在“吸睛”的同時更廣受爭議；主流輿論常認(rèn)為其影響雖消極負(fù)面但大多仍限于數(shù)字群體、網(wǎng)絡(luò)空間和亞文化層次，甚至可能被貼上“數(shù)字行為藝術(shù)”等后現(xiàn)代文化標(biāo)簽。然而，新冠肺炎疫情期間爆發(fā)式增長的電商直播，也伴隨著羅永浩、李佳琦、薇婭等帶貨主播的屢次“翻車”和主流媒體的持續(xù)報道引發(fā)全社會尤其是市場監(jiān)管部門和廣大消費者的關(guān)注，其中較為嚴(yán)重的是“職業(yè)打假人”王海舉報的所謂快手“一哥”辛巴直播帶貨假燕窩事件。相對于有效他律的滯后，網(wǎng)絡(luò)主播切實加強自律刻不容緩、勢在必行。

2.網(wǎng)絡(luò)主播直面數(shù)字媒介素養(yǎng)焦慮。根據(jù)《報告》，疫情期間用戶的線上消費習(xí)慣加速養(yǎng)成，會在電商直播中購買商品的用戶已占電商直播整體用戶的66.2%。網(wǎng)絡(luò)直播已迅速實現(xiàn)從娛樂休閑到商業(yè)消費的傳播變革和場景迭代，也帶來欣喜與焦慮、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展前景。

作為傳播主體的核心構(gòu)成，網(wǎng)絡(luò)主播群體在短期內(nèi)從戈夫曼擬劇論的“臺前表演”，不得不直面數(shù)字世界鮑德里亞式的消費社會——網(wǎng)絡(luò)直播文化因電商直播以實體商品消費為主，而與現(xiàn)實世界有著極為密切的關(guān)聯(lián)，相關(guān)的法律法規(guī)、倫理常識、道德規(guī)范也因循而至。從丹尼爾·貝爾的后工業(yè)社會到阿爾文·托夫勒的第三次浪潮，信息社會的預(yù)言隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端、社交媒體等新興媒介的全球化普及漸成現(xiàn)實，信息素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)也愈發(fā)受到重視。網(wǎng)絡(luò)主播的素養(yǎng)提升不僅要正視合規(guī)的工具理性，更因其在直播形態(tài)具有傳播主體地位，而需要關(guān)注并加強交往理性。自律由此成為主播數(shù)字媒介素養(yǎng)的必備要素。

3.網(wǎng)絡(luò)直播關(guān)鍵主體共建職業(yè)規(guī)范。在2020年新冠肺炎疫情全面暴發(fā)、國家力推“六穩(wěn)”“六?！闭叽胧┑谋尘跋拢肆Y源和社會保障部聯(lián)合國家市場監(jiān)督管理總局等部門發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營銷師等新職業(yè)，電商主播被認(rèn)定為新工種“直播銷售員”。而國家新聞出版廣電總局早在2016年就提出網(wǎng)絡(luò)直播單位和個人“持證上崗”，要求直播平臺必須持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，國家廣播電視總局廣播影視人才交流中心則針對主播推出網(wǎng)絡(luò)視聽主播等相關(guān)培訓(xùn)。

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種事實形成的數(shù)字文化傳播體系，其自律成效與可持續(xù)性，不僅取決于網(wǎng)絡(luò)主播的媒介素養(yǎng)提升，更決定于直播平臺、MCN機(jī)構(gòu)、商業(yè)企業(yè)等關(guān)鍵主體的通力協(xié)作。隨著他律的逐步完善，網(wǎng)絡(luò)直播尤其是電商直播主體需要提升職業(yè)門檻并形成職業(yè)規(guī)范，從而在職業(yè)共同體的建設(shè)中創(chuàng)新發(fā)展。

二、他律：網(wǎng)絡(luò)直播體系應(yīng)形成社會協(xié)同共治

《報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，除電商直播用戶較2020年3月增長1.23億外，用戶規(guī)模分別達(dá)到2.39億、1.90億的真人秀直播和演唱會直播也都實現(xiàn)超過3000萬量級的用戶增長；而用戶規(guī)模為1.91億、1.38億的游戲直播和體育直播，則較2020年3月分別減少6835萬和7488萬用戶，新冠肺炎疫情對網(wǎng)絡(luò)直播的多元化影響頗為明顯。

1.網(wǎng)絡(luò)直播依托社會環(huán)境存續(xù)發(fā)展。電商、真人秀、演唱會、游戲、體育等主要直播形式都擁有億級用戶規(guī)模，其存續(xù)與發(fā)展深受社會環(huán)境影響。2020年不同直播形式用戶規(guī)模的變化，反映出網(wǎng)絡(luò)直播的數(shù)字文化傳播同現(xiàn)實空間密切關(guān)聯(lián)并高度依托社會環(huán)境。疫情以來，網(wǎng)絡(luò)直播尤其是廣受關(guān)注的直播帶貨井噴式發(fā)展，盡管輿情和負(fù)面事件不少，但整體勢頭良好、發(fā)展空間廣闊。自律的直播平臺、MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)主播、商業(yè)企業(yè)與他律的監(jiān)管部門、協(xié)會組織、媒體機(jī)構(gòu)、專家智庫等主體，為網(wǎng)絡(luò)直播的可持續(xù)發(fā)展提供了政產(chǎn)學(xué)研協(xié)同保障。

2.網(wǎng)絡(luò)治理結(jié)合市場監(jiān)管初見成效?！秷蟾妗分赋?，2020年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展主要表現(xiàn)在促消費和強管理兩方面：網(wǎng)絡(luò)直播在有效拉動經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的同時，針對不良內(nèi)容重點治理并陸續(xù)出臺行業(yè)規(guī)范。《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》《國家廣播電視總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》等文件密集發(fā)布，中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》、市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心與中國廣告主協(xié)會和騰訊共同舉辦“打擊虛假宣傳，規(guī)范直播帶貨”研討會，網(wǎng)絡(luò)治理結(jié)合市場監(jiān)管的多方他律共治初見成效。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門2021年2月聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，將進(jìn)一步加強正面引導(dǎo)和規(guī)范管理。

3.直播平臺參與他律實現(xiàn)協(xié)同共治。網(wǎng)絡(luò)直播數(shù)字文化傳播體系中，除了大眾聚焦的“臺前”主播，“幕后”的直播平臺是保障自律他律持續(xù)有效的關(guān)鍵。直播平臺的積極參與，將確保實現(xiàn)自律自治和他律法治基礎(chǔ)上的社會協(xié)同共治。電商平臺、社交平臺、內(nèi)容平臺等網(wǎng)絡(luò)直播主流平臺，不只是被監(jiān)管治理的對象，更應(yīng)在重點平臺間與體系主體間交流共享、合作共贏，共同治理、共促發(fā)展，如騰訊所倡議的“放開發(fā)展上限、守住安全底線”，依據(jù)“包容審慎”的原則不斷推動創(chuàng)新。

三、結(jié)語

5G、4K/8K、AR/VR、AI與大數(shù)據(jù)等信息傳播技術(shù)的發(fā)展，將助推網(wǎng)絡(luò)直播的數(shù)字文化傳播體系保持增長勢頭和創(chuàng)新動力。在投訴、舉報、約談、處罰等后置性他律措施的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)直播可面向互聯(lián)網(wǎng)營銷師等新職業(yè)前置性引入專業(yè)規(guī)范、職業(yè)培訓(xùn)和行業(yè)認(rèn)證，通過樹立正面典型不斷傳播正能量，形成主播自律、平臺自治、監(jiān)管他律、社會共治的新業(yè)態(tài)，共建正向創(chuàng)新與良性發(fā)展的數(shù)字文化。

作者單位 馬寧 中國傳媒大學(xué)

阮一婷 北京工業(yè)大學(xué)

本文系北京市教委2021年度社科計劃一般項目“首都公共文化傳播的視聽化與智能化研究”（項目編號：SM202110005004）、北京工業(yè)大學(xué)2020年教育教學(xué)研究課題面上項目“跨院系、跨學(xué)科、跨專業(yè)交叉培養(yǎng)文創(chuàng)雙創(chuàng)人才新機(jī)制研究”（項目編號：ER2020B063）的研究成果。

參考文獻(xiàn)

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[3]練洪洋.網(wǎng)絡(luò)直播自律更要他律[N].人民日報，2016-04-18.

【編輯：沈金萍】