龔思羽,盛光華

(1.南京師范大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 210046； 2.吉林大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長春 130012)

一、 引 言

近年來，隨著生態(tài)環(huán)保主義的日漸盛行，具備獨特環(huán)保價值與倫理價值的綠色屬性產(chǎn)品引起了社會公眾的廣泛關(guān)注。全球范圍內(nèi)眾多企業(yè)也開始將“綠色可持續(xù)”納入其中長期發(fā)展戰(zhàn)略，通過設(shè)計和研發(fā)生態(tài)友好型產(chǎn)品，開展多樣化綠色營銷活動來滿足消費者的綠色環(huán)保需求(盛光華等，2019)[1]。例如，沃爾沃公司致力于研發(fā)氫燃料電池代替燃油發(fā)動機，以減少氮氧化合物、二氧化碳等污染物和廢棄物的排放。然而綠色屬性產(chǎn)品相比于市場中一般替代品是否真的具備獨特競爭力？換言之，在現(xiàn)實情境中消費者是否愿意為產(chǎn)品的綠色環(huán)保屬性“埋單”？2018年“南方周末”發(fā)布的《企業(yè)綠色產(chǎn)品調(diào)研報告》顯示，盡管許多消費者表示對再生紙品、節(jié)能家電、綠色涂料等多個種類綠色屬性產(chǎn)品持有積極態(tài)度，但其實際購買金額與購買頻率卻尚未達到企業(yè)預(yù)期目標?？梢娭贫ㄓ行ЬG色產(chǎn)品策略不僅是綠色營銷策略的核心內(nèi)容，更是企業(yè)獲取綠色市場份額、提升綠色競爭力、贏得可持續(xù)競爭優(yōu)勢所亟待解決的關(guān)鍵性問題。

盡管學(xué)術(shù)界普遍認為推出綠色屬性產(chǎn)品作為企業(yè)迎合消費者環(huán)境保護理念的重要方式，能夠增強消費者認同感，建立并維護企業(yè)聲譽，但針對綠色屬性對消費者購買意愿的積極影響現(xiàn)有研究卻存在嚴重分歧。一方面，產(chǎn)品綠色屬性是消費者綠色感知價值的重要來源，消費者更認可高綠色屬性中心性產(chǎn)品的環(huán)保效用(Gershoff和Frels，2015)[2]；另一方面，部分研究卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的環(huán)境友好屬性并非總是“資產(chǎn)”，部分情況下也會成為“負債”即產(chǎn)生潛在負面效應(yīng)(Luchs等，2010；Lin和Chang,2012)[3-4]。造成差異化結(jié)論的原因主要包括以下兩個方面：一是現(xiàn)有研究未能充分考慮產(chǎn)品類型在綠色屬性影響消費者購買行為過程中發(fā)揮的重要作用；二是現(xiàn)有研究對產(chǎn)品綠色屬性影響消費者購買意愿作用機制的探討僅是從產(chǎn)品質(zhì)量感知角度出發(fā)，尚缺乏對消費者心理決策過程的系統(tǒng)且深入的研究。鑒于現(xiàn)有研究不足，本文設(shè)計了兩個情境實驗旨在探討綠色屬性中心性在不同產(chǎn)品類型情境下通過怎樣的心理機制影響消費者購買意愿。通過引入產(chǎn)品類型，本文識別出了有效綠色產(chǎn)品策略的清晰邊界，而且從收益感知視角進一步驗證了對于不同類型的綠色產(chǎn)品消費者購買決策形成過程中內(nèi)在驅(qū)動力的差異性，研究結(jié)論為企業(yè)有效地制定綠色產(chǎn)品策略提供了重要的理論依據(jù)。

二、 理論基礎(chǔ)

(一) 綠色屬性中心性

產(chǎn)品屬性是指能滿足消費者需求的特征或要素，即產(chǎn)品性質(zhì)的集合，通常被劃分為利益屬性、形象屬性與物理屬性三個基本組成部分(Wu等，1988)[5]。隨著環(huán)保消費主義的日益盛行，產(chǎn)品所具備的綠色屬性在消費者購買決策中的重要性逐漸上升(Guo等，2017)[6]。針對產(chǎn)品綠色屬性，現(xiàn)有研究表明綠色屬性是產(chǎn)品利益屬性的升級或進階，即產(chǎn)品在原有屬性特征的基礎(chǔ)上，增加節(jié)能、節(jié)水、循環(huán)等環(huán)保屬性特征，使產(chǎn)品同時滿足消費者的功能需求和環(huán)保需求(Schaltenbrand等，2018；Dangelico等，2017)[7-8]。此外，也有研究發(fā)現(xiàn)購買具有綠色屬性的產(chǎn)品會導(dǎo)致消費者不由自主地將自身與生態(tài)環(huán)境相關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生積極情感聯(lián)結(jié)，并在一定程度上將自身視為親環(huán)境群體或親環(huán)境群體的成員(Sheng等，2019)[9]。屬性中心性理論認為，個體在進行心理決策判斷的過程中，客觀對象的某些屬性特征會比其他屬性更重要或更具影響力，而屬性中心性展現(xiàn)的是該屬性在多大程度上對客觀對象而言不可或缺。換言之，屬性中心性程度越高，其在影響決策判斷中所占據(jù)的權(quán)重越大(Sloman等，1988)[10]。聚焦于產(chǎn)品的綠色屬性，其綠色屬性中心性與否會直接影響消費者對該產(chǎn)品綠色價值和環(huán)保效用的感知。例如，對于同一型號的筆記本電腦，當其中央處理器由低碳材質(zhì)制成時，消費者會產(chǎn)生高綠色屬性中心性的心理判斷，且更認可該產(chǎn)品的環(huán)保價值。反之，當電腦的聲卡為可回收環(huán)保材料制成時，消費者會產(chǎn)生低綠色屬性中心性的心理判斷，且認為產(chǎn)品的環(huán)保價值較低(Gershoff和Frels，2015)[2]。已有研究表明產(chǎn)品的綠色屬性中心性會提升消費者對產(chǎn)品的整體價值感知，進而直接或間接地提升消費者購買意愿(Kumar和Ghodeswar，2015)[11]。但部分學(xué)者認為產(chǎn)品的環(huán)保屬性會在一定程度上損失消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量感知，依據(jù)零和博弈觀點，企業(yè)所有資源的加總為零，即企業(yè)為生產(chǎn)更有利于生態(tài)環(huán)境的綠色產(chǎn)品所投入的資源會直接導(dǎo)致產(chǎn)品在其他維度資源投入的缺失，此時綠色屬性的負面效應(yīng)產(chǎn)生(Chernev，2007)[12]。

(二) 產(chǎn)品類型

在消費者心理學(xué)領(lǐng)域，現(xiàn)有研究普遍認為產(chǎn)品類型的差異會導(dǎo)致在購買決策過程中消費者信息關(guān)注的側(cè)重點有所差異。產(chǎn)品類型的劃分方式具有多重標準(Nelson，1970；Atkinson和Rosenthal，2014)[13-14]，依據(jù)使用功能與購買動機被劃分為實用品與享樂品，其中實用品通常是指能夠幫助消費者完成特定任務(wù)或達成某種績效的產(chǎn)品，如筆記本、硬盤、洗發(fā)露等，而享樂品通常是指能夠滿足消費者情感需求或提供愉悅的感官體驗的產(chǎn)品，如巧克力、游戲機、化妝品等(Botti和Mcgill，2011；Salerno等，2014)[15-16]。在一般情況下，消費者購買實用品和享樂品的動機存在顯著差異，購買實用品時，消費者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和客觀價值，并由此對產(chǎn)品能否滿足自己的功利訴求產(chǎn)生心理辨別；購買享樂品時，消費者更關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計和體驗感受，并由此對產(chǎn)品所能產(chǎn)生的積極情感和享受體驗形成心理判斷(Kivetz和Zheng，2017)[17]。以往研究表明產(chǎn)品類型的不同會造成消費者營銷方式偏好的差異，并最終對消費者心理決策過程產(chǎn)生影響(Park等，2016；黃敏學(xué)等，2018)[18-19]。但需要強調(diào)的是產(chǎn)品類型是由消費者建構(gòu)的，并非完全取決于產(chǎn)品本身特征，因此實用品與享樂品不存在非此即彼的關(guān)系(Batra和Ahtola，1991)[20]。一方面，同一產(chǎn)品本身可以同時兼具享樂和實用特征；另一方面依據(jù)不同的目標群體，企業(yè)也會賦予同一產(chǎn)品更多的實用特征或享樂特征。結(jié)合前文對產(chǎn)品綠色屬性的論述，本文將能夠滿足消費者倫理訴求，激發(fā)積極的綠色情感的綠色屬性產(chǎn)品同樣劃分為實用品和享樂品(Olsen等，2014)[21]。

(三) 消費者收益感知

在消費者社會化過程中，消費者的購買決策行為通常會面臨不同目標選擇(Ariely和Levav，2000)[22]。一方面，消費者會基于自身效用最大化目標選擇能夠提供最優(yōu)收益的產(chǎn)品或服務(wù)。此時消費者會賦予產(chǎn)品功利收益更高的權(quán)重，即產(chǎn)品所具有的功能價值越突出，消費者的購買意愿越強烈(Herr等，1991)[23]；另一方面，消費者的購買決策與社會中的其他個體目標與群體目標息息相關(guān)。為了遵循社會規(guī)范或提升群體認同，消費者更傾向于購買具有社會收益的產(chǎn)品從而實現(xiàn)自我價值表達和印象管理(Bearden和Rose)[24]。聚焦于綠色營銷情境，學(xué)者們普遍認為消費者對綠色產(chǎn)品或品牌收益的心理感知是由環(huán)境功利收益和自我表達收益兩個基本部分組成(Lin等，2017；Erifili和Sergios，2019)[25-26]。其中環(huán)境功利收益源于產(chǎn)品或品牌超越市場中的競爭品所具備獨特環(huán)保屬性，是個人收益和生態(tài)環(huán)境收益的加總，而自我表達收益源于消費者通過參與親環(huán)境行為實現(xiàn)的外部自尊需求和社會贊許目標，本質(zhì)上屬于情感收益(Sheth等，1991；Parker，2009)[27-28]。已有研究證實不同導(dǎo)向的綠色品牌策略會引起消費者產(chǎn)生差異化的環(huán)境功利收益感知和自我表達收益感知，即品牌綠色功能定位策略傳遞了更多的環(huán)境功能利益，而綠色情感定位策略傳遞了更多的自我表達利益(Hartmann等，2005)[29]。兩種利益感知作為產(chǎn)品或品牌綠色價值的載體均是影響消費者實際購買決策的關(guān)鍵要素。

三、 研究假設(shè)

(一) 綠色屬性中心性、產(chǎn)品類型對消費者購買意愿的影響

在綠色營銷情境中，由綠色屬性中心性高低所呈現(xiàn)出的產(chǎn)品環(huán)保價值、綠色效用等隱性信息會對消費者的購買決策產(chǎn)生重要的影響。綠色屬性信息揭示了該產(chǎn)品區(qū)別于市場中其他競爭產(chǎn)品的獨特親環(huán)境屬性，會使消費者感知到購買該產(chǎn)品不僅能滿足自身需求，還能使社會中的他人或自然生態(tài)環(huán)境受益，從而產(chǎn)生較為積極的價值判斷(Sharma和Foropon，2019)[30]。但對于綠色屬性中心性與消費者產(chǎn)品購買意愿之間是否存在直接正向關(guān)系，現(xiàn)有研究卻存在分歧。例如，Gershoff和Frels(2015)[2]認為當產(chǎn)品的環(huán)保效用產(chǎn)生于其核心屬性而非邊緣屬性，即綠色屬性中心性較高時，產(chǎn)品所具有的綠色價值更具說服力，消費者也會由此產(chǎn)生更高程度的綠色感知價值和購買意愿。與之相反，Newman等(2014)[31]認為產(chǎn)品綠色化策略會存在潛在的負面效應(yīng)，只有當產(chǎn)品的綠色屬性并不涉及產(chǎn)品核心功能，而是企業(yè)計劃外的一種附加產(chǎn)品價值屬性時，消費者才會產(chǎn)生較高的購買意愿。綜合來看，產(chǎn)生上述差異化結(jié)論的主要原因是已有研究所關(guān)注的作用機制存在差異，一方面較高的綠色屬性中心性會通過增強消費者的綠色價值感知促進消費者購買意愿的產(chǎn)生，另一方面也會降低消費者產(chǎn)品質(zhì)量感知導(dǎo)致實際購買行為的減少。

事實上，消費者對產(chǎn)品綠色屬性特征的認知與價值判斷會在很大程度上受到產(chǎn)品類型的影響(Olson等，2013)[32]。具體而言，在選擇享樂品時，消費者更關(guān)注產(chǎn)品本身或購買過程所產(chǎn)生的幸福、快樂、愉悅等情緒和情感體驗(Moore，2015；Yang等，2017)[33-34]。在面對具備綠色環(huán)保屬性的產(chǎn)品時，消費者會首先對產(chǎn)品是否滿足其情感需求產(chǎn)生心理辨別，并進一步思考產(chǎn)品獨特的親環(huán)境特征能否提升個人情感體驗。綠色屬性的增加不僅不會降低產(chǎn)品原有的情感體驗，反而會通過綠色情感價值的增加導(dǎo)致產(chǎn)品整體情感價值的上升，實現(xiàn)產(chǎn)品屬性超越即享樂型產(chǎn)品所具備的情感價值屬性異常優(yōu)秀(Chitturi等，2008)[35]。而綠色情感價值一方面源于消費者與自然生態(tài)環(huán)境建立聯(lián)結(jié)所產(chǎn)生的積極情緒，另一方面也源于消費者環(huán)境倫理訴求得到滿足所產(chǎn)生的溫暖光輝感(Giebelhausen等，2016；王漢瑛等，2018)[36-37]。因此享樂型產(chǎn)品的綠色屬性中心性越高，消費者體驗的產(chǎn)品情感價值越強，由此產(chǎn)生的實際購買意愿也越強烈。反之，較低的綠色屬性中心性不能有效地展現(xiàn)產(chǎn)品綠色環(huán)保價值，也無法激發(fā)出消費者綠色情感共鳴和產(chǎn)品購買意愿。

相比于享樂品，消費者對實用品的購買決策行為主要是出于對產(chǎn)品核心屬性功能績效的信任與肯定(Baltas等，2017)[38]。因此面對具備綠色環(huán)保屬性的產(chǎn)品，消費者仍會首先對產(chǎn)品的質(zhì)量、耐用性、可信性等客觀特征產(chǎn)生心理判斷，對能滿足其自身功能訴求的產(chǎn)品產(chǎn)生積極認知與情感，對超出心理預(yù)期的產(chǎn)品產(chǎn)生更強烈的購買意愿?；诹愫筒┺乃枷耄筛弋a(chǎn)品綠色屬性中心性所傳遞的環(huán)保價值與產(chǎn)品核心功能價值相互掣肘，導(dǎo)致消費者對企業(yè)和產(chǎn)品能力感知的下降，最終造成負面效應(yīng)的產(chǎn)生(Chernev，2007)[12]。反之，當產(chǎn)品所具備的生態(tài)友好等特征源于其邊緣屬性，不涉及核心功能時，消費者的產(chǎn)品使用訴求與倫理訴求同時得到滿足。此時，由于綠色暈輪效應(yīng)的存在，消費者會認為綠色屬性中心性較低的實用型產(chǎn)品超出其心理預(yù)期并產(chǎn)生積極的購買意愿?；谝陨戏治?，本文提出如下假設(shè)：

H1：綠色屬性中心性與產(chǎn)品類型共同影響消費者購買意愿。

H1a：對于享樂型產(chǎn)品，高綠色屬性中心性相較于低綠色屬性中心性會激發(fā)消費者更強烈的購買意愿。

H1b：對于實用型產(chǎn)品，低綠色屬性中心性相較于高綠色屬性中心性會激發(fā)消費者更強烈的購買意愿。

(二) 綠色屬性中心性、產(chǎn)品類型對消費者收益感知的影響

基于屬性價值理論，收益感知作為消費者認知產(chǎn)品或服務(wù)價值的基礎(chǔ)，是實際購買行為產(chǎn)生的重要前提(張應(yīng)語等，2015)[39]。消費者會依據(jù)產(chǎn)品固有屬性和外部信息線索對個體收益產(chǎn)生心理判斷，對滿足預(yù)期收益或超出預(yù)期收益的產(chǎn)品給予更積極的態(tài)度和評價(Parasuraman和Grewal，2000)[40]。與不具有綠色屬性的普通產(chǎn)品相比，無論產(chǎn)品具有高綠色屬性中心性還是低綠色屬性中心性都會在一定程度上影響消費者的環(huán)境功利收益感知與自我表達收益感知(Lin等，2017)[25]。但在享樂品購買情境下，產(chǎn)品的綠色屬性會更強烈地影響消費者自我表達收益，綠色屬性中心性越高，消費者所獲得的自我表達收益越高。具體而言，在享樂品購買情境下，消費者追求感官層面與精神層面上的獲得感，會依據(jù)心理體驗最優(yōu)原則采取購買決策。此時具備獨特象征價值或社會價值的享樂品會增強消費者精神層面的獲得感，并進一步優(yōu)化消費者心理體驗(Hirschman和Holbrook，1982；Alba和Williams，2013)[41-42]。聚焦于本文所關(guān)注的享樂品的綠色屬性，綠色屬性中心性越高，產(chǎn)品的利他特征與親環(huán)境特征越顯著，這些顯著特征所傳遞出的象征價值與社會價值會幫助消費者在追求自我、實現(xiàn)自我的過程中提升獲得感(Ali和Onur，2020)[43]。而這種基于自我價值實現(xiàn)的獲得感正是消費者自我表達收益的重要組成部分。不僅如此，由于享樂型產(chǎn)品屬于非必需品且享樂品的購買行為會在一定程度上導(dǎo)致消費者產(chǎn)生負面自我動機歸因如炫耀、攀比等。而當享樂品具備較強綠色環(huán)保效用時，產(chǎn)品的倫理屬性會在一定程度上抵消費者的負面動機歸因，激發(fā)消費者環(huán)保自我認同、道德認同，從而產(chǎn)生積極的自我形象。而自我形象的建立與維護同樣是積累消費者自我表達收益的重要方式(Okada，2005；吳波等，2016)[44-45]。因此在享樂品購買情境中，相比于低綠色屬性中心性，高綠色屬性中心性所隱喻的自我價值實現(xiàn)與自我形象提升會提升消費者的自我表達收益。

與之相反，在實用品購買情境中，消費者更看重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等價值維度能否幫助其完成客觀任務(wù)或目標，此時產(chǎn)品綠色屬性中心性對消費者環(huán)境功利收益的影響更強烈，對自我表達收益的影響較弱。但需要強調(diào)的是對于實用型產(chǎn)品，相比于高綠色屬性中心性，消費者對低綠色屬性中心性會產(chǎn)生更強烈的環(huán)境功利收益感知。二者之間的作用機制可以通過以下兩條路徑解釋：其一是基于消費者對綠色產(chǎn)品價值判斷的概率一致性準則。概率一致性準則是指消費者會自發(fā)地將具有倫理屬性的產(chǎn)品與溫和特質(zhì)而非強度特質(zhì)建立內(nèi)在關(guān)聯(lián)，進而產(chǎn)生積極的綠色價值判斷(Alan等，1990)[46]。事實上，實用品的功能價值多與強度特質(zhì)相關(guān)，與消費者固有的概率一致性準則相悖，而較低的綠色屬性中心性能夠在不損害產(chǎn)品固有功能價值的基礎(chǔ)上，維系消費者的概率一致性判斷(Luchs等，2010)[3]。在概率一致性準則的驅(qū)動下，消費者會更理性地思考和評估綠色屬性產(chǎn)品區(qū)別于市場替代品所具備的獨特環(huán)境功利收益。其二是基于企業(yè)溫暖特質(zhì)對企業(yè)能力特質(zhì)的促進作用。Aaker等在刻板印象內(nèi)容模型的基礎(chǔ)上證實企業(yè)能力與企業(yè)溫暖之間存在互補與促進關(guān)系，二者相輔相成，共同促進消費者價值感知和購買意愿最大化(Aaker，2012)[47]。

聚焦于本文的研究情境，對于實用型產(chǎn)品，消費者更看中企業(yè)的能力維度，對具備生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)表現(xiàn)出更高程度的信任與認可。此時由產(chǎn)品綠色屬性所展現(xiàn)出的企業(yè)善意、友好、真誠等溫暖特征會與能力特征相互促進，實現(xiàn)綠色溢出效應(yīng)，即消費者感受到了在原有收益基礎(chǔ)上額外收獲環(huán)境功利收益(王漢瑛等，2018)[37]。因此在實用品購買情境中，相比于高綠色屬性中心性，低綠色屬性中心性會激發(fā)出消費者更強烈的環(huán)境功利收益感知?；谝陨戏治?，本文提出如下假設(shè)：

H2a：對于享樂型產(chǎn)品，高綠色屬性中心性相較于低綠色屬性中心性更易讓消費者感知更強的自我表達收益。

H2b：對于實用型產(chǎn)品，低綠色屬性中心性相較于高綠色屬性中心性更易讓消費者感知到更強的環(huán)境功利收益。

(三) 消費者收益感知的中介作用

基于物品占有理論，人們獲取某樣物品的價值不僅包含它的功能價值，還涵蓋了獲取物品所能達成的社會身份認同或群體認同(Belk，1988)[48]。對于綠色屬性產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品的綜合性價值判斷不僅取決于產(chǎn)品的客觀環(huán)保效果，還與產(chǎn)品所能達成的主觀情感收益密切相關(guān)(Bodur等，2015；Jung等，2016)[49-50]，因此在綠色營銷情境中，分析消費者環(huán)境功利收益感知與自我表達收益感知對消費者購買決策的影響是至關(guān)重要的。相關(guān)研究已經(jīng)證實企業(yè)通過綠色品牌策略與綠色廣告策略所傳遞環(huán)境功利收益和自我表達收益會直接或間接地促進產(chǎn)品購買意愿、口碑傳播意愿甚至是消費者忠誠(Erifili和Sergios，2019；Grolleau等，2019)[51-52]。在本文關(guān)注的享樂品購買情境中，高產(chǎn)品綠色屬性中心性所傳遞的利他特征與親環(huán)境特征能夠有效地增強消費者自我表達收益感知，促進環(huán)境自我認同感的產(chǎn)生或強化，也由此成了消費者購買意愿的重要原動力。而在本文關(guān)注的實用品購買情境中，低綠色屬性中心性不會與消費者產(chǎn)品質(zhì)量感知產(chǎn)生沖突，反而會通過滿足消費者倫理訴求強化消費者的環(huán)境功利收益感知。由此消費者認為企業(yè)產(chǎn)品更符合其預(yù)期購買目標，會產(chǎn)生更積極的態(tài)度與購買意愿?；谝陨险撌觯疚恼J為在不同產(chǎn)品類型的購買情境下，產(chǎn)品綠色屬性中心性、消費者認同感與產(chǎn)品購買意愿存在如下邏輯關(guān)系：對于實用品，低綠色屬性中心性會通過增強消費者的環(huán)境功利收益最終導(dǎo)致消費者購買意愿的產(chǎn)生；而對于享樂品，高綠色屬性中心性會增強消費者自我表達收益最終促進消費者產(chǎn)品購買意愿的產(chǎn)生?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H3：對于享樂型產(chǎn)品，消費者自我表達收益在高綠色屬性中心性對消費者購買意愿的積極影響中起中介作用。

H4：對于實用型產(chǎn)品，消費者環(huán)境功利收益在低綠色屬性中心性對消費者購買意愿的積極影響中起中介作用。

基于以上研究假設(shè)，本文提出如圖1所示的研究模型。

圖1 研究模型

四、 實驗一：產(chǎn)品綠色屬性中心性、產(chǎn)品類型對消費者購買意愿的影響

(一) 預(yù)實驗

預(yù)實驗的目的是選取合適的實驗產(chǎn)品和檢驗實驗材料對綠色屬性中心性操縱的有效性。第一步，確定合適的實驗產(chǎn)品。參考消費者心理學(xué)與消費者行為學(xué)領(lǐng)域?qū)嵱眯彤a(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品的實驗研究，選取筆記本、洗發(fā)露、保溫杯、雨傘等8項實用型產(chǎn)品；選取護手霜、巧克力、游戲機、香薰等8項享樂型產(chǎn)品(Vinerean等，2015)[53]。本次預(yù)實驗通過網(wǎng)絡(luò)投票的形式要求實驗參與者對所有備選產(chǎn)品的關(guān)注度與熟悉度進行排序。通過對137份有效問卷進行整理后發(fā)現(xiàn)排名前兩位的實用型產(chǎn)品分別為洗發(fā)露和筆記本，排名前兩位的享樂型產(chǎn)品分別為巧克力和護手霜。綜合考慮現(xiàn)實生活中上述四種產(chǎn)品的價格與使用頻率等因素后，選擇洗發(fā)露與護手霜為正式實驗所需的實用型產(chǎn)品與享樂型產(chǎn)品。

第二步，檢驗實驗材料對綠色屬性中心性操縱的有效性。參考Gershoff和Frels(2015)[2]的實驗情境設(shè)計，通過展現(xiàn)產(chǎn)品配方與外包裝瓶的環(huán)保信息來啟動高低綠色屬性中心性。實驗情境為“假設(shè)您有購買洗發(fā)露(護手霜)的打算，來到超市后售貨員向您推薦了一款產(chǎn)品。低綠色屬性中心性的描述為與市場同類產(chǎn)品相比，該款產(chǎn)品不僅能滿足您的使用需求，還采用了純天然的環(huán)保配方，生產(chǎn)制造過程不會造成任何水污染?！钡途G色屬性中心性的描述為“與市場同類產(chǎn)品相比，該款產(chǎn)品不僅能滿足您的使用需求，還采用了環(huán)保包裝瓶，瓶身與瓶蓋均為環(huán)?？山到馑芰喜馁|(zhì)?！北敬晤A(yù)實驗招募了東北某高校的60名在校大學(xué)生作為被試(男25名，女35名，M年齡=23.82，SD=0.695)，所有被試隨機分成兩組。在引導(dǎo)被試進入實驗室后首先由實驗者介紹實驗流程，隨后要求被試閱讀相應(yīng)實驗材料，最后請被試在7點Likert量表上對產(chǎn)品進行評價(1分非常不贊同，7分非常贊同)：“該產(chǎn)品屬于具有環(huán)境友好屬性的綠色產(chǎn)品”。此外，被試還需對產(chǎn)品的綠色屬性進行評價：“您認為產(chǎn)品配方(包裝瓶)對該款產(chǎn)品的重要程度如何”“您認為產(chǎn)品的環(huán)?；蚓G色程度如何(1分代表非常低，7分代表非常高)”。統(tǒng)計分析結(jié)果表明，兩組被試對綠色產(chǎn)品的評分無顯著差異(M高=4.933 vs. M低=4.867，t(58)=0.264,p>0.05)，且高綠色屬性中心性組對重要程度和綠色程度的評分顯著高于低綠色屬性中心性組(M高=5.367 vs. M低=4.233，t(58)=4.261,p<0.001；M高=5.667 vs. M低=3.500，t(58)=0.023,p<0.001)。據(jù)此說明兩組材料對產(chǎn)品綠色屬性中心性的操縱是成功的，將被用于正式實驗中。

(二) 正式實驗

實驗一的目的是驗證綠色屬性中心性和產(chǎn)品類型同時對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。實驗采用2(綠色屬性中心性：高vs.低)×2(產(chǎn)品類型：實用型vs.享樂型)的組間因子實驗設(shè)計。本次實驗在東北某高校招募208名MBA學(xué)生作為被試(男89名，女119名，M年齡=32.76，SD=5.23)。正式實驗的操作流程與實驗材料與預(yù)實驗相似，區(qū)別在于被試在閱讀完相應(yīng)材料后需要首先填寫產(chǎn)品購買意愿的量表，購買意愿的測量量表借鑒Newman等(2014)[31]的研究，例如“我認為該企業(yè)的產(chǎn)品是有購買價值的”。隨后，被試需回答一系列與本實驗無關(guān)的開放性問題如“為什么選擇購買該款產(chǎn)品”以檢驗被試的認知水平并防止被試猜測實驗?zāi)康?。此外，由于被試的環(huán)境關(guān)心與環(huán)境知識水平可能存在差異，為排除與實驗無關(guān)的干擾因素的影響，被試還需要填寫環(huán)境關(guān)心和環(huán)境知識的量表(Dunlap等，2000；Mostafa，2010)[54-55]。最后，被試需要報告人口統(tǒng)計信息并領(lǐng)取5元的紅包獎勵。在刪除存在缺失值和極端值的無效問卷后，本次實驗共計回收有效問卷194份。

(三) 實驗結(jié)果

1.量表信度檢驗。采用Cronbach’sα系數(shù)檢驗各量表的信度水平，結(jié)果顯示產(chǎn)品購買意愿、環(huán)境關(guān)心、環(huán)境知識的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.918、0.926和0.890，均大于0.70基準值，據(jù)此說明量表具有良好的信度水平。實驗結(jié)果顯示，各組被試的環(huán)境關(guān)心和環(huán)境知識水平不存在顯著差異(F(1,190)=0.321，p>0.05，F(xiàn)(1,190)=0.649，p>0.05)。

2.綠色屬性中心性和產(chǎn)品類型的交互作用對消費者購買意愿的影響。雙因素ANOVA分析結(jié)果顯示，綠色屬性中心性與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)顯著F(1，190)=24.305，p<0.001，據(jù)此，假設(shè)H1得到驗證，即綠色屬性中心性和產(chǎn)品類型共同影響消費者購買意愿。獨立樣本T檢驗結(jié)果進一步表明，對于享樂型產(chǎn)品，高綠色屬性中心性相較于低綠色屬性中心性更易激發(fā)消費者產(chǎn)品購買意愿(M高=5.451 vs. M低=4.633，t(95)=3.786，p<0.001)。對于實用型產(chǎn)品，低綠色屬性中心性相較于高綠色屬性中心性更易激發(fā)消費者購買意愿(M低=5.417 vs. M高=4.510，t(95)=-3.295，p<0.001)。分析結(jié)果如圖2所示。據(jù)此H1a和H1b得到驗證，綠色屬性中心性和產(chǎn)品類型共同影響消費者購買意愿。

圖2 綠色屬性中心性與產(chǎn)品類型的交互作用對購買意愿的影響

五、 實驗二：綠色屬性中心性與產(chǎn)品類型影響消費者 產(chǎn)品購買意愿的中介機制

(一) 預(yù)實驗

預(yù)實驗的目的是選取合適的實驗產(chǎn)品和檢驗實驗材料對綠色屬性中心性操縱的有效性。第一步，享樂型產(chǎn)品與實用型產(chǎn)品的選擇。消費者對產(chǎn)品類型的判定不只取決于產(chǎn)品本身特征，很多情況下產(chǎn)品類型是由消費者建構(gòu)的，例如，手表對于部分消費者是實用品(明確時間)，對部分消費者是享樂品(裝飾品)。因此為了進一步提升實驗結(jié)果的可推廣性，本次實驗借鑒靳菲和朱華偉(2015)[56]有關(guān)產(chǎn)品類型的實驗啟動方式，通過描述同一產(chǎn)品的實用特征或享樂特征來啟動不同的產(chǎn)品類型。考慮到產(chǎn)品價格、購買頻率與涉入度等因素會對實驗結(jié)果造成的干擾，本次預(yù)實驗首先邀請了市場營銷領(lǐng)域的專家和博士生進行小組訪談，初步選定了與消費者日常生活關(guān)聯(lián)度較高且兼具實用性與享樂性的自行車作為正式實驗的產(chǎn)品，并設(shè)計廣告語展現(xiàn)產(chǎn)品的不同特征。最終形成的實用型廣告語為“經(jīng)久耐用，切實保障長距離騎行安全”。享樂型廣告語為“時尚美觀，獨特設(shè)計引領(lǐng)出行新風(fēng)尚”。

本次預(yù)實驗邀請了東北某高校的40名在校碩士生作為被試。第一步，由實驗人員向被試解釋享樂品與實用品的含義，享樂產(chǎn)品是可以給人們帶來滿足與快樂但非人們迫切需要的產(chǎn)品，而實用品通常為生活必需品，具有功能價值。隨后，將被試隨機分成兩組閱讀相應(yīng)的廣告語。在閱讀完相應(yīng)的實驗材料后，被試需要在7點Likert量表上對產(chǎn)品的屬性進行評分(1分代表享樂品，7分代表實用品)。為了排除價格因素對實驗結(jié)果造成的干擾，本次預(yù)實驗還測量了被試的支付意愿(1分代表非常低，7分代表非常高)和支付價格區(qū)間。其中支付價格區(qū)間是通過淘寶、京東平臺網(wǎng)絡(luò)搜尋的方式確定，經(jīng)搜索和對比發(fā)現(xiàn)自行車類產(chǎn)品的價格多為100-800元不等。因此預(yù)實驗將價格區(qū)間設(shè)定為200元以下、200-400元、400-600元、600-800元四個選項。實驗結(jié)果表明，享樂組評分顯著低于實用組評分(M享樂=3.25 vs. M實用=4.95，t(38)=5.327，p<0.001)。此外，兩種類型產(chǎn)品在購買吸引力上無顯著差異(M享樂=3.45 vs. M實用=3.65，t(38)=0.883，p>0.05)，且被試愿意為產(chǎn)品支付的價格區(qū)間均為200-400元，卡方檢驗結(jié)果表明Pearson Chi-Square值為0.667，p>0.05。據(jù)此說明實驗材料為產(chǎn)品類型的操縱是成功的。

第二步，編制綠色屬性中心性的實驗材料，并檢驗實驗操縱的有效性。實驗材料的編制流程如下：首先，編制初始實驗材料，參考Luchs等(2010)[3]的研究，通過操縱具有環(huán)保價值的產(chǎn)品組件對產(chǎn)品的重要程度來啟動高低綠色屬性中心性。其次，邀請3位市場營銷領(lǐng)域的學(xué)者與3名消費者行為領(lǐng)域的博士研究生對實驗材料進行語義修正。最后，邀請5名碩士研究生參加小組訪談對實驗材料進行再次細微調(diào)整。最終形成的高綠色屬性中心性的實驗情境為“假設(shè)您有購買一輛自行車的打算，經(jīng)過了解后您找到了一款合適的產(chǎn)品，與市場中的普通自行車相比，該款自行車的車身采用了環(huán)保型碳鋼支架，不僅承重力強不易磨損，還不會給環(huán)境造成負擔”。低綠色屬性中心性的實驗情境為“假設(shè)您有購買一輛自行車的打算，經(jīng)過了解后您找到了一款合適的產(chǎn)品，與市場中的普通自行車相比，該款自行車的坐墊采用了環(huán)保型橡膠材質(zhì)，不僅具有良好的減震和防水效果，還不會給環(huán)境造成負擔”。

預(yù)實驗在東北某高校招募60名在校碩士生作為被試，所有被試被隨機分配到高綠色屬性中心性組、低綠色屬性中心性組并閱讀相應(yīng)的實驗材料。與實驗一的預(yù)實驗流程相似，在閱讀完材料后被試需要在7點Likert量表上對該產(chǎn)品是否屬于具有環(huán)境友好屬性的綠色產(chǎn)品、產(chǎn)品車架(車墊)對該款產(chǎn)品的重要程度、產(chǎn)品的環(huán)?；蚓G色程度這三個問題進行評價。統(tǒng)計分析結(jié)果表明，兩組被試對綠色產(chǎn)品的評分無顯著差異(M高=4.933 vs. M低=4.867，t(58)=0.264,p>0.05)，且高綠色屬性中心性組對重要程度和綠色程度的評分顯著高于低綠色屬性中心性組(M高=5.367 vs. M低=4.233，t(58)=4.261,p<0.001；M高=5.667 vs. M低=3.500，t(58)=0.023,p<0.001)。據(jù)此說明兩組材料對產(chǎn)品綠色屬性中心性的操縱是成功的，將被用于正式實驗中。

(二) 正式實驗

實驗二的目的是綠色屬性中心性和產(chǎn)品類型同時對消費者收益感知產(chǎn)生影響，即通過環(huán)境功利收益、自我表達收益的中介作用對購買意愿的影響。為了進一步提升實驗的外部效度，本次實驗委托一家調(diào)研機構(gòu)招募了涵蓋不同年齡、職業(yè)和教育背景的被試(男89名，女119名，M年齡=32.76，SD=5.23)。實驗以在線問卷調(diào)查的形式進行，問卷由卷首語、產(chǎn)品綠色屬性中心性的操縱材料、產(chǎn)品類型的操作材料(廣告語)、測量題目、人口統(tǒng)計信息與感謝語6個部分組成。首先，被試將被隨機呈現(xiàn)A、B、C、D四個實驗情境，A情境為高綠色屬性中心性/享樂型產(chǎn)品、B情境為低綠色屬性中心性/享樂型產(chǎn)品、C情境為高綠色屬性中心性/實用型產(chǎn)品、D情境為低綠色屬性中心性/實用型產(chǎn)品。其次，閱讀完相應(yīng)實驗情境的材料后，A組和B組被試需要填寫購買意愿的測量量表以及自我表達收益的測量量表，其中購買意愿的測量量表與實驗一相同，自我表達收益的測量參考Lin等(2017)[25]的研究，例如“通過購買該產(chǎn)品，我可以表達我對環(huán)境問題的關(guān)注”；C組和D組被試填寫購買意愿和環(huán)境功利收益量表，環(huán)境功利收益的測量參考Lin等(2017)[25]研究，例如“該產(chǎn)品有助于解決環(huán)境污染問題”結(jié)合研究情境對部分測項題目進行了細微調(diào)整。最后，實驗結(jié)束后被試會隨機獲取5-10元不等的微信紅包作為獎勵。為防止被試個人情緒因素對實驗結(jié)果造成干擾，本次實驗不僅需要被試填寫環(huán)境關(guān)心和環(huán)境知識的量表，還需報告自身的情緒狀況。本次實驗共計回收有效問卷287份。

(三) 實驗結(jié)果

1.量表信度檢驗。采用Cronbach’sα系數(shù)檢驗各量表的信度水平，結(jié)果顯示產(chǎn)品購買意愿、環(huán)境關(guān)心、環(huán)境知識Cronbach’sα系數(shù)的0.750、0.917和0.950,自我表達收益感知、環(huán)境功利收益感知的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.760和0.832，均大于0.70基準值，據(jù)此說明量表具有良好的信度水平。實驗結(jié)果顯示，各組被試的環(huán)境關(guān)心和環(huán)境知識水平不存在顯著差異(F(1,284)=3.160，p>0.05，F(xiàn)(1,284)=0.355，p>0.05)。此外，四組被試的情緒狀況良好且無顯著差異(F(1,284)=0.594，p>0.05)。

2.綠色屬性中心性和產(chǎn)品類型對消費者收益感知的影響。獨立樣本T檢驗結(jié)果表明，對于享樂型產(chǎn)品，高綠色屬性中心性相較于低產(chǎn)品綠色屬性中心性會引起消費更強的自我表達收益感知(M高=5.816 vs. M低=5.108，t(72)=4.643，p<0.001)。對于實用型產(chǎn)品，低綠色屬性中心性相較于高綠色屬性中心性會引起消費更強的環(huán)境功利收益感知(M低=5.523vs.M高=4.727，t(72)=-5.796，p<0.001)。假設(shè)H2a、H2b得到有效驗證。此外，雙因素ANOVA分析結(jié)果顯示，綠色屬性中心性與產(chǎn)品類型在購買意愿上交互效應(yīng)顯著F(1，284)=86.012，p<0.001，且獨立樣本T檢驗結(jié)果進一步表明，對于享樂型產(chǎn)品，高綠色屬性中心性相較于低產(chǎn)品綠色屬性中心性更易激發(fā)消費者產(chǎn)品購買意愿(M高=5.870 vs. M低=4.963，t(142)=6.968，p<0.001)。對于實用型產(chǎn)品，低綠色屬性中心性相較于高綠色屬性中心性更易激發(fā)消費者購買意愿(M低=5.639 vs. M高=4.898，t(142)=-6.126，p<0.001)。假設(shè)H1a、H1b再次得到驗證。具體分析結(jié)果如表1所示。

表1 產(chǎn)品綠色屬性中心性對消費者收益感知與購買意愿的影響

3.消費者自我表達收益和環(huán)境功利收益的中介效應(yīng)檢驗。按照Zhao等(2010)[57]提出的中介效應(yīng)檢驗程序，采用Hayes提出的Bootstrap法進行中介效應(yīng)檢驗，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，選擇Model 4。結(jié)果見表2。具體而言，對于享樂品，以綠色屬性中心性為自變量，消費者購買意愿為因變量，自我表達收益為中介變量，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，自我表達收益的中介效應(yīng)為0.308，置信區(qū)間為[0.140，0.471]，不包含0。對于實用品，以綠色屬性中心性為自變量，消費者購買意愿為因變量，環(huán)境功利收益為中介變量，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，環(huán)境功利收益的中介效應(yīng)為-0.279，置信區(qū)間為[-0.435，-0.150]，不包含0。據(jù)此說明假設(shè)H3、H4得到有效驗證。具體中介路徑系數(shù)如圖3a和圖3b所示。

表2 消費者收益感知的中介效應(yīng)

圖3a 自我表達收益的中介效應(yīng)

圖3b 環(huán)境功利收益的中介效應(yīng)

六、 結(jié)論、啟示與展望

(一) 主要結(jié)論

本文通過兩個實驗探討了產(chǎn)品屬性中心性對消費者購買意愿的影響機制，得到兩個結(jié)論：第一，綠色屬性中心性、產(chǎn)品類型共同對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。產(chǎn)品的綠色屬性信息展現(xiàn)了其區(qū)別于市場中一般替代品所具備的獨特的親環(huán)境特征，也由此成為消費者購買意愿的重要驅(qū)動因素。具體而言，享樂品的高綠色屬性中心性能夠激發(fā)消費者購買意愿，而實用品的低綠色屬性中心性能夠激發(fā)消費者購買意愿。第二，綠色屬性中心性、產(chǎn)品類型共同對消費者收益感知產(chǎn)生影響，并通過收益感知的中介作用影響消費者購買意愿。在享樂品購買情境中，消費者會依據(jù)心理體驗最優(yōu)原則進行決策，且傾向于選擇能夠提升自我形象和社會價值的產(chǎn)品，而高綠色屬性中心性所展現(xiàn)的利他特征與親環(huán)境特征會積極影響消費者的自我表達收益感知，進而促進購買意愿的產(chǎn)生。在實用品購買情境中，消費者更看重產(chǎn)品質(zhì)量、功能等客觀收益，而低綠色屬性中心性會在綠色溢出效應(yīng)的作用下增強消費者環(huán)境功利收益感知，最終實現(xiàn)消費者購買意愿的增強。

(二) 理論貢獻

本文系統(tǒng)地梳理了綠色屬性中心性、產(chǎn)品類型消費者收益感知和購買意愿之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，理論貢獻主要表現(xiàn)在以下三個方面：首先，本文豐富了產(chǎn)品綠色屬性在消費者行為學(xué)領(lǐng)域的實證研究。盡管學(xué)者們多認為“產(chǎn)品綠色化轉(zhuǎn)型升級”作為綠色營銷策略的重要內(nèi)容，能滿足消費者綠色需求并提升產(chǎn)品市場競爭力，但以往有關(guān)產(chǎn)品綠色屬性影響消費者購買意愿的實證研究結(jié)論存在分歧。本文探討了產(chǎn)品綠色屬性中心性對消費者購買意愿的影響，為企業(yè)有針對性地開展產(chǎn)品綠色化策略、贏得綠色競爭優(yōu)勢提供了理論依據(jù)。其次，本文揭示了產(chǎn)品綠色屬性提升消費者購買意愿的邊界條件。以往研究忽略了消費者購買不同類型產(chǎn)品時關(guān)注側(cè)重內(nèi)容的差異，而本文通過引入產(chǎn)品類型有效地解釋了這一研究分歧，識別出了有效產(chǎn)品綠色化策略的清晰邊界。最后，本文從消費者心理收益角度出發(fā)，驗證了自我表達收益和環(huán)境功利收益在綠色屬性產(chǎn)品影響消費者購買意愿過程中的中介作用，這不僅彌補了以往研究對產(chǎn)品綠色屬性影響消費者購買意愿的解釋機制的不足，還揭示了消費者對不同類型的綠色產(chǎn)品進行購買決策時內(nèi)在驅(qū)動力的差異性。

(三) 實踐啟示

本文的研究結(jié)論為企業(yè)有效地踐行可持續(xù)發(fā)展理念、贏得綠色競爭優(yōu)勢提供了如下實踐指導(dǎo)：其一，企業(yè)在制定綠色營銷策略時，應(yīng)重視產(chǎn)品綠色屬性的深入挖掘，通過研發(fā)和設(shè)計兼具一般功能屬性和獨特生態(tài)環(huán)保屬性的綠色產(chǎn)品，滿足消費者綠色產(chǎn)品需求和環(huán)境保護需要，從而全面實現(xiàn)“產(chǎn)品綠色化”轉(zhuǎn)型升級。具體而言，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、原材料購買、制造、包裝、運輸、使用和購后廢棄物處置等各個環(huán)節(jié)都應(yīng)充分考慮綠色屬性，通過打造綠色價值鏈，實現(xiàn)綠色資產(chǎn)的積累。

其二，企業(yè)在實施綠色產(chǎn)品策略時應(yīng)充分考慮產(chǎn)品特征的差異性，針對不同類型的產(chǎn)品，突出不同程度的綠色屬性。具體而言，針對享樂型產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)在宣傳文案中突出較高程度的綠色屬性中心性，目的是通過自然聯(lián)結(jié)和溫暖光輝等綠色情感的融入提升消費者對產(chǎn)品的整體情感價值的認知，最終促進購買決策的產(chǎn)生。相反，對于實用型產(chǎn)品，企業(yè)不宜在宣傳文案中過度強調(diào)產(chǎn)品的環(huán)境友好屬性，而是應(yīng)通過多樣化的溝通手段如添加綠色認證標志、環(huán)保信譽標簽等讓消費者感受產(chǎn)品所具備的額外環(huán)保功能價值和社會價值，從而提升產(chǎn)品市場競爭力。

其三，企業(yè)在推廣綠色產(chǎn)品時應(yīng)明晰由綠色屬性所產(chǎn)生的消費者收益，通過自我表達收益和環(huán)境功利收益的雙重傳遞實現(xiàn)綠色溢出效應(yīng)。具體而言，企業(yè)在推廣不同類型的綠色產(chǎn)品前應(yīng)對目標受眾進行市場調(diào)研，明確消費者購買綠色產(chǎn)品所期望獲得的心理收益。例如，對于享樂型產(chǎn)品，消費者關(guān)注的是綠色屬性的增加否能實現(xiàn)自我價值表達。因此企業(yè)制定宣傳策略時，應(yīng)強調(diào)環(huán)境友好屬性對提升消費者自我價值、社會贊許的重要效用。對于實用型產(chǎn)品，消費者更看重綠色屬性能否切實地帶來環(huán)境功利收益。因此企業(yè)在制定宣傳策略時應(yīng)突出產(chǎn)品節(jié)約能耗、降低污染等客觀環(huán)?？冃А?/p>

(四) 局限性及未來展望

本文重點考察了實用型產(chǎn)品與享樂型產(chǎn)品不同程度的綠色屬性中心性對消費者實際購買決策的影響機制，未來研究應(yīng)進一步考察消費者心理表征如自我建構(gòu)、決策模式等與外部情境線索如環(huán)保標識、包裝顏色等在綠色屬性中心性影響消費者購買意愿過程中的作用。由于綠色產(chǎn)品區(qū)別于一般產(chǎn)品具有一定的正外部性，消費者自身的道德水平、環(huán)境知識、環(huán)保意識、環(huán)境價值觀和綠色信任等是綠色購買行為的重要驅(qū)動力，未來研究有必要對上述因素加以關(guān)注，綜合考察綠色購買決策的形成機制。