“互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)保公益”助推低碳生活的創(chuàng)新模式研究

張萌

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，環(huán)保公益與互聯(lián)網(wǎng)技術相結合成為一種趨勢，各網(wǎng)絡平臺利用互聯(lián)網(wǎng)技術構建創(chuàng)新性的公益性環(huán)保助推機制，以傳播低碳生活理念，為中國環(huán)保事業(yè)帶來了一場創(chuàng)新性的變革。以支付寶平臺推出的“螞蟻森林”為例，研究發(fā)現(xiàn)其借助游戲化的創(chuàng)新策略，探索出的“互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)保公益”助推機制，不僅是傳播低碳環(huán)保理念的一種創(chuàng)新實踐，也為踐行低碳行動提供了新的途徑。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;環(huán)保公益;創(chuàng)新模式;螞蟻森林

中圖分類號：F062.2? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）13-0113-03

螞蟻森林作為“互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)保公益”的創(chuàng)新產品，將虛擬和現(xiàn)實無縫連接，公益與游戲模式相結合，讓每個人可以利用碎片化的時間隨手做公益。研究“螞蟻森林”這種助推模式的可行性與不足，能夠使其根據(jù)自身優(yōu)勢并結合外部政策選擇合適的產品戰(zhàn)略，同時為“互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)保公益”的創(chuàng)新模式提供指導意義，進一步激勵大眾投入環(huán)保公益事業(yè)，追求低碳生活。

一、螞蟻森林助推低碳生活的創(chuàng)新模式分析

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”助推創(chuàng)新模式分析

螞蟻森林和螞蟻莊園聯(lián)結線上和線下的場景幫助用戶通過支付寶支付、線下低碳行為和線上種樹的游戲形式參與防治沙漠化的公益活動，關系到消費大眾的衣食住行各方面，涉及金融、服務、教育、健康、娛樂、電商、出行、快餐等多行業(yè)。消費群眾使用手機或電腦等媒介在與之相對應的網(wǎng)絡客戶端（如支付寶、淘寶、美團、京東等）進行線上線下消費的同時，通過一些企業(yè)促銷活動或線上游戲了解環(huán)保公益，參與低碳行動見下頁圖1。

該模式的重點是在游戲模式和環(huán)保公益結合上做創(chuàng)新，分別基于大眾不同消費方面所涉及的行業(yè)特征進行創(chuàng)新，在營造美好生態(tài)氛圍的基礎上，為大眾提供安全舒適的消費環(huán)境，逐步實現(xiàn)碳交易“提現(xiàn)”功能和交易多元化，借助網(wǎng)絡媒體文化來發(fā)揮公益引導作用，吸引更多的人參與其中。

（二）螞蟻森林運作模式分析

用戶在平臺領取一棵虛擬樹苗，通過行走、共享單車、網(wǎng)絡購票及各種線上線下支付低碳行為獲得支付寶能量獎勵，累計一定值后即可兌換真樹，由螞蟻金服公益合作伙伴購買虛擬樹苗在荒漠地區(qū)種下一棵真樹，同時給用戶頒發(fā)一張專屬編號的“榮譽證書”。此外，用戶可通過收取好友能量或給好友澆水來贈送能量，在輕松愉悅的環(huán)境下參與到低碳環(huán)保公益事業(yè)中，這種有趣又有意義的玩法大大增強了用戶活躍度，在社交互動中推動了低碳生活方式的進行。

螞蟻森林自2016年8月上線以來，虛擬樹達到了5億棵，真正種植在沙漠里面的樹苗已達2億棵，種植面積高達274萬畝，在給荒漠地區(qū)帶去生機的同時，也幫助了社會群眾參與到低碳生活中。

（三）螞蟻森林對低碳行為的助推方式

Thaler的“助推”機制闡述了如何運用這一新興理念對人們施加助推力，以幫助人們更好地實行自我控制，做出對自身更有利的決策。此種機制不但能幫助人們減少認知偏差和反常行為，做出更符合個人和社會福祉的決策，還在環(huán)境保護、投資理財、社會保障、個人生活等諸多領域都發(fā)揮著積極的作用見下頁圖1和圖2。

大眾由環(huán)保意識到低碳行為的轉變過程需要低碳理念這一認知支撐，而助推機制便是幫助公眾發(fā)生轉變的方式。與以往公眾熟知的環(huán)保宣傳方式相反，螞蟻森林不靠宣傳二氧化碳的高度排放帶來的危害，而是以一種鼓勵式教育的方式引導公眾，除了減少私家車出行，生活中很多細小的行為如網(wǎng)絡購票、在線繳費等屬于低碳行為的范疇。在獲取能量的過程中，用戶之間的互動也是螞蟻森林對低碳行為助推的實現(xiàn)。

二、螞蟻森林——綠色創(chuàng)新策略的可行性

（一）“商業(yè)+公益”：拓寬支付寶的移動支付市場

由于螞蟻森林為支付寶加入了公益元素，大眾在日常消費時為獲得綠色能量會在現(xiàn)金、銀行卡或移動支付的多種支付方式中選用支付寶支付，這便提高了支付寶的使用頻率，也使加入了公益元素的商業(yè)更具“人情味”。支付寶在拓展移動支付市場的過程中，已經為消費者打通了多種出行端口、提供了豐富的消費場景，出門只需帶一個手機就可以完成各種消費，提高了支付的便利性。

（二）“游戲+公益”：吸引更多用戶主動參與公益活動

一方面，游戲設計本身具有趣味性，用戶為好友澆水贈送能量、偷取好友能量來增加與好友的互動。這一游戲化信息系統(tǒng)根據(jù)自身的特點設計了不少情景化的自治支持機制，以此來提高用戶對自治支持示能性的感知，并且提高了用戶對社會及其他用戶支持的感知。另一方面，每天量化展示的“綠色能量”值、“虛擬小樹”的成長情況和系統(tǒng)頒給用戶的“植樹證書”等，作為對用戶所獲成就的真實展示來提高用戶對系統(tǒng)的成就可視化示能性的感知，則能夠切實給用戶帶來螞蟻森林環(huán)境保護有效性的認知。

（三）“低碳行為+公益”：培養(yǎng)用戶的低碳行為習慣

在螞蟻森林，用戶一旦發(fā)生低碳行為，個人碳賬戶便可以存入相應減少的排碳量。行走捐、綠色辦公、線下支付、生活繳費、網(wǎng)購火車票、網(wǎng)絡購票、預約掛號、ETC繳費和電子發(fā)票，是支付寶覆蓋的九大消費場景。用戶每進行一次線下支付便可獲得5g能量，每乘一次公交可獲80g能量等，這些低碳行為所獲取能量達到一定數(shù)量后，便可種植一棵樹苗。綠色能量達到17.9kg便可種下一棵梭梭樹，達到19.68kg便可種下一棵沙柳等。

三、“螞蟻森林”創(chuàng)新策略存在的不足

（一）可溯源性低

螞蟻森林最具爭議點之一是能量詳細計算方式沒有公開，用戶對一些明顯帶有目的性的能量產生數(shù)值方式存在質疑，比如支付寶老用戶行走取得的能量少于新用戶，“線下支付”和“網(wǎng)絡購票”減排效果相似但是產生能量數(shù)值卻差異很大。許多用戶曾通過航拍、直播等方式看到過梭梭樹的長勢后表示對沙漠種樹情況也存在質疑。

（二）模式有限

在交易范圍上，能量獲取的內容形式較為單一，雖在運營內容上做出過增加樹種、豐富道具、增添合種功能等創(chuàng)新，但是“收能量、種真樹”依然是其主要圍繞內容。在地域范圍上，綠色支付并未全方位普及，行業(yè)限制較多，范圍多集中在一線城市，中小城市發(fā)展較為緩慢，交易區(qū)域與交易范圍較小。

（三）商業(yè)利益化嚴重

綠色行為涵蓋的內容廣泛，并不限于支付寶列出的幾類消費場景，但可以看到，用戶的低碳行為只有與支付寶相關聯(lián)才能獲取能量。對于平臺來說，推行螞蟻森林產品的最大好處是培養(yǎng)用戶的線上交易習慣，但其不僅是一個金融平臺，也是一個現(xiàn)代商業(yè)一體化服務平臺，提高用戶線上交易能增進集團的資金流，具有一定的利益化色彩。

（四）用戶黏性較難維持

首先以社交為核心功能的微信以其強大的用戶數(shù)量和活躍人數(shù)對支付寶產品構成了一定威脅;其次，樹苗能量的積累是一個漫長的過程，類似積分的形式會使得一部分競爭心理弱的用戶中途退出，使用戶黏性變差;最后，低碳行為發(fā)生24小時后才會形成綠色能量，且用戶根據(jù)時間和能量數(shù)可以推算出好友的支付行為，在一定程度上暴露了用戶的消費信息。

（五）系統(tǒng)設計本身存在漏洞

目前，網(wǎng)上出現(xiàn)了專門的螞蟻森林澆水群，花錢雇傭水軍澆水刷能量的作弊現(xiàn)象時常出現(xiàn)，用戶的攀比心態(tài)扭曲了虛擬捐贈這場公益的性質，違背了螞蟻森林的初心。

四、對策建議

（一）區(qū)塊鏈技術解決不可溯源性

區(qū)塊鏈技術是一種去中心化的分布式電子賬本，用以存儲交易記錄的數(shù)據(jù)庫，區(qū)塊鏈系統(tǒng)采用點對點的網(wǎng)絡協(xié)議，每位參與節(jié)點擁有獨立完整的數(shù)據(jù)存儲，各網(wǎng)絡節(jié)點會自動存儲和更新賬本中所有的數(shù)據(jù)見圖3。

溯源主要包括支付寶用戶、支付寶平臺、種植提供方、種植管理人員、監(jiān)管人員等。借助區(qū)塊鏈技術，每一條信息都擁有自己特有的區(qū)塊鏈 ID，供消費者查詢和校驗?；跀?shù)據(jù)的共享，用戶可有效追蹤樹木是否種植且是否有專業(yè)種植人員負責養(yǎng)護，真實了解到低碳行為帶來的益處，進而采用更多綠色消費方式來進一步實踐低碳環(huán)保。全程化的追蹤管理，既加強了企業(yè)質量管理，也方便支付寶平臺收集用戶消費方式，了解消費趨勢，提高快速響應能力。同時，監(jiān)管方也可以獲得透明信息，加強引導。

（二）密鑰技術加強用戶隱私保護

螞蟻森林以好友收取能量的形式來吸引增加客戶流量，但獲得能量需允許支付寶平臺獲取客戶位置和消費信息，無法保障用戶隱私。采用非對稱加密技術，在公有鏈中所有用戶身份信息匿名，只有信息所有者才能通過私鑰查看加密數(shù)據(jù)，以此保障客戶信息的安全性。

（三）擴寬低碳能量范圍

在螞蟻森林中能量的計算是在一定條件下方可計入，能量的獲取是建立在企業(yè)利益之上的。而所有行業(yè)均有競爭者，在公眾環(huán)保意識不強的情況下，螞蟻森林并不能依靠促進低碳環(huán)保來最大限度地鼓動消費者使用支付寶平臺進行消費，只有將大多數(shù)優(yōu)勢企業(yè)納入支付寶平臺，并將其加入能量計算范疇，以此增加用戶數(shù)量、了解行業(yè)消費趨勢，才能更有效地達到低碳環(huán)保的目的。

（四）公眾增強意識

隨著信息電子化的發(fā)展，人們的生活方式隨之改變，而改變最大的就是購物方式和支付方式，公眾在享受電子化便利的同時應該更加深入思考如何有效利用網(wǎng)絡來增加綠色消費行為。如在網(wǎng)上購買產品時可以選擇開具電子發(fā)票、在點外賣時盡量不選用一次性餐具、網(wǎng)上二手收購或者出售物品等。

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[責任編輯 馬 學]