出版社私域流量池建設(shè)方法探究與工具實踐

孫宇輝 吳珂 田露

關(guān)鍵詞：私域流量 產(chǎn)品矩陣 融合出版

2020年因為新冠肺炎疫情影響，出版業(yè)受到巨大的沖擊，尤以線下的圖書業(yè)務(wù)為甚，大批訂單被取消，造成無法彌補的損失。但與此同時，很多出版社的數(shù)字業(yè)務(wù)獲得了良好的發(fā)展，各種直播和線上活動層出不窮，直播和社群營銷在2020年成了出版社的剛需服務(wù)，多家出版社將直播和社群運營列為當下重點工作或者作為未來的重點工作進行規(guī)劃。

2020年出版業(yè)線上業(yè)務(wù)的成長，其背后有兩個方面原因：一方面，終端的讀者主動尋求數(shù)字產(chǎn)品服務(wù)，倒推渠道和發(fā)行人員提供數(shù)字產(chǎn)品。以數(shù)字教材業(yè)務(wù)為例，盡管讀者一直以來存在剛性需求，但是出于多種因素的考慮，出版社并沒有積極地開展數(shù)字教材產(chǎn)品的推廣，而這次疫情刺激了出版社的數(shù)字教材業(yè)務(wù)，原本嘗試性的、小規(guī)模的數(shù)字教材品種，在短時間內(nèi)快速爆發(fā)，個別出版社數(shù)字教材產(chǎn)品一天的新增注冊用戶就超過了十萬人，積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，甚至超過了疫情期間部分在線教育平臺的用戶增長速度。另一方面，各個出版社在疫情期間積極開展公益性的免費閱讀活動，讀者接觸到大量精品內(nèi)容，當時雖然沒有產(chǎn)生收益，但是通過免費活動使用戶形成了使用習(xí)慣，同樣收獲了大量的用戶數(shù)據(jù)，在免費活動結(jié)束的時候，那些對內(nèi)容有真實需求的用戶，立刻形成了銷售轉(zhuǎn)化，而當時沒有即時轉(zhuǎn)化的讀者，也以用戶數(shù)據(jù)為依托，通過各種活動和優(yōu)惠，分批分層陸續(xù)形成了銷售轉(zhuǎn)化。

面對危機，出版業(yè)進入行業(yè)進化的快車道，進入出版業(yè)的私域流量時代。在被動和主動兩個方面的影響下，直播成為產(chǎn)品聚集流量的主要場景，社群運營成為維系和轉(zhuǎn)化用戶價值的必需手段。出版社進入以用戶數(shù)據(jù)運營為核心的轉(zhuǎn)型新階段，但出版社的編輯們對于私域、流量、社交、運營等概念和技巧的理解、掌握程度參差不齊，線上運營的短板暴露出來，出版社開始思考，尋找解決途徑。為幫助編輯和出版社對私域流量的概念、方法、策略、工具等形成正確認知并能快速上手，筆者在研究和實踐了大量私域流量方法論和私域流量工具之后，以高效學(xué)習(xí)、快速復(fù)制、正確實踐為目的，撰寫此文，希望能夠為編輯和出版社提供從理論到實踐的參考。

一、重新認識私域流量與私域流量池

互聯(lián)網(wǎng)上對私域流量的定義大多是來自百度百科，是這樣解釋的：私域流量是相對而言的，指的是我們不用付費，可以任意時間，任意頻次直接觸達到用戶的渠道，比如自媒體、用戶群、微信號等。該定義的重點關(guān)鍵詞分別是“不用付費”“任意時間”“任意頻次”“直接觸達用戶”等。但是在實踐過程中，會發(fā)現(xiàn)這個定義是不完整的，因此筆者對于私域流量的概念有所補充，除上面提到的“免費”和“無限觸達”外，還有兩個比較重要的要素，一個是“品牌認知”，另一個“規(guī)則自主”。品牌認知是流量之所以成為私域流量的前提，只有對品牌認可的流量，才有可能成出版社的私域流量，這個品牌可以是出版社品牌，可以是圖書產(chǎn)品品牌，可以是和出版社密切合作的作者品牌，也可以是成為直播網(wǎng)紅的編輯品牌，品牌定位的人格化，可以為出版社尋找契合的讀者或用戶。規(guī)則自主是出版社對于流量運營模式和使用策略的話語權(quán)，目前來看，出版社并沒有規(guī)則的自主權(quán)，某些平臺不允許出版社開展引流的活動，推廣活動稍見熱度就可能以誘導(dǎo)分享的名義封殺，如果使用非流量平臺自有工具，也隨時有可能被封殺。嚴格來說，在這些平臺上的流量并不能稱之為私域流量，這也是某些初具用戶規(guī)模的內(nèi)容商，一定會擁有自己的APP產(chǎn)品的原因，只有擁有了自己的APP產(chǎn)品，才能真正的實現(xiàn)流量運營模式和策略的自主性。

很多人認為“私域流量池”就是存儲私域流量的池子，用來獲取和積累流量，這個理解不夠準確。私域流量池不僅僅是用來獲取、留存流量的容器，更重要的是實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的地方。流量在進入私域流量池后，就不再是流量，而是用戶，私域流量池其實是用戶池，包含了已轉(zhuǎn)化用戶、未轉(zhuǎn)化潛在用戶、可多次復(fù)購轉(zhuǎn)化用戶的用戶池。

因此，建設(shè)私域流量池的本質(zhì)是建設(shè)出版社的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)庫，其主要目的是實現(xiàn)對用戶的分層轉(zhuǎn)化和精細化運營，最大化地發(fā)揮用戶的終身價值，只有建立用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)庫，才能形成出版社最大的業(yè)務(wù)壁壘，這也是出版社長期差異化發(fā)展的發(fā)動機。

二、私域流量池建設(shè)方法

通過上文可以了解，私域流量池其實是一種對用戶全生命周期的管理和服務(wù)，需要在多種場景下為用戶提供服務(wù)，與用戶建立連接只是私域流量池的基本要求，與用戶建立密切的信任并不斷實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化，才是對私域流量池更高層次的要求。由此可見，私域流量池的建設(shè)方法是一整套方法體系，在實際業(yè)務(wù)中，私域流量池的建設(shè)會涉及以下四個方面。

1.產(chǎn)品規(guī)劃

產(chǎn)品規(guī)劃主要目的是服務(wù)于下一階段的引流獲客，筆者歸納為“產(chǎn)品矩陣三階梯”法，將現(xiàn)有的和未來將推出的產(chǎn)品分為三類：流量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。

流量產(chǎn)品的目的是盡可能多地曝光產(chǎn)品或者服務(wù)，盡可能多觸達讀者，并篩選出有準確需求的讀者。因此，流量產(chǎn)品比較靈活，屬于輕量級的產(chǎn)品或者服務(wù)，承擔品牌推廣的使命。一般來說，為了讓流量產(chǎn)品盡可能多地覆蓋潛在用戶，流量產(chǎn)品會選取一些剛需高頻的產(chǎn)品，同時采用免費或者低價的策略。

利潤產(chǎn)品的目的是充分展現(xiàn)產(chǎn)品價值，并獲取收入轉(zhuǎn)化。利潤產(chǎn)品的潛在用戶，主要來自對流量產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化，因此利潤產(chǎn)品應(yīng)當具備滿足需求、深度服務(wù)、形成口碑的特征。滿足需求是指利潤產(chǎn)品一定要符合讀者的消費預(yù)期;深度服務(wù)是在這個環(huán)節(jié)不能將每個用戶當作流量了，而是讓每一個讀者都能感受有溫度的服務(wù);形成口碑是能夠與讀者建立信任，讓讀者愿意現(xiàn)身說法傳播利潤產(chǎn)品的價值。

延伸產(chǎn)品的目的是基于用戶的同心多元化，是更廣的品牌傳播，也是更多的收入變現(xiàn)。延伸產(chǎn)品一般具備以下特征：從T2C業(yè)務(wù)模式到T2B業(yè)務(wù)模式的延伸;在供應(yīng)鏈延伸，提高可定制服務(wù)能力;同行業(yè)相同讀者群體互補型產(chǎn)品和服務(wù);跨行業(yè)相同讀者群體互補型產(chǎn)品與服務(wù)。延伸產(chǎn)品的本質(zhì)是從產(chǎn)品小融合到產(chǎn)業(yè)大融合，是從基于讀者內(nèi)容需求的同心多元化服務(wù)進化到基于讀者群體數(shù)據(jù)的同心多元化運營。

2.引流獲客

在引流環(huán)節(jié)，筆者根據(jù)實踐，提煉出五個操作要素，分別是確定連接方式、可連接用戶量、流量產(chǎn)品（服務(wù)）選擇、渠道通路設(shè)計、流量池工具選擇。只要不是出版社自主的APP產(chǎn)品，就一定要注意引流的安全性，平臺有平臺的規(guī)則，包括微信平臺，一定要控制引流的節(jié)奏，沒有規(guī)則的也要試探平臺的底線，因為沒有一個平臺愿意流量被引走。

連接方式的確定是引流環(huán)節(jié)中最首要的任務(wù)，通過分析目標用戶畫像，同時根據(jù)出版社業(yè)務(wù)特點、用戶的線上線下行為習(xí)慣，確立同潛在用戶的連接方式，在確立連接方式后，會為每種連接方式多準備幾個備選項，以保證最終的連接效果。

潛在可連接用戶量是可以預(yù)估的，一般是通過數(shù)量預(yù)估和轉(zhuǎn)化率預(yù)估來實現(xiàn)，這些都可以通過歷史數(shù)據(jù)獲得。預(yù)估潛在可連接的用戶數(shù)的目的，是用于設(shè)立引流指標和評估引流效果，以便在操作過程中不斷修正，以及最終復(fù)盤。連接方式不同，預(yù)估方式不同。

流量產(chǎn)品（服務(wù)）是用來吸引用戶的誘餌，流量產(chǎn)品（服務(wù)）選擇，一般具備剛需、高頻、低價或免費等特點。流量誘導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)當符合當前連接方式的場景，比較出色的流量產(chǎn)品還會具備自傳播的特點，可以通過有趣、好玩、新奇特等方式加強這一特點。

渠道通路設(shè)計解決的問題是讓用戶在哪里看到，如何讓用戶看到，通過什么方式讓用戶接觸產(chǎn)品，在出版社非自主平臺上，應(yīng)把握節(jié)奏，遵守平臺規(guī)則，知乎、貼吧、抖音、快手、地推等，都是可設(shè)計的渠道通路。

流量池是最終承載用戶連接的工具或者容器，可以是公號、個人號、企業(yè)微信、APP，能直接免費無限次觸達用戶。私域流量池應(yīng)具備獨立品牌和運營規(guī)則獨立制定的特點，對出版社來講，最有價值的私域流量池工具是出版社自主品牌的APP或者平臺，其次才是可以進行品牌認證的微信生態(tài)產(chǎn)品。

3.轉(zhuǎn)化變現(xiàn)

本階段已經(jīng)建立連接的讀者，其實已經(jīng)都是有潛在需求的讀者了，只不過需要有一個合適的場景進行銷售轉(zhuǎn)化。在這一階段最重要的兩個事情，一個是對用戶進行分層，另一個就是根據(jù)用戶分層對用戶進行分別轉(zhuǎn)化，前者是通過為用戶打標簽的方法實現(xiàn)，后者則是根據(jù)消費心理學(xué)進行不同的轉(zhuǎn)化場景設(shè)計。

為用戶打標簽是實現(xiàn)精細化運營的前提。打標簽分為自動和手動兩種，手動打標簽不過多解釋，主要闡述一下自動打標簽。自動打標簽分為直接和間接兩種，直接打標簽是根據(jù)用戶自身的社會學(xué)特點和行為特點，直接為用戶打上標簽，這類標簽一般包括用戶性別、年齡等，也包括最近登錄、注冊、收藏、試用等;間接打標簽是將標簽打在產(chǎn)品或者活動上，比如為一本書打標簽，為一場活動打標簽，這些標簽一般和用戶的消費意愿或潛在需求有關(guān)，通過用戶訪問、使用、參加等行為，將這些標簽關(guān)聯(lián)到用戶身上，也可以實現(xiàn)對用戶的分層。

將用戶分層之后，可以從消費心理學(xué)的角度，設(shè)計多種轉(zhuǎn)化方式，通過不同的場景影響用戶，促使用戶發(fā)生轉(zhuǎn)化。第一，信任背書，比較常見的場景有推廣員、分享給朋友、請好友看等，比較權(quán)威的講師或資源也是一種信任背書;第二，稀缺心理，常見場景有秒殺、限時折扣;第三，心理價位，常見場景有優(yōu)惠券、激活碼、砍一刀;第四，互惠心理，常見場景有買一送一、分享后互利、傭金分銷;第五，從眾心理，常見場景有拼團、商品推薦、看過人數(shù)、買過人數(shù)、收藏人數(shù);第六，產(chǎn)品溢價，常見場景有支付有禮、贈品、平臺返利、紅包等。

4.持續(xù)傳播

在本階段要解決的核心問題只有一個，那就是“具備什么樣的條件，用戶就會以什么樣的方式傳播什么樣價值觀的內(nèi)容（信息）”。筆者通過實踐發(fā)現(xiàn)，傳播的起點是情緒，也正是情緒，才具備打破圈層進行傳播的能力，為了解決這一問題，筆者總結(jié)提煉了“共情傳播四要素”，作為傳播方案的設(shè)計參考模板，這四要素分別是傳播者共情行為分析、內(nèi)容共情爆點、場景共情方式、產(chǎn)品共情價值。

傳播者共情行為分析是根據(jù)之前建立的用戶畫像，明確用戶和傳播對象之間是什么關(guān)系，了解在什么情況下用戶會主動參與傳播，成為傳播者，分析傳播行為背后的情感訴求和價值訴求是什么？傳播后用戶在物質(zhì)層面能獲得什么？在情感方面能獲得什么？另外還有哪些其他可以驅(qū)動傳播的想法和感覺？這些內(nèi)容需要一一調(diào)研，并進行分析，得出驅(qū)動用戶進行傳播的關(guān)鍵點。

內(nèi)容共情爆點，是傳播的內(nèi)容部分，傳播者在想什么？什么樣的內(nèi)容能夠和傳播者產(chǎn)生共鳴？如果傳播者沒有對內(nèi)容進行傳播，原因可能是什么？他們對內(nèi)容耐受和反感的是什么？這些信息將有助于傳播內(nèi)容的設(shè)計，需要注意的是，情緒的本質(zhì)是欲望。

場景共情方式，通俗地講就是觸景生情，因為情緒具有即時性和環(huán)境性，因此需要挖掘傳播在什么場景下發(fā)生，又在什么場景下更容易傳播，如具有行業(yè)特點的事件點，或者行業(yè)考試之類的時間點，場景共情需要選擇合適的方式，一般來說，直播方式效果大于視頻方式，大于圖文方式，大于文字方式。

產(chǎn)品共情價值，人都是感情動物，用戶購買的某些產(chǎn)品后更多的是追求精神及情感方面的價值，如：關(guān)愛自己和家人;面子及人際交往;個人風(fēng)格與品味;探索未知世界;挑戰(zhàn)自我;追求美麗、智慧、能力;成就和幫助他人等。這些有較強情感價值的產(chǎn)品，更容易驅(qū)動用戶的傳播。

三、適合出版社特點的私域流量池工具

目前市場上最多的私域流量池工具有兩種，一種是基于微信生態(tài)的私域流量池工具，另一種是基于自有APP的流量池工具，但從嚴格意義上講，自有APP才是最合適的私域流量池工具，因為基于微信生態(tài)的工具始終無法擺脫微信的平臺規(guī)則，沒有完全的運營自主權(quán)。大多數(shù)出版社目前還處在私域流量池運營的初期階段，因此更需要的是輕量級的、便于上手的、性價比高的私域流量池工具，筆者經(jīng)過多次實踐后認為，通過APP自動化生成工具以低成本方式自動生成的自有品牌的APP產(chǎn)品，以及已經(jīng)經(jīng)過實名認證過的企業(yè)微信，是出版社開展私域流量池建設(shè)的首選工具。

1.出版社獨立品牌的APP產(chǎn)品

近幾年，云計算和人工智能的高速發(fā)展極大的刺激了移動技術(shù)的不斷進步。隨著移動技術(shù)的不斷成熟，出現(xiàn)了一些能夠通過功能模塊組裝出APP產(chǎn)品的云服務(wù)產(chǎn)品，其中包括專門為出版業(yè)提供快速生成APP服務(wù)的閱門戶云服務(wù)。閱門戶云服務(wù)是通過一鍵自動生成的方式快速生成安卓、蘋果、H5等多端移動產(chǎn)品，然后再通過排版的方式將電子書、聽書、視頻、課程、資訊等不同的功能模塊與不同的內(nèi)容列表組合在一起，從而形成各種各樣的APP前端展示樣式，編輯、排版等非技術(shù)人員在經(jīng)過簡單培訓(xùn)后，可以快速制作出出版社自有品牌的移動產(chǎn)品。

閱門戶一鍵自動生成的移動端產(chǎn)品，能在蘋果市場、安卓市場正常上線，可申請軟件著作權(quán)，在應(yīng)用市場內(nèi)正常推廣，傳播出版社品牌，出版社可以在移動端建立移動產(chǎn)品細分矩陣，增加流量入口，閱門戶的后臺還有統(tǒng)一的用戶中心和標簽體系。據(jù)了解，目前在各大應(yīng)用市場中，用閱門戶制作并上架的APP產(chǎn)品有數(shù)千種，數(shù)以千萬計的終端讀者正在使用閱門戶提供的APP產(chǎn)品服務(wù)。

2.出版社實名認證過的企業(yè)微信

在沒有企業(yè)微信之前，微信定位為社交產(chǎn)品，為了不影響社交品質(zhì)，一直有意識控制其商業(yè)行為，比如控制每天加好友的數(shù)量，朋友圈上限5000人（最高上限一萬，后五千人僅聊天模式），封殺基于微信個人賬號的各種第三方商業(yè)工具等，直到推出企業(yè)微信，從發(fā)展趨勢上看，企業(yè)微信即將進入一個巨大的紅利期。

第一，企業(yè)微信實現(xiàn)了跨平臺添加好友，即員工的企業(yè)微信可以直接添加客戶的個人微信，員工單號可以加客戶到5萬人，一個認證過的企業(yè)微信號最多可以實現(xiàn)連接25萬人上限的客戶數(shù)量;第二，企業(yè)微信提供了豐富的標簽功能，對客戶進行細分，以便后期精細化運營，并開放了API接口，可以和出版社自己的CRM數(shù)據(jù)打通，進一步精準定位用戶畫像;第三，提供了強大的渠道活碼功能，可以通過渠道活碼進行自動建群，并且群碼不受七天過期的限制，一個活碼可以自動建群五個，在第三方插件的支持下，建群的數(shù)量可以不受限制;第四，消息自動回復(fù)、話術(shù)快捷回復(fù)、消息群發(fā)，能夠降低出版社的服務(wù)成本并實現(xiàn)服務(wù)的高效觸達，當客戶添加員工的企業(yè)微信后，企業(yè)可以自動發(fā)送預(yù)先設(shè)置好的歡迎語與客戶產(chǎn)生連接，員工可將常用話術(shù)配置到快捷回復(fù)里，還可以將營銷內(nèi)容群發(fā)給客戶;第五，企業(yè)微信和一些支持知識產(chǎn)品的云服務(wù)，比如小鵝通，可以進行無縫連接，通過小鵝通進行知識產(chǎn)品的銷售、推廣，通過企業(yè)微信進行精細化運營和高質(zhì)量服務(wù)。

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（作者單位系北京體育大學(xué)出版社有限公司）