營(yíng)造品牌文化 探索企業(yè)發(fā)展新動(dòng)力

王淼

摘 要：品牌文化是一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，指一個(gè)品牌的文化特質(zhì)和文化表現(xiàn)，且包括企業(yè)對(duì)利益、情感、形象等價(jià)值觀念。尤其對(duì)我們建筑行業(yè)而言，若期望在當(dāng)下市場(chǎng)里獲得長(zhǎng)足發(fā)展，就需要將品牌文化的塑造放在重要地位上。未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力突出表現(xiàn)在企業(yè)文化上，我們建筑企業(yè)也需把握時(shí)代及市場(chǎng)發(fā)展的浪潮，致力于打造獨(dú)特的品牌文化。注重品牌文化建設(shè)不僅有利于我們建筑企業(yè)內(nèi)部管理的有效化，還有利于打造建筑品牌，在國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的建筑領(lǐng)域中占據(jù)市場(chǎng)份額，提高本企業(yè)軟實(shí)力。

關(guān)鍵詞：品牌文化;建筑企業(yè);企業(yè)發(fā)展;策略

隨著國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，建筑業(yè)已成為城市建設(shè)，國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的主要承擔(dān)方。在這幾十年里，國(guó)內(nèi)建筑行業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，建筑企業(yè)已經(jīng)由過(guò)去以工程質(zhì)量為評(píng)價(jià)的唯一指標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的多元化評(píng)價(jià)，而品牌文化成為了其中的關(guān)鍵一環(huán)，深深影響著一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，相較于我國(guó)上萬(wàn)的建筑企業(yè)而言，其中能得到社會(huì)認(rèn)可和關(guān)注的不過(guò)上百家。而在技術(shù)發(fā)展近乎成熟的當(dāng)下，一個(gè)建筑企業(yè)若想提高市場(chǎng)認(rèn)可度和占據(jù)市場(chǎng)份額就需要同樣重視企業(yè)品牌文化這一軟實(shí)力，打造大眾認(rèn)可的品牌。我國(guó)當(dāng)下較為出名的建筑企業(yè)，如“中國(guó)建筑”“上海建工”等無(wú)不有自己的品牌形象與文化。因此我們當(dāng)從這些知名企業(yè)中汲取品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)。需探索我們建筑企業(yè)的品牌文化建設(shè)之路，首先需對(duì)品牌文化的內(nèi)涵著手，了解品牌文化對(duì)建筑企業(yè)的價(jià)值和意義，再對(duì)建筑企業(yè)在品牌文化建設(shè)中的問(wèn)題進(jìn)行分析，以尋求當(dāng)下品牌文化建設(shè)和推廣的突破之道，提出相應(yīng)的建議。

一、建筑品牌文化相關(guān)概念

（一）品牌文化的概念

品牌文化，即一個(gè)品牌的文化特質(zhì)和文化表現(xiàn)，且包括企業(yè)對(duì)利益、情感、形象等價(jià)值觀念。品牌文化屬于企業(yè)的文化軟實(shí)力，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)與精神形態(tài)的統(tǒng)一，是影響企業(yè)發(fā)展的隱性因素。

就品牌文化這一概念而言，主要包含四個(gè)方面：其一為物質(zhì)載體，也就是物質(zhì)實(shí)體，屬于現(xiàn)實(shí)的服務(wù)、環(huán)境等;其二為精神載體，也就是隱性的價(jià)值觀念等;其三為動(dòng)態(tài)行為，也就是企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)時(shí)的動(dòng)態(tài)形式;其四為市場(chǎng)層面，也就是建筑企業(yè)在市場(chǎng)中的占有率等。

在物質(zhì)生產(chǎn)資料富足的今天，一個(gè)企業(yè)的成功不僅依靠其商品質(zhì)量、得力的廣告宣傳、廣泛的市場(chǎng)占有等因素，同時(shí)，品牌中特殊的文化取向，也是助其成名的重要因素。因?yàn)楫?dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)在質(zhì)量、價(jià)格、售前售后及跟蹤服務(wù)等物質(zhì)因素上費(fèi)盡心血，且很難再有很大的突破時(shí)，一種非物質(zhì)因素“文化”便被引入品牌競(jìng)爭(zhēng)之中。而當(dāng)商品一旦被注入了文化因素后，其身價(jià)就不僅僅是物質(zhì)因素的總和了，其商品的附加值也隨之大大增加。它們的競(jìng)爭(zhēng)滲入文化因素后，就是一種高層次的，非原來(lái)意義的競(jìng)爭(zhēng)了。

（二）建筑品牌概念

建筑品牌相對(duì)于廣義的品牌文化而言又有著一定的特殊性，其內(nèi)涵主要包括三方面：其一為建筑品牌理念，建筑企業(yè)建筑的產(chǎn)品是實(shí)體的，也是一種凝固的文化，因此建筑中所蘊(yùn)含的價(jià)值觀、審美觀等等具有著其他行業(yè)不具備的獨(dú)特性。其二為建筑品牌行為，即建筑企業(yè)在進(jìn)行實(shí)際建筑時(shí)的種種行為規(guī)范和準(zhǔn)則，以及具體的工程實(shí)施環(huán)節(jié)，這些方面也是品牌形象和文化的體現(xiàn);其三為建筑品牌產(chǎn)權(quán)，當(dāng)某一建筑產(chǎn)品具備創(chuàng)新性或是在工程技術(shù)上有所領(lǐng)先時(shí)，該企業(yè)就具備了創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，這也是當(dāng)下建筑品牌打造中的核心和關(guān)鍵。

（三）建筑品牌文化的特點(diǎn)

建筑企業(yè)的品牌文化具有著其他企業(yè)的共性，也有著自身的獨(dú)特性。建筑品牌的特征根據(jù)維度的不同，有以下兩種分類(lèi)。

首先，從市場(chǎng)維度上，主要包括三個(gè)方面的特點(diǎn)：其一為需求引導(dǎo)性，即建筑市場(chǎng)的需求決定著企業(yè)建筑品牌的營(yíng)造;其二為多邊認(rèn)同性，即建筑品牌的塑造依賴(lài)于多邊關(guān)系;其三為建筑產(chǎn)品性，即通過(guò)品牌文化很大程度上依賴(lài)于建筑產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)。

其次，從文化維度上，主要包括兩個(gè)方面的特點(diǎn)：其一為繼承性，即建筑企業(yè)的品牌文化一經(jīng)確立需要一直維持并向著這一方向發(fā)展;其二為創(chuàng)新性，建筑企業(yè)品牌文化也要根據(jù)時(shí)代的變化隨時(shí)調(diào)整。

二、營(yíng)造品牌文化的重要意義

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，城市化的不斷深入，我國(guó)當(dāng)下的建筑市場(chǎng)空前繁榮，建筑企業(yè)數(shù)量十分大。而在當(dāng)下看似繁榮建筑環(huán)境里，存在著種種危機(jī)和挑戰(zhàn)，例如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序，建筑企業(yè)的利潤(rùn)普遍降低等情況，面對(duì)著如此形勢(shì)，目前發(fā)展?fàn)顩r不佳的企業(yè)若不變革勢(shì)必將在不遠(yuǎn)的將來(lái)遭到淘汰。而建筑企業(yè)如需保證自身發(fā)展的活力，加大自身的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，將品牌文化塑造作為當(dāng)下及未來(lái)的發(fā)展方向有著重要的意義和價(jià)值，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）對(duì)外提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

隨著當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的成熟化及城市的工業(yè)化，大大小小的建筑企業(yè)不斷增多，與之相應(yīng)的會(huì)出現(xiàn)日益激烈的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。因此，在這樣的情況下，建筑企業(yè)需開(kāi)拓自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而在工程技術(shù)層面相對(duì)成熟的當(dāng)下，品牌文化建設(shè)就成為了最佳的提升自己企業(yè)獨(dú)特性的方式。重視并加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)能夠增強(qiáng)企業(yè)在強(qiáng)大的建筑市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，克服建筑企業(yè)中的同質(zhì)化傾向。

（二）對(duì)內(nèi)推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部發(fā)展

建筑企業(yè)品牌文化的塑造的一個(gè)關(guān)鍵意義還在于有助于企業(yè)的自我更新和發(fā)展。表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，優(yōu)秀的品牌形象有助于企業(yè)核心價(jià)值觀建設(shè)，更有利于企業(yè)凝聚力的發(fā)展，以此更有助于企業(yè)內(nèi)部員工及各方面的管理，促進(jìn)管理升級(jí);其二，優(yōu)秀的品牌形象有助于提升建筑企業(yè)的知名度和市場(chǎng)占有率，能夠提升自身的影響力，推動(dòng)企業(yè)的良性發(fā)展。因此，一個(gè)良好品牌文化的塑造和推廣無(wú)論是對(duì)企業(yè)管理內(nèi)部而言，還是對(duì)外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而言都是極具價(jià)值的。因此，要使我國(guó)建筑企業(yè)真正能夠可持續(xù)發(fā)展，抵制住時(shí)代和市場(chǎng)的變化，就需要加強(qiáng)內(nèi)部的品牌文化建設(shè)，提升建筑企業(yè)文化軟實(shí)力，提升自我品牌形象。

（三）迎合市場(chǎng)的人文需求

當(dāng)下的市場(chǎng)是一種買(mǎi)方市場(chǎng)，一切的建筑工程都要以甲方的需求為準(zhǔn)。在這樣一種市場(chǎng)環(huán)境下，隨著建筑企業(yè)逐年增多，甲方的可選擇性也在不斷擴(kuò)大，其對(duì)建筑工程的質(zhì)量、成本和美觀要求也越來(lái)越高。尤其是在當(dāng)下社會(huì)，建筑企業(yè)的人文性也愈加受到關(guān)注，甲方在選擇公司時(shí)不僅會(huì)考慮建筑公司的硬件實(shí)力，也會(huì)依據(jù)建筑公司所帶來(lái)的隱性的服務(wù)和企業(yè)文化作為評(píng)價(jià)和選擇標(biāo)準(zhǔn)。因此，當(dāng)下的品牌文化建設(shè)成為了建筑企業(yè)必不可少的一項(xiàng)發(fā)展任務(wù)，且不僅能夠滿足自身企業(yè)內(nèi)部員工發(fā)展和生存的人文環(huán)境需求，更能夠滿足市場(chǎng)對(duì)建筑企業(yè)的人文需求。

三、營(yíng)造品牌文化過(guò)程中的普遍問(wèn)題

（一）品牌文化營(yíng)造意識(shí)缺失

在建筑企業(yè)中的一個(gè)突出問(wèn)題是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在意識(shí)上就缺乏品牌文化塑造觀念，沒(méi)有將品牌文化的建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。而當(dāng)下的建筑行業(yè)與幾十年前相比已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，建筑行業(yè)有塑造品牌文化的必要性。當(dāng)下很多建筑企業(yè)卻沒(méi)有意識(shí)到品牌文化的價(jià)值和對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義，往往仍以建筑質(zhì)量和成本控制作為企業(yè)的僅有的核心發(fā)展目標(biāo)，卻忽視了企業(yè)品牌文化塑造的意義。因此，當(dāng)下的建筑企業(yè)需轉(zhuǎn)變舊有的觀念，注重營(yíng)造品牌文化，打造品牌形象，唯有如此才能迎接當(dāng)下巨大的建筑市場(chǎng)的沖擊，才能推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步革新和發(fā)展。

（二）品牌文化營(yíng)造規(guī)劃薄弱

相較于上述情況而言，當(dāng)下許多建筑企業(yè)有品牌意識(shí)，但是卻不知如何制定品牌文化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略和途徑。而對(duì)于建筑行業(yè)來(lái)講，建筑這一市場(chǎng)是具有特殊性的，“先銷(xiāo)后產(chǎn)”是建筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最大特征。市場(chǎng)往往不能選擇產(chǎn)品，而是選擇企業(yè)。因此，基于建筑企業(yè)的獨(dú)特性，其經(jīng)營(yíng)具有“先銷(xiāo)后產(chǎn)”的特點(diǎn)，因此市場(chǎng)在選擇建筑企業(yè)時(shí)，往往是根據(jù)企業(yè)的整體招標(biāo)過(guò)程中的承諾等來(lái)選擇的，而這一本質(zhì)還是依賴(lài)于企業(yè)的形象與品牌文化。一個(gè)公認(rèn)的品牌響亮，形象好的企業(yè)更容易獲得市場(chǎng)的認(rèn)可和青睞。尤其是處在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的當(dāng)下，建筑企業(yè)的品牌效應(yīng)更有其重要性。當(dāng)下我國(guó)的建筑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌文化塑造體系，更沒(méi)有與之相對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。如今許多建筑企業(yè)僅僅是將塑造品牌文化掛在嘴邊，卻沒(méi)有真正落到實(shí)處，去制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。究其原因主要在于兩個(gè)方面：首先，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，品牌文化的塑造和建設(shè)是需要時(shí)間的，短期內(nèi)必然達(dá)不到市場(chǎng)效果，但很多企業(yè)只注重眼前的短期品牌塑造，沒(méi)有制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌文化規(guī)劃。其次，對(duì)品牌文化的戰(zhàn)略規(guī)劃只停留在表面，沒(méi)有切實(shí)可行的措施和策略，因此無(wú)法真正落實(shí)到行動(dòng)中。

（三）品牌文化營(yíng)造途徑單一

當(dāng)下我們建筑行業(yè)里，品牌文化類(lèi)型較為單一，很少有個(gè)性化、多樣化的企業(yè)品牌文化。而鮮明的品牌文化對(duì)建筑企業(yè)的發(fā)展是更為有益的，能夠更容易被相關(guān)合作方認(rèn)可和選擇。任何品牌的營(yíng)造意義就在于讓自身企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具有差異性，更能夠被市場(chǎng)接受。但當(dāng)下建筑行業(yè)過(guò)分趨同，所有企業(yè)沒(méi)有品牌意識(shí)，企業(yè)文化也都十分類(lèi)似。并且，在品牌文化的宣傳上也缺乏個(gè)性，表現(xiàn)在將文化宣傳等同于打廣告，認(rèn)為在業(yè)界廣告打得響，就形成了品牌文化。

四、營(yíng)造品牌文化，探索企業(yè)發(fā)展新動(dòng)力的對(duì)策

（一）形成積極的品牌文化營(yíng)造意識(shí)

我們建筑企業(yè)首先需要具備樹(shù)立品牌文化的意識(shí)，只有在價(jià)值觀念上重視品牌文化，才能更有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)需有以下幾個(gè)方面的品牌文化意識(shí)：其一，加強(qiáng)積極文化的引導(dǎo)，反對(duì)消極文化的侵蝕。在文化建設(shè)中，建筑企業(yè)尤其要重視避免負(fù)面社會(huì)或市場(chǎng)文化的影響，比如惡意競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)氣、過(guò)分遏制成本以至建設(shè)質(zhì)量差等。其二，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理需將品牌的營(yíng)造和推廣納入管理部門(mén)，從而改善企業(yè)環(huán)境，加強(qiáng)品牌建設(shè)。從具體策略上看，建筑企業(yè)可以從以下幾點(diǎn)措施加強(qiáng)品牌文化意識(shí)。首先，開(kāi)展各種形式的培訓(xùn)或講座，企業(yè)內(nèi)部可以邀請(qǐng)專(zhuān)家學(xué)者和知名建筑企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行講座，以加強(qiáng)本企業(yè)對(duì)品牌文化塑造的意識(shí)，形成正確的觀念。其次，以?xún)?yōu)秀建筑企業(yè)為目標(biāo)，選擇發(fā)展路徑與自己企業(yè)類(lèi)似的建筑企業(yè)為對(duì)象，通過(guò)對(duì)這一對(duì)象企業(yè)文化和品牌文化的深入分析和研究，來(lái)尋求自身品牌文化發(fā)展之路。

（二）制定配套的品牌文化營(yíng)造規(guī)劃

營(yíng)造品牌文化的重點(diǎn)在于對(duì)品牌文化塑造及推廣的戰(zhàn)略規(guī)劃上。對(duì)品牌文化的發(fā)展路徑有詳細(xì)的規(guī)劃才能有效的推動(dòng)品牌文化營(yíng)造落到實(shí)處。所以，建筑企業(yè)以塑造品牌文化為發(fā)展目標(biāo)中，要將對(duì)其的戰(zhàn)略規(guī)劃作為重點(diǎn)內(nèi)容。在進(jìn)行品牌文化建設(shè)規(guī)劃中，我們建筑企業(yè)要把握好以下幾點(diǎn)：，其一，品牌文化戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)整體發(fā)展方向相一致。也就是說(shuō)打造品牌文化一定要建立在企業(yè)的整體發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)上，不能與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)或上層建筑想背離。其二，品牌文化戰(zhàn)略規(guī)劃要與建筑企業(yè)階段性目標(biāo)相一致。企業(yè)在總的發(fā)展目標(biāo)愿景下會(huì)分階段制定不同時(shí)期的目標(biāo)，因此營(yíng)造的品牌文化在此基礎(chǔ)上科學(xué)分析當(dāng)下的建筑行業(yè)整體環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)，分析市場(chǎng)與政府的需求，分析自身企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，綜合考量并制定合乎企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與時(shí)代發(fā)展?fàn)顩r的目標(biāo)，據(jù)此制定建筑企業(yè)自身的品牌文化戰(zhàn)略規(guī)劃。放眼于整個(gè)大社會(huì)中的所有企業(yè)，任何一家企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展無(wú)不都有著詳細(xì)的整體規(guī)劃與部分規(guī)劃，也都有著自己企業(yè)的“名片”和市場(chǎng)標(biāo)簽。而長(zhǎng)久以來(lái)，我們建筑行業(yè)往往不注重獨(dú)特品牌營(yíng)造的意識(shí)或不注重品牌文化的規(guī)劃，這是當(dāng)下存在的一大問(wèn)題。因此，一個(gè)建筑企業(yè)政策的制定者一定要立足于時(shí)代，在吸取中外其他建筑同行經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己企業(yè)的發(fā)展特色，制定良好的戰(zhàn)略并依據(jù)戰(zhàn)略一步步實(shí)施。

（三）加強(qiáng)企業(yè)人才的培養(yǎng)和選拔

制定相應(yīng)的品牌文化措施依靠于杰出人才。一個(gè)建筑企業(yè)需要各種類(lèi)型的人才，而通過(guò)招聘、培訓(xùn)等方式培養(yǎng)優(yōu)秀人才是一個(gè)企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。一個(gè)企業(yè)的品牌文化的推廣和發(fā)展是需要優(yōu)秀的企業(yè)家和員工的。首先，需培養(yǎng)與選拔優(yōu)秀的相關(guān)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)者，優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者代表著一個(gè)部門(mén)的形象，影響著部門(mén)甚至整個(gè)公司的心理環(huán)境，在優(yōu)秀人才的引領(lǐng)和表率作用下，才能使得整個(gè)部門(mén)充滿凝聚力，調(diào)動(dòng)起每一個(gè)員工的積極性，更有利于建筑企業(yè)整個(gè)品牌文化創(chuàng)設(shè)的效率和價(jià)值。因此，在選拔相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，我們建筑企業(yè)應(yīng)該將良好的工作能力與領(lǐng)導(dǎo)能力作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者首要的品質(zhì)，一個(gè)合格的領(lǐng)導(dǎo)者需要具備對(duì)品牌的品牌文化有深入的理解，并自身對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀是符合整個(gè)建筑企業(yè)的價(jià)值取向的。并且領(lǐng)導(dǎo)者還需要有優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)員工的能力，要足夠了解每位員工的特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，能夠最大限度地調(diào)動(dòng)員工的積極性和發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)。人才決定著建筑企業(yè)的發(fā)展，建筑企業(yè)的品牌文化也是需要依靠人才推動(dòng)和建設(shè)的。因此，企業(yè)上層建筑中應(yīng)該依據(jù)“創(chuàng)品牌”這一目標(biāo)，圍繞這一目標(biāo)去選拔相應(yīng)的人才。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，面對(duì)著國(guó)內(nèi)外建筑行業(yè)的高速發(fā)展，我們建筑企業(yè)需要加強(qiáng)企業(yè)軟實(shí)力的建設(shè)，重視且尋求企業(yè)品牌文化的發(fā)展路徑，形成建筑企業(yè)自身的品牌特色與優(yōu)勢(shì)。在如今國(guó)內(nèi)建筑環(huán)境中，建筑企業(yè)多且雜，企業(yè)品牌建設(shè)上存在著許多差異。因此，我們需要更為關(guān)注品牌文化，加強(qiáng)塑造企業(yè)自身的品牌文化。品牌文化的建設(shè)不僅需要建筑企業(yè)方自身的探索和強(qiáng)化，也與社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治大環(huán)境息息相關(guān)。優(yōu)良品牌文化的形成不是一蹴而就的，需要多方探索和積累。因此，營(yíng)造品牌文化是當(dāng)下每個(gè)建筑企業(yè)發(fā)展的必由之路，我們建筑企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展方向里，應(yīng)該將這一方面作為建設(shè)重點(diǎn)，以期促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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