旅游電子商務(wù)對(duì)旅游業(yè)影響的分析

朱康波 鄔關(guān)榮

摘? 要：隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，人民消費(fèi)水平和生活水平的持續(xù)提高，旅游業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展，成為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主力軍，同時(shí)旅游業(yè)具有“無煙產(chǎn)業(yè)”和“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”的美譽(yù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息技術(shù)的高速發(fā)展給旅游業(yè)的發(fā)展帶了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在很大程度上改變了傳統(tǒng)旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。

關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù);旅游業(yè);影響機(jī)制

中圖分類號(hào)：F590.8? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： With the continuous growth of domestic economy and the continuous improvement of people's consumption and living standards， tourism has been booming and become the main force of economic growth. At the same time， tourism has the reputation of“smoke-free industry”and“eternal sunrise industry”. The rapid development of information technology in the internet era has brought new opportunities and challenges to the development of tourism， which has changed the traditional business model of tourism to a great extent.

Key words： tourism e-commerce; tourism; impact mechanism

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展，給旅游業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇，在傳統(tǒng)的旅游模式上增加了旅游電子商務(wù)的模式，本文簡(jiǎn)要的分析了旅游電子商務(wù)對(duì)旅游業(yè)的內(nèi)在機(jī)制和外在表現(xiàn)的影響，從而能夠更好地理解電子商務(wù)對(duì)于促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的影響作用。

1? 旅游電子商務(wù)的評(píng)述

在20世紀(jì)90年代由瑞佛·卡蘭克塔最早提出了“旅游電子商務(wù)”這一概念，后來經(jīng)約翰·海格爾進(jìn)一步完善，但是學(xué)術(shù)界并未形成一個(gè)統(tǒng)一明確的概念定義。世界旅游組織在《E-Business for Tourism》中指出“旅游電子商務(wù)就是利用先進(jìn)的信息技術(shù)手段改進(jìn)旅游機(jī)構(gòu)內(nèi)部和對(duì)外的連通性，即改進(jìn)旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與供應(yīng)商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部流程，增進(jìn)知識(shí)共享”。王欣（2000）認(rèn)為旅游電子商務(wù)是一個(gè)通過網(wǎng)絡(luò)為載體來實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)分銷的商務(wù)體系。徐素寧（2001）認(rèn)為旅游電子商務(wù)是利用因特網(wǎng)進(jìn)行旅游信息管理和辦公的商務(wù)活動(dòng)。巫寧、楊路明則認(rèn)為旅游電子商務(wù)是通過一系列信息技術(shù)使得傳統(tǒng)旅游業(yè)信息的獲取變得電子化和信息化，并且通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)到旅游信息的發(fā)布和共享，即消費(fèi)者可以線上體驗(yàn)、預(yù)定、消費(fèi)等，而生產(chǎn)者也能通過電子商務(wù)獲得消費(fèi)者需求信息和進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷宣傳。與之相似的是林新華（2015）認(rèn)為認(rèn)為旅游電子商務(wù)的顯著特征就在于旅游消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的交易活動(dòng)及其方式。

江金波等（2014）通過交易機(jī)制、信息質(zhì)量、服務(wù)影響和顧客為中心這四個(gè)維度研究旅游電子商務(wù)成熟度，結(jié)論表明這四個(gè)維度通過影響中介變量—顧客信任和積極態(tài)度，進(jìn)而影響電子商務(wù)的成熟度。陳喜志等（2016）得出旅游電子商務(wù)通過提高服務(wù)水平和完善服務(wù)方式，進(jìn)而促進(jìn)湖北省紅安縣傳統(tǒng)紅色旅游業(yè)的發(fā)展。王藝花等（2018）指出通過旅游電子商務(wù)，大力發(fā)展智慧旅游，能夠促進(jìn)我國(guó)旅游供給側(cè)改革。鐘瑩（2018）指出旅游電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠提高旅游質(zhì)量，塑造旅游形象，并且能夠突出旅游核心產(chǎn)品的個(gè)性化、輔助產(chǎn)品的差異化和附加產(chǎn)品的精致化。

2? 旅游電子商務(wù)對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制

2.1? 旅游產(chǎn)品開發(fā)的精確化。隨著旅游電子商務(wù)的發(fā)展，很大程度上減少了旅游市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱問題，避免出現(xiàn)“劣幣驅(qū)除良幣”的現(xiàn)象的進(jìn)一步惡化，并且使得大數(shù)據(jù)分析能夠清楚準(zhǔn)確的把終端的消費(fèi)需求反映給旅游生產(chǎn)者，使得產(chǎn)品的開發(fā)更具有針對(duì)性和精確性。旅游生產(chǎn)者能夠通過旅游電子商務(wù)及時(shí)地掌握住市場(chǎng)需求的變化、個(gè)性趨勢(shì)的改變，進(jìn)而能夠保證在產(chǎn)品開發(fā)過程中考慮滿足不同消費(fèi)者的需求，提高相應(yīng)市場(chǎng)的速度和效率。比如旅行社在應(yīng)用旅游電子商務(wù)時(shí)，能夠通過數(shù)據(jù)分析得出一年當(dāng)中每個(gè)時(shí)間段最受歡迎的旅游線路或者是不受歡迎的產(chǎn)品，及時(shí)地增加或者減少相應(yīng)旅游線路及旅游產(chǎn)品研發(fā)，使得企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)具有更多的合理性。

2.2? 生產(chǎn)者內(nèi)部管理的效率化。在生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部能夠通過旅游電子商務(wù)來解決管理層擁擠的現(xiàn)象，使得內(nèi)部結(jié)構(gòu)趨于扁平化，減少流程的繁瑣及減少?zèng)Q策上傳下達(dá)的時(shí)間消耗，保證信息共享和高效暢通。同樣的因?yàn)闆Q策的高效性以及命令的同一性，進(jìn)一步縮短旅游產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)周期，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。比如都江堰風(fēng)景區(qū)建成了屬于自己的呼叫中心，在景區(qū)和旅游者之間建立起暢通的信息交互平臺(tái)，通過這個(gè)交互平臺(tái)能夠及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的旅游咨詢、投訴受理、應(yīng)急救援、景區(qū)介紹等方面作出及時(shí)的反饋和解答，保證及時(shí)有效的與顧客溝通，同樣也能提高景區(qū)的工作效率，強(qiáng)化景區(qū)的智能旅游的品牌形象。

2.3? 生產(chǎn)者外部合作選擇的多樣性。旅游電子商務(wù)打破了生產(chǎn)者之間的壁壘，促進(jìn)了企業(yè)之間生產(chǎn)協(xié)作的協(xié)調(diào)和監(jiān)督，通過信息的傳遞和共享，使得企業(yè)盡快形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，降低企業(yè)間的生產(chǎn)成本，分散經(jīng)營(yíng)成本，并且促進(jìn)生產(chǎn)者向帕累托最優(yōu)，即生產(chǎn)最優(yōu)靠近。企業(yè)之間通過旅游電子商務(wù)倒逼企業(yè)提高服務(wù)和旅游產(chǎn)品質(zhì)量，使得對(duì)整個(gè)旅游市場(chǎng)的優(yōu)化起到促進(jìn)的作用。同時(shí)生產(chǎn)者可以通過電子商務(wù)直接接觸消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)的時(shí)間消耗和資源消耗，降低了生產(chǎn)流通成本和運(yùn)作成本。比如在同一條或是類似的一條旅游線路中，A旅行社在景區(qū)門票價(jià)格上和B旅行社相比具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而B旅行社在相同酒店住宿價(jià)格上和A旅行社相比具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，理論上可以通過旅游電子商務(wù)打破企業(yè)之間的壁壘，促進(jìn)企業(yè)達(dá)到相對(duì)最優(yōu)狀態(tài)。

2.4? 消費(fèi)的便利性。傳統(tǒng)的旅游業(yè)必須是在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)才能進(jìn)行交易，極大限制了旅游業(yè)的高速發(fā)展，而通過旅游電子商務(wù)就能夠完全打破傳統(tǒng)旅游業(yè)的時(shí)空約束性。生產(chǎn)者能夠在網(wǎng)站、公眾號(hào)或者其他媒體上把景點(diǎn)的景色、旅游路線、附近的美食、酒店等景點(diǎn)附近的吃住行游購(gòu)?qiáng)识纪ㄟ^旅游電子商務(wù)提前讓消費(fèi)者感知和體驗(yàn)，極大程度上提高了消費(fèi)者的便利性，同時(shí)也能極大地刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，增加旅游交易額。通過景點(diǎn)市場(chǎng)的信息公開倒逼景點(diǎn)所在地廠商提升服務(wù)質(zhì)量，減少旅游市場(chǎng)良莠不齊的現(xiàn)象。傳統(tǒng)的一手交錢一手交貨的交易模式也在旅游電子商務(wù)的作用下發(fā)生了顯著的改變，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)支付成為了最便捷的支付手段。

3? 旅游電子商務(wù)對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的外在表現(xiàn)

3.1? 提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。首先，科技高速發(fā)展所帶來的技術(shù)的快速更新，使得人們可以接觸到各色各樣的信息，隨之帶來的會(huì)是對(duì)事物依賴性下降以及對(duì)新鮮感的追求，因此這就需要企業(yè)時(shí)刻保持對(duì)消費(fèi)者喜好的敏感性，而通過旅游電子商務(wù)就能夠更好地收集到消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)而能夠通過大數(shù)據(jù)分析出消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，并且能夠根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)喜好的變化來調(diào)整產(chǎn)品，讓企業(yè)能夠及時(shí)對(duì)市場(chǎng)上信息的變化作出反饋。同樣的，旅游電子商務(wù)的運(yùn)用也能倒逼企業(yè)提高自身的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)的專業(yè)化，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，旅游電子商務(wù)能夠讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方之間的信息傳遞更加高效快捷，減少信息不對(duì)稱所帶來的不利影響。

3.2? 旅游服務(wù)的特色化，關(guān)鍵在于通過旅游電子商務(wù)建立起智慧旅游，比如針對(duì)自駕游的旅游者往往所提供的服務(wù)不夠人性化，景區(qū)沒有建設(shè)合理的自駕游線路，并且對(duì)自駕游游客的安全監(jiān)管和救援保障等方能存在著明顯的不足。一方面景區(qū)可以通過旅游電子商務(wù)分析建立起一條相對(duì)合理的自駕游線路，并且及時(shí)的把景區(qū)附近的加油站、汽車維修服務(wù)站、停車場(chǎng)、戶外器械租賃等信息反映在旅游電子商務(wù)的平臺(tái)上，從而減少自駕游游客對(duì)于汽車維修水平和價(jià)格等的擔(dān)憂。另一方面，通過電子商務(wù)所建設(shè)起來的景區(qū)智慧平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)內(nèi)的人流、車流的信息及時(shí)反饋和作出相應(yīng)的決策，解決旅游景點(diǎn)旅游旺季的游客擁擠和車輛擁擠等問題。

3.3? 勞動(dòng)就業(yè)結(jié)構(gòu)的專業(yè)化，指的是一方面旅游電子商務(wù)的開發(fā)需要更多的從事研究、開發(fā)、技術(shù)、管理、咨詢和服務(wù)的工作人員，帶來新的工作機(jī)會(huì)的同時(shí)，也會(huì)使得旅游業(yè)的勞動(dòng)就業(yè)結(jié)構(gòu)區(qū)域?qū)I(yè)化，從而增加旅游從業(yè)人員的準(zhǔn)入門檻，進(jìn)而又促進(jìn)了勞動(dòng)就業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和提升，形成一個(gè)積極的閉路循環(huán)。因?yàn)槁糜螛I(yè)從業(yè)門檻低，導(dǎo)致了現(xiàn)在的旅游業(yè)從業(yè)人員的專業(yè)技能、服務(wù)素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量都參差不齊，上到本科生、研究生、博士生，下到一些沒受過專業(yè)技能培訓(xùn)的臨時(shí)服務(wù)者，導(dǎo)致了旅游者在選擇時(shí)具有了一種對(duì)不確定性的擔(dān)憂，這種不確定性具體的表現(xiàn)就是消費(fèi)者的選擇風(fēng)險(xiǎn)。通過運(yùn)用旅游電子商務(wù)能夠很好地消除消費(fèi)者的這種不確定性，消費(fèi)者通過旅游電子商務(wù)平臺(tái)不僅能夠提前了解到相關(guān)旅游的內(nèi)容，也可以利用旅游電子商務(wù)去了解之前消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和感受，能夠提前有一個(gè)心理預(yù)期。就像是淘寶，消費(fèi)者可以通過這個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的顧客評(píng)價(jià)，提前對(duì)有購(gòu)買欲望的商品有個(gè)對(duì)應(yīng)的心理預(yù)期，在通過心理期望和心理預(yù)期的相互權(quán)衡之下決定是否要購(gòu)買。

3.4? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高級(jí)化，主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的附加價(jià)值上?，F(xiàn)在旅游景區(qū)的產(chǎn)品大多是千篇一律，缺乏特有的價(jià)值，隨之帶來的就是價(jià)格低廉，產(chǎn)品質(zhì)量差等消極影響，而通過旅游電子商務(wù)可以幫助旅游景區(qū)打造特有的IP，通過對(duì)旅游景區(qū)主要元素的抽取與提煉，比如生態(tài)、古城、水鄉(xiāng)、網(wǎng)紅城鎮(zhèn)、影視、體育賽事等元素，從而確定景區(qū)獨(dú)特鮮明的IP形象。通過IP的打造，講述更有溫度的旅游景區(qū)“故事”，提升景區(qū)的知名度，然后再通過IP產(chǎn)業(yè)為核心制造出更具有附加價(jià)值的旅游產(chǎn)品，形成一條相對(duì)完整的產(chǎn)品生產(chǎn)鏈，不僅能夠吸引旅客，同時(shí)還能增加顧客的重復(fù)購(gòu)買率。而且極具景區(qū)IP特色的旅游產(chǎn)品同時(shí)也能起到潛移默化的宣傳作用，形成IP產(chǎn)品和景區(qū)宣傳相得益彰的作用。旅游電子商務(wù)在打造景區(qū)IP過程中，可以在各種網(wǎng)絡(luò)劇中植入景區(qū)IP廣告或者借助網(wǎng)絡(luò)直播，在主播間中添加景區(qū)IP符號(hào)或者形象。比如外國(guó)迪士尼的成功依賴于迪士尼影視IP，不斷地為其主題公園添加迪士尼影視人物的元素，從而形成了鮮明的IP形象。中國(guó)的故宮IP，中國(guó)故宮極具傳統(tǒng)的中國(guó)元素和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)阿里巴巴合作，通過旅游電子商務(wù)使得故宮的傳統(tǒng)文化在全國(guó)掀起了一陣陣熱潮，故宮IP將傳統(tǒng)莊嚴(yán)的故宮形象做了魔性化和表情化的處理，從古裝到彩妝到生活用品，再到綜藝節(jié)目的合作，打造了一條獨(dú)一無二的故宮IP產(chǎn)業(yè)。在大家開始關(guān)注故宮IP的2015年上半年，故宮的創(chuàng)意產(chǎn)品銷售額達(dá)到了7億多元，利潤(rùn)總額達(dá)到了7 000萬以上。并且故宮IP的經(jīng)營(yíng)者利用旅游電子商務(wù)的營(yíng)銷模式吊足了消費(fèi)者的胃口，使得每次故宮的新產(chǎn)品一上線銷售就被搶購(gòu)一空，故宮IP產(chǎn)品的文化、傳統(tǒng)的附加價(jià)值得到淋漓盡致的展現(xiàn)。

4? 結(jié)束語

在旅游全球化和信息全球化的背景下，旅游電子商務(wù)對(duì)于旅游業(yè)的影響越來越大，具體來說電子商務(wù)通過對(duì)旅游業(yè)的內(nèi)在機(jī)制的改善和外在表現(xiàn)的提升，進(jìn)而影響旅游業(yè)的發(fā)展。只有充分利用旅游電子商務(wù)所帶來的優(yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)分析及時(shí)把握消費(fèi)者需求的變化和改進(jìn)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的不足，提升電子商務(wù)平臺(tái)的綜合服務(wù)能力，才能使得我國(guó)旅游業(yè)欣欣向榮，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中起到更加重要的作用。

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