羅娜 王玉珠

摘 要 結(jié)合鄉(xiāng)村直播帶貨的短視頻應(yīng)用現(xiàn)狀，以抖音平臺為觀察對象，提出了意見領(lǐng)袖、標簽人物、直言意圖、品牌建設(shè)等四種類型的短視頻帶貨模式，分析其賬號營銷、視頻制作、直播場景、售賣形式等方面的不同特點以及存在問題，為鄉(xiāng)村直播帶貨中的短視頻應(yīng)用及創(chuàng)新提供思考和建議。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村直播帶貨；短視頻應(yīng)用；抖音；模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）04-0021-03

鄉(xiāng)村直播帶貨使得手機成為新農(nóng)具，直播成為新農(nóng)活，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村的發(fā)展提供新機遇。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新、大數(shù)據(jù)算法的發(fā)展為短視頻平臺監(jiān)測直播帶貨數(shù)據(jù)、分析受眾畫像提供契機，短視頻應(yīng)用成為鄉(xiāng)村直播帶貨中的新模式。

1 短視頻創(chuàng)新鄉(xiāng)村直播帶貨模式

2020年9月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，新冠肺炎疫情期間，“電商+直播”的滲透率迅速提升，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到9.4億，短視頻的應(yīng)用使用時長占比為 21.6%[1]?！爸辈ж洝卑殡S互聯(lián)網(wǎng)深入地頭田間，為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷提供契機，“農(nóng)產(chǎn)品+短視頻平臺+直播+電商”的新形式成為鄉(xiāng)村直播帶貨的短視頻應(yīng)用新模式。

1.1 短視頻平臺助推鄉(xiāng)村直播帶貨

受新冠肺炎疫情影響，農(nóng)產(chǎn)品“農(nóng)民種植——經(jīng)銷商收購、包裝——進入各地市場”的傳統(tǒng)營銷模式被迫中斷，出現(xiàn)了農(nóng)村電商直播和移動短視頻的創(chuàng)新融合。數(shù)字經(jīng)濟的興起、科學技術(shù)的發(fā)展以及直播帶貨的低門檻吸引了大批用戶。

新一代消費群體更加青睞通過“短視頻+直播+銷售”的一體化方式完成消費，以“用戶”為中心的短視頻平臺不斷謀求發(fā)展以滿足用戶需求。資料顯示，2020年短視頻平臺“快手”舉辦的“百城縣長，直播助農(nóng)”直播活動中，銷售農(nóng)產(chǎn)品總額超126萬元，活動累計成交總額達3.6億元。2020年短視頻平臺“抖音”聯(lián)動縣長、縣委書記及美食達人開設(shè)的專場直播間，累計銷售“農(nóng)產(chǎn)品35.6萬斤，銷售額達565萬元”[2]，可以看出，短視頻+直播帶貨的營銷新形式取得了非常好的流量變現(xiàn)效果，鄉(xiāng)村直播帶貨的短視頻應(yīng)用在助農(nóng)扶貧方面成效顯著。

1.2 抖音成為帶貨引流的重要渠道

用戶活躍量、內(nèi)容制作、潮流引進、話題先行等方面擁有的領(lǐng)先優(yōu)勢，以及龐大的用戶基數(shù)使得短視頻平臺“抖音”成為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨引流的重要渠道。與傳統(tǒng)電商平臺相比，傳統(tǒng)平臺主要依靠商品信息吸引消費者，抖音則依靠短視頻內(nèi)容生產(chǎn)吸引用戶流量。抖音借助短視頻將流量直接吸引到平臺內(nèi)部直播間，或引流到直播間再鏈接到其他電商平臺，或通過品牌在抖音的短視頻推廣引流到電商店鋪，發(fā)揮著引流、推流作用，具有流量吸引的絕對優(yōu)勢。

2 抖音平臺的短視頻帶貨模式

抖音平臺“短視頻+電商+直播”的營銷新形式，推動農(nóng)產(chǎn)品銷售形成新的產(chǎn)業(yè)鏈。帶貨主體依托平臺資源、市場環(huán)境、專業(yè)輔助及主播自身特色等優(yōu)勢，在抖音平臺呈現(xiàn)出多樣化、特色化的帶貨模式。其中較為典型的4種農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的短視頻應(yīng)用模式，在賬號營銷、視頻制作、直播場景、售賣形式方面具有不同表現(xiàn)。

2.1 意見領(lǐng)袖模式

意見領(lǐng)袖模式是指在鄉(xiāng)村直播帶貨的消費群體里，個人發(fā)揮提前制作、傳遞信息的功能，并影響消費群體決策，利用其意見領(lǐng)袖作用加速信息傳播、促成消費的模式。主要表現(xiàn)為：直播過程中，主播將商品推薦給影響力范圍內(nèi)的消費者，利用其知名度、專業(yè)度、對產(chǎn)品的熟悉度影響消費者對該產(chǎn)品的情感傾向和購買意愿，促成雙向消費[3]。

以抖音號“陳縣長說安化”的短視頻為例。意見領(lǐng)袖陳燦平借助“中國黑茶之鄉(xiāng)”湖南省安化縣縣長身份的領(lǐng)袖效應(yīng)為直播帶貨帶來較好收益。賬號營銷上，前期主要以陳縣長的視角發(fā)布、介紹安化的風土人情，用陳縣長日常工作內(nèi)容來積累流量、吸引粉絲。賬號修飾上，抖音頭像是極具代表性的卡通人物肖像：圓圓的頭、又黑又粗的眉毛，有點憨萌的氣質(zhì)，可愛且有親近感的頭像為形象樹立、積累流量提供了較高辨識度。直播場景上，主要選擇安化的茶廠茶園，借助印有“該喝黑茶了”的T恤、泡好黑茶的“陳燦平專用”透明玻璃杯等標示性物品增加辨識度。售賣形式上，主要開設(shè)了個人抖音小店，提供帶貨產(chǎn)品鏈接，結(jié)合直播間飆方言、扭秧歌、唱民歌等接地氣的表演形式來帶動營銷，半年直播300余場，總銷售額達1 500多萬元。

2.2 標簽人物模式

標簽人物模式是指在鄉(xiāng)村直播帶貨的消費群體中，個人將固有符號或表面形象寄托在具有代表性的人物主播身上，消費者根據(jù)自己的需求選定主播了解產(chǎn)品信息、促成消費的模式。主要表現(xiàn)為：直播間主播利用獨特的性格、形象、標簽化特點滿足消費者的心理需求，進而影響其消費行為、促成消費。以抖音號“蜀中桃子姐”的短視頻為例，標簽人物桃子姐借助樸實、川味兒標簽的影響力為直播帶貨帶來良好收益。賬號營銷上，前期主要以拍攝“每日一菜”的簡單美食教程為主，輔之夫妻兩拌嘴、養(yǎng)教孩子、充滿人間煙火氣的生活日常來積累流量。賬號修飾方面，抖音頭像是一個“背竹編簍穿著樸素且極具川味兒”的卡通人物形象，昵稱為“蜀中”，進一步幫助其設(shè)定地域化、樸實的人物標簽。直播場景上，主要選擇在自己家中，以“嘮嗑”的形式介紹調(diào)料產(chǎn)品，產(chǎn)品的單一性讓消費者產(chǎn)生“只賣一個，做到極致”的信任感，激發(fā)購買欲望。售賣形式上，主要將兩種產(chǎn)品投放方式相結(jié)合，一種是通過“帶你們看看后院養(yǎng)的豬”“分享生活趣事”和“現(xiàn)場美食制作”等短視頻來吸引流量，再將商品掛在抖音小店鏈接上；另一種是設(shè)計短視頻廣告，將產(chǎn)品投放在粉絲量級較小的網(wǎng)紅直播間內(nèi)，再鏈接到淘寶官方旗艦店進行營銷。根據(jù)2020年12月24日新抖數(shù)據(jù)顯示，蜀中桃子姐一款單價為19.9元的“蜀中桃子姐鹵味五香味300克裝”調(diào)料產(chǎn)品被拍下2.67萬件，促銷額預估達到53.07萬元。

2.3 品牌建設(shè)模式

品牌建設(shè)模式是指個體賦予產(chǎn)品獨特定位、特有故事和文化理念形成團體品牌產(chǎn)品，再通過引流進行推廣、售賣的良性運營模式。主要表現(xiàn)為：“個人IP”到“個人品牌”到“電商小店”再到“實體閃店”的運營流程，主要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流、高端化產(chǎn)品路線不斷給個人品牌打造加碼，并促成消費。

以抖音號“李子柒”的短視頻為例，從個人IP“李子柒”到個人品牌“李子柒”再到“李子柒官方旗艦店”，李子柒利用品牌建設(shè)為直播帶貨贏得較好收益。賬號營銷上，前期主要通過田園生活與浮躁城市的對比、精美的美食制作過程、熱愛生活的形象和高質(zhì)量的短視頻為“李子柒”品牌形象建設(shè)提供基礎(chǔ)。賬號修飾方面，個人簡介“李家有女，人稱子柒”蘊含著一種古色古香的韻味，IP頭像“紅衣遮半臉”給人以神秘感和距離感。短視頻場景上，主要圍繞“古風古韻的平常生活、傳承中華傳統(tǒng)文化和中華美食的故事”展開，營造出完整的“自給自足”田園生活環(huán)境，滿足消費者對世外桃源的向往，刺激消費。售賣形式上，主要利用短視頻內(nèi)容輸出、產(chǎn)品視頻廣告設(shè)計等方式，投放品牌產(chǎn)品到“仙女酵母”等大流量主播直播間，再鏈接到淘寶官方旗艦店進行營銷。品牌產(chǎn)品帶有“高消費頻率、中性價格、高端品質(zhì)”屬性，僅以李子柒螺獅粉為例，3袋規(guī)格裝售價40元，月銷量達100萬，年營業(yè)額約4.8億。

2.4 直言意圖模式

直言意圖模式是指直接告訴消費者帶貨意圖，告知消費者當前農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況引起消費者情感共鳴，從而促進消費的模式。主要表現(xiàn)為：賬號明確表示是“品牌企業(yè)商家，擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈”，以完善的質(zhì)量保障、種類齊全且專業(yè)的保鮮技術(shù)、統(tǒng)一化包裝體系來刺激消費認同，促進消費。

以抖音號“愛果農(nóng)產(chǎn)品”的短視頻為例，北京粵和興商貿(mào)公司開設(shè)官方企業(yè)抖音，利用直言意圖的營銷模式為直播帶貨取得持續(xù)性收益。盡管粉絲數(shù)量相對較少，但帶貨營業(yè)額很高；單類產(chǎn)品銷售量穩(wěn)定，但帶貨口碑較好。賬號營銷上，前期主要投放介紹農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程、口感、品質(zhì)的視頻內(nèi)容，加入一些搞笑元素，輔之“土味”段子來吸引流量。固定的出鏡演員和主播、短視頻和農(nóng)產(chǎn)品IP的創(chuàng)意融合幫助企業(yè)樹立良好形象，告知企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品篩選、包裝、促銷、運輸?shù)确矫嬗忻黠@優(yōu)勢，無形中促進消費形成信任。賬號修飾上，昵稱“愛果農(nóng)產(chǎn)品”的賬號直接告訴消費者“我是機構(gòu)性售賣農(nóng)產(chǎn)品”的身份，讓消費者明確其意圖。直播場景上，主要選擇在農(nóng)產(chǎn)品包裝車間或農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園幫助消費者走近產(chǎn)品。售賣形式上，主要將商品掛在抖音小店的鏈接上，利用特定主播定時出鏡來推銷物美價廉的農(nóng)產(chǎn)品，輔之不定時開放限時秒殺鏈接等形式來促進營銷，直播頻次基本為每天一場，固定在下午2：30。高頻次、專業(yè)的直播積累為直播收益提供可持續(xù)性保障。

3 抖音平臺中鄉(xiāng)村直播帶貨存在的問題

3.1 主播形象高度關(guān)聯(lián)產(chǎn)品質(zhì)量

抖音平臺的鄉(xiāng)村直播帶貨中，主播作為短視頻帶貨的主體，其人設(shè)形象和口碑直接影響受眾對產(chǎn)品的認知。一方面，主播扮演著人工篩選產(chǎn)品的引領(lǐng)者，直播間受眾通過觀看視頻的方式評判主播信譽進而衍生出對產(chǎn)品的質(zhì)量認知。另一方面，一旦主播得人設(shè)形象受損，直播間受眾對產(chǎn)品的認知隨之改變，容易產(chǎn)生主播信譽等同于產(chǎn)品質(zhì)量的錯覺，導致主播形象與產(chǎn)品質(zhì)量過度關(guān)聯(lián)，一定程度影響消費判斷。比如，央視主持人朱廣權(quán)與網(wǎng)紅主播李佳琦連線、明星蔣勤勤、網(wǎng)紅背鍋俠“鍋鍋”等為助農(nóng)進行公益性直播帶貨，都是在自己所從事領(lǐng)域內(nèi)具有一定知名度和信譽度的代表，他們自身的人設(shè)形象和口碑直接影響了消費者的認知和判斷。

3.2 直播人才缺乏專業(yè)素養(yǎng)

隨著“短視頻+直播電商”帶貨形式的快速發(fā)展，新一代消費者對視頻輸出、廣告營銷、產(chǎn)品信息質(zhì)量提出了更高要求，抖音平臺的鄉(xiāng)村直播帶貨存在較為嚴重的人才缺乏、運營不穩(wěn)定狀態(tài)，制約著長遠發(fā)展。能夠從產(chǎn)品選擇、腳本設(shè)計、直播過程管理、結(jié)束數(shù)據(jù)復盤和粉絲流量管理進行全流程設(shè)計、具備專業(yè)素養(yǎng)的人才需求不斷增長，但目前政府提供的鄉(xiāng)村直播培訓僅關(guān)注宣傳、設(shè)計和包裝等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，水平較低，人才培養(yǎng)效果并不理想。

3.3 數(shù)據(jù)算法局限智能推流

抖音平臺依據(jù)點贊數(shù)、瀏覽量等指標決定了帶貨主播在平臺的排行榜順序并進行相應(yīng)的直播推送。這一基于用戶興趣或相似用戶進行內(nèi)容推送的大數(shù)據(jù)算法，表現(xiàn)出的機制局限是僅基于用戶某一時期內(nèi)的注意力進行推流，往往導致推送信息同質(zhì)化，進而加劇信息繭房效應(yīng)，限制消費者自我選擇的可能性。

4 思考與啟示

短視頻平臺龐大的用戶基礎(chǔ)、線上消費方式的不斷創(chuàng)新使得鄉(xiāng)村直播帶貨的短視頻應(yīng)用成為新趨勢。政府、短視頻平臺、主播的多向合力才能使得短視頻帶貨模式走得更遠、走得更穩(wěn)。

4.1 強化直播間人才培養(yǎng)，優(yōu)化視頻質(zhì)量

鄉(xiāng)村直播帶貨的短視頻應(yīng)用需從打造專業(yè)化“草根主播”開始，這樣的主播不僅要上得了直播間、下得了田埂地，還要對農(nóng)產(chǎn)品了如指掌。政府機構(gòu)可以做好正向引導，搭建良好溝通橋梁，強化直播間人才培養(yǎng)，提升扶貧短視頻、直播內(nèi)容的生產(chǎn)質(zhì)量。比如，為扶貧直播帶貨群體設(shè)立扶持計劃，幫扶、組織專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品運營團隊，培養(yǎng)綜合素質(zhì)更高、直播能力更強的直播人才，并為該群體提供“統(tǒng)一包裝”“集中物流”等資源扶持。

4.2 技術(shù)擴展直播內(nèi)容 ，滿足受眾新需求

鄉(xiāng)村直播帶貨的短視頻應(yīng)用可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，比如短視頻與AI結(jié)合，直播過程中利用“3D產(chǎn)品構(gòu)造”“智能講述農(nóng)產(chǎn)品故事”“模擬還原農(nóng)產(chǎn)品發(fā)育、生長等過程”“制作農(nóng)產(chǎn)品動漫人物代表”[4]等技術(shù)對直播場景進行優(yōu)化，擴展直播間內(nèi)容，為用戶提供“種植農(nóng)作物”“播種大豐收”“在線稱重、在線挑選”等互動活動，滿足受眾的體驗需求，促進帶貨效率。

4.3 創(chuàng)新IP形象，增強粉絲黏性

鄉(xiāng)村直播帶貨的短視頻應(yīng)用創(chuàng)新了農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式，讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品的生長與加工環(huán)節(jié)、包裝與運輸過程有了全面了解。短視頻還可以圍繞農(nóng)產(chǎn)品的銷售特色進行直播，通過對產(chǎn)品的文創(chuàng)化、IP化進行創(chuàng)新加工來提高與帶貨內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度，增加粉絲的忠誠度和垂直度，不斷提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。

參考文獻

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[2]抖音“戰(zhàn)疫助農(nóng)”直播 累計銷售農(nóng)產(chǎn)品35.6萬斤[EB/ OL].（2020-03-12）[2020-11-09].http：//www. xinhuanet.com/.

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