孫曉書 張婉玉

摘 ?要：互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)的迅速發(fā)展，以及2020年“宅經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)，使得物流日益成為消費(fèi)者生活中不可缺失的重要一環(huán)，但是一直以來智能自提柜都由于成本高昂及盈利狀況不佳而面臨經(jīng)營困難，豐巢自提柜更是由于不合理的定價(jià)引起了消費(fèi)者的廣泛不滿。但是實(shí)際上智能自提柜在下沉市場仍有較大的發(fā)展空間。因此，文章以豐巢為例，試圖探究作為物流終端重要一環(huán)的智能快遞柜究竟應(yīng)該采取何種定價(jià)策略進(jìn)入農(nóng)村市場，進(jìn)而確保智能快遞柜行業(yè)未來的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：智能快遞柜;物流;快遞終端;定價(jià)策略;農(nóng)村市場

中圖分類號(hào)：F618 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： With the rapid development of the Internet e-commerce industry and the emergence of“housing economy”in 2020， logistics has increasingly become an important part of consumer life. However， intelligent self-service counter has been facing operational difficulties due to high cost and poor profitability. The unreasonable pricing of Fengchao self-service cabinet has caused widespread dissatisfaction among consumers. But in fact， the intelligent self lifting cabinet still has a large development space in the sinking market. Therefore， taking Fengchao as an example， this paper attempts to explore what pricing strategy should be adopted for intelligent express cabinet as an important part of logistics terminal to enter the rural market， so as to ensure the healthy development of intelligent express cabinet industry in the future.

Key words： intelligent express cabinet; logistics; express terminal; pricing strategy; rural market

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及各種電商平臺(tái)的興起，快遞行業(yè)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。尤其?020年上半年新冠疫情的泛濫，掀起了“宅經(jīng)濟(jì)”的熱潮，使得快遞行業(yè)迎來了新一輪的繁榮發(fā)展熱潮。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局所得數(shù)據(jù)顯示，線上訂單相較于去年同期增長了5.4個(gè)百分點(diǎn)。在快遞業(yè)發(fā)展的風(fēng)口，豐巢快遞柜宣布的定價(jià)策略卻是起到了反方向的作用，使得智能快遞柜這該是解決物流配送最后一公里問題的重要工具受到了廣大消費(fèi)者的抵制。由此，物流配送最后一公里的問題成為了各方關(guān)注并且爭論的重要焦點(diǎn)問題，又被再次推上了歷史舞臺(tái)。

1 ?智能快遞柜發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 ?市場發(fā)展歷程

到目前為止，智能快遞柜仍然屬于一種新型的物流模式。智能快遞柜的起源可以追溯到2010年郵政放置的一臺(tái)智能包裹速遞終端。隨后，京東于2012年8月加入競爭，逐漸鋪設(shè)智能快遞柜，同年12月速易遞也進(jìn)入市場。2013年11月蘇寧為建設(shè)自身物流體系設(shè)立云柜。此后，普洛斯、韻達(dá)、申通、中通以及順豐聯(lián)合成立“豐巢”，正式加入市場競爭。截至2019年，已經(jīng)在城市范圍內(nèi)鋪設(shè)的智能快遞柜數(shù)量達(dá)到40.6萬組。由此可見，所謂智能快遞柜市場，實(shí)際具有相當(dāng)程度的競爭，更適宜被歸類為接近完全競爭市場的壟斷競爭市場。

1.2 ?消費(fèi)者使用狀況

在快遞柜區(qū)域分布上，容易發(fā)現(xiàn)目前智能快遞柜大多分布在較發(fā)達(dá)城市以及學(xué)校區(qū)域，而在二三線小城市則數(shù)量較少。但是在快遞配送的需求方面，大城市與小城市并未存在較大的區(qū)別。根據(jù)2019年的數(shù)據(jù)報(bào)告[1]，拼多多平臺(tái)活躍用戶超過51%來自三四線及以下小城市;淘寶與天貓新增的1.02億年度活躍消費(fèi)者中，有77%來自三四線城市以及鄉(xiāng)村地區(qū);京東全部活躍用戶中，來自低線城市的用戶超過半數(shù)。隨著拼多多、京東、阿里巴巴等電商平臺(tái)的下沉化，智能快遞柜也將會(huì)擁有較大的下沉市場空間[2]。

對(duì)于上班族用戶來說，智能自提柜主要解決的問題是取件時(shí)間與快遞員不匹配的問題，解決了上班導(dǎo)致的家中無人而不能及時(shí)拿到快遞的問題。對(duì)于學(xué)生用戶而言，快遞往往不能直接送到學(xué)生手中，而只能放到統(tǒng)一的固定或者流動(dòng)存取點(diǎn)，對(duì)于休息時(shí)間基本一致的學(xué)生群體而言，取快遞往往不得不排很長時(shí)間的隊(duì)，因此取快遞也就成為了一個(gè)負(fù)擔(dān)。而自提柜由于自身24小時(shí)可用的特征，使得學(xué)生可以利用閑散時(shí)間取快遞，能夠在很大程度上解決因?yàn)橄抡n時(shí)間統(tǒng)一導(dǎo)致的不得不排隊(duì)的問題。由于智能快遞柜本身所固有的優(yōu)點(diǎn)，愿意使用自提柜的用戶越來越多，呈現(xiàn)出良性的上升趨勢。

2 ?智能快遞柜定價(jià)爭議分析

2.1 ?問題概述

原本發(fā)展勢頭良好的智能快遞柜，卻在“宅經(jīng)濟(jì)”這本該是促進(jìn)智能快遞柜快速發(fā)展的有利大環(huán)境下，由于不合理的定價(jià)問題引起了消費(fèi)者的普遍質(zhì)疑。原本免費(fèi)向消費(fèi)者提供服務(wù)的豐巢快遞柜，在未與消費(fèi)者提前溝通的情況下，宣布自提柜免費(fèi)保管快遞的時(shí)長縮短為12小時(shí)，此后每12小時(shí)收費(fèi)0.5元，3元封頂。在此定價(jià)策略宣布之后，大量消費(fèi)者對(duì)此項(xiàng)決策提出抗議，并經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的傳播引起了更大的不滿與質(zhì)疑。消費(fèi)者不滿的問題主要有以下幾點(diǎn)：

（1）從法律角度看快遞員在未經(jīng)消費(fèi)者允許的情況下擅自將快遞放入自提柜是否合理。很明顯，這樣的行為并不符合當(dāng)前的法律規(guī)范?！犊爝f暫行條例》的第二十五條規(guī)定，“經(jīng)營快遞業(yè)務(wù)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)將快件投遞到約定的收件地址、收件人或者收件人指定的代收人，并告知收件人或者代收人當(dāng)面驗(yàn)收”。因此，在此事件中，在顧客本身家中有人的情況下，快遞員為節(jié)約配送時(shí)間擅自將快遞放入自提柜的行為本身并不符合法律規(guī)范[3]。

（2）從收費(fèi)主體角度看，應(yīng)該為使用智能快遞柜買單的消費(fèi)者究竟是顧客還是快遞配送員。事實(shí)上快遞柜并不僅僅是為顧客提供了取件的便利，在另一方面，其實(shí)快遞柜的廣泛使用是為快遞配送員提供了更大程度的便利。如果不使用智能快遞柜，快遞配送員依舊要提供送貨上門的服務(wù)，那么在面對(duì)大量白天上班只有晚上在家的上班族，快遞配送員勢必要付出更多的時(shí)間成本才能完成工作。相對(duì)而言，消費(fèi)者從智能快遞柜中所能獲得的好處，遠(yuǎn)不及快遞配送員獲得的多。因此如果根據(jù)誰獲利誰付費(fèi)的原則，應(yīng)該為智能快遞柜付費(fèi)的更應(yīng)該是快遞配送員而不是消費(fèi)者[4]。

（3）超過12小時(shí)即開始收費(fèi)的定價(jià)方式是否過于昂貴。鑒于目前智能快遞柜的分布主要在一線城市以及學(xué)校周邊，可以推斷快遞柜認(rèn)為自己主要的消費(fèi)群體為公司白領(lǐng)以及學(xué)生群體。顯而易見的是，這兩部分群體的空閑時(shí)間都相對(duì)固定并且集中，可以預(yù)見這兩類消費(fèi)者每天能夠用于取快遞的時(shí)間是固定的。目前在國內(nèi)許多一線城市，996工作制已經(jīng)成為常態(tài)，從早上上班到晚上下班，就已經(jīng)超過了12個(gè)小時(shí)。在這種情況下，為快遞柜付費(fèi)就成為了注定的事情，因此難免會(huì)引起消費(fèi)者的不滿。

2.2 ?原因分析

豐巢自提柜的定價(jià)策略被全網(wǎng)抵制，主要是因?yàn)槠湟砸环N半強(qiáng)制性的方式要求消費(fèi)者為其服務(wù)付費(fèi)，而不是以合理的方式獲取消費(fèi)者剩余，違反了市場競爭的基本原則，因此引起廣泛的不滿。本文擬根據(jù)波特五力模型（如圖1所示）劃分的市場勢力，對(duì)豐巢自提柜的定價(jià)引起不滿的原因進(jìn)行分析。

2.2.1 ?行業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手

智能快遞柜市場作為一個(gè)競爭激烈對(duì)手眾多的市場，他的市場本質(zhì)十分接近完全競爭市場。在市場中各個(gè)供應(yīng)商提供的服務(wù)基本同質(zhì)，消費(fèi)者一般不會(huì)對(duì)其中任何一種智能快遞柜產(chǎn)生特殊偏好，而是會(huì)根據(jù)價(jià)格進(jìn)行選擇。供給曲線與需求曲線的交點(diǎn)形成市場均衡點(diǎn)，也就是市場價(jià)格，消費(fèi)者只會(huì)愿意為市場均衡點(diǎn)上的價(jià)格進(jìn)行付費(fèi)。當(dāng)豐巢選擇提價(jià)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向其他智能快遞柜，比如速易遞等。如果消費(fèi)者能夠根據(jù)自身的偏好選擇使用何種品牌的智能快遞柜，那么將不會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，最終只會(huì)導(dǎo)致對(duì)豐巢的消費(fèi)數(shù)量迅速下降。但是問題在于，快遞配送員人為的干涉了市場的配置，強(qiáng)制消費(fèi)者對(duì)豐巢快遞柜進(jìn)行消費(fèi)。因此難免會(huì)造成消費(fèi)者的不滿。

2.2.2 ?替代產(chǎn)品的威脅

智能快遞柜作為一種物流終端，主要提供的是解決物流最后一百米問題這種服務(wù)。但是能夠提供這種服務(wù)的介質(zhì)實(shí)際上有很多，比如小區(qū)中的菜鳥驛站、學(xué)校中自發(fā)形成的代取快遞微信群，因此智能快遞柜本身并不是一種不可替代的產(chǎn)品。在存在大量替代品的情況下，消費(fèi)者需求曲線的彈性就會(huì)大幅度增強(qiáng)，進(jìn)而即使是較小的價(jià)格波動(dòng)也會(huì)引起需求量的大幅度下降。但是快遞配送員未經(jīng)允許就將快遞放置于豐巢自提柜的行為限制了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)利，在消費(fèi)者本可以避免自身效用產(chǎn)生損失的情況下，被迫產(chǎn)生了較大的損失，因此會(huì)引起消費(fèi)者較大的不滿。

2.2.3 ?購買者的討價(jià)還價(jià)能力

根據(jù)智能快遞柜對(duì)自身目標(biāo)消費(fèi)者群體的劃分，智能快遞柜的主要消費(fèi)群體為都市白領(lǐng)以及學(xué)生群體。但是這兩種消費(fèi)者群體，尤其是學(xué)生群體，是非常典型的價(jià)格敏感型消費(fèi)者，擁有較高的需求價(jià)格彈性，需求會(huì)隨著價(jià)格的變化產(chǎn)生較大的變化。在消費(fèi)者需求價(jià)格彈性較大的情況下，價(jià)格上漲相同的幅度將會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生更多的無謂損失。因此在這種狀況下，消費(fèi)者將會(huì)損失更多的消費(fèi)者剩余，進(jìn)而也就會(huì)產(chǎn)生更大的不滿。消費(fèi)者剩余變動(dòng)情況如圖2、圖3所示。

綜上所述，由于智能快遞柜所面對(duì)的行業(yè)環(huán)境以及消費(fèi)者群體的特質(zhì)，當(dāng)豐巢快遞柜獨(dú)自采取了漲價(jià)行為時(shí)，其本應(yīng)承受需求數(shù)量大幅降低的后果。但是豐巢卻通過在某種程度上與快遞配送員達(dá)成了共謀的方式，強(qiáng)制性讓消費(fèi)者為豐巢自提柜的服務(wù)進(jìn)行付費(fèi)，使得消費(fèi)者蒙受了較大的消費(fèi)者剩余損失，因此最終造成了消費(fèi)者較大的不滿。

3 ?定價(jià)策略

3.1 ?價(jià)格歧視策略

站在作為自提柜供應(yīng)商的角度上，其實(shí)能夠較容易地將消費(fèi)者劃分為不同的群體，因?yàn)橹悄芸爝f柜這種快遞終端服務(wù)往往設(shè)置在消費(fèi)者所住的小區(qū)中。而消費(fèi)者的居住地點(diǎn)在很大程度上能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者的收入水平及消費(fèi)能力，而消費(fèi)者消費(fèi)能力的差異使得不同消費(fèi)群體之間存在較大的需求價(jià)格彈性。尤其是農(nóng)村居民的收入存在著較大的差距，在需求彈性上也存在很大差異。如果智能自提柜能夠成功地將農(nóng)村消費(fèi)者劃分為不同的群體，并識(shí)別出他們的需求價(jià)格彈性以及消費(fèi)者剩余，那么智能自提柜就可以實(shí)行價(jià)格歧視策略，以最大限度地賺取消費(fèi)者剩余。

3.2 ?兩部收費(fèi)制

另一方面，由于很多智能自提柜是設(shè)立在辦公區(qū)域以及學(xué)校附近，在這種狀況下，智能自提柜公司就沒有辦法通過地域的差異準(zhǔn)確地判斷出消費(fèi)者的消費(fèi)能力以及他們不同的需求價(jià)格彈性。尤其是學(xué)生群體，這一群體由于自身家庭背景的差異，在消費(fèi)習(xí)慣上也往往存在較大的差異。在定價(jià)過程中，如果使用統(tǒng)一的定價(jià)策略，比如豐巢目前使用的僅僅是月卡、季卡、年卡區(qū)別的定價(jià)方式，很有可能沒有辦法最大程度地獲取消費(fèi)者剩余。而農(nóng)村消費(fèi)者群體也存在著類似問題，在這種情況下，智能自提柜更應(yīng)該選擇兩部收費(fèi)制的收費(fèi)方法，首先收取一個(gè)低于彈性較高群體所獲得消費(fèi)者剩余的門檻費(fèi)用，此外每次使用時(shí)再收取低于邊際成本的使用費(fèi)。

3.3 ?達(dá)成協(xié)作

目前智能快遞柜由于行業(yè)內(nèi)競爭者較多，處于一個(gè)競爭較為激烈的狀況，但是實(shí)際上各個(gè)供應(yīng)商之間并不是能夠完全替代的。在豐巢收購了速易遞之后，豐巢的實(shí)際市場占有率達(dá)到了69%，獲得了市場主導(dǎo)者的地位[5]。在這種狀況下，豐巢的定價(jià)實(shí)際上能夠?qū)φ麄€(gè)市場的定價(jià)造成較大的影響。如果市場上的智能快遞柜想要獲得更高的利潤，那么各個(gè)供應(yīng)商實(shí)際上應(yīng)該達(dá)成協(xié)作，跟隨豐巢自提柜的定價(jià)方式，面向整個(gè)市場提供相似的價(jià)格，而不是彼此進(jìn)行價(jià)格競爭。如果智能自提柜之間能夠達(dá)成協(xié)作，那么將能夠最大程度的從消費(fèi)者身上獲得消費(fèi)者剩余。

4 ?結(jié) ?論

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，極大程度地改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也使得物流配送成為了消費(fèi)者生活中重要且不可分割的一部分。智能快遞柜作為解決物流配送最后一百米的重要工具，極大地提高了物流配送的效率以及靈活性。但是目前我國日均快遞件已達(dá)2億件，而智能快遞柜的箱遞率僅10%左右。智能自提柜由于其高昂的固定成本以及較低的箱遞率使得很多提供智能自提柜服務(wù)的廠商都面臨著虧損的問題。此次豐巢嘗試性的提價(jià)也并未得到正向的結(jié)果，反而引起了消費(fèi)者的普遍性反感，更不利于智能自提柜行業(yè)的發(fā)展。

從長遠(yuǎn)上看，智能快遞柜行業(yè)尤其是在農(nóng)村下沉市場上仍然有較大的發(fā)展空間。因而智能自提柜行業(yè)應(yīng)該繼續(xù)調(diào)整自身的定價(jià)模式，獲得正向的利潤，才能夠保障現(xiàn)有自提柜廠商不至于退出市場，促進(jìn)智能快遞柜行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)智能快遞柜行業(yè)也應(yīng)該強(qiáng)化自身以及快遞配送員的法律意識(shí)，充分尊重消費(fèi)者的自主選擇，避免引致消費(fèi)者不必要的反感。

最后政府也要加強(qiáng)引導(dǎo)以及進(jìn)行行業(yè)規(guī)范，鼓勵(lì)農(nóng)村消費(fèi)者增加對(duì)智能自提柜的使用，并輔助完成對(duì)智能自提柜硬件設(shè)施在農(nóng)村市場中的運(yùn)營維護(hù)，盡可能降低供應(yīng)商的固定成本。最終促進(jìn)物流最后一百米問題的解決，使得智能自提柜能夠順利進(jìn)入農(nóng)村市場，真正成為快遞配送行業(yè)的中堅(jiān)力量。

參考文獻(xiàn)：

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收稿日期：2020-11-19

作者簡介：孫曉書（1996-），女，遼寧本溪人，貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士研究生，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)。