宿州土特產(chǎn)食品包裝設計的創(chuàng)新性研究

馬海元

宿州學院美術與設計學院，安徽宿州， 234000

宿州位于安徽省北部，襟連沿海，為“舟車會聚，九州通衢之地”，素有安徽省北大門之稱。宿州歷史悠久、自然資源豐富。由于其獨特的地理位置與地域文化，宿州土特產(chǎn)食品眾多，如“符離集燒雞”“夾溝香稻米”“欄桿牛肉”等[1]。宿州農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)及現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術的不斷發(fā)展，為土特產(chǎn)食品打開知名度提供了較好的機會與平臺。土特產(chǎn)食品主要指在一個地方尤為著名且特有的農(nóng)副產(chǎn)品和果蔬產(chǎn)品，蘊含著較強的地域文化、內(nèi)涵等信息[2]。本文從土特產(chǎn)食品的包裝設計為切入點，將土特產(chǎn)食品的特色與內(nèi)涵和宿州市地方文化相結(jié)合，不僅有利于宿州土特產(chǎn)品形象的提升，對于宿州城市印象的提升也會有積極的推進作用。

1 宿州土特產(chǎn)食品包裝現(xiàn)狀

宿州擁有眾多品質(zhì)較高的農(nóng)副產(chǎn)品，但各種產(chǎn)品的銷量和價格卻不容樂觀。究其原因，既有營銷策略、營銷手段及市場因素的影響，也離不開包裝的因素。目前市場上土特產(chǎn)食品的包裝設計良莠不齊，不少包裝都存在著一些設計方面的問題。

1.1 對地方文化元素的挖掘不夠

目前市場上多數(shù)宿州土特產(chǎn)食品的包裝仍給人一種沒有文化氣息的印象，一小部分雖然擺脫了“土氣”的形象，但又過于“新穎”，沒有地方文化底蘊。導致此類現(xiàn)象的原因是包裝設計者對宿州地方文化內(nèi)涵挖掘不夠深入，元素提取不夠準確。

事實上，土特產(chǎn)食品的包裝設計既不能照搬照抄宿州地區(qū)傳統(tǒng)的文化，又不能將其改得面目全非。如圖1所示為地方特產(chǎn)符離集燒雞的包裝，包裝的圖形采用具象的房檐和燒雞形象作為裝飾，輔以黃色與褐色的色彩搭配。該包裝盡管突出了特色產(chǎn)品的主題，但在當前審美的驅(qū)使下，包裝形象顯得普通、陳舊，地方特色不明顯。土特產(chǎn)食品包裝的設計應從當前消費者的審美情趣和審美眼光去分析和思考。只有結(jié)合優(yōu)秀的宿州地方傳統(tǒng)文化以及現(xiàn)代包裝設計手法，才能令土特產(chǎn)食品的包裝既飽含地方文化底蘊，又符合現(xiàn)代大眾審美。

圖1 地方特產(chǎn)符離集燒雞的包裝樣圖

1.2 包裝設計未能體現(xiàn)本土文化的意蘊

近年來，部分企業(yè)開始意識到包裝設計的重要性，但重視的程度仍遠遠不夠，不少企業(yè)還停留在小作坊制作和直接模仿、改裝與拼湊其他同類包裝作品的層面。如若新包裝形象在短時間內(nèi)沒有收到成效，便又全部推翻，再重新去更換一套新包裝。然而，眾所周知，一個品牌能夠被大眾廣泛認知并接受是需要一個周期和過程的。所以，當設計師設計完成一套較理想的包裝形象之后，應給予新包裝一定的時間，讓消費者辨識和認同，才能夠逐步被市場接受。所以當包裝形象跟不上時代步伐時，應盡量選擇在原有包裝形象的基礎上去改進包裝、繼承特色，而不是全部替換成一個嶄新的、完全不被人認識的包裝形象。尤其土特產(chǎn)食品的包裝較特殊，不僅要完成包裝的使命，還應將企業(yè)的文化蘊含其中，一步步傳承下去，才能取得長足發(fā)展。

1.3 包裝設計缺少個性化

縱觀宿州土特產(chǎn)食品包裝市場，不難發(fā)現(xiàn)宿州土特產(chǎn)食品的包裝與同類型產(chǎn)品在包裝形象上非常相似。如圖2所示為地方特產(chǎn)牛肉的包裝，在包裝的整體造型上，無論包裝的色彩、裝飾圖形與使用材料，與“符離集燒雞”相差無幾，大同小異。大多數(shù)包裝的整體造型都是方形；裝飾圖形基本都是采用卡通形象和實物照片相搭配的模式；色彩的運用也多為黃色和紅色的搭配形式；包裝材料也多為常見的紙盒裝。即使市面上出現(xiàn)了非常出色的某個品牌的產(chǎn)品包裝設計，若不重視設計專利，就會被其他品牌的包裝效仿，造成包裝形象的高度相似，湮滅了產(chǎn)品的個性與特色，很難從眾多商品中脫穎而出。

圖2 地方特產(chǎn)牛肉的包裝樣圖

2 宿州文化元素與土特產(chǎn)食品包裝

2.1 宿州文化應用于土特產(chǎn)食品包裝中的必要性

在市場競爭日益激烈的背景下，宿州部分老牌企業(yè)已經(jīng)感受到包裝設計對于土特產(chǎn)食品的市場辨識、產(chǎn)品檔次和銷售影響的重要性。要擴大產(chǎn)品的銷售份額，就要提升土特產(chǎn)食品包裝的檔次和企業(yè)形象，要為土特產(chǎn)食品打造符合時尚審美的新包裝。然而這僅僅是宿州土特產(chǎn)食品企業(yè)思想層面的覺醒和進步，受制于自身規(guī)模和經(jīng)費的限制，小型土特產(chǎn)食品企業(yè)很難實現(xiàn)新包裝的設計和推廣，不得不在殘酷的市場競爭中艱難維持[3]。

宿州地方文化的根源是以人們現(xiàn)實生活為基礎的淳樸生活創(chuàng)造。不同的生存土壤和地域特征及地理、風俗和情感等多種因素作用下，形成了區(qū)別于其他地域的審美個性、審美特點，并廣泛表現(xiàn)在宿州各項藝術活動中。例如剪紙、繪畫、扎龍等，均與其他地區(qū)有所不同。所以，宿州土特產(chǎn)食品包裝設計應從地域文化入手，再結(jié)合現(xiàn)代設計手法去進行文化元素的概括與提煉，將宿州地方文化巧妙地運用于新包裝的造型、修飾圖形和色彩以及材質(zhì)中去。此種將地方文化與包裝設計相結(jié)合的包裝形象能夠使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，從而起到引導消費、刺激消費的目的[4]。

2.2 宿州文化元素應用于土特產(chǎn)食品包裝中的可行性

目前，大多數(shù)宿州土特產(chǎn)食品企業(yè)都試圖將具有宿州當?shù)靥厣痛硇缘拿耖g藝術元素、名勝古跡形象等應用于土特產(chǎn)食品包裝設計中[5]。但僅對文化元素進行簡單的拼湊或挪用，不對文化元素的內(nèi)涵與本質(zhì)進行細化、深化和提取，依舊難以發(fā)揮效用價值。因此，在包裝設計中要恰當應用地方文化元素，需要充分掌握、分析文化元素外延和內(nèi)涵，并運用現(xiàn)代的設計手法對其進行提取、分解與重組或變形等方面的創(chuàng)作，從而獲得能夠與土特產(chǎn)食品品牌、企業(yè)形象相適應的新形象，使得土特產(chǎn)食品在視覺形象上既體現(xiàn)宿州市地方文化底蘊，又能產(chǎn)生良好的差異化競爭優(yōu)勢。

在探尋宿州土特產(chǎn)食品包裝設計形象耳目一新的設計形式之外，更好地展現(xiàn)宿州極具代表性和獨特性的民俗元素與精神內(nèi)涵，使宿州土特產(chǎn)食品包裝的形象可以與地方文化元素達到“形神合一”的效果[6]。這對宿州土特產(chǎn)食品品牌的形象宣傳起到較好的推動作用。通過具有深厚文化底蘊的新包裝形象來提升土特產(chǎn)品牌形象、企業(yè)形象，實現(xiàn)吸引客流量并促進銷售的新常態(tài)。重視品牌的力量和企業(yè)形象的價值，實現(xiàn)宿州土特產(chǎn)食品與地方文化元素的有機結(jié)合，對進一步增強宿州地方文化價值的傳播具有很強的現(xiàn)實意義。

3 宿州文化元素在土特產(chǎn)食品包裝設計中的應用策略

3.1 宿州文化在包裝造型上的新應用

宿州剪紙藝術家劉曉川的作品《擋不住的愛》，其造型手法具有較濃的宿州地域特色。運用了象征、變形、夸張等多種造型手法，在造型上大刀闊斧、不拘小節(jié)，造型剛勁又不失動感。宿州主要以平原為主，且與山東相鄰，宿州人的飲食大多為小麥、玉米、高粱、紅薯，加上氣候等多方面原因使得宿州人具有豪邁、大方、不拘一格的性格，同時還有著山東人的豪爽、敦厚、樸實等性格特點。這些特點表現(xiàn)在包裝造型的審美上就是渾厚、粗獷和樸實，充滿濃厚的宿州鄉(xiāng)土氣息。

事實上，消費者對土特產(chǎn)包裝的第一感覺便是包裝的形態(tài)，即包裝的造型。不同的包裝造型和結(jié)構(gòu)給人不同的視覺感受，具有獨特吸引力的包裝形象可以快速抓住消費者的眼球，提升消費者對土特產(chǎn)食品的認知度。在進行土特產(chǎn)食品包裝造型的設計創(chuàng)作過程中，可以從當?shù)匾恍┚哂性鷳B(tài)韻味的物品中獲取靈感。如竹籃、藤筐等，將此類有著獨特魅力和美好記憶的物品形象加以打磨和創(chuàng)新用于包裝設計，既不失傳統(tǒng)美感又適應現(xiàn)代人的審美。同時，也可打破目前市場上土特產(chǎn)食品包裝造型單調(diào)的情況。采用天然材料通過編制的手法，輔以簡潔的裝飾圖形以及年輕、時尚、有活力的色彩搭配，使土特產(chǎn)食品包裝既保留濃厚的“土”味，又符合現(xiàn)代消費者的審美特點。

3.2 宿州紋樣在包裝裝飾圖形上的新應用

在包裝設計的整體形象中，裝飾圖形的設計尤其重要，好的裝飾圖形能給消費者留下深刻的印象和好感[7]。裝飾圖形的題材在不同地域有著不同的文化特點，宿州土特產(chǎn)食品包裝設計的裝飾圖形可以運用當?shù)厣裨捁适?、歷史文化、風景、建筑以及特產(chǎn)名勝等因素為題材進行創(chuàng)作。例如宿州市埇橋區(qū)的剪紙藝術家劉曉川先生，他的剪紙作品創(chuàng)作題材和圖形常常來自當?shù)氐男罗r(nóng)村，如作品“農(nóng)家樂”和“魔笛”等。真摯、淳樸、自然，飽含著濃厚的鄉(xiāng)土氣息，令人對美好的生活有著無限的向往。在土特產(chǎn)食品包裝設計中的裝飾圖形亦是如此，在展示產(chǎn)品的同時也能夠表現(xiàn)出濃濃的鄉(xiāng)土情感，更容易喚起深藏在消費者內(nèi)心的濃濃鄉(xiāng)土情。如圖3所示“宿州徽香源燒雞”的包裝形象，運用具有濃郁宿州文化特點的剪紙藝術形式，既體現(xiàn)出徽香源品牌的文化底蘊，又給人一種親和力。

圖3 宿州徽香源燒雞包裝

除此之外，埇橋馬戲、泗州戲、靈璧奇石、鐘馗、淮海戰(zhàn)役等題材在一定程度上都直接或間接體現(xiàn)著宿州的文化和宿州獨特的精神面貌。這種具有原始意蘊和質(zhì)感的地方紋樣大多粗獷、質(zhì)樸，應輔以現(xiàn)代的圖形設計手法加以概括和提煉，使其既保留傳統(tǒng)文化的特點又符合現(xiàn)代人的審美。宿州的傳統(tǒng)紋樣和圖形通常有單獨形式、二方連續(xù)形式、四方連續(xù)形式以及綜合形式等。一般適合用在土特產(chǎn)食品包裝設計的背景中作為裝飾圖案，再根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)與特點的不同進行重新構(gòu)建與設計，不同形式的圖樣給人不一樣的視覺審美效果。單獨形式的圖形輕快明麗，大方優(yōu)雅；二方連續(xù)形式的圖形韻律感和動感較強；四方連續(xù)形式的圖形端莊整齊、簡單有力、耐人尋味；綜合形式的圖形形態(tài)多樣，層次感明顯。土特產(chǎn)食品的包裝可以將典型的宿州地方紋樣造型運用到包裝設計中來，結(jié)合土特產(chǎn)食品的特點和風格，運用現(xiàn)代符號學、解構(gòu)、取舍、重組等現(xiàn)代審美和設計手法加以創(chuàng)作，使傳統(tǒng)的圖樣簡潔化、細致化和現(xiàn)代化，使土特產(chǎn)食品的包裝既飽含地方文化元素，又符合現(xiàn)代人的審美要求。不僅能夠有效提高土特產(chǎn)食品的銷售，而且能夠?qū)λ拗莩鞘行蜗蟮男麄髌鸬讲豢珊鲆暤淖饔谩?/p>

3.3 色彩在包裝上的新應用

準確把握色彩的搭配能夠令商品更具吸引力，能夠在短時間內(nèi)給消費者留下深刻的印象。色彩的這一特性在游客對土特產(chǎn)食品認知的過程中便顯得尤為重要[8]。市場上土特產(chǎn)食品包裝色彩搭配存在相似的現(xiàn)象，如多數(shù)都采用牛皮紙的原木色為基調(diào)，運用紅色做點綴與修飾等，消費者對宿州土特產(chǎn)食品這種雷同又單調(diào)的包裝色彩搭配會產(chǎn)生審美疲勞，影響其對產(chǎn)品的好感。

宿州在地域性的色彩運用方面較為豐富。對有著書畫之鄉(xiāng)美稱的宿州來說，國畫的傳統(tǒng)色彩觀念是固有色，而民間工藝的色彩觀念是“觀念色”。關于宿州色彩的地域性特點，宿州民間藝人徐子松先生在其扎制作品中的色彩搭配很具有代表性，用色上較為自由和隨心所欲，重視作品色彩的寓意和象征，表現(xiàn)出宿州人們質(zhì)樸、單純的直觀感受。剪紙藝術家尤彩俠也從不拘泥于固有色、環(huán)境色的機械法則，對色彩的運用更為感性，作品用色大氣、明亮、和諧，頗具大寫意之美。

在土特產(chǎn)食品包裝設計創(chuàng)作的過程中，應根據(jù)產(chǎn)品的不同屬性和宿州地域性色彩特征，準確把握色彩的使用。如中性色、灰色與白色的搭配不會有較強烈的對比，但將其作為點綴與飽和色搭配使用時便會產(chǎn)生強烈的對比。此種搭配手法可使包裝有一種低調(diào)、含蓄、沉穩(wěn)的效果，給人一種親切感。如圖4所示“徽香源”雞爪包裝，按照六種不同口味使用了六種不同的色彩。此種色彩的運用方式一定程度上體現(xiàn)出宿州土特產(chǎn)食品包裝形象的獨特魅力，明亮、淡雅又和諧，是包裝盒地方文化相統(tǒng)一、相協(xié)調(diào)的裝飾美。設計師們通過將宿州地區(qū)色彩的審美取向進行提煉、重構(gòu)和再創(chuàng)作，使得土特產(chǎn)食品的包裝設計在市場中既特別又美觀耐看，熠熠生輝。

圖4 宿州徽香源雞爪包裝

4 結(jié) 語

宿州地方文化元素的解構(gòu)與重構(gòu)是破舊與立新的過程。通過解構(gòu)地物構(gòu)造、人文風俗以及民間藝術等地方文化，將此類文化元素根據(jù)現(xiàn)代人的審美特點進行概括、提煉、打散與再重組，進而應用于土特產(chǎn)食品的新包裝中，能夠令新包裝產(chǎn)生“同中求變，變而可識”“情景交融，形意相通”“見形知意，形具神生”的感覺，從而產(chǎn)生精神上的共鳴。宿州地區(qū)的文化元素與土特產(chǎn)食品的包裝二者是相輔相成的，通過二者的有機結(jié)合，不僅能夠有效促進土特產(chǎn)食品的銷量，還可通過土特產(chǎn)食品的新包裝形象將宿州的地域文化很直觀地呈現(xiàn)出來，對宿州文化的傳播有著積極的推動作用。