羅欣 孔岳

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國際化進(jìn)程的不斷加快，各國各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系越來越緊密，產(chǎn)品生產(chǎn)的協(xié)同效應(yīng)越來越顯著。企業(yè)只有確定清晰的戰(zhàn)略定位，構(gòu)建可持續(xù)競爭優(yōu)勢，同時(shí)整合上下游資源，才能在產(chǎn)業(yè)協(xié)同中謀求企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期價(jià)值最大化。本文在價(jià)值鏈視角上對服裝行業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行分析，印證了合理的價(jià)值鏈組合有助于企業(yè)找準(zhǔn)自身定位，形成競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈;服裝行業(yè);企業(yè)價(jià)值;產(chǎn)業(yè)價(jià)值;服裝

中圖分類號：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）05（a）--03

1 價(jià)值鏈概述

1.1 傳統(tǒng)價(jià)值鏈

1985年，哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特（Michael E.Porter）在《競爭優(yōu)勢》 一書中首次提出價(jià)值鏈的概念，他指出：價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為滿足客戶需要在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中，發(fā)生的一系列生產(chǎn)或者服務(wù)活動的集合，而這些所有集合中的活動都可以通過一個(gè)價(jià)值鏈來表明。針對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動與價(jià)值創(chuàng)造之間的聯(lián)系，邁克爾·波特教授把價(jià)值鏈上的所有活動分為基本活動和輔助活動兩類?？梢灾苯訛槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的活動稱之為基本活動，這部分活動重點(diǎn)體現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，主要包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等;而那些為基本活動提供輔助性支撐的活動被稱為輔助活動，它主要包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和非生產(chǎn)環(huán)節(jié)均有體現(xiàn)。然而，并不是所有的活動都能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)生價(jià)值增值。因此，對企業(yè)價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)資源進(jìn)行優(yōu)化配置和投資，對于企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的最大化和競爭優(yōu)勢的獲取具有重要意義。

1.2 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

一般認(rèn)為，波特提出的企業(yè)價(jià)值鏈體系作為傳統(tǒng)的價(jià)值鏈觀點(diǎn)側(cè)重基于單個(gè)企業(yè)的視角分析企業(yè)的價(jià)值活動，而忽視了公司與供應(yīng)商和客戶之間可能存在的聯(lián)系，以及由此獲得的競爭優(yōu)勢。而在價(jià)值鏈理論的演化過程中，企業(yè)之間的關(guān)系開始逐漸被關(guān)注，一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈理應(yīng)包括整個(gè)行業(yè)所有的價(jià)值增值活動，人們思考的方向也逐漸從內(nèi)部價(jià)值鏈延伸至外部價(jià)值鏈。外部價(jià)值鏈又可以劃分出縱向價(jià)值鏈和橫向價(jià)值鏈。在縱向價(jià)值鏈中，與供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，可以在材料采購上獲得優(yōu)惠，有利于企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施和降低企業(yè)的成本，同時(shí)，信息技術(shù)的共享也對企業(yè)的研發(fā)能力有一定的幫助。與分銷商保持緊密聯(lián)系，不僅可以擴(kuò)大銷售渠道，還可以第一時(shí)間掌握消費(fèi)者需求情況，據(jù)此迅速作出調(diào)整，從而使得產(chǎn)品更加貼合市場及客戶的需求。在橫向價(jià)值鏈中，可以通過對行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者及競爭對手的觀察和學(xué)習(xí)，結(jié)合實(shí)際情況，確定自己的競爭優(yōu)勢，提升自身的綜合實(shí)力，幫助企業(yè)更進(jìn)一步發(fā)展。

2 服裝行業(yè)及ZARA概述

2.1 服裝行業(yè)特點(diǎn)

2.1.1 消費(fèi)者需求不確定

與其他產(chǎn)品不同，服裝并不僅僅是為了滿足人的某種物質(zhì)需求，而是一種文化附加值和藝術(shù)附加值的象征。因此它不僅僅是物質(zhì)產(chǎn)品，還代表著消費(fèi)者對自身穿衣風(fēng)格的態(tài)度。服裝商品在滿足人們穿著的基本需要的前提下，還必須滿足消費(fèi)者的心理需要。所有的消費(fèi)人群都需要尋找適合自己、能夠展現(xiàn)自己的風(fēng)格與品味的服裝。而個(gè)體差異也就導(dǎo)致了服裝產(chǎn)品的需求千變?nèi)f化，難以捉摸。有別于那些為固定需求而生產(chǎn)的產(chǎn)品，如食品、家居日用品等，服裝行業(yè)的需求本身造成了服裝的銷售不確定性。消費(fèi)服裝不是為了滿足某種必要需求，而是在引導(dǎo)時(shí)尚。

2.1.2 產(chǎn)品生命周期短

時(shí)尚的元素千變?nèi)f化，在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)、科技日新月異的今天，人們對于著裝的要求隨著時(shí)尚的變化也瞬息萬變，而從服裝產(chǎn)品上市到退市產(chǎn)品生命周期只有3個(gè)月，指定的款式滯銷，下一季度的新產(chǎn)品又要上市，為了給新款騰出空間，只能下架部分并不怎么暢銷的商品。商品的下架同時(shí)也就意味著淪為過季商品，不再被市場接受。所有的原輔材料都存在生命周期，停留在倉庫中的庫存商品，已經(jīng)擺脫不了滯銷的命運(yùn)，只能通過壓縮利潤的手段，打折出售。

2.1.3 生產(chǎn)周期長

時(shí)間作為時(shí)尚的相關(guān)因素，同樣起著至關(guān)重要的作用，只有建立對市場的敏捷反應(yīng)才能在服裝市場上拔得頭籌。然而實(shí)際上，快速響應(yīng)市場并非易事。服裝產(chǎn)品從分析市場，預(yù)測流行趨勢，新品設(shè)計(jì)，面料設(shè)計(jì)，成衣生產(chǎn)，到上市銷售都需要大量的時(shí)間。設(shè)計(jì)人員要通過大量的市場調(diào)研，構(gòu)思初步方案。初步方案通過后，需要開展前期的準(zhǔn)備工作，如面料計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃和樣衣的打版制作，這個(gè)過程是對市場的初步試探。等到產(chǎn)品最終樣式確定投放市場時(shí)，此時(shí)的產(chǎn)品工藝還不夠成熟，消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品的接受度也未達(dá)到，因此造成利潤低但風(fēng)險(xiǎn)大的局面。穩(wěn)定渡過這一時(shí)期之后，服裝產(chǎn)品才會開始大批量生產(chǎn)。在生產(chǎn)周期長的背景下，市場的銷售情況可以說是千變?nèi)f化，因此作為服裝企業(yè)很難對其變化作出及時(shí)反饋。

2.2 ZARA特點(diǎn)

ZARA始終堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向，“堅(jiān)持制作既美麗時(shí)尚又價(jià)格低廉的服裝”讓很多年輕消費(fèi)者成為其受眾群體。他們渴望追求時(shí)尚，卻又缺乏購買頂級服飾品牌的經(jīng)濟(jì)能力。而ZARA的出現(xiàn)既滿足了這些消費(fèi)者對流行趨勢的追求，同時(shí)又大大降低了他們的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。ZARA具備著高檔服飾的時(shí)尚，價(jià)格卻是其十分之一，并且，由于ZARA的庫存量少，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率高，一件衣服在店面停留的時(shí)間非常短，也營造出了“緊缺感”，使得顧客一旦有心儀的產(chǎn)品就必須馬上拿下。

另外，ZARA在門店運(yùn)營中也算是煞費(fèi)苦心。業(yè)界常常傳聞ZARA不愛打廣告，其實(shí)ZARA只是沒有用一般方式進(jìn)行廣告投放?？v觀全球各大主要的高檔購物中心，在各大奢侈品品牌的旁邊總能看到ZARA的身影，玻璃櫥窗里陳列著當(dāng)季新款。雖然需要支付高昂的租金，但是卻幫助ZARA節(jié)省了一大筆廣告費(fèi)用，并且通過與大牌比鄰成功地讓品牌樹立了“高端”的形象。除此之外，對于模特，ZARA選擇的往往都是世界頂級超模，同時(shí)也是時(shí)尚的寵兒。因此無論什么服裝在她們身上都能體現(xiàn)出“高級感”，從而顯示出ZARA品牌服裝的品味。盡管由于質(zhì)量問題一直為人所詬病，但不得不說，穿ZARA的視覺效果與大牌并沒有太大差異，因此ZARA也仍舊受到消費(fèi)者們的青睞。

所有價(jià)值鏈的目標(biāo)都是完成最終交付給消費(fèi)者的價(jià)值最大化，而ZARA的成功就在于其品牌精神與時(shí)代整體精神以及消費(fèi)者的深刻需求之間往往保持著高度一致。

3 價(jià)值鏈在ZARA中的運(yùn)用

3.1 從傳統(tǒng)價(jià)值鏈角度

3.1.1 基本活動

（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)。ZARA賴以吸引顧客的關(guān)鍵就是其一流的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格。但是ZARA本身其實(shí)并沒有百分之百的創(chuàng)意，ZARA生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品一切的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)都是在其原有的基礎(chǔ)上加以調(diào)整和改進(jìn)而獲得的。ZARA極具時(shí)尚敏感度和審美天賦的買手遍布世界各地，讓他們參與到各種時(shí)裝發(fā)布會和秀場中，捕捉時(shí)尚趨勢及設(shè)計(jì)理念，再由專業(yè)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師對款式及風(fēng)格進(jìn)行全新改版，進(jìn)而打造出極具時(shí)髦感的時(shí)尚單品。

（2）產(chǎn)品生產(chǎn)。在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，ZARA并沒有和大多數(shù)服裝制造商一樣選擇將生產(chǎn)活動全部外包，而是設(shè)立了高度自動化的紡織印染廠和服裝加工廠。以“多款、少量、快速”的商業(yè)模式高效推出新產(chǎn)品，保證產(chǎn)品的更新速度。為了簡化生產(chǎn)過程，ZARA的衣服通常有三種尺寸和三種顏色，布料統(tǒng)一按照計(jì)算機(jī)引導(dǎo)的設(shè)計(jì)模板剪裁，剪裁成型的布料承包給當(dāng)?shù)氐姆b工廠縫制成衣，使衣服能夠快速流通。雖然生產(chǎn)成本相較于外包要高出15%到20%，但是通過高效的運(yùn)營管理提高了生產(chǎn)速度，減少了庫存帶來的滯壓成本。

（3）產(chǎn)品交付。在物流上，ZARA建立了自己的物流配送中心作為商品運(yùn)輸?shù)闹行臉屑~，占地面積約46萬平方米。不僅如此，物流中心還配備了自動化的配貨系統(tǒng)，地下單軌鏈接了12家工廠，工廠和位于西班牙總部的物流配送中心隨時(shí)可以通過地下傳送帶傳送商品。高效的物流體系保證了ZARA裝配任何一批貨物所需時(shí)間都不會超過8小時(shí)。同時(shí)，為確保高效率地對商品進(jìn)行配送，ZARA分別選用不同的運(yùn)輸方式，分情況實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交付。

3.1.2 輔助活動

（1）庫存管理。ZARA通過“垂直整合”的協(xié)作生產(chǎn)模式，在確定設(shè)計(jì)方案后，采購人員和生產(chǎn)人員各司其職，制訂采購及生產(chǎn)計(jì)劃，工廠可以根據(jù)產(chǎn)品的需求量適時(shí)調(diào)整生產(chǎn)量，減少庫存壓力和資金占用。同時(shí)還可以合理分配內(nèi)部生產(chǎn)和外包計(jì)劃，防止生產(chǎn)不足或生產(chǎn)過剩。高效的庫存管理系統(tǒng)使ZARA的倉庫中數(shù)目龐大的原材料、輔料、服裝配件以及庫存商品等得以有效管理。管理人員也可以通過庫存管理系統(tǒng)提供的有效信息，確定服裝生產(chǎn)的庫存面料是否充足，避免重復(fù)訂購造成浪費(fèi)。

（2）原料采購。面料是構(gòu)成時(shí)裝至關(guān)重要的因素，服裝的款式可以瞬息萬變，只有保證面料的流行周期長于款式的設(shè)計(jì)周期，才能保證服裝具備當(dāng)下流行的時(shí)尚要素。因此在采購活動中，ZARA會收集消費(fèi)者需求，研究服裝面料未來可能流行的質(zhì)地，預(yù)測所需數(shù)量，以加快對生產(chǎn)需求的響應(yīng)，降低試錯(cuò)成本。并且，ZARA選取原胚布作為主要面料，這種面料可以經(jīng)過染色后再生產(chǎn)，不僅可以快速應(yīng)對市場顏色變化的趨勢，還可以使原料成本大大降低，并且能夠防止原材料用盡的風(fēng)險(xiǎn)。

（3）信息系統(tǒng)。ZARA通過信息系統(tǒng)使得其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送和銷售緊密地聯(lián)系在一起，取得了驚人的速度。在服裝生產(chǎn)的前導(dǎo)環(huán)節(jié)，ZARA通過信息系統(tǒng)了解市場需求，并將數(shù)據(jù)整合到數(shù)據(jù)庫中，使得服裝新品設(shè)計(jì)是有參照的而不是盲目的。被捕捉到的時(shí)尚碎片不斷地輸入到數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，ZARA的設(shè)計(jì)師們可以通過這些源源不斷的時(shí)尚碎片產(chǎn)生新靈感，從而對產(chǎn)品進(jìn)行整改。一款服裝所采用的面料、剪裁的方式、定價(jià)的策略無不需要參照數(shù)據(jù)庫中的信息。在與消費(fèi)者緊密接觸的門店賣場中，店員會將產(chǎn)品特質(zhì)及消費(fèi)者資料錄入信息系統(tǒng)，傳遞到ZARA總部，為設(shè)計(jì)師們精確掌握消費(fèi)者需求及產(chǎn)品的銷售情況提供技術(shù)支持。另外，ZARA對于信息的采集是非常嚴(yán)格的。通用的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品信息不僅可以使工作人員提高工作效率，更好地對產(chǎn)品進(jìn)行管理，并且可以快速響應(yīng)外部市場的變化，為新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)提供最準(zhǔn)確的決策支持。

3.2 從外部價(jià)值鏈角度

3.2.1 縱向價(jià)值鏈

在服裝行業(yè)發(fā)展初期，物資相對匱乏。服裝企業(yè)往往通過對價(jià)值鏈進(jìn)行全程控制來建立自己的競爭優(yōu)勢。而現(xiàn)如今，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，企業(yè)間的協(xié)同作用越來越顯著，服裝行業(yè)的供給能力也大大增強(qiáng)。此時(shí)，對價(jià)值鏈進(jìn)行全程控制會耗費(fèi)大額的成本，卻只能取得微薄的回報(bào)。于是服裝企業(yè)逐漸開始將部分價(jià)值環(huán)節(jié)外包，以便能夠集中于創(chuàng)造高價(jià)值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。然而，外包出去的價(jià)值環(huán)節(jié)同時(shí)也帶來了風(fēng)險(xiǎn)，上下游之間的價(jià)值分配成為難以解決的矛盾。同時(shí)，過度外包還會造成價(jià)值鏈的運(yùn)營效率降低，對市場的反饋能力下降。

ZARA并沒有和大多數(shù)企業(yè)一樣選擇外包，而是把對價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的“全程擁有”轉(zhuǎn)變成了“全程參與”。舉例來說，在供應(yīng)商的選擇上，ZARA服裝生產(chǎn)原料的40%由Inditex集團(tuán)內(nèi)部（ZARA是Indirex集團(tuán)旗下品牌之一）直接供應(yīng)，其余的60%由260家外部供應(yīng)商提供，每家所占份額不足4%。從源頭上掌握了原料供應(yīng)的主動權(quán)，提高了供應(yīng)商的響應(yīng)速度，有利于ZARA對市場變化做出快速反應(yīng)，同時(shí)也保證了原材料的低價(jià)。針對產(chǎn)品生產(chǎn)，ZARA在西班牙擁有22家工廠，配備了高度自動化的染色、剪裁中心。其成衣生產(chǎn)的50%由自己的工廠完成，自有的加工制造能力保證了產(chǎn)品生產(chǎn)的高效靈活。而另外50%人力密集型的縫制工作則交由轉(zhuǎn)包商完成。既減輕了成本壓力，又防止了外包帶來的不確定性。“全程參與”的縱向價(jià)值鏈幫助ZARA對資源進(jìn)行了合理配置，降低了運(yùn)營成本，同時(shí)也建立了自身的競爭優(yōu)勢。

3.2.2 橫向價(jià)值鏈

企業(yè)通過對橫向價(jià)值鏈進(jìn)行分析，可以對自身的優(yōu)缺點(diǎn)產(chǎn)生明確的認(rèn)識，從而裨補(bǔ)闕漏，創(chuàng)造優(yōu)勢。

在2019年的快時(shí)尚排行榜上，優(yōu)衣庫打敗ZARA占據(jù)了第一名的寶座。一個(gè)品牌想要長久地吸引消費(fèi)者，最重要的就是對設(shè)計(jì)和質(zhì)量兩者的把握。ZARA雖然通過設(shè)計(jì)吸引到了一批消費(fèi)者，但是其質(zhì)量問題仍然不可忽視。在快時(shí)尚品牌的洗禮下，人們也逐漸意識到貨架上大量生產(chǎn)的服裝是生活必需品，而不是時(shí)尚。因此，人們也開始越來越注重服裝產(chǎn)品的質(zhì)量。優(yōu)衣庫自始至終都提倡“服適人生”的理念，從來不搞一些虛頭巴腦的設(shè)計(jì)，而是把重點(diǎn)放在服裝的剪裁和輪廓上，通過柔和色彩的運(yùn)用，使得生產(chǎn)出的服裝時(shí)髦耐穿又具備高級感。在面料的選擇上，優(yōu)衣庫擁有自己的面料研發(fā)團(tuán)隊(duì)，致力于讓消費(fèi)者花最少的錢買到最有質(zhì)感的衣服。以上這些，都是ZARA作為一個(gè)服裝品牌所欠缺的東西。服裝畢竟是日常的生活必需品，只注重設(shè)計(jì)而不注重產(chǎn)品的質(zhì)量是不長久的。不過，即便是某些地方存在欠缺，ZARA仍然擁有優(yōu)衣庫短時(shí)間內(nèi)無法超越的優(yōu)勢。ZARA生產(chǎn)的服裝，可以覆蓋到日常生活中的各個(gè)場景，從上班到約會再到周末的休閑娛樂，在ZARA都可以找到合適的衣服，而大多數(shù)人是不會穿著一身優(yōu)衣庫出席重要約會的。通過橫向價(jià)值鏈的分析，ZARA的競爭優(yōu)勢在于設(shè)計(jì)感強(qiáng)，款式覆蓋面廣;弱勢則是衣服的面料和質(zhì)感差強(qiáng)人意。如果能夠在服裝的舒適性和質(zhì)量上花費(fèi)心思，ZARA一定能夠有不一樣的發(fā)展空間。

4 對整體服裝行業(yè)的啟示

通過運(yùn)用價(jià)值鏈模型，可以得知ZARA通過合理的戰(zhàn)略運(yùn)作，不僅使得各內(nèi)部戰(zhàn)略單元相互協(xié)作，優(yōu)化資源配置，并且通過整合上下游渠道，創(chuàng)造了更多價(jià)值。因此，ZARA的成功經(jīng)驗(yàn)對中國服裝企業(yè)具有重要的參考意義。

首先，在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化的今天，服裝企業(yè)間的競爭，無非就是誰能抓住消費(fèi)者，生產(chǎn)出能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。在國內(nèi)，大多數(shù)服裝企業(yè)仍處在比較落后的水平，缺乏有吸引力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且依然沿襲著“規(guī)模至上”的盈利模式和盲目低成本的產(chǎn)品戰(zhàn)略，使得生產(chǎn)出的服裝難以獲得消費(fèi)者的青睞。因此，我國的服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)從設(shè)計(jì)師入手，完善設(shè)計(jì)師培養(yǎng)機(jī)制，從而提升服裝設(shè)計(jì)的水準(zhǔn)和產(chǎn)品風(fēng)格。

其次，國內(nèi)大部分服裝企業(yè)信息化水平比較低，無法對市場變化作出快速反應(yīng)。信息管理手段的缺失，導(dǎo)致企業(yè)無法及時(shí)準(zhǔn)確地了解各分銷渠道的銷售和庫存狀況，難以作出準(zhǔn)確的銷售預(yù)測和分析，從而很難達(dá)到高效的產(chǎn)品配送。中國服裝企業(yè)不但需要提高產(chǎn)品質(zhì)量，還應(yīng)當(dāng)提高應(yīng)對市場變化的快速反應(yīng)能力，及時(shí)對市場走勢進(jìn)行分析和預(yù)測。不僅如此，還要通過信息化來改變傳統(tǒng)落后的管理模式和業(yè)務(wù)處理方式，使業(yè)務(wù)流程更加簡潔規(guī)范，從而最終實(shí)現(xiàn)利潤增長。

最后，供應(yīng)鏈管理流程的優(yōu)化是大多數(shù)服裝企業(yè)需要改進(jìn)和學(xué)習(xí)的地方。有了信息技術(shù)做支撐還不夠，在短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出大量產(chǎn)品并及時(shí)投放市場需要的是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系作為支撐。只有不斷改善供應(yīng)鏈的各個(gè)流程，在計(jì)劃、生產(chǎn)、采購、運(yùn)輸、庫存管理等環(huán)節(jié)上提升效率，才能夠加快產(chǎn)品開發(fā)速度，縮短供應(yīng)時(shí)間，減少資金占用，實(shí)現(xiàn)全過程優(yōu)化，使企業(yè)能夠更加從容面對激烈的市場競爭，在競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位。

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