蔣方璧

摘 要：在城市化進(jìn)程和經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的現(xiàn)代，人們對交通出行的需求量越來越高，以致于出租車數(shù)量供不應(yīng)求，打車APP的出現(xiàn)提升了線上叫車率，幫助司機(jī)降低空駛率，提高接單效率來服務(wù)更多的乘客。本文以滴滴出行實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，禮橙專車、重啟“快的”、花小豬新平臺、滴滴拼車改為青菜拼車等品牌戰(zhàn)略，分析其多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣并針對精準(zhǔn)定位需求市場、完善部門管理、尋找新的功能點(diǎn)、協(xié)同發(fā)展業(yè)務(wù)開發(fā)等優(yōu)化建議，旨在為滴滴出行多品牌策略優(yōu)化提出相關(guān)建議，促進(jìn)網(wǎng)約車行業(yè)的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)約車;多品牌戰(zhàn)略;滴滴出行;出租車線上化;優(yōu)化研究

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）03（a）--03

1 多品牌戰(zhàn)略簡述

1.1 多品牌戰(zhàn)略的定義

實(shí)行多品牌戰(zhàn)略實(shí)際上是企業(yè)對于品牌創(chuàng)建和管理的一種戰(zhàn)略項(xiàng)目，即一家大型企業(yè)公司發(fā)展到一定程度后，利用自身的商業(yè)價(jià)值和知名度去收購或者創(chuàng)立多種品牌，形成對同一商品或者不同商品的多種分類，實(shí)現(xiàn)子產(chǎn)品歸屬于母產(chǎn)品，但同時(shí)獨(dú)立于母產(chǎn)品，獨(dú)自發(fā)展經(jīng)營，擴(kuò)大整個企業(yè)的影響力和增加資本收益，讓企業(yè)旗下的品牌達(dá)到資本最大化。

1.2 多品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)

特點(diǎn)一：母公司旗下建立多種品牌，每種品牌針對的目標(biāo)市場不同。我國人口基數(shù)龐大，人們對網(wǎng)約車的需求量日益增長，面對需求的增加滴滴出行將旗下的花小豬和“快的”兩個品牌獨(dú)立開來，打入不同的市場?；ㄐ∝i目標(biāo)定位是主打三四線城市，在三四線城市當(dāng)中，人口基數(shù)占據(jù)了將近全國的一半之多，網(wǎng)約車的數(shù)量難以滿足人們的需求，在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們打車通常等待時(shí)間偏久，滴滴出行面對這樣有潛力的市場創(chuàng)立花小豬這一品牌去對接三四線市場;而“快的”目標(biāo)定位則是一二線城市，目前全國出租車線上化比例非常低，在一二線城市上班高峰期間，出租車供給量和打車需求量不成正比，兩者差距甚遠(yuǎn)，“快的”的加入便是為了滿足這些用戶的需求，贏得成百上千萬的用戶增加量。

特點(diǎn)二：母公司旗下的品牌經(jīng)營具有獨(dú)立性，在滴滴出行內(nèi)部，“快的”、花小豬、青菜拼車分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，它們之間形成了一種良性的競爭，相互獨(dú)立。

2 滴滴出行多品牌戰(zhàn)略研究

2.1 多品牌戰(zhàn)略內(nèi)容研究

2019年我國網(wǎng)約車用戶規(guī)模達(dá)4億人次，使用率為47.3%;行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3044.1億元，作為網(wǎng)約車行業(yè)頭部企業(yè)，滴滴不斷探索發(fā)展多品牌策略。

相關(guān)信息顯示，2020年7月18日，滴滴出行將拆分拼車業(yè)務(wù)部門使其獨(dú)立運(yùn)營，拼車業(yè)務(wù)部門將更名為“青菜拼車”。獨(dú)立拆分后，業(yè)務(wù)部門專注于比快車性價(jià)比更低的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，包括但不限于“拼車”。同年7月22日，被網(wǎng)友稱為“出租車行業(yè)拼多多”的“花小豬”正式成為滴滴旗下的一個新品牌。9月1日，滴滴宣布將其出租車業(yè)務(wù)升級為“快的新出租”，并宣布將投資1億元專項(xiàng)補(bǔ)貼，為出租車乘客提供出租車優(yōu)惠券，以刺激消費(fèi)，吸引用戶量。

2.1.1 禮橙專車

禮橙專車是滴滴出行宣布升級的全新品牌，2018年6月29日，更名為“禮橙專車”，這是滴滴出行多品牌策略的重要開始。滴滴專車定位于中高端群體，主打中高端商務(wù)用車服務(wù)市場，與傳統(tǒng)的出租車有本質(zhì)區(qū)隔，兩者相互補(bǔ)充并為用戶提供更加多元化的出行方式。

2.1.2 重啟“快的”

2020年9月1日，滴滴旗下出租車業(yè)務(wù)升級為“快的新出租”，“快的”重新歸來。2015年滴滴出行與“快的”打車進(jìn)行戰(zhàn)略統(tǒng)一，未來的幾年里，滴滴逐漸占據(jù)出租車行業(yè)市場，“快的”慢慢地淡出了人們的視野。滴滴重啟“快的”同時(shí)投入1億元打車專項(xiàng)補(bǔ)貼，為出租車乘客發(fā)放優(yōu)惠券，以刺激消費(fèi)吸引用戶量。重啟之后的“快的”將保持獨(dú)立運(yùn)營，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。

“快的”宣布重啟之后將保持獨(dú)立運(yùn)營，通過滴滴出行APP滿足用戶的打車需求，日后還將開發(fā)小程序作為“快的”入口。重啟“快的”不僅延續(xù)了老品牌，而且提升了線上叫車率。2019年，出租車行業(yè)盈利狀況差異較大，與自身運(yùn)營、地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等有較大的關(guān)系。其中大眾交通毛利率達(dá)到35.45%，強(qiáng)生控股出租車業(yè)務(wù)的毛利率僅為11.85%。傳統(tǒng)出租車線上化是重要途徑，目前全國出租車線上化占比不足10%。此外，滴滴出行同時(shí)在全國各地舉辦出租車行業(yè)研討會，并為出租車企業(yè)提供了“桔行系統(tǒng)”的信息管理系統(tǒng)，幫助其提高運(yùn)營效率;加快新服務(wù)試點(diǎn)，包括加大對非法生產(chǎn)的打擊力度，引入司機(jī)的汽油和餐飲優(yōu)惠;加強(qiáng)與出租車企業(yè)和地方政府的合作，開展“優(yōu)選出租車”試點(diǎn)。

對于滴滴出行在壟斷大部分現(xiàn)有的網(wǎng)約車市場份額的情況下，“快的”進(jìn)入可以帶來新的增長場景，以繼續(xù)利用出租車的增量空間?！翱斓摹毙鲁鲎廛嚻放谱灾骰瑢⑿纬筛玫牧夹匝h(huán)發(fā)展模式，更加獨(dú)立的評估體系和可量化的比較，完善整個行業(yè)的服務(wù)機(jī)制。成為打車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的滴滴出行，不僅打破了自身的強(qiáng)勢，開始尋找活躍的內(nèi)部競爭舞臺，還依靠內(nèi)源性力量進(jìn)行了自我進(jìn)化。滴滴不斷突破自我，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，是創(chuàng)新的、以客戶為導(dǎo)向的，自主品牌可以形成聯(lián)動，也可以細(xì)分市場為用戶提供滿意的服務(wù)。

2.1.3 滴滴養(yǎng)“豬”

2020年3月，花小豬在我國一些三四線城市逐步上線，以全網(wǎng)最低價(jià)的口號吸引了一大批消費(fèi)者，花小豬在剛上線期間沒有大量投入宣傳造勢，而憑借給予消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠拉攏了大量需求者使用?；ㄐ∝i的折扣力度非常大，新用戶下載應(yīng)用程序后，可以立即獲得14元的新人補(bǔ)貼。

在對外宣傳上，花小豬采用的方法非常直接——“一口價(jià)”。在用戶打到車時(shí)就會顯示整個路程的價(jià)格，而這個價(jià)格是不受任何因素影響的，無論是路程變長還是時(shí)間增加，用戶的APP上價(jià)格永遠(yuǎn)保持不變。除了花小豬給予用戶的補(bǔ)貼之外，花小豬用戶所花費(fèi)的費(fèi)用總體上比傳統(tǒng)出租車便宜2～3元。如果是路程較長，花小豬所需要花費(fèi)的費(fèi)用相比更加少，實(shí)惠是花小豬最吸引人的招牌。除了實(shí)惠，花小豬還推出了讓用戶不僅乘車優(yōu)惠還能賺錢的活動，花小豬用戶邀請新人進(jìn)行注冊可以獲得紅包返現(xiàn)、每天在APP上進(jìn)行簽到打卡連續(xù)7天有現(xiàn)金獎勵。在這些獎勵優(yōu)惠活動之下，花小豬在人們心中坐實(shí)了“將實(shí)惠省錢進(jìn)行到底”?；ㄐ∝i憑借其獨(dú)特的價(jià)格優(yōu)勢和運(yùn)營模式，成功吸引了大批新用戶。這種新穎的省錢理念和靈活的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅吸引了更多的用戶，也將花小豬區(qū)別于傳統(tǒng)的打車軟件產(chǎn)品，成功地完成了全新的網(wǎng)約車平臺的第一戰(zhàn)。

2020年9月11日，滴滴出行全資收購花小豬，花小豬成為旗下一個全新的產(chǎn)品，與此同時(shí)，花小豬的官方公眾號也進(jìn)行了說明和遷移。在滴滴出行這個光環(huán)的籠罩下，花小豬正大光明的全新上線，成為滴滴出行的全資子公司，打破了外界對花小豬違法經(jīng)營的質(zhì)疑聲。但未來花小豬需要走的路還很長，只有不斷完善自身運(yùn)營體系，優(yōu)化服務(wù)才能得到更多用戶的支持。

2.1.4 滴滴拼車更名為青菜拼車

2020年7月20日，滴滴出行官方宣布：滴滴出行APP內(nèi)的“滴滴拼車”更名為“青菜拼車”，將采用全新的品牌標(biāo)識進(jìn)行發(fā)布。此次以全新面目打入市場的“青菜拼車”主要有三大優(yōu)勢：第一是實(shí)惠，和花小豬一樣，全程不受任何因素影響只要“一口價(jià)”，拼到車后給予五折起的優(yōu)惠。第二是確保司機(jī)按時(shí)接到乘客，其操作和美團(tuán)外賣類似，青菜拼車推出了“準(zhǔn)時(shí)?！钡墓δ埽層脩籼崆爸浪緳C(jī)最晚到達(dá)時(shí)間，給予乘客心理上的一種安慰，不會讓乘客等待太久，如有司機(jī)超時(shí)，沒有按照指定時(shí)間到達(dá)地點(diǎn)接到乘客，則超時(shí)3分鐘就立減1塊錢。第三是乘客的安全，青菜拼車上線了快車司機(jī)服務(wù)、行程分享等功能，確保乘客能坐的安心，不用為自己的生命財(cái)產(chǎn)安全有所顧慮。

青菜拼車改進(jìn)最大的亮點(diǎn)便是推出了“準(zhǔn)時(shí)保”功能，此前滴滴打車的拼車時(shí)間經(jīng)常受到乘客的指責(zé)。對于乘客來說，當(dāng)減少的金錢成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以抵消額外的時(shí)間成本時(shí)，拼車的意愿就會顯著下降。對于有車的人來說，一旦遇到拼車單，只要乘客在附近司機(jī)就必須接乘客，而它并不計(jì)算在交通擁堵高峰時(shí)第一個上車乘客和司機(jī)的時(shí)間成本。低速駕駛費(fèi)用也低于正常車費(fèi)，車主不愿意接受拼車的賬單。對于此類問題青菜拼車推出的“準(zhǔn)時(shí)?！惫δ苡械竭_(dá)時(shí)間預(yù)估和延誤補(bǔ)償政策，可以大幅度減少乘客因?yàn)槠窜囁馁M(fèi)的時(shí)間成本，提升乘客拼車的性價(jià)比。當(dāng)人們對拼車的需求越來越大時(shí)，青菜拼車結(jié)合滴滴出行的地圖規(guī)劃能力，給予司機(jī)最短的路線和最快的時(shí)間方案接到拼車乘客，這樣的功能會讓更多人選擇拼車，減少在路程上所耗費(fèi)的時(shí)間和金錢成本，形成一種以功能滿足乘客，乘客滿意功能的優(yōu)良循環(huán)。

滴滴出行實(shí)施多品牌戰(zhàn)略推出青菜拼車，是滴滴出行對外一種不可替代的優(yōu)勢。在未來的時(shí)間里，無論是一二線城市還是一些偏遠(yuǎn)落后地區(qū)，人們對拼車的需求只會越來越多，乘客想要的高性價(jià)比需求是不會改變的。青菜拼車能夠給用戶更低價(jià)格的拼車，顯然是用戶所需要的。

3 滴滴出行多品牌戰(zhàn)略優(yōu)劣研究

3.1 優(yōu)勢分析

3.1.1 細(xì)分市場，擴(kuò)大整體占有率

目標(biāo)市場是由許多具有不同需求的消費(fèi)者組成的，每一個品牌其作用只能滿足一種類型的消費(fèi)者，而不能滿足消費(fèi)者的其他需求。如果根據(jù)消費(fèi)者的不同需求推出不同品牌的產(chǎn)品，就可以吸引不同的消費(fèi)者，從而占領(lǐng)市場，提高產(chǎn)品的市場份額。滴滴出行通過實(shí)施推出快的新出租、收購花小豬、更名青菜拼車等戰(zhàn)略吸引目標(biāo)市場的不同消費(fèi)者，針對商務(wù)人士有禮橙專車，對時(shí)間不敏感人群有青菜拼車，下沉市場有花小豬，出租車市場有“快的”，同時(shí)對其他網(wǎng)約車平臺進(jìn)行強(qiáng)有力的沖擊，細(xì)化了整個網(wǎng)約車市場，增大了滴滴出行對打車市場的整體占有率。

3.1.2 多品牌運(yùn)營，降低品牌危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)

滴滴出行實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，有效地降低了本身的品牌危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，“快的”、花小豬、青菜拼車等品牌，其都是對外獨(dú)立宣傳，如果其中一種品牌出現(xiàn)了市場問題或者產(chǎn)品質(zhì)量問題，不會影響到其他品牌對其用戶的服務(wù)，可以很大程度上維護(hù)滴滴出行母公司形象，極大地削弱了滴滴出行的品牌危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。

3.1.3 優(yōu)化HRSSC，實(shí)現(xiàn)各類資源共享

2016年滴滴開始搭建并不斷優(yōu)化HRSSC（人力資源共享服務(wù)中心），從最開始滴滴內(nèi)部HRSSC的大部分工作均由COE與HRBP共同承擔(dān)。但隨著滴滴業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，服務(wù)人數(shù)越來越多，服務(wù)城市日益分散，服務(wù)要求逐漸變高，同時(shí)對于業(yè)務(wù)規(guī)?；?、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的需求日益增加。HRSSC的建立主要目的是為實(shí)現(xiàn)事務(wù)的集約化處理，提升服務(wù)效能，為員工提供高效、便捷、可依賴的服務(wù)，不斷提升員工滿意度。滴滴進(jìn)行多品牌策略不僅對HRSSC提出了更高的要求，也促進(jìn)了旗下的“快的”、花小豬、青菜拼車等品牌之間在資金、培訓(xùn)、渠道等多方面進(jìn)行資源共享，資源共享的優(yōu)勢可以讓每一種品牌形成新的利潤增長點(diǎn)。

3.2 劣勢分析

3.2.1 品牌建設(shè)總成本增加

滴滴出行決定實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，注定在多種品牌上承受巨大的成本壓力增加，多種品牌的建設(shè)費(fèi)用、宣傳費(fèi)用等將不斷提高。滴滴出行實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略面對的是細(xì)分市場，各個品牌面對的消費(fèi)者和需求者都有所不同，這樣滴滴出行就達(dá)不到單獨(dú)規(guī)?；a(chǎn)發(fā)展的程度，多品牌的建立致使單位成本偏高，這對一個剛剛新上線的品牌是很不利的因素。

3.2.2 多品牌管理難度大

滴滴出行旗下多家品牌的難度比單一品牌管理的難度高很多，禮橙專車、“快的”、花小豬、青菜拼車要實(shí)行嚴(yán)格的市場分配管理，每一個品牌都有獨(dú)自的特色和宣傳手段。從組織架構(gòu)來看滴滴出行沒有設(shè)置專門品牌經(jīng)理，每個品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)一個品牌產(chǎn)品，相互之間很可能存在競爭。如果競爭過度就會造成低效;而且過多品牌易造成彼此間難以協(xié)調(diào)，加大整體管理難度，因此需要企業(yè)具備較強(qiáng)的品牌整合實(shí)力。

3.2.3 后臺管理系統(tǒng)技術(shù)支持不足

滴滴出行作為網(wǎng)約車品牌，后臺管理系統(tǒng)是其核心競爭力，多品牌運(yùn)營在用戶使用量增加的同時(shí)對于管理系統(tǒng)的要求也更加嚴(yán)格，需要大數(shù)據(jù)分析考慮節(jié)假日因素，事故擁堵路段等信息。例如2020年國慶節(jié)前夕，在用戶使用量劇增時(shí)滴滴出行APP發(fā)生崩潰現(xiàn)象，很多用戶反映其APP網(wǎng)絡(luò)加載異常，無法正常登錄。同時(shí)網(wǎng)約車司機(jī)大多都是兼職司機(jī)對路程不熟，一般靠高德或百度地圖，導(dǎo)航信息更新較慢不能尋找到最佳路程。

4 滴滴出行多品牌戰(zhàn)略優(yōu)化研究

4.1 實(shí)地調(diào)研考察，精準(zhǔn)定位需求市場

滴滴出行實(shí)施多品牌戰(zhàn)略所需要花費(fèi)的成本增加是固然的，而對于新上線的品牌，合理的節(jié)約成本獲得最高效的收益是非常重要的，面對人們對打車需求的日益增長，滴滴出行旗下的品牌需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，精準(zhǔn)定位需求市場，了解對打車需求量極大的地點(diǎn)和人群所在地，進(jìn)行重點(diǎn)網(wǎng)約車分配，這樣不僅可以提高司機(jī)的接單速率和質(zhì)量，也可以減少乘客等待網(wǎng)約車的時(shí)間，增加其對品牌的好感度，同時(shí)減少了不必要的宣傳和管理成本增加。

4.2 優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，完善部門之間的管理

多品牌的建立就會促成了各種組織結(jié)構(gòu)的衍生，這樣易導(dǎo)致上級傳達(dá)的指令，下級難以按時(shí)有質(zhì)有量地完成和提交，出現(xiàn)難以統(tǒng)一管理的問題。滴滴出行多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，完善各個品牌之間以及各個部門之間的管理機(jī)制，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)引進(jìn)高質(zhì)量管理人才，減少滴滴出行統(tǒng)一管理的難度和成本。

4.3 后臺系統(tǒng)優(yōu)化，尋找新的功能點(diǎn)

后臺管理系統(tǒng)的優(yōu)化可以降低APP發(fā)生崩潰或停滯事件，在大數(shù)據(jù)支撐的環(huán)境下可以尋找新的功能點(diǎn)，基于用戶使用習(xí)慣的現(xiàn)實(shí)背景可發(fā)展搜索引擎功能。實(shí)現(xiàn)出行的路程規(guī)劃與選擇、將地圖功能整合帶入或聯(lián)合三方，例如若選擇轎車出行而直接載入附近車輛的叫車服務(wù)“累了么”功能。選擇開啟此功能，可在計(jì)步達(dá)到一定數(shù)額時(shí)，實(shí)時(shí)提醒用戶周圍可選擇的交通工具或綠色出行共享單車，同時(shí)增加了接口。

4.4 口碑服務(wù)，協(xié)同發(fā)展業(yè)務(wù)開發(fā)

在打車貴、打車難的熱點(diǎn)問題下，找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，優(yōu)化車輛與服務(wù)配置，做好產(chǎn)品品牌。當(dāng)做好產(chǎn)品品牌和口碑時(shí)，企業(yè)盈利會逐步增加。在滴滴出行所在的O2O產(chǎn)業(yè)模式下，做到同產(chǎn)業(yè)、同聯(lián)通的APP合作，從縱向和橫向的維度發(fā)展，便是整個供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢與盈利規(guī)模。例如在外賣業(yè)務(wù)、巴士公共交通業(yè)務(wù)、代駕業(yè)務(wù)的展開也是未來盈利合作的趨勢。

5 結(jié)語

滴滴出行從2012年獲得天使輪融資到2017年F輪融資，逐漸發(fā)展成為網(wǎng)約車品牌頭部企業(yè)，在品牌塑造與推廣宣傳中有著極好的范例。2020年公司邁出多品牌戰(zhàn)略新的一步，旗下禮橙專車、“快的”、花小豬、青菜拼車等多品牌戰(zhàn)略初步形成，針對其中的弊端提出精準(zhǔn)定位需求市場、完善部門管理、尋找新的功能點(diǎn)、協(xié)同發(fā)展業(yè)務(wù)開發(fā)等優(yōu)化建議，從長遠(yuǎn)來看會有更多的企業(yè)選擇多品牌戰(zhàn)略，這不僅代表著中國消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可與忠誠，也為企業(yè)發(fā)展與擴(kuò)張帶來了更多的選擇。

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