李雨菲

摘要：“偽精致”消費心理是近年來大學生群體中常見的一種消費心理，在這種心理的驅(qū)使下，部分大學生呈現(xiàn)出一系列非理性的消費行為，嚴重影響了他們的正常生活，也對社會各方面產(chǎn)生了一定程度上的影響。文章即通過對100份在校大學生自填式問卷數(shù)據(jù)的整理與統(tǒng)計，基于SPSS軟件，對大學生“偽精致”消費心理現(xiàn)狀及影響因素進行了全面的分析，從而引導大學生樹立正確的消費觀念，理性消費。

關鍵詞：大學生;偽精致;消費心理;引導

習總書記在紀念五四運動100周年大會上發(fā)表講話時指出：“青年是整個社會力量中最積極、最有生氣的力量?！倍鳛榍嗄耆后w主流力量的大學生，是為社會發(fā)展做貢獻的主力軍。近年來，大學生群體中出現(xiàn)的一系列非理性的“偽精致”消費行為成為社會關注的焦點，但就目前國內(nèi)關于此類消費心理的研究來看，針對大學生群體“偽精致”消費心理的研究還略顯不足。本研究即基于前人的理論研究，調(diào)查大學生“偽精致”消費心理現(xiàn)狀，從影響因素入手來分析，對大學生進行理性消費觀念的引導和化育，促進大學生自身的健康發(fā)展。

一、偽精致——一種當代大學生的消費心理

對于“偽精致”的定義，我國學者也給出了較為準確的表述：“‘偽精致，是指一些收入有限、生活并不富足的青年人用超前消費、過度消費、面子消費等方式去暫時滿足一種‘品質(zhì)追求和‘精致享受的愿望?！卑匠杀J為，當人們對于心中的“精致生活”渴望而不可得時，就會通過對現(xiàn)有生活進行“精致”包裝的方式來營造虛幻的“精致”假象。而劉燕從時代背景入手，她認為這種行為的背后是有其個體和結構層面的原因的，在文化經(jīng)濟時代，“青年群體被束于由消費符號編織的意義之‘籠”，更注重實現(xiàn)自我、樹立與眾不同的形象，因而表現(xiàn)出“偽精致”的消費心理。同時，學者鄒振東認為，尋求身份認同也是年輕人“偽精致”的重要原因，在這種思維的影響下“人們消費生活最需要的不是溫飽與生存，而是可以傳播他們身份認同等級的一個個標簽”。相關學者對于“偽精致”消費心理的研究成果為本研究提供了理論和邏輯前提。

在中國經(jīng)濟多元化發(fā)展的背景下，人們的消費觀念也層出不窮，當兜里的“票子”不能夠支撐光鮮的“面子”，為了不在人前露怯，身處弱勢、經(jīng)濟有限的大學生們便踏上了“偽精致”消費的道路?！啊卤臼且粋€褒義詞，但不知從何時起，變成了束縛人們生活細節(jié)的無形枷鎖?！泵總€人都有向往美好生活的權利，但超出自己所能，為了面子而攀比，將購買的商品當作舒適和優(yōu)越的寄托，享受短暫愉悅的“偽精致”消費心理應當引起我們的重視。針對特定大學生群體，還應充分了解大學生“偽精致”消費狀況、分析影響大學生產(chǎn)生此種消費心理的因素，針對性地從影響因素入手，給予合理化的引導措施，促進大學生改善自身消費方式，進行理性消費。

二、大學生“偽精致”消費心理現(xiàn)狀及影響因素

（一）大學生“偽精致”消費心理現(xiàn)狀

本次調(diào)查共發(fā)放問卷100份，由于調(diào)查員做到了當面收發(fā)問卷，保證了問卷的真實有效性，因此獲得有效問卷100份，有效回收率為100%。通過SPSS軟件交互分類的分析，得出有28%的同學會購買超過自己預算或消費能力的商品，即使在每月生活費勉強夠用的情況下，仍然有24%的同學會購買超過自己預算或消費能力的商品（見表1）。

大學生超越自身經(jīng)濟能力、不顧一切去消費的“偽精致”消費心理并不少見。當美好生活成為一種精神崇拜，成為一些向往不切實際“精致”生活的大學生的心聲時，一種“偽精致”就會在視覺的包裝下產(chǎn)生?！靶〖译姺恰魃挥?;吃面包非‘全麥不碰;選服裝，非‘設計款不穿……”學者的研究也體現(xiàn)了這些“偽精致”大學生的現(xiàn)狀。

（二）大學生“偽精致”消費心理影響因素

1. 家庭消費觀對大學生“偽精致”消費心理的影響

部分家庭的父母對孩子愛的典型表現(xiàn)為：傾盡所有，讓孩子毫無顧忌地進行消費。在這樣的家庭消費觀的影響下，即便家庭經(jīng)濟基礎無法滿足自身消費需求，他們也會恃寵而驕，做出超越自身家庭經(jīng)濟實力的消費行為。

據(jù)表2顯示，有47%的大學生透支消費是因受到了家庭消費觀的影響，在大學生群體普遍沒有經(jīng)濟能力、幾乎要靠家里面提供支持的情況下，仍然有部分同學會做出透支消費的行為。通過對被調(diào)查者的訪談，我們了解到，大部分同學的父母對于孩子的消費需求都是有求必應，一位女同學表示：“我比較喜歡收集一些大牌的特殊色號的口紅，但是平常的生活費是不夠的，所以只能再額外向父母要錢了?！痹谶@種“買買買”式家庭教育消費觀的影響下，他們即使不具備消費條件，也仍然會頻繁向父母開口。

家庭是孩子接受消費觀念的第一課堂、父母是孩子習得消費行為的第一任老師。從這個角度來看，家庭的不良消費觀正是大學生“偽精致”消費心理萌芽的溫床。

2. 同輩群體認同對大學生“偽精致”消費心理的影響

同輩群體是大學生中普遍存在的一種特殊群體，他們有著共同的年齡、興趣愛好、價值觀等，交往密切、聚會頻繁。大學生從家庭逐漸步入社會，他們首先要考慮的就是如何在同輩群體中得到認同、在群體生活中滿足一定的社會需求。據(jù)問卷調(diào)查結果顯示，有53%的大學生會因同輩群體中的人脈維持而去購買超出自己能力范圍內(nèi)的商品（見表3）。

由此可見，盲目跟風的“偽精致”消費心理會在同輩群體的影響下導致“消費潮汐現(xiàn)象”：為了體現(xiàn)同輩群體的凝聚力，個體間往往會保持一致的消費行為，更多考慮的是身邊人對自己的看法。有同學表示：“我看見我們班很多人上課的時候都用平板電腦做筆記，看起來很高級的樣子，所以也想買一個?！彪S大流的“打腫臉充胖子”式消費，使他們覺得只有融入朋友圈才能有心靈上的支持和生活上的依靠，更加看重所購買物品的符號象征意義。對于這些“偽精致”的大學生來說，購買這些超出他們能力范圍的“精致”商品，可以避免被圈內(nèi)人士排擠，進而獲得圈層的認同并更好地維持人脈關系。

同輩群體作為大學生決策和判斷的啟發(fā)對象，也是影響大學生“偽精致”消費的重要因素。

3. 社會網(wǎng)絡宣傳對大學生“偽精致”消費心理的影響

如果說同輩群體的影響是大學生“偽精致”消費心理從萌芽到成型的催化劑，那社會網(wǎng)絡宣揚的“精致至上”的理念，就是那個推波助瀾的幫兇。

據(jù)表4可知，有66%的被調(diào)查的大學生會在網(wǎng)絡宣傳銷售的影響下購買超出消費能力的商品，他們極容易被網(wǎng)絡直播推銷等社會因素所影響，對于大學生來說，“消費品的整個現(xiàn)實主要是廣告競賽制造出來的虛構之物”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代背景下，信息的開放性和共享性，使大學生極易受到媒體或商家的“安利性”洗腦。為了獲得豐厚的利潤、迎合這些大學生消費者的追求，商家不遺余力地推廣“精致”生活，獵取和挖掘人們消費欲望、推出各種節(jié)日紀念套裝、限量版商品。作為線上消費的主要群體，大學生對新鮮包裝的事物有著強烈的好奇心，雙十一、618等無疑便成為了“偽精致”大學生的剁手狂歡日。由此可見，社會網(wǎng)絡宣傳也是影響大學生“偽精致”消費心理形成的重要因素。

三、大學生理性消費的引導路徑

首先，從家庭層面來看，父母應該以身作則，做理性消費的先行者，將正確的消費理念通過實際行動傳遞給孩子，培養(yǎng)大學生理性健康的消費理念和消費習慣，創(chuàng)造一個有利于身心健康成長的家庭環(huán)境。家庭是大學生資金消費的主要來源，父母在供給時應堅持適度適量原則，加強平時的交流與溝通，了解大學生實際經(jīng)濟狀況與消費能力。同時，還應對孩子進行感恩教育，讓大學生學會理解并感恩父母，感恩父母的辛勞，也是大學生理性消費教育的必修課。

其次，從學校層面來看，高校要創(chuàng)新理性消費教育的傳播方式，用同學們樂于接受的方式講述勤儉節(jié)約的名人事跡、深度挖掘符合中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)的主流消費價值觀。同時，高校也要抓好課堂主陣地，對弘揚積極向上價值觀的同學進行公開表揚，利用校園網(wǎng)絡公眾號進行宣傳，切實有效發(fā)揮同輩群體的積極引導作用，實現(xiàn)全員、全過程、全方位育人格局。

最后，從社會層面來看，社會機構要理性宣傳，倡導厲行節(jié)儉、反對奢侈浪費的社會主義榮辱觀，創(chuàng)造良好的消費氛圍，引導社會輿論朝著一個良性的方向發(fā)展。依照相關法律法規(guī)，健全組織管理機制，把好消費類電視節(jié)目、商家廣告的審核關，全面提升網(wǎng)絡媒體素養(yǎng)，取締欺騙誘導大學生“偽精致”消費的廣告營銷，助力形成積極向上的網(wǎng)絡消費風尚。

四、結語

總之，家庭、學校、社會三方攜手共進、構筑安全屏障，定能幫助大學生摒棄“偽精致”的消費心理，將大學生的能量往一個正確的方向引導，使他們真正明白：精致，從來都與他人無關，貼近實際、清醒地認識自我，才是第一要義。在平淡的生活里依舊充滿熱愛，在四下無人的時光里依舊活的有滋有味，這才是追求美好生活的最高境界。

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（作者單位：湖南科技大學馬克思主義學院）