直播帶貨與“粉絲經(jīng)濟”關(guān)系探究
——以抖音短視頻直播現(xiàn)象為例

蘇政昕

河南大學(xué)商學(xué)院工商管理系

在預(yù)防和控制新冠疫情期間，活電子商務(wù)釋放出巨大的消費潛力，幫助復(fù)產(chǎn)復(fù)工，也成為社會關(guān)注的焦點。在此背景下，中國活電子商務(wù)用戶規(guī)模迅速擴大至2.65億，占網(wǎng)民總數(shù)的29.3%。李佳琪、威雅、辛巴等頭號主播一躍成為市場的寵兒，粉絲云集數(shù)量和購買力驚人，粉絲經(jīng)濟已成為活貨熱潮的一部分，不容忽視。然而，直播中的"主播與粉絲"關(guān)系并不是一層不變的。由于現(xiàn)場電子商務(wù)結(jié)合了視頻直播和電子商務(wù)銷售的功能和場景，"主播與粉絲"之間的關(guān)系具有一定的復(fù)雜性，粉絲經(jīng)濟在其中的體現(xiàn)和作用機制也大不相同。

本文通過抖音短視頻中不同類別和不同類型的直播進行觀察。總結(jié)了主播與粉絲的關(guān)系，闡述了直播在粉絲經(jīng)濟中帶來的社會效益。

一、粉絲經(jīng)濟的內(nèi)涵與特點

（一）對粉絲、粉絲文化與粉絲經(jīng)濟的理解

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使經(jīng)濟、社會等各個領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化。其中構(gòu)建和擴展網(wǎng)絡(luò)的移動社交平臺使人們之間的聯(lián)系更加緊密，強的同質(zhì)化和弱的異質(zhì)化網(wǎng)絡(luò)使互動已成為社交網(wǎng)絡(luò)的一個顯著特點。在此背景下，粉絲在社交平臺上與主播的互動更加便捷與頻繁，這種現(xiàn)象拉近了粉絲與主播之間的距離，粉絲文化得到進一步發(fā)展，促使粉絲經(jīng)濟的增長，成為社會經(jīng)濟的重要組成部分。

粉絲是特定品牌、人物、著作等的愛好者、尋求者、崇拜者。隨著"粉絲"概念的不斷完善，它更廣泛地應(yīng)用于科學(xué)技術(shù)、體育文化、學(xué)識文化等領(lǐng)域。美國文化研究員John Fiske將粉絲定義為"過度的讀者"，即粉絲是一群對作品和品牌表現(xiàn)出比一般公眾更強烈的情感的人。粉絲群體的形成是由一些具有共同崇拜對象或者共同愛好以及能夠產(chǎn)生情感共鳴的粉絲聚集而成，具有強烈的認同感和歸屬感和強大的創(chuàng)造能力、凝聚力和消費生產(chǎn)力。

由于粉絲群體的生產(chǎn)力創(chuàng)造出眾多的文化產(chǎn)品，從而造詣出粉絲文化。粉絲文化與粉絲經(jīng)濟（Economy of Fandom）一詞始于1992 年John Fiske《粉絲的文化經(jīng)濟》一書。粉絲文化是附于大眾文化衍生而出的一種文化形式。粉絲文化是指粉絲個體或者粉絲群體，由于對自己內(nèi)心追求的對象或者是虛化的一個對象的崇拜和追捧的心理造成的文化現(xiàn)象，并由此生發(fā)出的為了自己喜愛的對象消費過度和付出無償勞動的一種綜合性的文化以及社會文化現(xiàn)象的加總。

Fiske發(fā)現(xiàn)，粉絲是文化產(chǎn)業(yè)的附加市場，不僅經(jīng)常大量購買"衍生"產(chǎn)品，而且為市場趨勢和偏好提供大量有價值和免費的反饋，并和文化產(chǎn)業(yè)競爭發(fā)言權(quán)。在媒體的幫助下，粉絲文化由此形成和發(fā)展。在中國，在單一傳播媒介的限制下，最早的粉絲群體在20世紀80年代和90年代受到而粉絲群聚集在一個基于特定關(guān)系的狹小區(qū)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及Web2.0時代的到來，使得以微博、b站等為代表的在線論壇迅速成為粉絲們進行信息交流、分享偶像的點滴的理想場所。后來，抖音和微信等社交媒體憑借短時性、無國界性和互動性，在短時間內(nèi)成為粉絲交談的主流。處于社交媒體層層環(huán)繞的粉絲的主觀性明顯得到增強，高互動性再次強調(diào)了粉絲的效率。與詹金斯過去所認為的"文字偷獵"不同，粉絲們不再局限于復(fù)寫和評價討論，而是可以通過各種方式直接參與產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程。同時，粉絲群消費的意識和能力在不斷增強，促進了粉絲文化的繁榮，也促進了粉絲經(jīng)濟的快速發(fā)展。

起初，粉絲經(jīng)濟是指因群體愛好而興起的消費所帶來的經(jīng)濟效果，這更基于情感的聯(lián)系，在個人情感需求得到滿足的同時，為社會帶來一定的經(jīng)濟效益。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使粉絲的范圍進一步得到擴大。具有典型互動特征的品牌粉絲不斷涌現(xiàn)。品牌迷們對品牌產(chǎn)品和品牌文化的認可，聚集在網(wǎng)上，形成一定的社區(qū)群體，交流他們對產(chǎn)品的理解和使用以及個人對待品牌的態(tài)度，然后從事文化生產(chǎn)和社會營銷。同時，強烈崛起的粉絲群體聚集了一批具有共同歸屬感和共鳴感的粉絲，粉絲的個人興趣和內(nèi)容需求得到了一定的滿足，粉絲群體通過巨大的消費能力和無償?shù)膭趧觼硗苿臃劢z經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）短視頻直播時代下粉絲經(jīng)濟有何特征

新型媒體環(huán)境中，粉絲經(jīng)濟通過各種模式并存，部分學(xué)者的觀點是，粉絲經(jīng)濟分為以下幾種模式：以偶像為中心的偶像經(jīng)濟模式、以內(nèi)容為中心的IP運營模式和社區(qū)為中心的商業(yè)伙伴關(guān)系模式因此，粉絲經(jīng)濟的特征如下：

一是營銷模式多樣化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，促進了新媒體環(huán)境的完善，促進了粉絲經(jīng)濟的繁榮發(fā)展。粉絲經(jīng)濟的核心是粉絲。而這一點是與按需購買的普通消費者不同的，粉絲以超出了他們的個人需求的消費來展現(xiàn)對粉絲的情感，從而滿足自己的情感和情感收益，由此可知粉絲相對于普通消費者而言往往有沖動性消費，這是粉絲群體之外的群體所不能理解的。在此基礎(chǔ)上，粉絲的高忠誠度和強大的消費能力受到廣泛關(guān)注，網(wǎng)紅和個別商家企業(yè)對培育粉絲群體都給予了高度的重視，使經(jīng)濟效益和社會效益的實現(xiàn)在他們?yōu)榉劢z以及普通消費者提供的服務(wù)中同時出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展是非常迅速的，粉絲經(jīng)濟突破了明星時代的各種消費模式，伴隨著的是社區(qū)、知識產(chǎn)權(quán)、內(nèi)容等新經(jīng)濟模式的出現(xiàn)，粉絲經(jīng)濟由此就顯得更豐富化和多樣化。同時，社會平臺和電子商務(wù)的發(fā)展為粉絲經(jīng)濟的發(fā)展提供了強有力的支持，社會和消費渠道被一些平臺直接聯(lián)系起來，從微店、直播到商品短片，將購買場景直接呈現(xiàn)給粉絲，讓粉絲購買、觀看一體化，引導(dǎo)粉絲進行消費。

其次，實際上粉絲的主陣地的強化是通過新媒體環(huán)境下的高強度互動形成的。在過去由于新媒體環(huán)境的發(fā)展，而獲取新聞的主要方式是媒體的報導(dǎo)，粉絲們與名人互動是非常困難的，因此他們只能被動而奇異地獲得信息。新媒體打破了粉絲對于時間和空間的限制，使整個過程能夠形成有機的整體。粉絲與偶像進行互動的機會是少之又少的，而在新媒體環(huán)境下，這種機會明顯增多了，積極與偶像互動，學(xué)習(xí)新的知識，掌握偶像的最新消息，從而構(gòu)建了以網(wǎng)絡(luò)社交平臺為基礎(chǔ)的粉絲經(jīng)濟群體。溝通的方便性增強了粉絲之間的的共鳴和歸屬感，有利于組織團體活動，增加粉絲的粘性。

最后，粉絲經(jīng)濟在很大程度上促使了傳統(tǒng)經(jīng)濟的發(fā)展。目前，粉絲文化已滲透到體育、科技、文化等各個領(lǐng)域，有力地促進了傳統(tǒng)經(jīng)濟的發(fā)展。粉絲的主要消費需求是滿足情感的需求。粉絲經(jīng)濟的興起說明了這一點，消費者不再單獨購買商家提供的最終產(chǎn)品，然而粉絲可以干預(yù)產(chǎn)銷分銷的許多方面，致使公司為了專注于滿足粉絲的需求開始將生產(chǎn)核心放在產(chǎn)品設(shè)計和定制方面。不同的品牌可以通過聯(lián)合活動吸引粉絲相互吸引，并準確地向某個品牌的忠實粉絲銷售其他品牌，實現(xiàn)粉絲群體的良性擴張，引導(dǎo)粉絲消費。例如，定制包裝、品牌聯(lián)合品牌和其他活動在當今很常見。除此之外，公司通過培養(yǎng)粉絲群的穩(wěn)定性，并用它來進行口碑營銷，用戶范圍得到準確劃分，推廣成本得到有效降低，從而追求更高的經(jīng)濟效益。

二、粉絲經(jīng)濟條件下直播帶貨受到的影響

以視頻為實時背景的直播帶貨時代，既與其他類型的直播有共同之處，也有其自身的在電子商務(wù)方面的獨特內(nèi)涵。從電商的角度出發(fā)，直播的本質(zhì)上是關(guān)于內(nèi)容方面的營銷。而對傳統(tǒng)的電子商務(wù)而言，消費者面對的是實際是商品，但在直播中，人到貨的關(guān)系變成了人到人的關(guān)系。這意味著消費者的決策越來越被品牌和企業(yè)背后的特質(zhì)所影響，人正變成越來越重要的部分，而不是物。如格力電器轉(zhuǎn)型為"董明珠微店"。人際關(guān)系理論在商品直播中發(fā)揮著越來越重要的作用。

這是因為實時電子商務(wù)包含內(nèi)和產(chǎn)品屬性，因此主播與粉絲之間的關(guān)系變得比簡單互動關(guān)系更加變化多端。本文以抖音短視頻直播為對象，進行現(xiàn)場觀察。研究發(fā)現(xiàn)，主播與粉絲之間可能有三種關(guān)系模式，且他們之間的關(guān)系可以在這三種模式中變換，可以有效地促進粉絲消費和經(jīng)濟發(fā)展。

（一）主播與粉絲是“商家”與“顧客”的關(guān)系

商家與客戶的關(guān)系實際上是供需雙方的關(guān)系，也稱為A 和 B。這是實時電子商務(wù)中最常見、最淺的關(guān)系。在抖動平臺，這種關(guān)系存在幾個，大多數(shù)商家并不真正活賣自己的商品，而是將自己的商品賣給一定數(shù)量的粉絲，也就是說，用一定人氣的主播來推廣，商家利用主播和粉絲之間的關(guān)系來吸引顧客和銷售自己的商品。

對于粉絲來說，在直播中直接因為商家直播而進入觀看的也僅占少數(shù)，當然這里所描述的不包括粉絲數(shù)量眾多的商家，而主播作為粉絲的導(dǎo)購，負責(zé)提供給粉絲更多的產(chǎn)品信息，有助于促成購買，幫助商家達成更多的交易，而主播也能因此得到更多的收益。

（二）主播與粉絲是“引導(dǎo)”與“被引導(dǎo)”的關(guān)系

主播與粉絲之間的“引導(dǎo)”與“被引導(dǎo)”的關(guān)系分為兩個層面。

一是基于貨品層面，當主播直播信譽不斷得到提高時，粉絲長期在直播間駐守，不斷復(fù)購，致使主播與粉絲之間的連接更進一步，形成了基于貨品的“引導(dǎo)”與“被引導(dǎo)”的關(guān)系。在這種關(guān)系中，主播的人格魅力并不是吸引粉絲最重要的因素，其所推出的商品才是吸引粉絲長期連續(xù)進直播間的重要因素。典型的案例就是薇婭。薇婭帶貨其實質(zhì)是靠強大的產(chǎn)品質(zhì)量、價格折扣支撐，吸引粉絲紛紛前來購買，使這些粉絲團的購買力能產(chǎn)生集中效應(yīng)，成為她與品牌價格博弈的基礎(chǔ)。除了價格折扣能夠吸粉之外，一些主播也因為對貨品具有專業(yè)性了解而獲得粉絲的信賴和追隨。

二是基于內(nèi)容的“引導(dǎo)”與“被引導(dǎo)”的關(guān)系。在原本純粹的直播帶貨中加入內(nèi)容，可以增強銷售轉(zhuǎn)化率和粉絲黏性。薇婭和李佳琦這類頭號主播則通過在直播帶貨中加入綜藝內(nèi)容來增加直播的可觀賞性，比如明星名人參觀直播間、明星表演和粉絲互動等。這些策略使直播帶貨成為粉絲日常娛樂，是粉絲在娛樂中享受“被帶貨”的快樂。李佳琦在這點上做的比薇婭要突出，他提供粉絲親切的話語、對所有女生的呵護等等，打造了一個非常典型的陪伴式場景，導(dǎo)致每晚粉絲都會在固定時間加入李佳琦的直播天聊天，而在聊天過程中，李佳琦的直播間就會賣出上千只甚至上萬只口紅。這種關(guān)系的建立更需要依賴與粉絲對主播的信任。

（三）主播與粉絲是“偶像”與“粉絲”之間的關(guān)系

這種類型的關(guān)系主要是名人主播和他們的粉絲之間的關(guān)系。在粉絲文化中，粉絲們經(jīng)常購買大量名人代言的產(chǎn)品，或大力宣傳其偶像參與的綜藝節(jié)目和電視劇，以使他們的偶像具有更高的商業(yè)價值，獲得更高價值品牌的青睞，從而通過消費和推廣進一步拓展偶像的個人價值。此外，很多明星自己也進行現(xiàn)場直播與商品，如劉濤入駐淘寶直播，陳赫直播帶貨螺獅粉等。明星的這些行為給粉絲們帶來了極大的好處，使粉絲們不僅參加每一場明星直播和購買商品，還強烈推薦朋友觀看和購買，這在一定程度上促進了主播和粉絲之間的"偶像"和"粉絲"關(guān)系。

三、抖音平臺的直播帶貨情況分析

第一，抖音直播平臺的特點在短視頻時代更為明顯，抖音直播平臺以"記錄美好的生活"為口號，受眾群體相對年輕，變化快，趕潮流。隨著抖音注冊用戶的快速增長和視頻內(nèi)容的不斷得到豐富，抖音成為人們度過零碎時間的最佳平臺之一。抖音基于強大的流量，并結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)建，帶來了更多商業(yè)利益實現(xiàn)的可能性。

第二，抖音平臺運營內(nèi)容以生活用品逐步發(fā)展后，食品、服裝、家居用品等各類直播正在興起。隨著人們生活水平的提高和巨大的市場需求，各類商家從傳統(tǒng)的媒體廣告和線下實體店營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)上營銷，采用抖音的流量和網(wǎng)上現(xiàn)場銷售相結(jié)合的方式，以達到盈利的目的。

四、粉絲經(jīng)濟中直播帶貨帶來的社會經(jīng)濟效益

（一）直播帶貨解決了疫情期間商家貨物銷路問題。疫情期間，共同防疫的局勢下，許多商家的貨品很難在線下得到很好的銷售。而當前居家隔離的商家潛在客戶消遣的方式基本都是短視頻、微博、知乎等。在眾多的短視頻app，逐漸形成了各種直播模式，而且主播直播一播就是2-3小時，甚至更久，并根據(jù)粉絲的愛好確定直播的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上的不斷發(fā)展，便形成了直播帶貨與粉絲經(jīng)濟之間的關(guān)系。直播帶貨解決了臨難商家的銷貨問題，使其貨品即使在疫情的情況下也能得到更好的銷售，這在一定程度上促進了疫情期間的社會經(jīng)濟效益。

（二）直播帶貨為扶貧項目的開展帶來了更多的出路。當視頻直播似乎走向了狹窄的死胡同，另一條路徑在歷經(jīng)多年蟄伏后，“李子柒模式”得以熱搜。李子柒視頻直播延續(xù)了多年，嘗試各種內(nèi)容及風(fēng)格之后在國內(nèi)走紅。在李子柒的直播等類似直播的帶動下我們可以看出，直播帶來的不僅僅是促進經(jīng)濟的作用，其田園風(fēng)格的內(nèi)容、農(nóng)產(chǎn)品占比擴大都在一定程度上為扶貧項目的開展帶來了更多的出路。

五、結(jié)語

疫情給人們帶來了更多的時間和富余精力，加速了網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播是一個龐大的系統(tǒng)，本文主要分析了抖音平臺的直播現(xiàn)狀，直播帶貨與粉絲經(jīng)濟的關(guān)系及其帶來的社會效益。從抖音直播的一系列發(fā)展來看，在一定程度上為處于新媒體時代的企業(yè)創(chuàng)造了一套適合當前直播與粉絲經(jīng)濟關(guān)系的營銷方式，與傳統(tǒng)媒體相比，它提高了營銷的多樣性，以更具成本效益的方式打開了直播與粉絲的關(guān)系。

現(xiàn)場直播帶貨的成功與否從多個角度反映了主播與粉絲之間的關(guān)系類別。在直播帶貨與粉絲經(jīng)濟之間的這種三重關(guān)系中，隨著關(guān)系影響越來越深遠，對主播的能力的要求也越來越標準化和嚴格化。