陳麗芳 陳默

在社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期和新媒體技術(shù)與應(yīng)用快速發(fā)展的環(huán)境下，輿論對(duì)于企業(yè)品牌形象的影響作用越來(lái)越大。良好的品牌形象和輿論口碑會(huì)擴(kuò)大企業(yè)知名度，使企業(yè)獲得更大發(fā)展機(jī)遇。反之，負(fù)面輿論也會(huì)使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)陷入發(fā)展危機(jī)，影響企業(yè)的健康發(fā)展。如何提升輿情管理能力，切實(shí)保護(hù)企業(yè)品牌和公眾形象，是企業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。

加強(qiáng)輿情管理的必要性

認(rèn)清企業(yè)發(fā)展方向，營(yíng)造穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。在品牌形象輿情管理中，一旦缺少有效的控制和解決手段，負(fù)面輿論可能迅速失控并在社會(huì)中大范圍擴(kuò)散，其形成的壓力對(duì)企業(yè)形象造成不良影響。

面對(duì)這類問(wèn)題，企業(yè)需要開(kāi)展全方位的品牌形象輿情管理，通過(guò)輿情評(píng)價(jià)來(lái)認(rèn)知和把握自我，在管理中采取相應(yīng)措施，進(jìn)行企業(yè)輿情分析，提升輿情管理工作水平。

企業(yè)品牌形象的樹(shù)立很大程度上取決于自我認(rèn)知和他人的評(píng)價(jià)，企業(yè)要想在社會(huì)中獲得良好的信譽(yù)，就必須對(duì)自身發(fā)展情況及其社會(huì)形象有著清楚的了解。這種了解只憑借企業(yè)內(nèi)部的觀察，難以形成客觀的自我認(rèn)知。因此需要企業(yè)以社會(huì)的反饋?zhàn)鳛橹饕獏⒖?，通過(guò)大眾的評(píng)價(jià)來(lái)認(rèn)知自我，這種評(píng)價(jià)便是輿情信息和輿論的反饋。

通過(guò)輿情監(jiān)測(cè)手段收集輿情信息，可以及時(shí)了解企業(yè)存在的發(fā)展問(wèn)題和大眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知變化，進(jìn)而采取針對(duì)性的管理措施，不斷強(qiáng)化企業(yè)品牌形象建設(shè)。

企業(yè)建立和健全輿情管理機(jī)制，也可以發(fā)揮自身對(duì)社會(huì)輿論導(dǎo)向的積極引導(dǎo)作用，為企業(yè)營(yíng)造更加和諧穩(wěn)定的外部發(fā)展氛圍。

發(fā)掘潛在問(wèn)題，預(yù)防輿情的發(fā)生。影響企業(yè)品牌形象的輿情信息，并不總是在突然事件中形成，往往是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累和醞釀后最終爆發(fā)，在社會(huì)層面形成一定的影響。對(duì)于輿情的檢測(cè)和預(yù)判，以及日常的監(jiān)控和管理，可及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出現(xiàn)的苗頭，掌握傳播范圍內(nèi)輿情信息和級(jí)別。并通過(guò)對(duì)輿情問(wèn)題的分析，以及對(duì)輿情信息的收集和整理，及時(shí)采用阻斷方式，盡早解決輿情，限制其擴(kuò)大發(fā)展的范圍，避免在社會(huì)中造成不良影響。

從更加深層次的角度來(lái)看，這種對(duì)輿情問(wèn)題的預(yù)見(jiàn)能力可發(fā)揮預(yù)警和防范作用，減少輿情風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)形象造成的危害。在事后總結(jié)環(huán)節(jié)中，對(duì)于總結(jié)中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)反饋，可幫助輿情管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步優(yōu)化工作流程并形成管理經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)相關(guān)信息的提取及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在，將可能對(duì)企業(yè)造成的傷害降到最低。

有利于企業(yè)品牌維護(hù)，促進(jìn)品牌形象宣傳。當(dāng)企業(yè)發(fā)生輿情危機(jī)時(shí)，采取良好的管理措施不但有利于企業(yè)對(duì)品牌的維護(hù)，幫助大眾了解企業(yè)的品牌和產(chǎn)品信息，還有助于促進(jìn)品牌形象的宣傳，提升企業(yè)品牌的價(jià)值。企業(yè)在輿情發(fā)生時(shí)快速做出反應(yīng)并進(jìn)行妥善處理，會(huì)使用戶和大眾感受到企業(yè)應(yīng)對(duì)輿情問(wèn)題的能力，以及承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，從而對(duì)企業(yè)形成正面評(píng)價(jià)。對(duì)于部分事件的公開(kāi)處理過(guò)程中，面對(duì)大眾作出合理解釋，可以使企業(yè)獲得展示自我的機(jī)會(huì)，有利于提升輿情管理層面的積極形象，維護(hù)用戶權(quán)益和企業(yè)利益。

另外，輿論作為社會(huì)熱點(diǎn)的聚集，有利于企業(yè)利用熱點(diǎn)資源，加大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌的大范圍宣傳。企業(yè)輿情管理除對(duì)輿情問(wèn)題作出分析處理外，對(duì)于輿情熱點(diǎn)的搶占更是工作的重點(diǎn)。企業(yè)可借助部分熱點(diǎn)話題，通過(guò)科學(xué)的策劃，使大眾更加關(guān)注品牌，達(dá)到品牌宣傳的效果，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的粘合度，更好地提升品牌的價(jià)值和影響力。

輿情對(duì)企業(yè)品牌形象的影響

輿情危機(jī)和負(fù)面效應(yīng)影響企業(yè)發(fā)展。企業(yè)處在社會(huì)輿論的中心點(diǎn)，特別是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)擴(kuò)散速度快、范圍廣的特征，從而加大輿情管理和品牌形象維護(hù)的難度，對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來(lái)一定的影響和威脅。企業(yè)輿論危機(jī)的源頭，主要存在于企業(yè)日常發(fā)展中，部分風(fēng)險(xiǎn)事件存在無(wú)規(guī)律形成的特點(diǎn)，一旦觸發(fā)就會(huì)在社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)中形成一定的負(fù)面效應(yīng)，在逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)中成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

在輿情發(fā)生和蔓延過(guò)程中，由于輿情擴(kuò)散速度較快，企業(yè)反應(yīng)時(shí)間有限，所采取的管理和應(yīng)對(duì)措施，難以解決輿論產(chǎn)生的負(fù)面影響，往往對(duì)企業(yè)造成較大的形象打擊和利益沖擊。比如某汽車企業(yè)爆發(fā)出關(guān)鍵部件芯片出現(xiàn)生產(chǎn)中斷的問(wèn)題，造成汽車系統(tǒng)穩(wěn)定性和安全性受到威脅，企業(yè)也面臨著停產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)面臨嚴(yán)重的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。如今，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了重大變化，保護(hù)自身合法權(quán)益的意識(shí)和行動(dòng)力有所增強(qiáng)。在傳統(tǒng)維權(quán)途徑中對(duì)于權(quán)益的保護(hù)，需要花費(fèi)大量的成本和時(shí)間，維權(quán)工作的效率較低。而網(wǎng)絡(luò)輿論的形成，為大眾表達(dá)觀點(diǎn)和維護(hù)合法權(quán)益提供了新的思路，在網(wǎng)絡(luò)中曝光維權(quán)事件獲得的關(guān)注度更高，還可能引領(lǐng)大眾輿論的導(dǎo)向，維權(quán)的效率和質(zhì)量有所提升。

面對(duì)這種發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿論的形成會(huì)增加企業(yè)管理負(fù)擔(dān)，一旦大眾認(rèn)知與企業(yè)產(chǎn)生利益沖突和矛盾，網(wǎng)絡(luò)輿論會(huì)快速擴(kuò)散和傳播，企業(yè)將面臨嚴(yán)重的輿論危機(jī)。企業(yè)與大眾權(quán)益和利益上的矛盾，會(huì)使企業(yè)責(zé)任問(wèn)題成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，也會(huì)造成企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)建立的良好口碑瞬間崩塌，企業(yè)可能需要付出更沉重的代價(jià)。

強(qiáng)化輿情管理的有效對(duì)策

積極構(gòu)建輿情防控三大機(jī)制，深化輿情管理力度與持續(xù)性。

構(gòu)建健全的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，形成“大輿情”管理組織網(wǎng)絡(luò)。在全媒體時(shí)代發(fā)展背景下，加強(qiáng)正面輿情輿論的傳播，有利于企業(yè)樹(shù)立良好品牌形象，中性的輿情輿論傳播有利于企業(yè)收集更多有價(jià)值的信息，便于企業(yè)根據(jù)獲得有效信息掌握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，從而針對(duì)性地調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略。負(fù)面的輿情輿論傳播則很可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)遭受重大損失，甚至嚴(yán)重影響企業(yè)健康發(fā)展。企業(yè)品牌形象輿情管理工作作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，并非是一蹴而就的，也無(wú)法僅靠單一力量實(shí)現(xiàn)有效管理，所以必須要形成輿情管理合力，從多方面加強(qiáng)品牌形象輿情管理。

為了提高企業(yè)品牌形象輿情管理力度，消除輿情輿論負(fù)面影響，有效應(yīng)對(duì)危機(jī)、踐行企業(yè)責(zé)任，應(yīng)積極構(gòu)建健全的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，形成“大輿情”管理組織網(wǎng)絡(luò)。首先，應(yīng)注重提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)品牌形象輿情管理工作的重視，加大企業(yè)新聞宣傳工作力度，加強(qiáng)品牌形象塑造方面的人力、物力、財(cái)力等投入力度，尤其是在輿情資源整合、輿情管理人員配備、輿情管理機(jī)構(gòu)建設(shè)及輿情管理設(shè)備設(shè)施投入等方面，必須要做到統(tǒng)籌安排，落實(shí)到位。

其次，可通過(guò)成立符合企業(yè)自身發(fā)展及品牌形象的輿情管理領(lǐng)導(dǎo)小組，由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任小組組長(zhǎng)，主抓企業(yè)品牌形象輿情管理工作，結(jié)合自身實(shí)際情況與品牌形象特點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)地制定出臺(tái)創(chuàng)新性和有效的輿情管理實(shí)施意見(jiàn)。通過(guò)構(gòu)筑“四級(jí)聯(lián)動(dòng)”“整合聯(lián)席”等層級(jí)為主的“大輿情”管理組織網(wǎng)絡(luò)體系，來(lái)進(jìn)一步規(guī)范和創(chuàng)新企業(yè)輿情管理工作。

構(gòu)建輿情信息監(jiān)測(cè)報(bào)送機(jī)制，形成品牌形象輿情風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)體系。針對(duì)企業(yè)品牌形象輿情環(huán)境不穩(wěn)定、輿情管理不及時(shí)等狀況，為營(yíng)造有利于企業(yè)樹(shù)立品牌形象的輿論環(huán)境，應(yīng)進(jìn)一步將輿情管理列入項(xiàng)目管理體系中。積極成立專業(yè)的輿情管理部門、完善制定輿情管理流程、構(gòu)建輿情信息監(jiān)測(cè)報(bào)送機(jī)制、全面研判輿情風(fēng)險(xiǎn)、積極開(kāi)展輿情防控以及輿情應(yīng)對(duì)等各項(xiàng)工作，來(lái)保障企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立健康向上的企業(yè)品牌形象，形成有一定緩沖能力的輿情管理體系。

在此過(guò)程，企業(yè)品牌形象運(yùn)行管理人員應(yīng)明確認(rèn)識(shí)到，輿情信息是企業(yè)內(nèi)部了解自身實(shí)際情況、分析當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)與科學(xué)制定企業(yè)發(fā)展決策的重要依據(jù)。只有實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)報(bào)送輿情信息，保證輿情信息時(shí)效性與及時(shí)性傳輸，才可確保領(lǐng)導(dǎo)者在第一時(shí)間掌握有用信息，并作為重要依據(jù)。

企業(yè)品牌形象輿情管理，主要包括外部輿情管理與內(nèi)部輿情管理，外部輿情主要來(lái)源于主流媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的輿情訊息，而內(nèi)部輿情則來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部職工群眾。但無(wú)論如何，都體現(xiàn)著企業(yè)輿情內(nèi)容豐富、涉及面廣等特性，是需要企業(yè)給予足夠重視的。企業(yè)為了構(gòu)建輿情信息監(jiān)測(cè)報(bào)送機(jī)制，可通過(guò)建立信息共享網(wǎng)絡(luò)，編印輿情動(dòng)態(tài)，借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與輿情風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌形象輿情信息的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、報(bào)送及共享。

同時(shí)，借助輿情預(yù)警軟件系統(tǒng)，在各大網(wǎng)站、論壇、博客等社交平臺(tái)，主動(dòng)抓取有關(guān)于企業(yè)品牌形象的關(guān)鍵詞和熱點(diǎn)詞，來(lái)作為輿情管理工作開(kāi)展的重要依據(jù)，保證企業(yè)及時(shí)掌握自身品牌形象的輿情信息走向。

構(gòu)建輿情分析、處置機(jī)制，提高品牌形象輿情處置及時(shí)性。構(gòu)建輿情分析、處置機(jī)制，提高企業(yè)品牌形象輿情處置的及時(shí)性與有效性，首先應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)輿情監(jiān)測(cè)統(tǒng)一指揮、系統(tǒng)化運(yùn)作力度，成立專門的企業(yè)品牌形象輿論輿情引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，對(duì)收集、整合、匯總上來(lái)的輿情信息進(jìn)行分析、研判、分層、分級(jí)處理，并根據(jù)分析出來(lái)的輿情信息制定相應(yīng)解決方案，以供上級(jí)部門與相關(guān)管理人員參考采用。

其次，還應(yīng)以提高品牌形象輿情處置針對(duì)性為目的，積極構(gòu)建分層次、分級(jí)別的企業(yè)品牌形象輿情信息評(píng)估機(jī)制，按照品牌形象輿情信息的性質(zhì)、嚴(yán)重程度、可控性、影響力及價(jià)值性等多方因素，分別將其分為綠色、黃色、橙色與紅色四個(gè)等級(jí)的輿情預(yù)警信息。并根據(jù)不通輿情信息的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)制定差異化輿情應(yīng)對(duì)方案，以此來(lái)提高企業(yè)品牌形象輿情處置針對(duì)性與有效性。

此外，還可通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌形象輿情的分析與處置，制定針對(duì)性輿情管理計(jì)劃，對(duì)輿情信息分別實(shí)施針對(duì)式疏導(dǎo)與引導(dǎo)式宣傳管理措施，根據(jù)輿情發(fā)生具體環(huán)境及具體內(nèi)容，對(duì)公眾情緒進(jìn)行有效疏導(dǎo)與針對(duì)性引導(dǎo)，控制輿情信息源頭影響力，加大側(cè)面輿情引導(dǎo)與處置力度，深化輿情管理成效。

注重培育高素質(zhì)、現(xiàn)代化品牌形象輿情管理人才團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)人才培育力度。

企業(yè)品牌形象輿情管理人員作為開(kāi)展輿情管理工作、提升輿情管理力度，維護(hù)企業(yè)品牌形象的重要實(shí)施者與組織者，其自身所具備的思想素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、工匠精神、輿情管理水平與能力、前瞻性意識(shí)和與時(shí)俱進(jìn)水平等，會(huì)在一定程度上影響企業(yè)品牌形象和輿情管理工作成效。

相關(guān)企業(yè)在改革自身品牌形象輿情管理模式，構(gòu)建完善的輿情管理機(jī)制過(guò)程中，還應(yīng)注重深化品牌形象建設(shè)，加強(qiáng)輿情管理人才隊(duì)伍培訓(xùn)力度，全面培育高素質(zhì)、現(xiàn)代化品牌形象輿情管理人才團(tuán)隊(duì)。提高輿情管理人才責(zé)任心、文字功底及分析能力，提升隊(duì)伍整體素質(zhì)水平。將輿情管理工作人員的培訓(xùn)列入企業(yè)培訓(xùn)總體規(guī)劃當(dāng)中，并積極制定年度培訓(xùn)計(jì)劃，安排學(xué)習(xí)培訓(xùn)方案，以及配備與輿情管理人員業(yè)績(jī)掛鉤的規(guī)章制度體系，著力提高廣大輿情管理人員政策水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)，調(diào)動(dòng)起參與培訓(xùn)的積極性與主動(dòng)性，提高其參與培訓(xùn)重視力度。

另外，還可通過(guò)參與校企合作發(fā)展模式，與相關(guān)企業(yè)共同培育輿情信息管理專業(yè)人才，為學(xué)校人才培養(yǎng)提供專業(yè)指導(dǎo)與人力、物力、財(cái)力支持，并通過(guò)共同構(gòu)建第三方專家學(xué)者隊(duì)伍，加強(qiáng)學(xué)校人才培養(yǎng)專業(yè)性，保證培育出來(lái)的專業(yè)人才與企業(yè)輿情管理部門用人需求高度一致，有效解決企業(yè)品牌形象輿情管理人才隊(duì)伍缺失的問(wèn)題。

最后，還可通過(guò)進(jìn)一步構(gòu)建輿情管理人員激勵(lì)和發(fā)展機(jī)制，將獎(jiǎng)金、績(jī)效、薪資待遇、福利、升職加薪、評(píng)職評(píng)優(yōu)等設(shè)置為激勵(lì)機(jī)制，將晉升人才到更高輿情工作機(jī)構(gòu)任職等作為發(fā)展機(jī)制，從而有效加強(qiáng)輿情管理人員參與培訓(xùn)的動(dòng)力與新鮮感。

三、搶占先機(jī)奪取品牌形象網(wǎng)絡(luò)輿論“主動(dòng)權(quán)”，進(jìn)一步做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情工作。

在全球信息化建設(shè)背景下，把握互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，借助先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中搶占先機(jī)，奪取企業(yè)品牌形象網(wǎng)絡(luò)輿論“主動(dòng)權(quán)”，以輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，進(jìn)一步做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情管理工作，是提高企業(yè)品牌形象輿情管理水平的重要手段。在此過(guò)程中，輿情領(lǐng)導(dǎo)小組可通過(guò)定期開(kāi)展研判與經(jīng)驗(yàn)交流工作，借助大數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)，對(duì)近期一段時(shí)間內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的網(wǎng)民關(guān)注熱點(diǎn)話題、頻率較高的問(wèn)題等進(jìn)行分析、整合、處理，并將其作為重要依據(jù)，量身定做解決措施。比如利用大數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)收集較多的輿情問(wèn)題便是“產(chǎn)品質(zhì)量如何”“產(chǎn)品效果怎么樣”等等。根據(jù)網(wǎng)民中的熱點(diǎn)話題，由技術(shù)部門提供信息數(shù)據(jù)與專業(yè)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中編制“百姓問(wèn)答”工作手冊(cè)，通過(guò)收錄網(wǎng)民關(guān)注的100多個(gè)問(wèn)題，以不同身份、不同角色、不同網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，針對(duì)不同網(wǎng)民關(guān)注問(wèn)題，給予有效解答和正確網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)。借此機(jī)會(huì)宣傳科普企業(yè)品牌知識(shí)與品牌形象，從而在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論健康發(fā)展的基礎(chǔ)上，加大對(duì)企業(yè)品牌形象的宣傳推廣力度。