楊秀國 劉洪亮

摘要：以社會(huì)互動(dòng)和信息共享為主要特征的社交媒體打破了人和人在網(wǎng)絡(luò)空間中孤立和隔膜的狀態(tài)，通過充分交流形成“自己人”印象進(jìn)而獲得信任，進(jìn)一步帶來網(wǎng)絡(luò)輿論生成傳播機(jī)制的深刻變革。傳統(tǒng)應(yīng)急性、暫時(shí)性、滯后性的被動(dòng)輿論引導(dǎo)策略急需優(yōu)化升級(jí)，可以通過改變傳播者本位思維，搭建多元化傳播渠道；重識(shí)意見領(lǐng)袖的地位，加強(qiáng)意見領(lǐng)袖的管理；增強(qiáng)自由討論氛圍，拓展意見表達(dá)平臺(tái)；提升個(gè)人綜合素養(yǎng)，培養(yǎng)公民意識(shí)等方式建立長效引導(dǎo)機(jī)制。

關(guān)鍵詞：社交媒體 網(wǎng)絡(luò)輿論 網(wǎng)絡(luò)社群 生成機(jī)制 導(dǎo)向優(yōu)化

社交媒體的興起，在賦予公眾更多話語表達(dá)權(quán)的同時(shí)，也顯著地改變了網(wǎng)絡(luò)輿論的生成傳播機(jī)制，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)新的變化和新的問題，需要升級(jí)引導(dǎo)方式，保障其有序演進(jìn)。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論的建構(gòu)者：網(wǎng)絡(luò)社群

在社交媒體時(shí)代，網(wǎng)民之間的互動(dòng)交流更加頻繁深入，不同觀點(diǎn)的交鋒愈發(fā)激烈緊張，網(wǎng)絡(luò)社群的形成愈發(fā)多元流變，日益形成龐大而復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)共同體。

1.“脫域”而重構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)共同體。“共同體”這一概念最早是由德國社會(huì)學(xué)家滕尼斯提出的，他界定的共同體是以血緣、感情和倫理為紐帶或介質(zhì)而形成的。伴隨現(xiàn)代性社會(huì)的到來，信息化與全球化使傳統(tǒng)意義上的原始共同體概念瓦解，其構(gòu)成的介質(zhì)超越了固化的或特定的形式而成為一種動(dòng)態(tài)的關(guān)系表征。吉登斯將這種關(guān)系的動(dòng)態(tài)割裂稱為“脫域”，即社會(huì)關(guān)系從彼此互動(dòng)的地域性關(guān)聯(lián)中，從通過對(duì)不確定的時(shí)間的無限穿越而被重構(gòu)的關(guān)聯(lián)中脫離出來。

社交媒體的出現(xiàn)，不僅深刻地影響了公眾的生活方式、認(rèn)知模式以及相互連接的紐帶和介質(zhì)，而且豐富了公眾對(duì)話與交流的渠道途徑。在不斷地、持續(xù)地接觸中，意見相似、身份相近、情感相通的公眾逐步組建為緊密相連的網(wǎng)絡(luò)社群。萊茵戈德首次定義網(wǎng)絡(luò)社群的內(nèi)涵，所謂網(wǎng)絡(luò)社群，是指數(shù)量眾多、規(guī)模龐大的人群在網(wǎng)絡(luò)空間中開展對(duì)話討論。在這一過程中，逐漸形成具有情感共鳴和親密關(guān)系的團(tuán)體組織。

2.網(wǎng)絡(luò)社群主導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)輿論。在各個(gè)異質(zhì)群體內(nèi)部，成員間充分交流互動(dòng)逐漸形成了從心所欲而又共通的話語體系與意義空間，即面對(duì)同一刺激性事件最終會(huì)呈現(xiàn)出基本一致的反映。同時(shí)社群成員之間通常具有強(qiáng)大的凝聚力和向心力，極易形成彼此連通的高度一致的傳播效果。因此群體成員的意見態(tài)度具有較高的一致性并能夠在短時(shí)間內(nèi)整合為某種群體意志，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出群體喧嘩的景觀。

同時(shí)，不同群體觀點(diǎn)的交鋒日益激烈，網(wǎng)絡(luò)輿論極化現(xiàn)象有所增強(qiáng)。首先，建立在不同群體成員的個(gè)性特征、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平之上的群體意識(shí)形態(tài)、價(jià)值體系、道德準(zhǔn)則、行為規(guī)范等導(dǎo)致各異的態(tài)度立場。其次，“社群繭房化”使得社群板塊邊界固化、差異增大進(jìn)而形成社群間情感態(tài)度的疏離和交流互動(dòng)的缺失。再次，非理性情緒化的表達(dá)搭配特有的傳播機(jī)制導(dǎo)致群體約束失效。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，情緒化非理性的表達(dá)使得輿論在一定程度上表現(xiàn)為群體的表層浮動(dòng)意識(shí)。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論生成傳播的特異機(jī)制

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息相對(duì)單一，導(dǎo)致公眾對(duì)公共事務(wù)往往擁有近似一致的觀點(diǎn)認(rèn)同。同時(shí)，由于自身知識(shí)貯備和認(rèn)知能力的有限，對(duì)公共事務(wù)的認(rèn)知也多停留在淺顯層面。但社交媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)的輿論格局，也催生了新的生產(chǎn)傳播機(jī)制。

1.基于社會(huì)互動(dòng)與信息共享的生產(chǎn)模式。社交媒體是允許用戶通過共同生產(chǎn)、發(fā)布和共享信息實(shí)現(xiàn)彼此連接、交流和交互的平臺(tái)，它的兩大核心功能是社會(huì)互動(dòng)與信息共享。以微博和微信為例，其在功能設(shè)置與反饋交互機(jī)制上的差異，使得作為即時(shí)信息傳播媒介的微博更側(cè)重于信息共享，而作為即時(shí)通信媒介的微信則偏于社會(huì)互動(dòng)。對(duì)微博而言，博主通過發(fā)布信息和系統(tǒng)推薦吸引陌生人關(guān)注，博文形式的多樣性為信息發(fā)布提供多種可能，140字的篇幅限制加快信息生產(chǎn)與分享，長微博與圖片評(píng)論完善信息發(fā)布等共同致力于用戶自主便捷地生產(chǎn)分享信息。對(duì)微信而言，用戶只能轉(zhuǎn)發(fā)微信公眾賬號(hào)、在線網(wǎng)站、社交應(yīng)用等創(chuàng)建的鏈接，對(duì)于其他用戶單獨(dú)生產(chǎn)的文字或者圖片則只能采用復(fù)制粘貼的方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)。這種信息共享上的限制主要是避免因傳播公共信息而干擾社交互動(dòng)的用戶體驗(yàn)，因?yàn)槲⑿诺暮诵墓δ苁峭ㄟ^一對(duì)一對(duì)話、群組交流或是朋友圈來保持密切的社會(huì)互動(dòng)進(jìn)而維護(hù)用戶間的緊密關(guān)系。從這一角度而言，微博“你方唱罷，我登臺(tái)”的“戲臺(tái)子”屬性使其成為網(wǎng)絡(luò)輿論的源頭與孵化器。微信的相對(duì)封閉與私密屬性成為群體意見形成與強(qiáng)化的催化劑。從當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿論格局看，輿論的形成經(jīng)歷了從微博到微信再到微博的循環(huán)往復(fù)，“兩微”已成為網(wǎng)絡(luò)輿論的第一落腳點(diǎn)和主要信息來源。

2.基于“意見氣候”與從眾心理的感應(yīng)范式。社交媒體的出現(xiàn)與發(fā)展至少在兩個(gè)方面深刻地變革了輿論生態(tài)環(huán)境。第一，大眾傳播在輿論形成中的強(qiáng)大威力被削弱，人際傳播在形成“意見氣候”上扮演越來越重要的角色；第二，受眾由松散無力的線下組合體轉(zhuǎn)變?yōu)楸舜讼嗷ミB接且密切互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)社群。在這一過程中，“沉默的螺旋”理論的核心機(jī)制，即對(duì)意見氣候的感知、對(duì)社會(huì)孤立的恐懼及由此形成的從眾心理依然存在并相對(duì)強(qiáng)化。

首先，個(gè)人主體性彰顯。個(gè)體不再選擇沉默不語，而是勇于表達(dá)個(gè)性主張。同時(shí)為了滿足說服他人的需要，個(gè)體開始密切關(guān)注和思考意見提示。基于此，需持續(xù)性地調(diào)整頭腦中的預(yù)設(shè)觀點(diǎn)和信息判斷基模。其次，人的社會(huì)屬性使得對(duì)意見環(huán)境的感知成為一種自覺行為。在范圍相對(duì)較小而又依托人際傳播充分互動(dòng)的基礎(chǔ)上，無論是否為陌生人，彼此之間能夠形成相對(duì)牢固的利益關(guān)聯(lián)和清晰印象，虛擬空間與現(xiàn)實(shí)世界邊界的消融導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)的“匿名性”帶來的隱蔽性和安全感弱化，囿于“面子”“尷尬”“失禮”“孤獨(dú)”等心理，不得不根據(jù)意見提示感知推斷主流意見。再次，從眾心理加速形成群體合意。在目前的輿論場中，依然存在著情緒化傾向、情感性邏輯，身份歸屬和情感共鳴始終具有強(qiáng)大的影響力，加之恐懼孤獨(dú)的心理、“三低”的網(wǎng)民屬性等，從眾心理能夠迅速聚合觀點(diǎn)并可能走向偏激。

3.基于網(wǎng)絡(luò)社群與主流媒體的內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。輿論的形成源于對(duì)公共事物的熱議和私人領(lǐng)域的窺視，個(gè)人或媒體傳播的相關(guān)議題引發(fā)網(wǎng)民最初的意見表達(dá)。當(dāng)個(gè)體需要在未明的情境中形成意見或做出決策時(shí)，他們轉(zhuǎn)向并依賴他人（依賴性成員更多地向活躍成員和擁有權(quán)力的成員看齊），我們將此稱作群體的“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”功能。此外，不同個(gè)體就他們共同遭遇的特定問題進(jìn)行互動(dòng)，逐漸發(fā)展出針對(duì)這一問題的集體方法，并因此創(chuàng)造出一種共同的意見、態(tài)度或者行為。

隨后網(wǎng)絡(luò)輿論不斷向外擴(kuò)散至更大的社群和官方主流媒體。主流媒體依靠規(guī)范的采編流程、特有的新聞采訪權(quán)以及權(quán)威的信息來源等，能夠?qū)π侣勈录M(jìn)行更全面系統(tǒng)地呈現(xiàn)，為輿論走向和事件應(yīng)對(duì)處理提供信息參考，這種影響力是網(wǎng)絡(luò)媒體無可企及的。同時(shí)，通過選擇性報(bào)道強(qiáng)化某種觀點(diǎn)、基于詳細(xì)縝密的調(diào)查分析破除謠言或發(fā)布新信息以消除人們的隨機(jī)不確定性等方法引導(dǎo)群體、個(gè)體走向更加理性的思考，此后輿論逐漸進(jìn)入平靜期。需要說明的是，針對(duì)不同的議題，輿論的形成有時(shí)會(huì)超過一個(gè)或更多的環(huán)節(jié)，或經(jīng)歷多次內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的過程。

三、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略的優(yōu)化提升

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)空間存在某些失實(shí)性言論、不合理訴求，以及非理性情緒，急需在其形成規(guī)模勢力和演變?yōu)椴涣夹袨橹?，結(jié)合社交媒體自身屬性特征對(duì)當(dāng)前輿論引導(dǎo)策略做出相應(yīng)調(diào)整。

1.改變傳播者本位思維，搭建多元化傳播渠道。長久以來，傳統(tǒng)主流媒體在輿論引導(dǎo)中扮演著一語定乾坤的關(guān)鍵角色。但社交媒體的發(fā)展嚴(yán)重沖擊了其家長式的地位。據(jù)《關(guān)于新聞工作者思想動(dòng)態(tài)的調(diào)查報(bào)告》顯示，超六成的受訪者認(rèn)為“傳統(tǒng)主流媒體的導(dǎo)向功能被弱化”，原因主要有兩個(gè)方面：一是傳播者本位思維沒有變，在個(gè)人主體性彰顯的時(shí)代依然保持呆板、嚴(yán)肅、家長式的姿態(tài)，與網(wǎng)民的心理距離越來越大；二是傳播渠道的單一，直接影響了信息送達(dá)、用戶反饋、用戶黏性、引導(dǎo)效果。

基于此，傳統(tǒng)主流媒體急需在社交媒體的大背景下調(diào)整網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的思路和方法，具體而言：第一，改變傳播者本位的思維，通過傾聽網(wǎng)民意見、與網(wǎng)民積極互動(dòng)等方式獲取信任。第二，善用網(wǎng)民觀點(diǎn)建構(gòu)意見環(huán)境，在群體喧嘩的網(wǎng)絡(luò)輿論場中，個(gè)體的觀點(diǎn)往往代表著某個(gè)群體的利益，擁有一定數(shù)量的支持者。同時(shí)，人際傳播的影響力有時(shí)大于媒介傳播，是因?yàn)橛绊懻叩难哉摵妥陨淼奈?，即“我們知道的東西”，也因?yàn)橹苯觽鞑ビ刑厥獾目刂乒δ?。第三，拓展多元化傳播渠道；一方面，多元信息增?qiáng)互證性，有利于降低輿論議題的模糊性進(jìn)而阻斷謠言的傳播。另一方面，網(wǎng)民更充分的媒介接觸行為也可以使其信息需求被更好的感知。

2.重識(shí)意見領(lǐng)袖地位，重視意見領(lǐng)袖管理。在進(jìn)入人人觸媒的社交媒體時(shí)代后，意見領(lǐng)袖正以遠(yuǎn)超大眾媒介時(shí)代的影響力日益深刻地重塑著輿論走勢。首先，在社交媒體的加持下聚集了一大批支持者；其次，媒介接觸的廣度深度進(jìn)一步加強(qiáng)，對(duì)主流聲音的感知更加敏銳；再次，意見領(lǐng)袖正廣泛分布于各大社交媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)社群以及每一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)層級(jí)之中。所以，從意見領(lǐng)袖自身而言，一方面，要對(duì)自身觀點(diǎn)言論嚴(yán)格進(jìn)行自我把關(guān)；另一方面，要以高度的責(zé)任感引導(dǎo)公眾言論向積極健康方向發(fā)展。從國家政府的角度而言，要重視對(duì)意見領(lǐng)袖的分流、團(tuán)結(jié)和培育。首先，建立良性互動(dòng)關(guān)系。正如習(xí)近平總書記在中央統(tǒng)戰(zhàn)工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)的，要“加強(qiáng)和改善對(duì)新媒體中的代表人士的工作，建立經(jīng)常性聯(lián)系渠道，加強(qiáng)線上互動(dòng)、線下溝通，讓他們在凈化網(wǎng)絡(luò)空間、弘揚(yáng)主旋律等方面展現(xiàn)正能量”。其次，完善監(jiān)管體制。對(duì)涉嫌違規(guī)違法發(fā)布煽動(dòng)性言論、惡意引發(fā)爭端的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖采取必要措施。再次，培育自己的意見領(lǐng)袖。鼓勵(lì)社會(huì)各個(gè)方面的專家學(xué)者借助社交媒體回應(yīng)公眾關(guān)切，打擊遏制謠言傳播，從而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論健康發(fā)展。

3.拓展意見表達(dá)平臺(tái)，增強(qiáng)自由討論氛圍。網(wǎng)絡(luò)社群作為凝聚個(gè)人的社會(huì)聚合體，在使網(wǎng)絡(luò)輿論由無序向有序轉(zhuǎn)變過程中具有至關(guān)重要的作用，但社群之間的價(jià)值預(yù)設(shè)、刻板印象、標(biāo)簽化、污名化等形成彼此交流的障礙和隔閡。哈貝馬斯的交往行動(dòng)理論認(rèn)為，開放的傳播渠道是社會(huì)進(jìn)步的先決條件，社會(huì)成員需要民主的傳播論壇來解決社會(huì)沖突，產(chǎn)生共識(shí)，因此，必須建立一種制度性的理想言語情景，允許成員自由討論和交換意見。通過交流在各個(gè)社群間建立有意義的橫向連接，能夠破除社群繭房營造共識(shí)，最大限度地促進(jìn)社會(huì)達(dá)成最大公約數(shù)和認(rèn)同合意。塔爾德認(rèn)為觀點(diǎn)形成于交流，杜威則提出通過多種渠道發(fā)聲的無止境的討論，結(jié)果形成觀點(diǎn)的自我修正。這種公共互動(dòng)不是自主的，而是動(dòng)態(tài)的，它導(dǎo)致個(gè)體意見與群體意見接觸、交鋒、相互影響，并且始終被質(zhì)疑。增強(qiáng)群體內(nèi)的自由討論氛圍一方面能降低了抵觸情緒，另一方面，能使個(gè)人對(duì)輿論事件產(chǎn)生更加清晰理性的認(rèn)識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)輿論的自凈。

4.提升個(gè)人綜合素養(yǎng)，培養(yǎng)真正的公民意識(shí)。長效引導(dǎo)機(jī)制的建立需要從網(wǎng)絡(luò)輿論的主體——網(wǎng)絡(luò)社群出發(fā)，歸根結(jié)底是提升網(wǎng)民個(gè)人的綜合素質(zhì)，形成真正的公民意識(shí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我管理。具體而言，首先，充分利用媒介發(fā)展所帶來的認(rèn)知盈余。社交媒體、知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用等工具賦予信息生產(chǎn)的無限可能性、提升了信息的可及性與永久性，同時(shí)激發(fā)了個(gè)人的創(chuàng)造和分享動(dòng)機(jī)。使得從單純媒介消費(fèi)中脫離出來的個(gè)體具有更多的對(duì)自由時(shí)間的支配權(quán)，基于此而產(chǎn)生的大規(guī)模、大范圍的認(rèn)知盈余正成為一種公開的、共享的、慷慨的和全新的資源。其次，學(xué)會(huì)傾聽。受輿論事件的復(fù)雜性、網(wǎng)民自身文化知識(shí)水平等因素限制，個(gè)人的意見表達(dá)有時(shí)可能有失公允。傾聽既能感知意見環(huán)境進(jìn)而修正自身觀點(diǎn)，又是交流發(fā)生的第一環(huán)節(jié)。再次，培養(yǎng)公民意識(shí)。加強(qiáng)媒介素質(zhì)教育，不斷提升公民意識(shí)，在提高公民媒介使用能力的同時(shí)，形成一種跨越社會(huì)各階層、各界別、各群體的交流方式。

作者楊秀國系河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師

劉洪亮系河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生

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