朱芳菲

摘? 要：廣電媒體具有視頻直播技術能力與行業(yè)基礎。通過SWOT分析，廣電媒體自營直播帶貨機會與威脅并存，優(yōu)勢與劣勢同在，需要理性分析冷靜決策，不能盲目進入。選擇入局自營直播帶貨的廣電媒體必須合理確定市場定位，通過整合多種資源，構建直播運營團隊、商品供應鏈條、多維直播矩陣、自有私域流量和廣電直播引力，實現(xiàn)良性起步開局。

關鍵字：廣電媒體;直播帶貨;戰(zhàn)略選擇;市場定位;開局突破

中圖分類號：G206? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ?文章編號：1672-4437（2021）02-0077-05

直播帶貨2016年起源于電商平臺的促銷引流，2019年實現(xiàn)較快發(fā)展，2020年成為社會熱點。廣電媒體原本是直播技術的最早掌握者和運用者，并在20世紀90年代就開辦了電視購物等類似于直播帶貨形式的節(jié)目（欄目）甚至頻道，具備一定的直播帶貨技術能力與行業(yè)基礎。在當下直播帶貨風潮中，出于媒體自身本能的行業(yè)敏感性和效益驅動性，國內(nèi)不少廣電媒體也嘗試進入直播帶貨行業(yè)。

廣電媒體的直播帶貨主要分為公益直播帶貨和自營直播帶貨兩種類型。公益直播帶貨主要是以服務地方產(chǎn)品銷售尤其是農(nóng)產(chǎn)品銷售為目的，不是以媒體自身獲得經(jīng)濟效益為目的的。自營直播帶貨，是以探索媒體市場化與商業(yè)化運營，追求媒體運營效益為目的的。公益直播帶貨是包括廣電媒體在內(nèi)的官方新聞媒體的職責和義務，可謂責無旁貸。但是，廣電媒體是否應該開展自營直播帶貨，則需要根據(jù)自身情況進行不同的選擇，不可盲目蜂擁而入。為此，本文將對廣電媒體是否應該入局以及如何入局自營直播帶貨展開具體分析。

一、廣電媒體自營直播帶貨的SWOT分析

廣電媒體是否應該入局自營直播帶貨，可以運用SWOT工具來進行分析研究和決策推演。

（一）廣電媒體自營直播帶貨的內(nèi)部優(yōu)勢（S）

1.有官方媒體權威優(yōu)勢

在客觀事實和公眾認知方面，官方新聞媒體的公信力和權威性通常是高于非公網(wǎng)絡媒體的。從屬于廣電媒體團體的自營直播帶貨團隊，雖然與新聞采編分屬不同的部門，但是同屬于一個新聞媒體團體。由于暈輪效應和光環(huán)作用，廣電媒體自營直播帶貨能夠共享新聞媒體的公信力和權威性優(yōu)勢，能夠借勢開展自營直播帶貨，但是也必須注意不能濫用新聞媒體的權威優(yōu)勢。

2.有視頻攝制技術優(yōu)勢

廣電媒體自營直播帶貨的視頻創(chuàng)意、拍攝、制作和傳輸技術力量是比較好的，至少優(yōu)于社會上的直播帶貨創(chuàng)業(yè)團隊和成立時間不長的MCN機構，即便有所不足，也是可以快速向新聞采編制播部門尋求技術支持的，因而相對于比較有實力的MCN團隊，也是有一定技術優(yōu)勢的。

3.有媒體融合發(fā)展基礎

經(jīng)過自2014年以來媒體融合發(fā)展的歷程，廣電媒體在互聯(lián)網(wǎng)領域持續(xù)發(fā)力，已經(jīng)培育出新媒體運營的主要素養(yǎng)與能力，擁有一定規(guī)模的用戶和粉絲，形成了一定的網(wǎng)絡影響力，這些對于廣電媒體開展自營直播帶貨都是良好的基礎。比如，湖南廣電的芒果超媒2019年實現(xiàn)營業(yè)收入125億元[1]， 2020年營銷超140億元，同比增長12%[2]。

（二）廣電媒體自營直播帶貨的內(nèi)部劣勢（W）

1.公眾認知資源劣勢

目前，上網(wǎng)看直播、上網(wǎng)購物是社會公眾的清晰認知與明確行為，而上電視看直播、上電視購物、上電視臺的網(wǎng)站購物，或者是有意識地選擇廣電媒體的電視與網(wǎng)絡直播帶貨購物，還沒有成為公眾廣泛的清晰認知和行為習慣。在看直播和購物的渠道與方式上，廣電媒體的自營直播存在明顯劣勢。培養(yǎng)公眾上電視看直播、上電視購物、專門上網(wǎng)看廣電媒體的直播并購物的意識和行為習慣，還需要經(jīng)歷一定的時間過程，還需要廣電媒體做出真正感動公眾的努力。

2.商業(yè)運營人才劣勢

廣電媒體的人才更多集中在新聞采編制播系統(tǒng)，商業(yè)運營人才在廣電媒體單位不占優(yōu)勢，在數(shù)量規(guī)模和質(zhì)量水平上，與電商企業(yè)和實體廠商相比，明顯處于劣勢。這是我國市場經(jīng)濟改革與發(fā)展的路徑和進程決定的，最先市場化與最大規(guī)模體量的消費品實體廠商，最先擁有豐富的商業(yè)經(jīng)營人才，快速發(fā)展20余年規(guī)模體量迅速增長的電商企業(yè)也吸引了大量優(yōu)秀商業(yè)經(jīng)營人才，而企業(yè)化運營相對較晚、規(guī)模體量不大的廣電媒體，自然難以吸引和留住眾多優(yōu)秀的商業(yè)經(jīng)營人才。由于多方面的原因，這種劣勢短期內(nèi)尚難以改變。

3.商品產(chǎn)銷鏈條劣勢

廣電媒體產(chǎn)銷鏈條的優(yōu)勢在其視聽節(jié)目內(nèi)容等精神產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應系統(tǒng)。由于主營業(yè)務不在物質(zhì)產(chǎn)品領域的原因，廣電媒體自然對物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)供應鏈不熟悉。直播帶貨的主要產(chǎn)品是大眾消費品，直播帶貨的銷售對象主要是大眾消費者，直播帶貨本質(zhì)上是“2C”的銷售業(yè)務，因而廣電媒體在銷售鏈條上也存在明顯的劣勢。電商企業(yè)和實體廠商在大眾消費品供應和銷售兩端產(chǎn)業(yè)鏈條上的優(yōu)勢，均明顯優(yōu)于廣電媒體。

（三）廣電媒體自營直播帶貨的外部機會（O）

1.媒體融合發(fā)展政策利好

2019年1月25日，習近平總書記主持中共十九屆中央政治局第十二次集體學習時指出，黨的十八大以來，媒體融合發(fā)展取得了積極成效，要立足形勢發(fā)展，堅定不移推動媒體深度融合?！皬哪壳扒闆r看，我國媒體融合發(fā)展整體優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮出來。要堅持一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體”[3]。

2020年6月30日，中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導意見》，對加快推進媒體深度融合發(fā)展做出了新的部署，隨著媒體深度融合發(fā)展的深入推進，廣電媒體在互聯(lián)網(wǎng)領域的競爭力將得到增強，從而有利于廣電媒體開展自營直播帶貨。

2.媒體技術發(fā)展不斷升級

媒體技術是不斷迭代更替、不斷發(fā)展升級的。 5G技術的應用使得信息傳播速度進一步加快，傳播時延進一步降低，傳播質(zhì)量和用戶體驗進一步提升，從而更有利于直播的廣泛運用。4K/8K超高清技術在前端攝像制作、中端數(shù)字傳輸和和終端接收顯示的系統(tǒng)運用，使得電視超高影像清晰度、廣色域真實感和全方位音響環(huán)繞感大大提升，從而更加吸引電視觀眾。因此，廣電媒體有能力抓住媒體技術升級機會，給電視大屏和網(wǎng)絡小屏用戶提供更好的視聽感受，從而為自營直播帶貨帶來更好的商品展示與用戶購買體驗。

3.媒體渠道合一趨勢來臨

在移動支付技術成熟的基礎上，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和互動傳播在電視直播上的運用，電視產(chǎn)品導購和產(chǎn)品銷售的時間與渠道分離現(xiàn)象將不復存在，電視觀眾完全可以像網(wǎng)絡直播一樣邊看邊買，即在所看的電視或智能手機屏幕上點擊下單購買并支付結算，在時間上同步合一沒有間斷，在渠道上完全合一無需轉換，真正實現(xiàn)了媒體即渠道。這也為廣電媒體自營直播帶貨奠定了技術基礎。

（四）廣電媒體自營直播帶貨的外部威脅（T）

1.受眾從廣電媒體向互聯(lián)網(wǎng)遷移

當下，互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，內(nèi)容豐富性和娛樂性不斷增強，使用移動愈來愈便利，互聯(lián)網(wǎng)媒體從蠶食、分流到搶奪廣電媒體用戶，速度和規(guī)模連年擴展，導致廣電媒體受眾流失，電視開機率下降，電視觀看時長降低，擠壓著廣電媒體的生存空間和市場空間。

2.競爭對手的實力遠超廣電媒體

廣電媒體自營直播帶貨，實際上是將自己置于和電商企業(yè)以及實體廠商共同競爭的同一賽道上，而在產(chǎn)品供應鏈和營銷價值鏈的系統(tǒng)性上，在商業(yè)系統(tǒng)性運營能力上，廣電媒體都不是電商企業(yè)和實體廠商的對手。實體廠商的品牌實力、運營能力和歷史積淀，在短期里都是無法撼動的。電商企業(yè)的市場響應速度與商業(yè)運營效率，也是難以超越的。目前，電商企業(yè)網(wǎng)紅直播帶貨和實體廠商企業(yè)家直播帶貨的公開銷售數(shù)據(jù)也是廣電媒體直播帶貨所不能比的。

二、廣電媒體自營直播帶貨的戰(zhàn)略選擇

從理論和邏輯上推演，廣電媒體自營直播帶貨存在四種戰(zhàn)略選擇，即：SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。

SO戰(zhàn)略是利用內(nèi)部優(yōu)勢抓住外部環(huán)境帶來的直播帶貨機會，積極開展自營直播帶貨業(yè)務。理論上這是一種最優(yōu)戰(zhàn)略選擇，但實際上，廣電媒體自身必須確實具備抓住機會的內(nèi)在優(yōu)勢才能采用這種戰(zhàn)略。

WO戰(zhàn)略是利用外部環(huán)境機會來改善內(nèi)部劣勢開展自營直播帶貨業(yè)務。這是次優(yōu)戰(zhàn)略選擇。在直播帶貨機會來臨的時候，如果某些廣電媒體缺乏優(yōu)勢去抓取機會，存在內(nèi)部劣勢妨礙機會的利用，就需要利用機會大力整改劣勢、補齊短板。

ST戰(zhàn)略是利用自身優(yōu)勢來規(guī)避或者減少外部威脅的沖擊。這也是一種次優(yōu)戰(zhàn)略選擇。當外部沒有良好機會而偏偏遇到了不可改變的威脅時，必須采取這種戰(zhàn)略。但在直播帶貨競爭場域尚不存在這樣的威脅，電商企業(yè)和實體廠商的直播帶貨競爭威脅可能造成某些廣電媒體無力或無利開展自營直播帶貨，但還不至于威脅到廣電媒體自身的生存。

WT戰(zhàn)略是背水一戰(zhàn)的求生戰(zhàn)略，在機會和優(yōu)勢全無、威脅和劣勢同在的惡劣情形下，不得不采取這一戰(zhàn)略，通過克服劣勢降低威脅，決一死戰(zhàn)置之死地而后生。在直播帶貨競爭場域，有些廣電媒體確實存在諸多劣勢，使得其無法開展自營直播帶貨，但威脅也不至于影響媒體本身的存亡。

廣電媒體自營直播帶貨的外部機會與威脅，基本上是一樣的。前述廣電媒體自營直播帶貨的優(yōu)勢和劣勢分析，是就總體而言的，具體到不同的廣電媒體，很可能是有差異的，具體表現(xiàn)為優(yōu)劣勢項目差異、數(shù)量差異和程度差異。因此，在實際自營直播帶貨的戰(zhàn)略選擇上，應該是不一樣的，不應該選擇相同的戰(zhàn)略，不應該套用同一個模式。有的甚至必須放棄自營直播帶貨業(yè)務，有的可以選擇自營直播帶貨業(yè)務，但需要根據(jù)自身優(yōu)劣勢情況選擇不同的進入戰(zhàn)略。

具體而言，對于中央和省級廣電媒體來說，本來就有電視購物運營團隊和相關資源，自營直播帶貨的機會大于威脅，可以選擇自營直播帶貨業(yè)務，將已有的電視購物由錄播改為直播，并在電視購物頻道和網(wǎng)絡電視頻道同時播出，但需要根據(jù)自身優(yōu)劣勢情況，分別采取SO戰(zhàn)略或WO戰(zhàn)略。例如，湖南廣電媒體融合發(fā)展好，節(jié)目內(nèi)容和產(chǎn)品創(chuàng)意制作能力強，就應該好好利用優(yōu)勢緊抓直播帶貨機會，做大自營直播帶貨業(yè)務。

很多省級廣電媒體在發(fā)展轉型方面不及湖南廣電，雖然電視購物有一定的基礎，但近年來大多處于下滑局面，需要利用機會克服劣勢，爭取改善自營直播帶貨業(yè)務狀況。例如根據(jù)風尚購2019年年報數(shù)據(jù)，其主營業(yè)務收入為 3.97 億元，同比下降 2.76%，其中電視購物 2.82億元，占比71.07%，同比下降4.78%;新媒體 0.13億元，占比3.17%，同比下降29.04% 。

大多數(shù)地市級廣電媒體和縣級融媒體，由于沒有電視購物運營基礎、團隊和相關供應鏈資源，建議不進入自營直播帶貨競爭領域，其優(yōu)勢不足以把握直播帶貨機會，勉強進入反而增加人力資源和成本壓力，甚至影響其新聞主業(yè)。

三、廣電媒體自營直播帶貨的市場定位

決定入局自營直播帶貨的廣電媒體，首先必須結合廣電媒體自身實際，明確自營直播帶貨的合理定位。

（一）創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)運營新方式

我國的新聞媒體具有文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)兩重屬性。在建設社會主義文化強國的戰(zhàn)略中，文化產(chǎn)業(yè)需要創(chuàng)新發(fā)展。廣電媒體是新聞文化產(chǎn)業(yè)的主要力量之一，廣電媒體的技術創(chuàng)新發(fā)展速度比其他新聞媒體更多更快，在創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)方面理應更有作為。廣電媒體可以將自營直播帶貨定位為新聞單位文化產(chǎn)業(yè)運營的新方式。

（二）創(chuàng)建媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營新業(yè)態(tài)

在媒體融合發(fā)展和轉型升級的進程中，在做大做強主流新聞媒體的過程中，需要不斷豐富媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)，鞏固業(yè)績穩(wěn)定效益良好的業(yè)態(tài)，淘汰業(yè)績下滑效益不佳的業(yè)態(tài)，與時俱進創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)態(tài)。廣電媒體可以將自營直播帶貨定位為媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營新業(yè)態(tài)。

（三）創(chuàng)造媒體經(jīng)營創(chuàng)收新增量

新聞事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除需要黨和政府的政策與資金支持以外，還需要新聞媒體自身通過媒體經(jīng)營向市場要資源。廣電媒體在各類新聞媒體中屬于重資產(chǎn)的媒體類型，相對于報刊媒體需要更多的財力資源保障，而廣電媒體的經(jīng)營創(chuàng)收能力也是新聞媒體中的強者，有必要也有能力拓展媒體經(jīng)營方式增加創(chuàng)收規(guī)模。決定進入自營直播帶貨行業(yè)的廣電媒體，可以將其定位為媒體經(jīng)營創(chuàng)收的新增量。

（四）創(chuàng)優(yōu)擔當直播帶貨新青年

作為直播帶貨的后來者，廣電媒體要正確認識和評價自身在直播帶貨領域的市場地位，發(fā)展初期不宜確立與電商企業(yè)和實體廠商爭搶銷售規(guī)模、拼增長速度和市場份額的過高目標，不應與電商企業(yè)和實體廠商競爭大眾主流市場，而應該選擇小眾細分市場，通過差異化競爭、個性化產(chǎn)品、誠信化經(jīng)營和優(yōu)質(zhì)化服務，贏得市場生存機會，不要急于成為直播帶貨主流市場的主力軍，而要在一定的時間內(nèi)甘當直播帶貨市場的補缺者和直播帶貨行業(yè)的新青年，并通過擔當直播帶貨誠信經(jīng)營的模范生，贏得更多的用戶和市場，再以此為基礎明確自營直播市場發(fā)展新定位和新戰(zhàn)略。

四、廣電媒體自營直播帶貨的開局突破

決定開展自營直播帶貨的廣電媒體如何開好局起好步，穩(wěn)步進入健康發(fā)展軌道，需要把握好以下幾個關鍵舉措。

（一）整合內(nèi)部優(yōu)勢人力資源，構建直播帶貨團隊

沒有自己的直播帶貨專業(yè)團隊，廣電媒體自營直播帶貨就無從談起，這與選派幾個新聞主播或綜藝節(jié)目主持人參與公益直播帶貨是完全不同的。自營直播帶貨團隊主要包括臺前主播團隊和幕后運營團隊等方面。雖然在商業(yè)運營人才方面，廣電媒體與電商企業(yè)和實體廠商相比存在劣勢，但是在主播人力資源和直播技術人力資源方面還是存在一定優(yōu)勢的。但直接將事業(yè)單位員工身份的新聞主播或綜藝主持人轉變?yōu)槠髽I(yè)員工身份的自營直播帶貨主播，這在很多廣電媒體單位的管理制度上還需要進行一定的突破，新聞主播和綜藝主持人等個人也需要實現(xiàn)觀念的轉變。從目前來看，通過培訓等方式將主播能力優(yōu)勢嫁接傳導給直播帶貨主播是可以實現(xiàn)的，在省級廣電媒體中就有不少開展MCN業(yè)務的。綜藝主持人從事自營直播帶貨可能比時政新聞主播更容易獲得管理制度上的突破。通過多種途徑的努力，逐步穩(wěn)健打造直播帶貨團隊是能夠實現(xiàn)的。

（二）整合自身廣告客戶資源，構建商品供應鏈條

廣電媒體自營直播帶貨必須構建自身穩(wěn)定的供應鏈。這是一個具有挑戰(zhàn)的難題，但又必須實現(xiàn)突破。目前比較可行的做法是通過整合自身的廣告客戶資源來構建自營直播帶貨初期的供應鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展以來，廣電媒體廣告客戶資源確實存在流失現(xiàn)象，流失的原因部分在于廣電媒體廣告多屬于見效慢的品牌廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告多為見效快的效果廣告。但互聯(lián)網(wǎng)效果廣告也存在時效短的弊端，難以建立品牌實現(xiàn)長效銷售，所以近年來互聯(lián)網(wǎng)廣告也在追求品效合一，電商平臺也持續(xù)在央視等媒體投放品牌廣告。從受眾方面看，也出現(xiàn)了從“小屏”向“大屏”回歸的現(xiàn)象。這些變化都有可能帶來廣電媒體廣告客戶一定程度的回歸。而廣電媒體開展自營直播帶貨，可以建立“廣告?zhèn)鞑ァ?“直播帶貨”整合運作模式，縮短廣電媒體受眾從“看客”向“顧客”轉變的進程，縮短廣電媒體廣告見效周期，提高廣告客戶投入效益，從而鞏固合作關系，形成緊密的供應鏈條。

（三）整合直播電商平臺資源，構建多維直播矩陣

廣電媒體自營直播帶貨存在公眾認知資源和用戶購買行為習慣等方面的劣勢，因此僅靠廣電媒體自身的直播頻道和渠道是不夠的，必須將廣電媒體自身直播渠道和直播電商平臺以及短視頻直播平臺資源整合在一起，構建包括“大屏+小屏”直播渠道、“廣電直播+電商直播”渠道、“廣電主播+電商主播”渠道在內(nèi)的多維直播渠道矩陣，才能有效擴大直播覆蓋范圍和規(guī)模，觸達數(shù)量充足的有效直播購物用戶，實現(xiàn)直播到帶貨的有效轉化。而直播電商平臺和短視頻直播平臺雖然具有直播渠道與用戶規(guī)模的優(yōu)勢，但在權威性方面與官方廣電媒體還是存在差距的，因此，與廣電媒體合作對它們來說也是有價值的，這種資源整合對于廣電媒體來說也是可行的。

（四）整合媒體受眾用戶資源，構建自有私域流量

廣電媒體的聽眾觀眾與直播帶貨的購買用戶存在一定的聯(lián)系，但還明顯是不同的概念。雖然廣電媒體的聽眾觀眾規(guī)模數(shù)量比較可觀，理論上聽眾觀眾越多購買用戶也會越多，但是由于用戶購買行程存在一定的階段性，從接受信息到產(chǎn)生購買行為，從聽眾觀眾轉變?yōu)橘徺I用戶，需要一定的時間過程，而在這個過程中還需要不斷地刺激影響聽眾觀眾，與聽眾觀眾保持持續(xù)的正向互動溝通。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问竭@種互動溝通是斷開的，而直播帶貨的互動溝通則是連續(xù)的，廣電媒體自營直播帶貨需要將媒體原有的聽眾觀眾資源通過持續(xù)而細致的粉絲運營轉化為購買用戶資源。雖然上述整合直播電商資源構建的多維直播矩陣有利于擴大自己的用戶資源，但相對來說，這些流量資源還不是屬于廣電媒體自身能夠直接觸達的流量資源，還是屬于公域流量，真正能夠為廣電媒體自營直播持續(xù)帶來購買行動的流量資源，還是要靠構建能夠便利反復觸達、黏性強忠誠度高的私域流量。這是一個與用戶粉絲耐心細心持續(xù)溝通交流的細活，需要經(jīng)歷一段時間用心去做才能積累起來。

（五）整合直播用戶利益價值，構建廣電直播引力

早期直播電商吸引用戶打開市場普遍采用的殺手锏是“全網(wǎng)最低價”，但現(xiàn)在頭部電商主播已經(jīng)轉向“嚴選優(yōu)品”，打造“好品體驗官”“好品推薦官”人設?，F(xiàn)在入局直播帶貨的廣電媒體靠什么吸引用戶，是一個不可回避的問題。應該在保持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實惠平價的基礎上，為用戶提供官方媒體更值得信賴的價值利益，以區(qū)別于用戶對部分直播電商和短視頻電商虛假多、售后服務差的不良形象認知，構建廣電媒體自營直播帶貨的多元用戶價值利益，讓用戶看得開心、買得放心、用得舒心。如此才能建立廣電媒體自營直播電商對用戶的吸引力，實現(xiàn)直播帶貨的長期持續(xù)健康發(fā)展。

五、結語

廣電媒體具有視頻直播技術能力，在媒體融合發(fā)展和直播帶貨發(fā)展浪潮中具有進軍自營電商直播的基礎條件。但是，廣電媒體自營直播帶貨也是優(yōu)勢與劣勢同在，機會與威脅并存，需要理性分析冷靜決策，不能一哄而上盲目進入。選擇入局自營直播帶貨的廣電媒體必須合理確定市場定位，通過整合多種資源，構建直播運營團隊、商品供應鏈條、多維直播矩陣、自有私域流量和廣電直播引力，實現(xiàn)良性起步開局，在此基礎上著眼長遠，逐步實現(xiàn)增長發(fā)展。

參考文獻：

[1]芒果超媒股份有限公司2019年度報告[EB/OL].（2020-04-25）[2021-03-15].http：//vip.stock.finance.sina.com.cn/corp/go.php/vCB_Bulletin/stockid/300413/page_type/ndbg.phtml.

[2]芒果超媒股份有限公司2020年度報告[EB/OL].（2021-04-26）[2021-03-15].http：//vip.stock.finance.sina.com.cn/corp/go.php/vCB_Bulletin/stockid/300413/page_type/ndbg.phtml.

[3]習近平.習近平談治國理政：第3卷[M].外文出版社2020：317.

The Deciding Positioning and Breaking of“Sales through Live-streaming”in the Broadcast Media

ZHU Fangfei

（The Party School of the CPC，? Anhui Provincial Committee， Hefei， Anhui 230022，China）

Abstract： Taking the broadcast media which has the advantage of video live broadcast technology as the research object， this paper analyzes the industry basis and development track of “l(fā)ive-streaming”. Through the SWOT tool， this paper analyzes the advantages， the disadvantages and the strategic choice of “sales through live-streaming” in the broadcast media. As new & culture organizations with official background， broadcast media should have firm political position and clear market orientation.

Key words： broadcast media; sales through live-streaming; swot analysis; market positioning