劉豐波 林映紅

〔摘要〕本文使用中國內(nèi)地2019年10月至2020年1月公映的80部電影日票房和評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)，采用非平衡面板數(shù)據(jù)模型實(shí)證檢驗(yàn)在線評(píng)分對(duì)電影票房的影響。研究結(jié)果表明，在線評(píng)分對(duì)電影票房具有顯著的正向影響，高評(píng)分能夠帶來更高的電影票房。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于續(xù)集電影、獲獎(jiǎng)導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的電影、非節(jié)假日放映的電影而言，在線評(píng)分對(duì)電影票房的影響會(huì)更加強(qiáng)烈。研究表明，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線評(píng)分對(duì)電影票房的影響至關(guān)重要，電影制作和發(fā)行方不僅要注重提高電影質(zhì)量，也要注重網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，引導(dǎo)消費(fèi)者走進(jìn)電影院，增加影片的知曉度，促進(jìn)電影票房的增長。

〔關(guān)鍵詞〕口碑;電影票房;在線評(píng)分;移動(dòng)互聯(lián)

中圖分類號(hào)：F062.9;G206.2? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? 文章編號(hào)：1008-4096（2021）03-0087-11

一、問題的提出

改革開放以來，隨著人們生活水平的提高和精神文化需求的不斷增長，中國文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。電影產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)之一，自電影產(chǎn)業(yè)體制改革以來獲得了跨越式發(fā)展[1]。根據(jù)國家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國電影票房為642.66億元，同比增長5.40%，國產(chǎn)電影票房達(dá)411.75億元。盡管受新冠肺炎疫情影響，2020年中國電影票房降為204.17億元，但卻是全球電影票房最高的電影市場。

電影產(chǎn)品是一種典型的經(jīng)驗(yàn)品，具有產(chǎn)品存續(xù)周期短、單一產(chǎn)品不存在重復(fù)消費(fèi)的特點(diǎn)，消費(fèi)者需要在消費(fèi)之后才能了解電影產(chǎn)品的質(zhì)量[2]。因此，消費(fèi)者需要通過電影宣傳、電影明星、導(dǎo)演、制作公司、口碑、專業(yè)影評(píng)等因素來了解電影產(chǎn)品的質(zhì)量。傳統(tǒng)意義上的口碑（Word-of-Mouth）通常是指人與人之間不以商業(yè)營銷為目的，對(duì)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)的信息或看法進(jìn)行口頭交流的行為[3]，它的作用范圍往往會(huì)受到社交網(wǎng)絡(luò)范圍的限制。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，許多消費(fèi)者在消費(fèi)之后會(huì)將自己的消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)表在互聯(lián)網(wǎng)上，形成網(wǎng)絡(luò)口碑（Online Word-of-Mouth）。相對(duì)于傳統(tǒng)的口碑，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播速度更快，突破了時(shí)空限制，同時(shí)也更加有利于企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行引導(dǎo)和管理[4]。

消費(fèi)者的在線評(píng)論系統(tǒng)是產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑的有效渠道[5]。電影的在線評(píng)論系統(tǒng)主要由門戶網(wǎng)站評(píng)價(jià)系統(tǒng)（如時(shí)光網(wǎng)、IMDB等）、社交網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)系統(tǒng)（如豆瓣網(wǎng)等）、視頻網(wǎng)站評(píng)價(jià)系統(tǒng)（如騰訊視頻、愛奇藝等）、電商平臺(tái)評(píng)價(jià)系統(tǒng)（如貓眼、淘票票等）等構(gòu)成。在線評(píng)論的形式包括在線評(píng)分、文字評(píng)論、電影排位、推薦程度、星級(jí)投票、“頂”和“贊”等，其中在線評(píng)分是最直接、最常見的在線評(píng)論方式。

近年來，電影市場中不斷出現(xiàn)“高口碑低電影票房”或“低口碑高電影票房”的倒掛現(xiàn)象[6]，電影產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房之間的關(guān)系引發(fā)學(xué)者的廣泛關(guān)注。從目前的研究來看，學(xué)者們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑和電影票房之間的關(guān)系存在不一致的研究結(jié)果。Dellarocas等[5]、Chintagunta等[7]、雷剛等[8]、張肇中[2]均認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的好壞能夠顯著影響電影的票房。但是，Liu[9]、Duan等[10]、汪旭暉和王軍[11]、江永紅和陳璐媛[12]并沒有發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的好壞與電影票房之間存在明確的關(guān)系。Liu[9]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)電影票房有顯著的影響，但網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分對(duì)電影票房的影響并不明確。汪旭暉和王軍[11]同樣發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)電影票房有顯著的影響，但是網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分對(duì)電影票房存在顯著負(fù)向影響。江永紅和陳璐媛[12]研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分與電影票房呈U型關(guān)系，其中對(duì)國產(chǎn)電影票房的影響處于U型的左側(cè)，對(duì)海外電影票房的影響處于U型的右側(cè)。出現(xiàn)這種不一致的研究結(jié)果與研究者們選擇網(wǎng)絡(luò)口碑的度量方式、數(shù)據(jù)和方法等密切相關(guān)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，借助移動(dòng)終端和無線通信技術(shù)，用戶可以隨時(shí)隨地獲取網(wǎng)絡(luò)信息，且操作越來越簡單方便[13]，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力也由此得到進(jìn)一步增強(qiáng)。針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)口碑帶來的新變化，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房又存在怎樣的影響需要進(jìn)一步研究。本文使用中國內(nèi)地2019年10月—2020年1月公映的80部電影日票房和評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)，構(gòu)建非平衡面板數(shù)據(jù)模型，使用在線評(píng)分反映網(wǎng)絡(luò)口碑，實(shí)證檢驗(yàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)中國電影票房的影響關(guān)系。相對(duì)現(xiàn)有研究，本文的主要貢獻(xiàn)在于，考慮到在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在線評(píng)分的變動(dòng)性，本文采用了日度評(píng)分和電影票房數(shù)據(jù)，能夠更為精準(zhǔn)地刻畫在線評(píng)分對(duì)電影票房的影響，并進(jìn)一步分析了節(jié)假日與非節(jié)假日上映電影、獲獎(jiǎng)導(dǎo)演與非獲獎(jiǎng)導(dǎo)演電影、以及續(xù)集與非續(xù)集電影等不同情況下在線評(píng)分對(duì)電影票房的差異化影響。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑

消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，往往希望借鑒其他人對(duì)該產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)[14]，從而獲得更多關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量信息。消費(fèi)者在消費(fèi)之后，也會(huì)將自己的消費(fèi)體驗(yàn)與其他人分享。這種消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的口頭交流就形成了最初的口碑。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，口碑已經(jīng)是影響電影產(chǎn)品消費(fèi)決策的重要因素。由于電影產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)品屬性，消費(fèi)者在觀影之前很難對(duì)電影產(chǎn)品質(zhì)量有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。為了降低消費(fèi)的不確定性，盡量提高電影消費(fèi)的效用水平，潛在消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)大量精力去搜集有助于改善自身選擇的相關(guān)電影產(chǎn)品質(zhì)量信息，這些信息有助于消費(fèi)者進(jìn)行選擇。消費(fèi)者可以通過多種渠道獲取電影產(chǎn)品質(zhì)量信息。第一個(gè)渠道是通過電影公司發(fā)行的海報(bào)和預(yù)告片等獲取質(zhì)量信息。電影公司通常非常了解他們自己的產(chǎn)品，而且也愿意向消費(fèi)者提供電影產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)信息，但電影公司的宣傳往往存在“自賣自夸”的動(dòng)機(jī)?，F(xiàn)實(shí)中，不乏像《上海堡壘》《爵跡》等宣傳活動(dòng)與電影質(zhì)量、電影票房有巨大落差的電影。第二個(gè)渠道是通過電影產(chǎn)品自身的信息獲取質(zhì)量信息，如電影制作公司、主演陣容、導(dǎo)演和投資額等，消費(fèi)者可以通過這些信息判斷電影質(zhì)量的好壞。“大投資、大制作、大導(dǎo)演、大明星”等因素可以通過聲譽(yù)機(jī)制向消費(fèi)者傳遞電影產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的信息。然而，這類信息有時(shí)候也并不一定能夠保證電影質(zhì)量，如投資巨大、明星薈萃的《封神傳奇》《長城》等電影出現(xiàn)電影票房、口碑雙敗的想象。第三個(gè)渠道是能夠證明電影產(chǎn)品藝術(shù)水平的各種獎(jiǎng)項(xiàng)，如中國電影華表獎(jiǎng)、大眾電影百花獎(jiǎng)、奧斯卡金像獎(jiǎng)、威尼斯國際電影節(jié)金熊獎(jiǎng)、戛納國際電影節(jié)金棕櫚獎(jiǎng)、柏林國際電影節(jié)金熊獎(jiǎng)等國內(nèi)外電影獎(jiǎng)項(xiàng)。這些獎(jiǎng)項(xiàng)是對(duì)電影產(chǎn)品的認(rèn)可，向消費(fèi)者傳遞了一種質(zhì)量信號(hào)。然而，一些獎(jiǎng)項(xiàng)只是出于“藝術(shù)至上”的考慮，目的是推動(dòng)電影藝術(shù)創(chuàng)作，需要消費(fèi)者進(jìn)一步斟酌獎(jiǎng)項(xiàng)所傳遞的電影產(chǎn)品質(zhì)量信息。第四個(gè)渠道是其他消費(fèi)者提供的傳統(tǒng)口碑信息。

由于消費(fèi)者能夠通過口碑信息判斷電影產(chǎn)品的質(zhì)量和特性是否符合自己的消費(fèi)需求，使得口碑成為消費(fèi)者觀影選擇的重要依據(jù)，甚至有時(shí)候口碑對(duì)消費(fèi)者決策的影響比品牌和價(jià)格還要大。口碑能夠起到這種作用主要有以下三方面的原因：首先，口碑信息的來源會(huì)影響口碑的傳播效果，傳統(tǒng)口碑信息主要來自家人、親戚、朋友等日常生活中比較熟悉的人，彼此之間具有較高的信任度，從而提高了口碑信息的可信度;其次，許多傳統(tǒng)口碑是在熟人之間通過非正式的信息交流進(jìn)行傳播，傳播過程中具有一定的隨意性，口碑信息的發(fā)布者和接收者之間通常不會(huì)因?yàn)榭诒畔鞑ザa(chǎn)生商業(yè)利益，因而也更容易被接受;最后，口碑信息通常來源于真實(shí)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)于接收者，口碑信息發(fā)布者擁有更完整的電影產(chǎn)品質(zhì)量信息。傳統(tǒng)口碑一般通過口口相傳的方式傳播，作用相對(duì)有限?？诳谙鄠鞯膫鞑シ绞绞沟脗鹘y(tǒng)口碑的傳播速度比較慢，而且在傳播過程中容易出現(xiàn)“信息失真”。隨著傳播距離和傳播時(shí)間的延伸，口碑信息接收者對(duì)發(fā)布者的了解程度逐漸降低，會(huì)越來越懷疑口碑信息的真實(shí)性和有效性。因此，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，口碑對(duì)電影消費(fèi)的影響相對(duì)有限。

在互聯(lián)網(wǎng)興起以后，消費(fèi)者之間的交流突破了傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)的限制[15]，在傳統(tǒng)口碑的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑比傳統(tǒng)口碑具有更強(qiáng)的影響力。首先，互聯(lián)網(wǎng)將不同地域、不同背景、不同年齡的消費(fèi)者聚集在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，消費(fèi)者彼此之間并不認(rèn)識(shí)，但卻可以共享彼此的消費(fèi)評(píng)論，使得口碑突破了時(shí)間和空間上的限制，口碑的影響力得到極大提升。比如，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了一條信息之后，世界各地的消費(fèi)者都可以在短時(shí)間內(nèi)獲得這條信息。其次，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以使用大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)對(duì)提供評(píng)論的消費(fèi)者進(jìn)行分析，根據(jù)其性別、年齡、教育、職業(yè)、收入等個(gè)人信息，以及其網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)歷史、評(píng)論記錄等信息，對(duì)消費(fèi)者的影響力進(jìn)行分析，從而實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的評(píng)價(jià)。

目前，消費(fèi)者可以通過多種渠道獲得電影產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑，包括門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和電商平臺(tái)等。第一類是門戶網(wǎng)站，時(shí)光網(wǎng)、1905電影網(wǎng)、IMDB（互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫）、爛番茄等電影類綜合門戶網(wǎng)站通常會(huì)提供詳細(xì)的電影產(chǎn)品資料，包括影片信息、預(yù)告片、海報(bào)、花絮、影評(píng)等。第二類是社交網(wǎng)站，豆瓣網(wǎng)為電影消費(fèi)者提供了一個(gè)發(fā)表評(píng)論的平臺(tái)，從豆瓣網(wǎng)可以獲取評(píng)分、短評(píng)、影評(píng)、排行榜、電影信息等眾多可以傳遞電影產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)的信息。第三類是視頻網(wǎng)站，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷視頻等提供在線視頻觀看服務(wù)的視頻網(wǎng)站為了吸引消費(fèi)者也建立了在線評(píng)論系統(tǒng)，消費(fèi)者可以在電影視頻播放界面進(jìn)行點(diǎn)贊、打分、評(píng)論和發(fā)表字幕等。第四類是電商平臺(tái)，貓眼和淘票票等在線售票平臺(tái)為了刺激消費(fèi)也會(huì)在購票界面提供影片信息、評(píng)分、評(píng)論和排位等信息。這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為消費(fèi)者提供了形式多樣的電影口碑信息，其中在線評(píng)分是最主要的口碑信息來源地。各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都有一套獨(dú)特的評(píng)分機(jī)制為消費(fèi)者提供在線評(píng)分信息。由于評(píng)分方法和評(píng)分群體的差異，它們對(duì)同一部電影的評(píng)分往往存在差異。門戶網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的評(píng)分結(jié)果通常低于視頻網(wǎng)站和電商平臺(tái)。門戶網(wǎng)站和社交網(wǎng)站主要提供電影綜合信息和電影交流服務(wù)，用戶提供評(píng)分信息主要是表達(dá)和交流自己的觀點(diǎn)，并非為了促進(jìn)電影消費(fèi)，而視頻網(wǎng)站和電商平臺(tái)主要是提供在線觀影和售票服務(wù)，存在通過高評(píng)分刺激電影消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和完善，全球進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，終端智能移動(dòng)化和無線通信給人類的工作、生活、娛樂帶來許多便利[13]。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和點(diǎn)評(píng)行為突破了時(shí)空限制，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。一方面，隨著移動(dòng)終端的普及和無線通信技術(shù)的提升，移動(dòng)電子商務(wù)和移動(dòng)支付取得了快速發(fā)展，解除了消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買電影票的地點(diǎn)和時(shí)間限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地使用智能手機(jī)、平板電腦通過移動(dòng)電商平臺(tái)和移動(dòng)支付平臺(tái)購買電影票。同時(shí)，這種“隨時(shí)隨地”的電影消費(fèi)行為，需要消費(fèi)者在更短的時(shí)間內(nèi)做出消費(fèi)決策，從而更加依賴通過網(wǎng)絡(luò)口碑獲取電影產(chǎn)品質(zhì)量。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，隨著移動(dòng)支付迅速普及，在線購票已經(jīng)成為主要電影購票渠道，占中國電影購票市場份額的85.70%。早在2017年上半年，就有83.70%的在線電影購票消費(fèi)者在進(jìn)行觀影選擇時(shí)有查閱電影評(píng)論的習(xí)慣，其中有76.40%用戶認(rèn)為電影評(píng)論能夠提供消費(fèi)參考。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也增強(qiáng)了消費(fèi)的互動(dòng)性，更簡單的操作、更便捷的評(píng)論方式提高了消費(fèi)者在觀看電影之后進(jìn)行點(diǎn)評(píng)的意愿，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也讓消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)行為突破時(shí)間和空間的限制，可以隨時(shí)隨地發(fā)布評(píng)價(jià)信息。因此，相對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電影產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量更多、評(píng)論質(zhì)量更高，為消費(fèi)者提供了更多、更全面、更可靠的參考。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，有75.20%的在線電影購票用戶在消費(fèi)后愿意通過影評(píng)網(wǎng)站、在線電影購票APP、社交媒體等渠道分享消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響

現(xiàn)有研究主要采用三種方式度量網(wǎng)絡(luò)口碑：網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分 、網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和網(wǎng)絡(luò)口碑離散[15]。

網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分（the Valence of Online Word-of-Mouth）是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)的分值存在高低或正負(fù)之分。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分判斷電影產(chǎn)品質(zhì)量。一般而言，網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分越高，反映電影產(chǎn)品質(zhì)量越高，消費(fèi)者消費(fèi)的信心越高。相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分指標(biāo)，由于有眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)提供電影的在線評(píng)分，在線評(píng)分容易搜集和衡量，成為當(dāng)前衡量網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分的主要指標(biāo)。也有學(xué)者使用網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的正負(fù)情況進(jìn)行測(cè)量。目前來看，這方面的研究結(jié)論尚未達(dá)成一致。Liu[9]使用Yahoo數(shù)據(jù)檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分與電影票房的關(guān)系，并未發(fā)現(xiàn)兩者之間有直接聯(lián)系。而Dellarocas等[5]采用修正后的巴斯擴(kuò)散模型卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分對(duì)電影票房有較好的預(yù)測(cè)性。張肇中[2]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)評(píng)分確實(shí)發(fā)揮了電影產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)傳遞作用。汪旭暉和王軍[11]采用格瓦拉生活網(wǎng)與電影票房數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分負(fù)向影響電影票房，印證了國產(chǎn)電影市場確實(shí)存在“叫好不叫座”“叫座不叫好”的現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量（Online Word-of-Mouth Volume）是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)點(diǎn)評(píng)的數(shù)量多少。網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量能夠反映電影產(chǎn)品的知曉程度。通常而言，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量越多，意味著對(duì)該產(chǎn)品和服務(wù)的討論越多，越容易被其他消費(fèi)者知曉，從而可以帶來更高的銷量和收入[14-16]。當(dāng)前研究普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量可以有效提高電影票房。Rui等[17]通過調(diào)查網(wǎng)絡(luò)口碑信息的接收人數(shù)來研究網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和電影票房之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)二者之間存在正向的影響關(guān)系。Duan等[10]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的增加會(huì)提高電影的知曉度，而一部電影得到的討論越多，就會(huì)有越多的消費(fèi)者被“喚醒”，從而帶來很高的電影票房。Liu[9]、汪旭暉和王軍[11]也都發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量能夠顯著影響電影票房。Dellarocas等[5]則發(fā)現(xiàn)將網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量納入到修正后的巴斯擴(kuò)散模型之后，預(yù)測(cè)結(jié)果更為準(zhǔn)確。

網(wǎng)絡(luò)口碑離散（Online Word-of-mouth Dispersion）是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)的差異化程度。在具體的測(cè)度中，通常使用網(wǎng)絡(luò)口碑的方差或標(biāo)準(zhǔn)差來反映離散程度。當(dāng)某一產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)褒貶不一時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑離散程度高，消費(fèi)者關(guān)于該產(chǎn)品和服務(wù)的信息共識(shí)程度較低，其他消費(fèi)者便難以依靠網(wǎng)絡(luò)口碑做出消費(fèi)決策。從現(xiàn)有研究看，網(wǎng)絡(luò)口碑離散程度和電影票房之間的關(guān)系并不明確。Moon等[18]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑離散程度會(huì)降低消費(fèi)者的滿意度，從而影響電影產(chǎn)品的銷售。而Chintagunta等[7]卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑離散程度對(duì)電影票房沒有顯著的影響。謝光明等[15]使用一千多萬條電影口碑?dāng)?shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑離散程度對(duì)電影購買行為沒有固定影響，對(duì)電影產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)的影響存在動(dòng)態(tài)變化性。

網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響主要有知曉效應(yīng)和說服效應(yīng)兩種[19]。網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分反映了消費(fèi)者對(duì)電影產(chǎn)品評(píng)價(jià)的好壞，網(wǎng)絡(luò)口碑離散反映了消費(fèi)者對(duì)電影產(chǎn)品評(píng)價(jià)的一致性，兩者都通過說服效應(yīng)發(fā)生作用;網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量反映了電影產(chǎn)品評(píng)價(jià)的數(shù)量和電影產(chǎn)品的流傳度，主要通過知曉效應(yīng)發(fā)生作用。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分，可以將其分為高評(píng)分和低評(píng)分，或者分為正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)，高評(píng)分信息/正面評(píng)價(jià)內(nèi)容向消費(fèi)者傳遞出電影產(chǎn)品質(zhì)量高的信號(hào)，從而吸引消費(fèi)者觀看電影;低評(píng)分信息/負(fù)面評(píng)價(jià)內(nèi)容則會(huì)向消費(fèi)者傳遞出電影產(chǎn)品質(zhì)量差的信號(hào)，從而嚇退消費(fèi)者。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分可以影響消費(fèi)者對(duì)電影產(chǎn)品的態(tài)度。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑離散程度低、消費(fèi)者評(píng)價(jià)較為一致時(shí)，可以讓其他消費(fèi)者獲得更加確定的電影產(chǎn)品質(zhì)量信息，從而做出明確的消費(fèi)或不消費(fèi)選擇;而消費(fèi)者評(píng)價(jià)高度離散時(shí)，消費(fèi)者則難以從評(píng)價(jià)中獲取電影產(chǎn)品質(zhì)量的有效信息，通常情況下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)負(fù)面信號(hào)更加敏感，從而難以做出消費(fèi)決策，或者選擇放棄消費(fèi)。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑離散也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)電影產(chǎn)品的態(tài)度。另外，電影網(wǎng)絡(luò)口碑離散程度越大越會(huì)引起更多的討論，在一定程度上可以提高電影產(chǎn)品的熱度和知曉度，從而提高電影銷售。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量而言，發(fā)布評(píng)價(jià)和接受評(píng)價(jià)的消費(fèi)者數(shù)量都可以反映網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量越多，消費(fèi)者對(duì)電影產(chǎn)品的討論越激烈，將有更多潛在消費(fèi)者知道該電影產(chǎn)品，從而促進(jìn)電影產(chǎn)品的銷售。

三、研究設(shè)計(jì)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影消費(fèi)決策具有重要影響。從現(xiàn)有研究來看，網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分是否能夠顯著提高電影票房尚存爭議。本文參照前人研究，使用在線評(píng)分來反映網(wǎng)絡(luò)口碑，實(shí)證檢驗(yàn)在線評(píng)分對(duì)電影票房的影響。

（一）變量設(shè)計(jì)

1.被解釋變量

電影日票房（BOX）。根據(jù)中國電影票房分賬規(guī)則，電影票房越高片方收益越大，但電影票房受多種因素影響，本文參考汪旭暉和王軍[11]的處理方法，使用電影票房作為被解釋變量。由于各個(gè)電影的每日票房差異巨大，為了增強(qiáng)回歸結(jié)果的穩(wěn)健性，控制潛在離群值的影響，本文對(duì)電影日票房進(jìn)行對(duì)數(shù)處理。

2.解釋變量

電影日評(píng)分（SCORE）。隨著電影網(wǎng)絡(luò)口碑的興起，在線評(píng)分對(duì)消費(fèi)者觀影選擇的影響越來越大，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及進(jìn)一步加劇這種影響。在電影上映期間，隨著已觀影消費(fèi)者的增加，在線評(píng)分會(huì)不斷發(fā)生變化。消費(fèi)者在進(jìn)行電影消費(fèi)決策時(shí)，主要參考當(dāng)天的評(píng)分信息，因而本文使用電影的日度評(píng)分作為解釋變量。具體而言，本文通過貓眼電影、豆瓣電影、IMDB和時(shí)光網(wǎng)等四個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搜集正上映電影的每日評(píng)分，采用算術(shù)平均值作為每部電影日評(píng)分的代理變量，用SCOREA表示。為了增強(qiáng)結(jié)果的穩(wěn)健性，本文也使用貓眼電影、豆瓣電影、IMDB和時(shí)光網(wǎng)的每日評(píng)分進(jìn)行回歸，分別用SCOREM、SCORED、SCOREI、SCORES表示。

3.控制變量

電影票房的影響因素包括制作團(tuán)隊(duì)、演員陣容、題材、檔期、類型和獲獎(jiǎng)等，這些影響因素往往難以進(jìn)行測(cè)定和量化處理。在前人研究的基礎(chǔ)上，本文選擇已上映天數(shù)、續(xù)集、導(dǎo)演、檔期、明星演員、進(jìn)口片、節(jié)假日等作為控制變量。

（1）已上映天數(shù)（RELEASE? DAY，簡寫RD）。一般而言，由于存在社會(huì)學(xué)習(xí)效應(yīng)，電影消費(fèi)存在比較明顯的跨期效益，這種跨期效益隨著時(shí)間的推移而逐漸減小[20]，可以預(yù)計(jì)隨著上映時(shí)間的推移，電影日票房會(huì)逐漸下降。

（2）續(xù)集（SEQUEL）。一般而言，續(xù)集電影是在上一部電影廣受肯定之后才會(huì)拍攝制作，而續(xù)集電影能夠滿足消費(fèi)者對(duì)精品電影拍攝續(xù)集的渴望，往往更容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注。本文參考王錚和許敏[21]的方法，設(shè)置虛擬變量反映續(xù)集的影響，如果影片為續(xù)集，則SEQUEL=1，否則SEQUEL=0。

（3）導(dǎo)演（DIRECTOR）。導(dǎo)演的水平和知名度也是影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的重要因素，本文參考池建宇和駱子珩[9]的方法，使用導(dǎo)演作為控制變量。如果導(dǎo)演為獲獎(jiǎng)導(dǎo)演 ，則DIRECTOR=1，否則DIRECTOR=0。

（4）檔期（SCHEDULE）。電影的上映時(shí)間點(diǎn)對(duì)電影票房具有重要影響[22]，本文將賀歲檔、五一檔、暑假檔、國慶檔視為黃金檔，其余日期為普通檔，并以此設(shè)置虛擬變量，如果上映當(dāng)天為黃金檔，則SCHEDULE=1，否則SCHEDULE=0。

（5）明星演員（STAR）。電影中是否有明星參演是消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)之一，有明星參演的電影容易吸引到更多的消費(fèi)者，特別是有電影票房號(hào)召力的明星。本文參考池建宇和駱子珩[19]的方法，使用明星作為控制變量。在明星演員方面，本文設(shè)置虛擬變量，如果電影主演是影視明星 ，則STAR=1，否則STAR=0。

（6）進(jìn)口片（IMPORTS）。經(jīng)濟(jì)全球化使得更多優(yōu)質(zhì)的外國影片能夠進(jìn)入中國電影市場。在進(jìn)口片方面，本文設(shè)置虛擬變量，如果影片為進(jìn)口片，則IMPOETS=1，否則IMPOETS=0。

（7）節(jié)假日（THE HOLIDAY SEASON，簡寫THS）。一般而言，節(jié)假日時(shí)期會(huì)有更多消費(fèi)者選擇觀影。在節(jié)假日方面，本文設(shè)置虛擬變量，如果影片放映當(dāng)天為節(jié)假日，則THS=1，否則THS=0。節(jié)假日包括周末和國家法定節(jié)假日。

各指標(biāo)在模型中的變量名稱及說明如表1所示。

（二）回歸模型構(gòu)建

本文構(gòu)建多元回歸模型來檢驗(yàn)在線評(píng)分對(duì)電影票房的影響：BOX_it=c+β?SCORE_it+∑_j?γ_j ?X_ijt。BOX_it為第i部電影在時(shí)期t的電影票房，SCORE_it為第i部電影在時(shí)期t的評(píng)分，X為控制變量的集合，包括已上映天數(shù)、續(xù)集、導(dǎo)演、檔期、明星演員、進(jìn)口片、節(jié)假日等七個(gè)控制變量。

（三）數(shù)據(jù)說明

在數(shù)據(jù)方面，本文選取2019年10月至2020年1月在中國內(nèi)地電影市場上映的80部電影，剔除了電影票房數(shù)據(jù)和評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)不完整的電影。本文的電影日票房數(shù)據(jù)來自貓眼電影，貓眼電影能提供專業(yè)準(zhǔn)確的每日實(shí)時(shí)電影票房數(shù)據(jù)。在線評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)來自貓眼電影、豆瓣網(wǎng)、IMDB和時(shí)光網(wǎng)，選擇這四個(gè)平臺(tái)獲取在線評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)的主要原因是，它們是目前知名度最高、用戶數(shù)量最多的影評(píng)平臺(tái)。 已上映天數(shù)、續(xù)集、導(dǎo)演、明星演員、進(jìn)口片等信息主要來自貓眼電影的影片詳情介紹。節(jié)假日數(shù)據(jù)根據(jù)中國日歷和國務(wù)院辦公廳發(fā)布的國家法定節(jié)假日確定。

四、實(shí)證結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

表2給出了本文研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。從表中可知，電影日票房的平均值為452.0167萬元，但是標(biāo)準(zhǔn)差卻高達(dá)1 437.1090，反映出各個(gè)電影的每日票房存在巨大差距，2019年10月25日上映的《少年的你》在上映第二天取得了近23 800萬元電影票房，是觀察期內(nèi)最高的電影日票房。平均評(píng)分為7.3759分，標(biāo)準(zhǔn)差不足1，而最大值和最小值之間存在較大差距，意味著每部電影的在線評(píng)分在上映期間變動(dòng)較小。不同在線評(píng)分平臺(tái)給出的評(píng)分存在較大差距，由貓眼電影提供的在線評(píng)分的平均值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他三個(gè)平臺(tái)，這主要是由于貓眼電影與豆瓣網(wǎng)、IMDB和時(shí)光網(wǎng)的平臺(tái)性質(zhì)和評(píng)分規(guī)則差異所致。貓眼電影是中國最大的在線電影票務(wù)服務(wù)商，為了增加銷售，往往會(huì)提供較高的評(píng)分來吸引消費(fèi)者，這種情況也常見于愛奇藝等視頻網(wǎng)站平臺(tái)的在線評(píng)分。

（二）回歸分析

由于每部電影的上映日期和上映天數(shù)差異較大，本文無法構(gòu)建平衡面板數(shù)據(jù)模型，因而采用非平衡面板數(shù)據(jù)模型進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果如表3所示。在線評(píng)分對(duì)電影票房的影響可以從回歸（1）中觀察，模型的F值為170.2542，調(diào)整后的R2為0.3604，且除了常數(shù)項(xiàng)和檔期之外，其余變量均在1%水平顯著，說明模型構(gòu)建較為合理，擬合優(yōu)度較高，回歸結(jié)果對(duì)于電影日票房的變化具有較高的解釋力。解釋變量電影日評(píng)分的系數(shù)為正，且在1%水平上顯著，說明在線評(píng)分對(duì)電影票房具有顯著的正向影響，電影的在線評(píng)分越高，越能吸引到消費(fèi)者，從而帶來更高的電影票房。這個(gè)結(jié)果與Dellarocas等[5]研究結(jié)果一致。具體而言，在線評(píng)分每提升一個(gè)單位，電影日票房可以增加70.12%，可見在線評(píng)分對(duì)票房的影響非常之大。這也可以側(cè)面解釋現(xiàn)實(shí)中許多電影通過正常營銷和“網(wǎng)絡(luò)水軍”等非正常手段來提高評(píng)分。

從控制變量的結(jié)果來看，除了檔期不顯著之外，其他都在1%水平下顯著，其中上映天數(shù)、明星演員和進(jìn)口片的系數(shù)為負(fù)值，續(xù)集、導(dǎo)演和節(jié)假日的系數(shù)為正值，大部分控制變量的符號(hào)符合預(yù)期。隨著電影上映天數(shù)的增加，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)觀看過電影，可以挖掘的潛在消費(fèi)者越來越少，前往影院觀看的消費(fèi)者會(huì)減少，并且院線為了吸引消費(fèi)者還有可能會(huì)降低電影票價(jià)，從而隨著上映天數(shù)增加電影票房會(huì)自然下降。續(xù)集電影的上一部或幾部電影往往都是高質(zhì)量影片，具有較高的口碑和觀眾基礎(chǔ)，因而相對(duì)于非續(xù)集電影而言，存在聲譽(yù)方面的優(yōu)勢(shì)，從而可以帶來更好的電影票房結(jié)果?；貧w結(jié)果也顯示，導(dǎo)演的知名度和聲譽(yù)對(duì)于電影票房非常有幫助，觀眾在進(jìn)行電影消費(fèi)決策時(shí)，導(dǎo)演的聲譽(yù)能夠帶來重要的影響，獲獎(jiǎng)導(dǎo)演往往意味著執(zhí)導(dǎo)水平較高，所拍攝出來的電影質(zhì)量具有較高保證。明星演員和進(jìn)口片的系數(shù)符合與預(yù)期的不相符。一般而言，明星演員具有足夠的觀眾基礎(chǔ)，具有較強(qiáng)的號(hào)召力，所以有明星演員參演的電影往往能夠吸引到較多的消費(fèi)者，從而帶來更高的電影票房，但是回歸結(jié)果與之相反。這也許是因?yàn)榻陙?，許多電影通過流量明星吸引眼球來提高電影票房，導(dǎo)致許多“流量明星”拿著高昂費(fèi)用，卻沒有貢獻(xiàn)出相應(yīng)的演技，逐漸受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，出現(xiàn)低口碑低電影票房的結(jié)果。另外，隨著中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可以與進(jìn)口電影競爭的優(yōu)質(zhì)電影逐漸增多，而且國內(nèi)消費(fèi)者也開始排斥國外電影企業(yè)拍攝一些低質(zhì)量電影在中國圈錢的行為。2020年，中國電影票房排名前十的電影均為國產(chǎn)電影，電影票房最高的進(jìn)口片《信條》僅排在國內(nèi)市場電影票房排行榜第11位。

為了讓模型結(jié)果更加穩(wěn)健，本文分別使用貓眼電影日評(píng)分（SCOREM）、豆瓣網(wǎng)電影日評(píng)分（SCORED）、IMDB日評(píng)分（SCOREI）、時(shí)光網(wǎng)日評(píng)分（SCORES）進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果分別如表3回歸（2）—（5）所示。從回歸結(jié)果來看，總體上回歸結(jié)果較好，除了回歸（2）的檔期不顯著之外，其余解釋變量和控制變量均至少在10%水平上顯著，而且與回歸（1）各系數(shù)的符號(hào)方向也一致。在這四個(gè)回歸中，解釋變量的系數(shù)都顯著為正，進(jìn)一步驗(yàn)證了在線評(píng)分對(duì)于電影票房具有正向影響。從具體的影響程度而言，雖然四個(gè)評(píng)分網(wǎng)站均采用了10分制，但相互之間的差異比較大，其中影響最大的是貓眼電影，系數(shù)達(dá)到1.3880，意味著貓眼在線評(píng)分每增加1個(gè)單位，電影票房將增加138.80%，影響最低的是豆瓣網(wǎng)評(píng)分，只有0.6121，其次是IMDB評(píng)分?？赡艿脑蛟谟?，貓眼電影是中國最大的網(wǎng)絡(luò)購票平臺(tái)，消費(fèi)者在購票的時(shí)候更有可能參考貓眼電影對(duì)于每部電影的評(píng)分，從而貓眼在線評(píng)分對(duì)電影票房的影響更為直接，也更為明顯。時(shí)光網(wǎng)是中國比較有影響力的電影媒體和電商服務(wù)平臺(tái)，除了提供影訊查詢之外，也提供在線訂票服務(wù)，所以其評(píng)分對(duì)消費(fèi)者選擇的影響也相對(duì)較高。IMDB是一個(gè)提供電影詳細(xì)信息在線數(shù)據(jù)庫，而豆瓣網(wǎng)作為一個(gè)社區(qū)網(wǎng)站，主要提供電影介紹和評(píng)論，因而相對(duì)而言IMDB和豆瓣網(wǎng)評(píng)分對(duì)消費(fèi)者觀影選擇的影響會(huì)較小。

（三）異質(zhì)性分析

以上分析表明，電影的在線評(píng)分對(duì)電影票房具有顯著的正向影響。然而，電影是典型的差異化產(chǎn)品，不僅不同電影之間存在差異，同一部電影在不同時(shí)間放映對(duì)于消費(fèi)者而言也是存在差異的。那么，對(duì)于不同的電影、不同的放映時(shí)間，在線評(píng)分對(duì)電影票房的影響是否一致？為了探討電影的異質(zhì)性所帶來的影響，本文進(jìn)一步分析續(xù)集電影和非續(xù)集電影、獲獎(jiǎng)導(dǎo)演電影和非獲獎(jiǎng)導(dǎo)演電影、節(jié)假日和非節(jié)假日上映電影的異質(zhì)性問題，結(jié)果如表4所示。

1.續(xù)集的影響

一般而言，續(xù)集電影都是在前幾部電影票房取得成功之后，再制作的后續(xù)電影產(chǎn)品。因此，相對(duì)非續(xù)集電影而言，消費(fèi)者擁有更多關(guān)于續(xù)集電影質(zhì)量的信息，此時(shí)續(xù)集電影的口碑評(píng)分對(duì)消費(fèi)者的觀影決策影響力要小于非續(xù)集電影，尤其是在前幾部電影獲得許多忠實(shí)粉絲的時(shí)候。表4的回歸（6）和（7）分別給出了續(xù)集電影和非續(xù)集在線評(píng)分對(duì)電影票房的影響，從檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，無論對(duì)于續(xù)集電影還是非續(xù)集電影，核心解釋變量SCOREA的系數(shù)均顯著為正，這意味著不管電影是否是續(xù)集，在線評(píng)分都會(huì)對(duì)電影票房產(chǎn)生影響。同時(shí)可知，相對(duì)于非續(xù)集電影，續(xù)集電影的票房受到在線評(píng)分的影響更為強(qiáng)烈。對(duì)于非續(xù)集電影，在線評(píng)分每增加1分，電影日票房將增加68.71%，而對(duì)于續(xù)集電影，在線評(píng)分每增加1分，電影日票房將提高142.92%。這個(gè)結(jié)果與前述分析相矛盾。產(chǎn)生這種結(jié)果的原因可能有兩個(gè)：首先，本文關(guān)于續(xù)集電影的樣本量偏小，只有431個(gè)觀測(cè)值，占總體的17.66%，可能導(dǎo)致回歸結(jié)果與預(yù)期有所偏離;其次，近些年，許多續(xù)集電影的產(chǎn)品質(zhì)量不盡如人意，與消費(fèi)者的期望存在較大的差異，有些電影不適合制作續(xù)集卻要強(qiáng)加續(xù)集，有些續(xù)集電影沒有足夠的創(chuàng)新，還有些續(xù)集電影因?yàn)橹谱鲌F(tuán)隊(duì)的變化得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。續(xù)集電影質(zhì)量的下降使得部分消費(fèi)者在續(xù)集電影的觀影決策中會(huì)更加謹(jǐn)慎，希望在觀影前獲得更多續(xù)集電影質(zhì)量的信息，因而在線評(píng)分的影響也就更為強(qiáng)烈。

2.導(dǎo)演的影響

導(dǎo)演的知名度可以給消費(fèi)者傳遞一定的電影質(zhì)量信息，在市場上擁有良好聲譽(yù)的導(dǎo)演所制作的電影產(chǎn)品往往更容易獲得消費(fèi)者信賴。相較于普通導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的電影，由獲獎(jiǎng)導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的電影票房受到在線評(píng)分的影響會(huì)更小。表4回歸（8）和（9）分別給出了由獲獎(jiǎng)導(dǎo)演和非獲獎(jiǎng)導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)電影在線評(píng)分對(duì)電影票房的影響。從結(jié)果可以看出，獲獎(jiǎng)導(dǎo)演和非獲獎(jiǎng)導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的電影票房都會(huì)受到在線評(píng)分的影響，但獲獎(jiǎng)導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的電影會(huì)受到更為強(qiáng)烈的影響。對(duì)于獲獎(jiǎng)導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的電影，在線評(píng)分提高1分，電影日票房將提高112.98%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非獲獎(jiǎng)導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的電影。該結(jié)果與前述分析也相矛盾。出現(xiàn)這種結(jié)果的原因可能在于，由于評(píng)獎(jiǎng)機(jī)制的原因，許多獲獎(jiǎng)導(dǎo)演是憑借執(zhí)導(dǎo)藝術(shù)片獲得國內(nèi)外的各種大獎(jiǎng)，但國內(nèi)藝術(shù)片市場尚未成熟，許多電影消費(fèi)者并不愿意觀看藝術(shù)片，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于部分獲獎(jiǎng)導(dǎo)演的認(rèn)知度不高。

3.節(jié)假日的影響

消費(fèi)者在工作日和非工作日的觀影決策存在一定的差異。在工作日，許多消費(fèi)者需要工作，能夠用于休閑的時(shí)間比較有限，因而在有限的休閑時(shí)間觀看電影時(shí)往往希望能夠通過觀影獲得更高的效用，從而在觀影選擇上會(huì)更加謹(jǐn)慎。另外，有限的時(shí)間也導(dǎo)致消費(fèi)者在搜集電影產(chǎn)品質(zhì)量信息時(shí)，更加依賴于能夠迅速獲取到的信息，而電影的在線評(píng)分相較于其他信息而言更能滿足消費(fèi)者對(duì)獲取電影產(chǎn)品質(zhì)量信息便利性的要求。因此，在工作日上映的電影的在線評(píng)分對(duì)電影票房的影響更強(qiáng)。表4回歸（10）和（11）分別給出了在線評(píng)分對(duì)在節(jié)假日和非節(jié)假日上映電影票房的影響。從結(jié)果可以看出，不管是在節(jié)假日還是非節(jié)假日上映的電影，在線評(píng)分都對(duì)電影票房存在顯著的正向影響，但在非節(jié)假日里，在線評(píng)分的影響會(huì)更強(qiáng)烈一點(diǎn)，與前述分析一致。

五、結(jié)? 語

本文搜集2019年10月至2020年1月80部電影的日評(píng)分和電影日票房數(shù)據(jù)，構(gòu)建非平衡面板數(shù)據(jù)模型，實(shí)證研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下在線評(píng)分對(duì)電影票房的影響，得到以下結(jié)論和建議：

第一，在線評(píng)分對(duì)電影票房存在顯著的正向影響。電影產(chǎn)品屬于特殊的經(jīng)驗(yàn)品，消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品之前難以深入了解電影產(chǎn)品，而在線評(píng)分不但可以增加產(chǎn)品的知曉度，還可以幫助消費(fèi)者了解更多的產(chǎn)品信息，做出消費(fèi)選擇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以讓消費(fèi)者在進(jìn)行觀影決策時(shí)更加簡單快捷地獲取到電影的在線評(píng)分信息，使得在線評(píng)分對(duì)觀影決策的影響更為強(qiáng)烈。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也讓消費(fèi)者的消費(fèi)反饋更為便利和及時(shí)，擴(kuò)大了在線評(píng)分的參與度和互動(dòng)性，提高了在線評(píng)分的可靠度。因此，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，在線評(píng)分對(duì)電影票房的影響至關(guān)重要，電影制作方和發(fā)行方應(yīng)該在電影上映期間對(duì)電影進(jìn)行適當(dāng)?shù)目诒疇I銷，引導(dǎo)消費(fèi)者走進(jìn)電影院，尤其是電影上映前期，應(yīng)加大口碑營銷力度大力宣傳影片，增加影片的知曉度，促進(jìn)電影票房的快速增長。

第二，不同電影的在線評(píng)分對(duì)電影票房的影響大小不同。對(duì)于續(xù)集電影和獲獎(jiǎng)導(dǎo)演所執(zhí)導(dǎo)的電影，消費(fèi)者會(huì)更加依賴于在線評(píng)分。另外，在非節(jié)假日里，在線評(píng)分對(duì)電影票房的影響更為明顯。因此，電影制作方和發(fā)行方需要根據(jù)電影的具體情況有選擇性地進(jìn)行口碑營銷，提高口碑營銷的科學(xué)性與合理性。

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Research on Influence of Online Scoring on Movie Box Office in the Era of Mobile Internet

LIU Feng-bo1，2，LIN Ying-hong1

（1.School of Economics and Management，F(xiàn)ujian Agriculture and Forestry University，F(xiàn)uzhou 350002，China;

2.Ecological Civilization Research Center of Fujian Social Science Research Base，F(xiàn)uzhou 350002，China）

Abstract：This paper empirically examines the impact of online ratings on movie box office using an unbalanced panel data model using daily box office and rating data for 80 movies released in Mainland China from October 2019 to January 2020. The results show that online scoring has a significant positive impact on the box office， a higher score would likely bring a higher box office. Further research shows that for sequels， films directed by award-winning directors and films released on non-holiday， online scoring has a stronger impact on the box office. The study suggests that in the mobile Internet era， the impact of online ratings on movie box office is crucial， and that movie producers and distributors should not only focus on improving the quality of their movies， but also on online word-of-mouth marketing to guide consumers into cinemas， increase the awareness of their movies， and promote the growth of movie box office.

Key words：word-of-mouth;movie box office; online rating; mobile internet

（責(zé)任編輯：鄧? 菁）